摘要：隨著媒介的普及以及種類的不斷革新和多樣化，媒介受眾的選擇性越來(lái)越強(qiáng)，受眾的媒介消費(fèi)行為也越來(lái)越豐富廣泛，與此同時(shí)，受眾對(duì)媒介的要求也越來(lái)越高。不同的人群對(duì)媒介的需求不同，消費(fèi)方式同樣各有特色，在不同的場(chǎng)所中受眾有著不同的媒介選擇，不同性別之間更是有著不同的媒介消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)于男性受眾而言，女性的媒介消費(fèi)習(xí)慣更為獨(dú)特且有著更為鮮明的研究特色。由此，本文將以“家”作為參照物，重點(diǎn)討論場(chǎng)所對(duì)女性受眾媒介消費(fèi)行為的作用。

關(guān)鍵詞：媒介消費(fèi)；女性受眾；場(chǎng)所

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0070-02

長(zhǎng)期以來(lái)，女性受眾對(duì)媒介的需求以及媒介的消費(fèi)情況一直是新聞傳播研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。女性受眾涉及面廣、層次多樣，不同層次的女性會(huì)因教育、家庭、文化、階層等條件的不同對(duì)媒介接觸、使用、評(píng)價(jià)做出截然不同的選擇[1]。從學(xué)術(shù)科研角度來(lái)說(shuō)，不同的女性受眾做出何種選擇是女性受眾媒介消費(fèi)行為這一領(lǐng)域的重要研究點(diǎn)，能夠?yàn)榕耘c傳媒相結(jié)合的研究范式在中國(guó)的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)，但是到目前為止，這方面的研究仍非常有限。對(duì)此，本文將結(jié)合場(chǎng)所與女性受眾媒介消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)探討。

媒介消費(fèi)是一種精神層面的消費(fèi)活動(dòng)，在一定程度上是一種動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程，從“受眾接觸到媒介”到“受眾使用了媒介”再到“受眾通過(guò)體驗(yàn)獲得對(duì)應(yīng)感受”最后到“對(duì)媒介使用過(guò)程的評(píng)價(jià)”，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)了媒介消費(fèi)過(guò)程。與此同時(shí)，一定程度上來(lái)說(shuō)，媒介消費(fèi)行為綜合了實(shí)體化商品消費(fèi)和具有傳播效果的商品的特點(diǎn)[2]。媒介消費(fèi)在一定程度上具有部分實(shí)體商品的消費(fèi)特征，但總的來(lái)說(shuō)還是更加強(qiáng)調(diào)獲得好的傳播效果的重要性[3]。從表面上看，媒介消費(fèi)行為是由媒介受眾的自身需求引發(fā)的，但不得不承認(rèn)，這種消費(fèi)行為的內(nèi)在邏輯以及社會(huì)特性相較于單純的需求內(nèi)容而言復(fù)雜得多。

對(duì)于媒介消費(fèi)這一行為來(lái)說(shuō)，性別是一項(xiàng)非常重要的隱性衡量準(zhǔn)則，它能夠在媒介選擇以及媒介偏好等方面產(chǎn)生不同的效用，進(jìn)而產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響受眾對(duì)媒介信息的選擇、理解與記憶。從性別角度來(lái)看，媒介消費(fèi)男女有別，追求“自我”還是妥協(xié)于“環(huán)境”，這兩種不同的選擇源于性別在個(gè)體意識(shí)層面上的差異[4]。相較于男性受眾，女性的媒介消費(fèi)更容易受到群體、社會(huì)、情境等環(huán)境因素的影響，在不同的場(chǎng)所、環(huán)境下，女性的消費(fèi)選擇、改變相較于男性更為顯著。盡管已經(jīng)有了上述結(jié)論，但是如果只是單純地對(duì)上述群體、社會(huì)、情境等環(huán)境因素進(jìn)行分析，卻是極為復(fù)雜與抽象的，不同因素的內(nèi)涵極其豐富且種類多樣，而這些因素都會(huì)在不同場(chǎng)所中體現(xiàn)出來(lái)，不同的場(chǎng)所有著不同的群體色彩，有著不一樣的社會(huì)層級(jí)，更有著各種情境。例如，“家”是一家人相處、生活的場(chǎng)所，體現(xiàn)的是家庭的凝聚力和親情，女性在家里會(huì)做家務(wù)、帶孩子，也會(huì)學(xué)習(xí)或者工作，或者單純躺在床上放松；校園是學(xué)生學(xué)習(xí)、老師教書育人的場(chǎng)所，體現(xiàn)的是校園的學(xué)習(xí)特性以及師生之情；商場(chǎng)等消費(fèi)空間是人們購(gòu)買商品進(jìn)行聚會(huì)娛樂的場(chǎng)所，體現(xiàn)的是娛樂消遣特性。每一個(gè)場(chǎng)所都是一個(gè)完整的體現(xiàn)環(huán)境因素的獨(dú)立空間，而女性在“家”里和“家”外則會(huì)有兩種截然不同的消費(fèi)行為。因此，下文將場(chǎng)所作為討論重點(diǎn)，并且以“家”為參照物，分析探討女性受眾的媒介消費(fèi)行為，以及“家”里“家”外兩種不同場(chǎng)所對(duì)女性消費(fèi)行為的作用。

一、“家”給予女性受眾消費(fèi)行為的影響及作用

“家”，是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富的詞，當(dāng)我們從物理層面將“家”看作家庭成員共同生活的場(chǎng)所時(shí)，它象征了舒適、安逸、自由、安全感和歸屬感，人們會(huì)在家中卸下偽裝，展現(xiàn)出自己最真實(shí)的狀態(tài)。從女性角度來(lái)看，它是一個(gè)能夠被女性放心依靠但又對(duì)女性有所限制的場(chǎng)所，或者說(shuō)，從這一角度來(lái)看，“家”是女性化的。

“家”可以是城市中的場(chǎng)所，也可以處于鄉(xiāng)村?！凹摇敝械拿浇橄M(fèi)行為往往是通過(guò)電視、廣播、臺(tái)式電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備（由于功能性以及移動(dòng)性，筆者將筆記本電腦、平板電腦等統(tǒng)一涵蓋在移動(dòng)設(shè)備中）完成的。在“家”中進(jìn)行媒介消費(fèi)行為的女性有著不同的職業(yè)、身份，她們可以是都市白領(lǐng)、家庭主婦、學(xué)生、退休老人、鄉(xiāng)村婦女等，同時(shí)也會(huì)處于不同的年齡階段。因此，對(duì)于媒介消費(fèi)行為進(jìn)行分析，我們首先需要將女性受眾進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而我們才能發(fā)現(xiàn)，女性在“家”中的媒介消費(fèi)行為會(huì)隨著她們的身份不同而有著不同的關(guān)注焦點(diǎn)和消費(fèi)偏好。

對(duì)農(nóng)村女性受眾來(lái)說(shuō)，她們關(guān)注的焦點(diǎn)集中于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑娛樂、家長(zhǎng)里短、生活竅門等。農(nóng)村的“家”中，電視往往放置于臥室之中，因此鄉(xiāng)村女性受眾能夠一邊在臥室收看電視節(jié)目一邊做其他的事情，如織毛衣、打掃衛(wèi)生、照顧老人孩子等，電視的存在令她們的生活變得安逸舒適。隨著現(xiàn)代化的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備逐漸在鄉(xiāng)村普及，鄉(xiāng)村女性有了更加便利的媒介使用手段和更加豐富的媒介消費(fèi)行為，比如網(wǎng)購(gòu)。此外，依托國(guó)家扶貧政策的支持及其自身農(nóng)業(yè)化、自然化的先天優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村選擇通過(guò)各種媒介宣傳自己的風(fēng)土人情，銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，與此同時(shí)，鄉(xiāng)村女性受眾也隨之產(chǎn)生了更加多元的媒介消費(fèi)需求，進(jìn)而使自己的生活水平得到了提升。因此，“家”這一場(chǎng)所能夠保證鄉(xiāng)村女性受眾媒介消費(fèi)行為的穩(wěn)定并且豐富女性受眾的生活，女性受眾能夠在固定的場(chǎng)所通過(guò)使用不同媒介實(shí)現(xiàn)自己的需求，進(jìn)而保證穩(wěn)定的媒介消費(fèi)行為。

對(duì)于城市女性來(lái)說(shuō)，她們可以是家庭主婦、都市白領(lǐng)、學(xué)生、退休老人等等。對(duì)于不同身份的女性，媒介消費(fèi)行為也各不相同，但是在“家”中，她們都會(huì)回歸家庭女性最為本質(zhì)的初心，她們接觸與使用媒介的場(chǎng)所往往體現(xiàn)在廚房、客廳、臥室等地點(diǎn)。對(duì)于報(bào)紙這類媒介來(lái)說(shuō)，女性可以在“家”中進(jìn)行紙質(zhì)化閱讀，享受悠閑的閱讀時(shí)光；對(duì)于廣播、電視這類時(shí)間較為固定且不靈活的媒介來(lái)說(shuō)，女性可以在做飯的同時(shí)享受媒介帶給她們的快樂，可以和家人在客廳在共同消費(fèi)媒介的同時(shí)拉近親情、交流溝通，可以在臥室一邊休息一邊休閑等等；對(duì)于手機(jī)這類移動(dòng)設(shè)備而言，只要有網(wǎng)絡(luò)，女性可以在“家”中的任何地方做任何事，因此更為自由、舒適，在深夜入睡之前，在“家”中的女性往往會(huì)接收到電商平臺(tái)的一系列推送，進(jìn)而受到刺激形成反射，購(gòu)買需要的商品，媒介消費(fèi)行為便由此實(shí)現(xiàn)了。

無(wú)論是城市女性還是農(nóng)村女性，無(wú)論是什么年齡段、什么社會(huì)階層的女性，“家”就是她們可以自由使用各類媒介進(jìn)行消費(fèi)的地點(diǎn)，可以滿足她們休閑娛樂、放松身心的需要?！凹摇边@一場(chǎng)所為女性受眾營(yíng)造了安逸、舒適的悠閑氛圍，給予了女性安全感和歸屬感，進(jìn)而保護(hù)并推動(dòng)了女性受眾的各類媒介消費(fèi)需要，令女性在回歸本源的同時(shí)享受媒介，在使用媒介的過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)。

二、“家”門之外：女性受眾的媒介消費(fèi)行為

“家”門之外，女性受眾使用媒介的場(chǎng)所可以是校園、商場(chǎng)、公司、公共交通工具上、公共場(chǎng)所等各個(gè)地點(diǎn)。當(dāng)我們分析不同場(chǎng)所具備的特點(diǎn)時(shí)，對(duì)應(yīng)場(chǎng)所中女性受眾的媒介消費(fèi)行為也隨之顯現(xiàn)。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)設(shè)備日益發(fā)達(dá)便捷，人們幾乎可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)自由地使用移動(dòng)設(shè)備，這保證了受眾的媒介消費(fèi)行為，例如網(wǎng)購(gòu)、看劇、看直播、社交等等，當(dāng)我們排除掉這些在任何場(chǎng)所都能做到的媒介消費(fèi)行為之后，剩下的每個(gè)場(chǎng)所中女性受眾特別存在的媒介消費(fèi)行為，就是這個(gè)場(chǎng)所賦予女性媒介消費(fèi)者的最直觀的行為。例如，在學(xué)校中，學(xué)生、教師群體接觸使用媒介進(jìn)行消費(fèi)的獨(dú)特體現(xiàn)在使用媒介查詢學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)溝通以及辦公工作；在商場(chǎng)中，女性受眾使用媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)付款，進(jìn)行點(diǎn)餐、訂票等等；在公司中，女性白領(lǐng)使用媒介進(jìn)行OA（辦公室自動(dòng)化）溝通、工作等等。

這些在“家”門之外的公共場(chǎng)所的媒介消費(fèi)行為從性別上看并沒有什么差別，但是往往在這些重合的行為之中，我們卻能看出不同場(chǎng)所之內(nèi)女性受眾媒介消費(fèi)行為與男性受眾媒介消費(fèi)行為之間的距離。都市中的“男人”往往自愿或被迫離開“家”而進(jìn)入一個(gè)流動(dòng)的空間，突破城市邊界去尋求自由；而女性的生活則以“家”為中心，無(wú)論她們處在什么樣的環(huán)境中，“家”永遠(yuǎn)是她們情感的依托，永遠(yuǎn)是她們的港灣。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)走向了以傳媒為主導(dǎo)、媒介消費(fèi)行為盛行的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之路，作為媒介消費(fèi)行為的發(fā)出者，女性受眾在其中扮演著非常重要的角色，她們不再是會(huì)被消費(fèi)“經(jīng)銷商”所忽略的個(gè)體，不再被“邊緣化”，而成為了傳媒者需要關(guān)注的重中之重，變得“中心化”。因此，當(dāng)我們考慮媒介消費(fèi)這一行為時(shí)，我們不能忽視場(chǎng)所對(duì)媒介消費(fèi)行為的影響，“家”的內(nèi)外不同場(chǎng)所的不同特色決定了在不同場(chǎng)所的不同媒介消費(fèi)行為，作為“家”中的核心力量——女性，這一群體的媒介消費(fèi)行為無(wú)疑是非常具有代表意義的?？傮w來(lái)看，場(chǎng)所對(duì)于女性受眾媒介消費(fèi)行為的作用是多變的，同時(shí)也是相對(duì)穩(wěn)定的。場(chǎng)所的特色直接決定了女性受眾媒介消費(fèi)行為的特色，這是它的穩(wěn)定性；場(chǎng)所的多樣又決定了女性受眾媒介消費(fèi)行為的不同，這是它的多變性。場(chǎng)所對(duì)女性媒介消費(fèi)行為的重要性毋庸置疑，這就是為什么當(dāng)我們?cè)诶斫馐鼙姷拿浇橄M(fèi)行為時(shí)要考慮他們?cè)谀睦锸褂妹浇?，即?dāng)我們?cè)诶斫馀允鼙姷拿浇橄M(fèi)行為時(shí)要考慮女性受眾在哪里、用何種設(shè)備使用媒介，并通過(guò)媒介完成了什么樣的消費(fèi)行為。

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作者簡(jiǎn)介：邱越（1996—），女，河北唐山人，碩士在讀，研究方向：媒介地理學(xué)。