李赫 王爽

摘要：隨著智能手機(jī)和5G的發(fā)展，移動(dòng)社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑絹碓蕉嗑W(wǎng)民用短視頻來獲取信息，短視頻也成為了新聞一種主要的表達(dá)方式。微信視頻號(hào)依托于強(qiáng)大的用戶群體為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展新機(jī)會(huì)，本文通過分析新京報(bào)“我們視頻”在微信視頻號(hào)中的表現(xiàn)，探析傳統(tǒng)媒體微信視頻號(hào)的內(nèi)容特色。

關(guān)鍵詞：“我們視頻”；微信視頻號(hào)；短視頻新聞

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0066-02

一、引言

據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)在2018年被搶占了紅利，而微信視頻號(hào)的上線，又為媒體和視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。掌握微信視頻號(hào)這一新平臺(tái)的用法，再輔以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能搶占紅利先機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，微信視頻號(hào)的出現(xiàn)加快了媒體在全平臺(tái)的布局，為其帶來了一次轉(zhuǎn)型出圈的新機(jī)會(huì)。

微信視頻號(hào)于2020年1月22日內(nèi)測上線，可以發(fā)布視頻、圖片、話題、定位、插入微信公眾號(hào)鏈接、直播等。內(nèi)測階段，新京報(bào)“我們視頻”于2月3日在微信視頻號(hào)發(fā)布了第一條短視頻，3個(gè)月后，“我們視頻”發(fā)布的一條“修空調(diào)小哥爬上六樓救小女孩”的視頻內(nèi)容共獲得超3000萬瀏覽量和超100萬點(diǎn)贊。從2月3日到10月30日，“我們視頻”共發(fā)布了3000條視頻號(hào)內(nèi)容，日均發(fā)布10條以上，30條播放量超100萬，兩條點(diǎn)贊數(shù)超100萬。新京報(bào)“我們視頻”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的案例，在媒體領(lǐng)域占據(jù)重要位置，且在移動(dòng)端各平臺(tái)均已入駐并有良好表現(xiàn)，所以具有一定的代表性。探析“我們視頻”微信視頻號(hào)的內(nèi)容特色，可以給傳統(tǒng)媒體入駐微信視頻號(hào)提供參考。

二、“我們視頻”微信視頻號(hào)內(nèi)容特色

（一）注重畫面與現(xiàn)場感

首先，畫面呈現(xiàn)形式是微信視頻號(hào)與其他平臺(tái)最直觀的區(qū)別。例如，在快手平臺(tái)以發(fā)布豎屏新聞為主，在微博以橫屏新聞為主，而在微信視頻號(hào)中，只能發(fā)布正方形或橫屏新聞。由于視頻號(hào)中橫屏新聞的效果不如正方形視頻給受眾帶來的視覺體驗(yàn)好，因此，“我們視頻”嚴(yán)格按照正方形比例產(chǎn)出新聞。視頻由新媒體團(tuán)隊(duì)的小視頻編輯針對(duì)視頻號(hào)的畫面形式等特性進(jìn)行剪輯、注重字幕位置并突出處理重點(diǎn)畫面等，剪輯出片后撰寫文案并發(fā)布。在視頻號(hào)中不再需要橫屏短視頻新聞的片頭和片尾引流畫面，可以直接進(jìn)入事件畫面，敘事模式通常直奔事件的高潮。雖然在十幾秒內(nèi)新聞短視頻難以呈現(xiàn)一個(gè)完整的新聞事件或故事，但聚焦于事件的高光要素的做法，反而更容易產(chǎn)生傳播賣點(diǎn)與記憶點(diǎn)[1]。

其次，“我們視頻”發(fā)布在微信視頻的內(nèi)容所挑選的新聞大部分都是具有故事性、沖突性和趣味性，具有強(qiáng)現(xiàn)場畫面的短視頻新聞。以視頻號(hào)上線3個(gè)月以來點(diǎn)贊和觀看量最高的視頻——“河南魯山公職人員辱罵防疫人員被拘”來看，其事件現(xiàn)場畫面清晰、當(dāng)事人正面被記錄、同期聲清晰，保證了畫面內(nèi)容質(zhì)量，并且符合當(dāng)時(shí)疫情防控?zé)狳c(diǎn)。而公職人員辱罵疫情防控人員引起受眾憤怒，帶動(dòng)了受眾的情緒，引發(fā)了受眾討論。在此期間另一條高流量的新聞是“男子穿充氣‘宇航服’坐飛機(jī)”，該視頻現(xiàn)場人物形象清晰，也有采訪作為補(bǔ)充。同時(shí)，該視頻滿足了受眾獵奇的心理需求。爆款新聞短視頻往往會(huì)切中社會(huì)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，在視頻中表現(xiàn)出反常態(tài)、不可思議的行為，在情感上能引起受眾的共鳴，同時(shí)契合受眾的窺視欲與獵奇心理。除此之外，一些強(qiáng)現(xiàn)場的畫面，如事故現(xiàn)場、車禍現(xiàn)場等也容易成為微信視頻號(hào)的熱門視頻。視頻號(hào)在處理這類視頻時(shí)往往會(huì)把事故發(fā)生一瞬間的畫面重復(fù)剪輯、放大或編輯，在給受眾帶來視覺刺激的同時(shí)起到警示作用。

（二）文案長度適中，分類建立標(biāo)簽

由于微信視頻號(hào)中的視頻是正方形視頻，加上其信息流的表現(xiàn)形式，文案內(nèi)容對(duì)比抖音和快手平臺(tái)能充分顯示。微信視頻號(hào)文案使用標(biāo)準(zhǔn)字體，能顯示三行內(nèi)容，約70字。文案內(nèi)容除建立話題外，還會(huì)根據(jù)時(shí)間分類和以事件發(fā)生地點(diǎn)建立標(biāo)簽，簡要介紹視頻內(nèi)容并突出重點(diǎn)?！拔覀円曨l”微信號(hào)起初要求必須把發(fā)生時(shí)間加在文案里，由于時(shí)間要素在視頻中會(huì)有字幕體現(xiàn)再加上視頻號(hào)弱時(shí)效的特性，所以在運(yùn)營一段時(shí)間后，“我們視頻”對(duì)此進(jìn)行了調(diào)整，時(shí)間要素不再被寫到文案中，有限的字?jǐn)?shù)能更充分地概況事件和補(bǔ)充視頻畫面內(nèi)容?！拔覀円曨l”始終將文案控制在70字以內(nèi)，保證了文案顯示完整不用點(diǎn)擊“展開”，方便用戶觀看。

微信視頻號(hào)的話題可以用事件內(nèi)容作為話題，也可以根據(jù)視頻內(nèi)容特性和事件發(fā)生地點(diǎn)等對(duì)視頻內(nèi)容分類貼標(biāo)簽。點(diǎn)擊話題標(biāo)簽就能進(jìn)入話題池，使用戶能夠看到視頻號(hào)平臺(tái)所有帶有該標(biāo)簽的視頻內(nèi)容。如果該話題池內(nèi)容足夠豐富、受用戶關(guān)注或喜歡，借勢(shì)該話題發(fā)布內(nèi)容也能帶來曝光?！拔覀円曨l”在微博平臺(tái)有“世面”“緊急呼叫”等9個(gè)矩陣賬號(hào)，在微信視頻號(hào)中，將這些矩陣賬號(hào)的名稱作為標(biāo)簽建立，給“我們視頻”的粉絲帶來了良好體驗(yàn)，增強(qiáng)了粉絲黏性，提升了粉絲在兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)的依賴度。在抗擊新冠肺炎疫情期間，以#聚焦新冠疫情#為主題建立了微信視頻號(hào)獨(dú)家話題，與我國疫情相關(guān)的新聞都帶此話題，方便了受眾集中了解相關(guān)新聞。

（三）封面統(tǒng)一，字幕清晰

“我們視頻”微信視頻號(hào)主頁的新聞視頻封面字幕字體一致、位置一致，帶來了整齊的封面效果，而整齊的頁面和統(tǒng)一的風(fēng)格可以給進(jìn)入微信視頻號(hào)首頁的受眾帶來更好的視覺體驗(yàn)。封面標(biāo)題大致介紹了該條視頻的新聞內(nèi)容，封面畫面要內(nèi)容清晰。用戶在進(jìn)入視頻號(hào)的第一眼看到的就是視頻的標(biāo)題和封面，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了用戶是否會(huì)點(diǎn)擊。與標(biāo)題用文字表達(dá)來吸引受眾不同，視頻的封面圖承擔(dān)著在視覺上抓人眼球的任務(wù)[2]。通過標(biāo)題和封面，受眾會(huì)決定是否進(jìn)一步點(diǎn)開觀看。在視頻播放過程中，可以在不阻擋畫面的情況下將字幕放在視頻中心位置，根據(jù)畫面進(jìn)展介紹新聞內(nèi)容。而在一些弱現(xiàn)場畫面的新聞或以背景資料展示的新聞中，則可以巧妙地運(yùn)用字幕的變化補(bǔ)充畫面，使受眾的關(guān)注點(diǎn)放在不斷變化的字幕上，在視頻畫面非現(xiàn)場或無同期聲的情況下，可以利用字幕解說完整展現(xiàn)新聞內(nèi)容。

（四）弱時(shí)效性與強(qiáng)社交性

微信視頻號(hào)的推薦方式主要兩種，第一種是私域流量推薦，第二種是興趣算法推薦。私域流量是基于用戶的社交圈進(jìn)行推薦，微信好友的興趣趨向在很大程度上決定了用戶看到的視頻號(hào)的內(nèi)容趨向。微信視頻號(hào)用戶可以看到朋友點(diǎn)贊的視頻號(hào)內(nèi)容，熟悉他們的興趣品味，用戶看到的更多的是社交圈朋友喜歡的內(nèi)容。由于微信視頻號(hào)可以顯示“朋友贊過”這一特點(diǎn)，使新聞的時(shí)效性不再重要或者說是使短視頻的長尾熱度可以持續(xù)更久。因?yàn)樵谶@一功能下，并不是由算法推薦主導(dǎo)用戶看到的新聞是什么，而是由用戶朋友圈中的朋友決定的。因此視頻的時(shí)效性顯得不再那么重要，一段受關(guān)注的視頻新聞的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)數(shù)量，能保持一個(gè)月的持續(xù)增長，即使是兩個(gè)月后也會(huì)有增量。

（五）抓機(jī)遇、敢嘗試

2020年10月初，微信視頻號(hào)平臺(tái)直播功能內(nèi)測，10月22日“我們視頻”在微信視頻號(hào)首次直播，這也是第一家在微信視頻號(hào)平臺(tái)上做直播的媒體，直播內(nèi)容為蒙古國贈(zèng)送中國3萬只羊之首批4000只羊入境中國的現(xiàn)場畫面?！拔覀円曨l”團(tuán)隊(duì)在信號(hào)允許的情況下，靠一臺(tái)手機(jī)、30分鐘以內(nèi)就能在全國任何地方進(jìn)行直播。本次直播在微信、騰訊新聞等平臺(tái)同步展開。與其他平臺(tái)不同的是，微信視頻號(hào)的直播不僅能在視頻號(hào)信息流中有置頂提示，還可以通過受眾分享到朋友圈中帶來曝光。在視頻號(hào)中信息流是正方形的展現(xiàn)形式，它相較于豎屏的畫面比例更加美觀，點(diǎn)開直播后畫面就可以變?yōu)樨Q屏，并全屏展示，同時(shí)顯示網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)內(nèi)容。將其分享到微信朋友圈中時(shí)，直播封面是正方形無遮擋大圖，可以使微信用戶在刷朋友圈時(shí)更容易關(guān)注到直播內(nèi)容，帶來閉環(huán)引流也帶來良好的用戶體驗(yàn)。隨著視頻號(hào)平臺(tái)的不斷更新及用戶的增多，傳統(tǒng)媒體要積極嘗試新玩法，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

三、問題與建議

（一）注重受眾反饋，勤互動(dòng)

由于網(wǎng)友評(píng)論被點(diǎn)贊最多的一條會(huì)直接顯示在文案下方，因此受眾在觀看官方給出文案的同時(shí)也能看到網(wǎng)友態(tài)度，網(wǎng)友評(píng)論一方面為視頻內(nèi)容作出了進(jìn)一步解釋、介紹，另一方面其觀點(diǎn)也會(huì)直接影響到受眾對(duì)該條新聞內(nèi)容的判斷。所以，要重視網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容，對(duì)一些正向評(píng)論或能獲得大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同的觀點(diǎn)可以予以回復(fù)或點(diǎn)贊該評(píng)論。在正確引導(dǎo)輿論的同時(shí)解答網(wǎng)友對(duì)新聞內(nèi)容提出的問題，關(guān)注受眾態(tài)度，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，使受眾感受到官方積極回應(yīng)的態(tài)度并能更全面地了解新聞內(nèi)容，以提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）鏈接公眾號(hào)報(bào)道深度內(nèi)容

要重視鏈接微信公眾號(hào)這一功能，“我們視頻”鏈接的大部分公眾號(hào)在進(jìn)入后看到的都是和視頻號(hào)一樣的視頻內(nèi)容，時(shí)長也一致，并沒有文字補(bǔ)充。在持續(xù)性事件和深度熱點(diǎn)事件的報(bào)道上，應(yīng)該利用微信公眾號(hào)這一閉環(huán)傳播，形成“短視頻+文章”的模式，擴(kuò)大流量和影響力。將有后續(xù)事件的熱點(diǎn)新聞或短時(shí)間呈現(xiàn)不完整的重大新聞事件鏈接公眾號(hào)以文字或長視頻的形式加以補(bǔ)充，向受眾介紹完整的新聞事件，使受眾在碎片化接收信息不能完整了解某一新聞事件的前因后果時(shí)，能有深度閱讀或長視頻的報(bào)道詳盡地呈現(xiàn)新聞事實(shí)，這樣既能與公眾號(hào)之間相互引流又能增強(qiáng)粉絲黏性。

四、結(jié)語

短視頻新聞是未來媒體的主要發(fā)展方向，微信視頻號(hào)為媒體擴(kuò)大傳播、增強(qiáng)影響力提供了又一平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體要積極入駐，在全平臺(tái)完善布局，守正創(chuàng)新。要基于微信用戶群體設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)出，視頻號(hào)的用戶群體不像抖音那么年輕化，也不像快手那么下沉，媒體要根據(jù)不同短視頻平臺(tái)的特色和用戶特點(diǎn)在內(nèi)容上做相應(yīng)調(diào)整，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻新聞內(nèi)容。利用好發(fā)展新機(jī)遇，擴(kuò)大傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭蘭.移動(dòng)視頻：一種手段，多種表達(dá)[J].傳媒觀察，2020（7）：5-12.

[2] 王雅賢.新聞短視頻的基本要素和制作要點(diǎn)[J].新聞與寫作，2020（01）：103-106.

作者簡介：李赫（1977—），女，吉林長春人，博士，教授，研究方向：新媒體傳播。