摘要：新的流量市場，不僅引得各方資本入局，也促使媒介話語權下放。相較于其他內(nèi)容輸出形式，操作簡單、易上手的短視頻，為接近媒介條件和能力不足的農(nóng)村群體提供了新的信息接收渠道。創(chuàng)作門檻低、制作成本小的短視頻，也降低了普通民眾參與內(nèi)容創(chuàng)作的技術壁壘。隨著短視頻的走紅，流量及商業(yè)變現(xiàn)所轉(zhuǎn)化的可觀收益也受到矚目。農(nóng)村群體也由最初僅通過觀看短視頻進行娛樂消遣轉(zhuǎn)為主動地抓住機會，參與到社會傳播活動中?；ヂ?lián)網(wǎng)為新農(nóng)村建設提供了新的場景，吸引年輕農(nóng)村群體返回家鄉(xiāng)、振興農(nóng)村。但農(nóng)村是否能夠提供年輕人足夠的發(fā)展資源與空間仍值得商榷。通過對S省B鎮(zhèn)某村一自媒體進行訪問，剖析農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)成功的關鍵和挑戰(zhàn)。

關鍵詞：農(nóng)村自媒體；媒介使用；商業(yè)變現(xiàn)

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0068-02

長期以來，在農(nóng)村媒介資源匱乏的情況下，農(nóng)村群體不僅少有參與傳播活動的機會，接近媒介的條件和能力也不足。農(nóng)民既不是內(nèi)容呈現(xiàn)的主體，也沒能成為媒體的目標受眾。他們難以作為“意見領袖”傳達信息和觀點。但隨著媒介形態(tài)的更迭以及通信技術的發(fā)展，比圖文能夠容納更多傳播元素的視頻成為時興的傳播形式。短視頻的出現(xiàn)和廣泛使用打破了以往精英對傳播的掌控，能讓大多數(shù)人成為視頻中的傳播主體，對大眾有激發(fā)點燃認同共振的效應；同時，也為農(nóng)村群體主動參與到生產(chǎn)、傳播中提供了舞臺，在如今分布式的社會中找到形成社會共識的途徑。

目前，農(nóng)村自媒體已進入短視頻賽道。農(nóng)村短視頻是指以農(nóng)民為主體的創(chuàng)作者，以農(nóng)村為背景拍攝自然風景、社會人情、美食特產(chǎn)等主題，編輯為時長5～15分鐘左右的短視頻，在各短視頻社交平臺上分發(fā)傳播，如快手、抖音、微博、B站等諸多平臺上都有農(nóng)村自媒體的身影。作為現(xiàn)象級的文化景觀，短視頻勢如破竹的流量增長也吸引著創(chuàng)作者參與其中。耕種漁牧等鄉(xiāng)村日常生活的“可見性”被激活了，鄉(xiāng)村空間通過短視頻的方式進入社交場域[1]。通過短視頻平臺所建構(gòu)的虛擬空間，農(nóng)村群體得以自由表達和展現(xiàn)，其身份也以反身性方式不斷重構(gòu)自我身份認同[2]。

從2019年至今，學界逐漸開始注意到農(nóng)村群體進行短視頻自媒體創(chuàng)業(yè)這一現(xiàn)象。研究的視角也從單一的鄉(xiāng)村自媒體背景經(jīng)歷和視頻內(nèi)容的歸結(jié)轉(zhuǎn)向更為多元的學術領域，除了新聞傳播學外，也吸引了社會學甚至人類學學者的關注。時至今日，不斷有農(nóng)村群體在短視頻接觸中選擇通過自媒體創(chuàng)業(yè)的方式參與到網(wǎng)紅運營的行列中，形成特有的媒介文化現(xiàn)象。

一、農(nóng)村自媒體的運營嘗試

自2017年始，短視頻行業(yè)流量暴漲，引得互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如抖音、快手等紛紛入場，參與到短視頻市場分割中。平臺通過補貼激勵創(chuàng)作，用戶也逐漸參與到短視頻社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)與分享的過程中。短視頻借此由單一的內(nèi)容承載的媒介向內(nèi)容社區(qū)升級。與此同時，短視頻用戶不斷下沉，農(nóng)村群體也開始接觸并作為短視頻創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)。

不同的文化、社會背景帶來的是不同的實踐、行為，進而形成多樣的實踐圖景。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，互聯(lián)網(wǎng)成為鄉(xiāng)村建設的引擎，大眾傳播的力量對農(nóng)村當?shù)氐奈幕偷赜蛳到y(tǒng)產(chǎn)生沖擊。農(nóng)村群體在短視頻平臺上的形象呈現(xiàn)和圖景構(gòu)建，改變了以往農(nóng)村群體話語缺位的現(xiàn)象。同時，自媒體為農(nóng)村年輕人提供了新選擇。部分農(nóng)村青年在人口流失的趨勢下逆勢回歸，開始返回家鄉(xiāng)通過自媒體創(chuàng)業(yè)，用短視頻記錄家鄉(xiāng)的風土人情和生活方式，謀求互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來更富足和幸福的未來[3]。

開始運營短視頻自媒體的是一對小夫妻，他們有著相似的成長軌跡，幼時父母離異、母親改嫁，作為留守兒童由家里老人撫養(yǎng)長大，成年后去大城市打工。在多地流轉(zhuǎn)后，相識的兩人決定回到農(nóng)村進行自媒體創(chuàng)業(yè)。男方曾幫助親戚運營“型男行走鄉(xiāng)村”這一賬號，因此對自媒體運營和短視頻剪輯有過接觸和了解，這成為了這對夫妻開始運作自己的自媒體“川鄉(xiāng)小妹兒”的契機。

“在做自媒體之前，當時我?guī)臀医惴虻臅r候我對自媒體的看法就是自媒體流量很大，對后期的電商發(fā)展有關聯(lián)，以前只是幫自己，并沒有真正參與進去，接的自媒體這一塊就是不務正業(yè)?！?/p>

自媒體創(chuàng)業(yè)前期沒有固定的收入，需要長期持續(xù)地內(nèi)容產(chǎn)出，不間斷地付出才能沉淀粉絲。雖然能夠吸引大量流量為未來電商發(fā)展鋪路，但將給生活帶來不確定性。

在初回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)時，兩人因為手里沒有積蓄，只能靠借錢來維持日常和視頻拍攝的開銷。在自媒體運營的第四個月，男方不得不回到城市打工賺取收入，而自媒體則轉(zhuǎn)由女方獨自出鏡。在粉絲逐漸上漲所帶來的收益能夠與開銷持平后，男方才又回到農(nóng)村繼續(xù)共同創(chuàng)業(yè)。

二、農(nóng)村自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

前述案例中的夫妻在運營初期，除了需要時間和金錢的投入外，尋找視頻的拍攝主題成為每日苦惱的問題。通過粉絲的反饋，他們發(fā)現(xiàn)了以農(nóng)村生活為背景的視頻內(nèi)容最為吸引關注，便開始以粉絲需求為導向拍攝作品，網(wǎng)絡平臺的評論區(qū)也成為每天視頻的靈感來源。按照粉絲的意愿將最真實的農(nóng)村生活記錄并呈現(xiàn)出來，以農(nóng)村美食制作和耕種過程作為個人特色。

“后來我們就在評論區(qū)找素材，粉絲叫我們做什么我們就做什么。喊我們除草，我們就除草，喊我們開荒，我們就開荒。到后來基本上我們就能接得上他們喜歡看什么了（基本上能知道粉絲想看什么）。”

短視頻制作和自媒體運營的易上手性，為農(nóng)村群體參與文化傳播提供了新的機遇，平臺成為其自我表達和言說的空間。平臺受眾在瀏覽農(nóng)村群體自媒體視頻的過程中，對其文化也能產(chǎn)生新的理解[4]。短視頻平臺的受眾身處文化審視的地位，其意見還左右著視頻創(chuàng)作者的主題選擇。粉絲觀看視頻以及評論互動實則為流量消費，通過受眾勞動的生產(chǎn)性實踐，互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的角色，從原來單一的消費者轉(zhuǎn)為消費者與生產(chǎn)者相統(tǒng)一的產(chǎn)銷者。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能吸引高忠誠度粉絲的聚集，不僅能形成穩(wěn)固的流量，還能夠帶來長期的利益轉(zhuǎn)化。受眾對農(nóng)村自媒體內(nèi)容的關注也創(chuàng)造了新的機遇，許多農(nóng)村群體也相繼開設自媒體賬號，在各平臺上傳農(nóng)村生活的視頻。

對內(nèi)容創(chuàng)造者而言，其受眾有著雙重身份：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾作為知識勞工，具有生產(chǎn)屬性，不僅參與了網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)，還將向平臺提供個人數(shù)據(jù)。無論是受眾與自媒體間的評論、彈幕等互動，還是瀏覽內(nèi)容所帶來的流量，都有著價值轉(zhuǎn)換能力。受眾看似不需要為自媒體“圍觀”付出成本，卻被裹挾入平臺通過內(nèi)容吸納海量用戶的進程中。自媒體與其粉絲的互動成為可以贏得利潤的經(jīng)濟行為，也成為虛擬社會關系的維系。“轉(zhuǎn)贊評”等互動的過程中，內(nèi)容創(chuàng)造者與受眾共同打造了“參與性文化”。平臺評論、彈幕為受眾提供了互動的機會，可供內(nèi)容創(chuàng)造者接收粉絲的反饋以不斷調(diào)整做出滿足受眾需求的內(nèi)容。良性的互動帶來穩(wěn)定且持續(xù)的流量，能實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化。

三、農(nóng)村自媒體的社會價值

在以往的傳播框架下，農(nóng)村群體內(nèi)表達自身利益訴求的渠道匱乏。精英階層對傳媒的控制和話語權的把控，也使得農(nóng)村群體發(fā)聲的渠道變窄。而在自媒體上的價值變現(xiàn)促使更多農(nóng)村群體參與進來，通過自媒體創(chuàng)業(yè)展現(xiàn)農(nóng)村生活和農(nóng)村訴求。

“以前剛剛步入社會的時候，也說過心里話，我一定要在城市奮斗，好好工作，經(jīng)過了10多年在外的打拼，其實覺得在哪里創(chuàng)業(yè)也是一樣的，城市好的農(nóng)村一樣的好，不過農(nóng)村真的需要更多的年輕人來建設?！痹徽J為自媒體就是不務正業(yè)的“瞎搞”，在決定回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)后，對這一選擇有了新的認識。比起在城市里打工，回農(nóng)村做自媒體相對自由。鄉(xiāng)間的生活和場景為他們提供了諸多可供拍攝的素材，自媒體成為他們追求美好生活的新機遇。自媒體運營不僅能為內(nèi)容制作者提供一份可觀的收入，也能通過電商售賣當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品帶動經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)村是傳媒領域尚待開發(fā)的市場，鼓勵農(nóng)民群體提高媒體使用和參與傳播活動，有利于農(nóng)村文化的傳播。農(nóng)村群體的表達空間得以擴大，在賦予該群體平臺的同時也展露出了農(nóng)村現(xiàn)有的問題，如留守兒童、農(nóng)村老齡化、農(nóng)村養(yǎng)老和人口流動固化等。

運營自媒體的他們吸納了100萬粉絲，也希望憑借自己的力量回饋農(nóng)村。村里除了選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他們，再無其他年輕人。在走訪了很多家庭條件困難的留守老人后，他們決定通過公益活動給予留守老人微薄的幫助。在農(nóng)村，所能做的無非是陪孤獨的老人拉拉家常，了解一下他們生活中的問題，幫助腿腳不便的他們做點事，如幫助不便出行的老人理發(fā)等。在剪輯相關內(nèi)容的視頻時，注重故事化地呈現(xiàn)出有趣的內(nèi)容，將價值觀傳達給受眾，以吸引更多人關注到留守老人群體。農(nóng)村自媒體憑借自己的關注度和影響力號召公眾回饋社會，既肩負起社會責任，又為弱勢群體擴寬了反映訴求的渠道。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)為新農(nóng)村建設提供了新的場景，但自媒體運營不僅需要乘時乘勢，影響力的獲得更多依賴機遇，其經(jīng)驗是難以復制的。此外，粉絲在瀏覽時會產(chǎn)生習慣性圍觀，這意味著自媒體需要每日更新以獲得足夠持續(xù)的曝光量。內(nèi)容創(chuàng)作遇到瓶頸、內(nèi)容呈現(xiàn)缺乏深度等問題都隨著多樣化的農(nóng)村自媒體入駐各平臺，農(nóng)村場景是否能夠提供足夠的發(fā)展資源與空間仍值得商榷。

參考文獻：

[1] 劉濤.短視頻、鄉(xiāng)村空間生產(chǎn)與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究，2018（06）：13-16.

[2] 朱靖江，高冬娟.虛擬社區(qū)中自我認同的反身性重構(gòu)——基于移動短視頻應用“快手”的人類學研究[J].民族學刊，2019，10（04）：47-53+112-114.

[3] 陳瑤.電視與屯堡社會[D].中國傳媒大學，2008.

[4] 劉勝枝，安紫薇.呈現(xiàn)與建構(gòu)：直播、短視頻中小鎮(zhèn)青年的形象分析——以快手、抖音平臺為例[J].中國青年研究，2019（11）：37-43.

作者簡介：程暎（1996—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：媒介文化。