錢晶晶 王怡蘭

摘要：本文聚焦《中國日報》在推特平臺上對首屆中國進口博覽會的新聞報道，結合五個維度的框架進行分析，探尋我國主流媒體在海外社交平臺上的經濟報道框架特征，思考如何更好地利用海外社交媒體平臺進行對外經濟報道，旨在為主流媒體的對外經濟傳播提供策略參考。

關鍵詞：對外經濟話語；《中國日報》；社交媒體；進博會；報道

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0053-02

一、新形勢下經濟話語的自我構建

2018年11月5日至10日，第一屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）在國家會展中心（上海）舉行。這一展會是我國推行開放政策、擴大主場外交的重要舉措。因此，從國際傳播的角度，研究進博會的對外報道策略，對加強我國的對外經濟傳播具有重要意義。

隨著新媒體和移動互聯技術的飛速發(fā)展，社交媒體對大眾信息獲取方式產生了巨大的影響，這一趨勢在媒介融合環(huán)境中十分顯著。據美國皮尤研究中心統計，社交媒體已經成為美國大眾獲取新聞的重要渠道[1]。本文聚焦《中國日報》在推特上對首屆中國進口博覽會的新聞報道，探尋我國主流媒體在海外社交媒體上的經濟報道框架特征，旨在為對外經濟傳播提供策略參考。

二、海外社交媒體推文的框架研究

（一）研究設計

1.研究目的及數據收集。本研究聚焦海外社交平臺，綜合研究主流媒體的對外傳播特征、海外用戶的媒體消費和信息互動特征。以《中國日報》在推特平臺發(fā)布的所有首屆進博會相關推文為研究對象，進行框架分析，總結框架特征，推導出切實可行的傳播策略。通過推特自帶的關鍵詞檢索功能，研究者抓取包括視頻、圖片、文字、鏈接在內的多種形式推文，最終獲得樣本169條。

2.分析依據。在制定明確的數據分析依據時，本研究參考了前人的新聞議題、信息來源、報道傾向等常用分析維度[2]。另一方面，基于推特的獨特屬性，參考了前人對社交媒體新聞的研究，主要包括媒介結構（文本、圖片、視頻、鏈接）和用戶參與程度（轉發(fā)、點贊、評論）這兩個重要維度[3-4]。

互動性是社交媒體最重要的屬性，視頻直播可促進媒體與受眾的互動[5-6]。本研究依托“點贊（like）”“評論（comment）”“轉發(fā)（re-tweet）”功能，取平均數為衡量標準。也就是說，數值越高，用戶參與度和對內容的認同度越高，并對其他用戶產生影響。

綜上，本研究的框架分析主要從以下五個維度展開。第一，報道傾向（積極、中立或保守）；第二，媒介結構（文本、圖片、視頻、直播及鏈接等）；第三，互動程度（轉發(fā)、點贊及評論數）；第四，信息來源（官方、非政府組織、專家及媒體等）；第五，報道議題（政治、經濟、科技、城市建設、文化旅游、展會或展商信息、國際關系及其他）。

（二）研究結果

1.就報道傾向看，態(tài)度基本為積極或中立。在傾向性判斷上，本研究首先通過關鍵詞衡量推文對報道對象的態(tài)度，其次深入文本分析報道傾向。據統計，推文以積極的態(tài)度傾向為主，保守傾向很少（1.8%），主要批判美國挑起貿易摩擦對全球經貿發(fā)展造成的負面影響。引用外籍人士言論，體現對進博會的積極態(tài)度，是此次傳播實踐的一個重要特征。如11月9日的推文引用了一位俄羅斯官員的言論，贊賞進博會為中俄經貿關系的發(fā)展提供強大動力。

2.就媒介結構看，推文廣泛應用視頻和直播。數據顯示，應用最多的前三位媒介形式分別為鏈接（33.1%）、單圖（29.6%）和視頻（22.5%），整體呈現出內容和結構較簡潔、圖片比重大、單圖比例高的特點。在所有視頻中，城市建設類、進博會及展商介紹類的視頻數量占較大比例。經濟議題視頻雖較少，其關注度卻最高，內容主要為習近平對中國以及世界經濟局勢的講話。在中美貿易摩擦的大背景下，兩國領導人的有關言論受到外界廣泛關注。在11月5日發(fā)布的一則視頻中，習近平關于加強建設國內營商環(huán)境的觀點引起廣泛關注，瀏覽量較高（計21400次）。

3.就互動程度看，推文具有較復雜的互動特征。首先，從媒介結構的角度來看，視頻和直播在引發(fā)受眾互動方面有較為明顯的優(yōu)勢，直播報道的平均點贊數為116.8，評論數為8.0，視頻推文的平均轉發(fā)次數達24.9。相反，鏈接形式的用戶參與度明顯低于其他媒介結構，其互動數據僅達到前者的1/3左右。其次，從報道議題的角度來看，除展會及展商信息外，中國經濟整體概況以及公司成交額等信息的經濟議題在推特上占比最大，但此類內容的用戶參與度卻普遍較低。相比較而言，政治、文化旅游和科技類議題的推文更受歡迎，經濟議題的平均點贊數、評論數和轉發(fā)數僅為57、3.8和12.1，在議題排名中均屬于末尾三位。

4.就信息來源看，報道廣泛引用外籍官員和專家言論作為信源。外籍信源（官方、專家和新聞當事人）比例很高，采用外籍人員作為報道對象成為此次《中國日報》運用推特進行對外傳播的重要特征，主要包含以下幾個方面：從言論傾向來看，引用外籍人士的正面言論塑造中國國家形象，這一特征非常顯著；從言論主題來看，大量推文聚焦展會成交額與中國經濟政策，保證了信源的客觀性；從作者來看，《中國日報》此次廣泛采用外籍記者開展報道實踐。

5.就報道議題看，展會介紹和經濟議題的推文比例最高，官方立場和觀點鮮明，不同議題所采用的媒介結構不同。展會信息是最主要的報道議題，占比為30.2%，內容涉及進博會進程、評價以及參展商信息；其次是經濟議題，占比19.5%。高頻詞統計顯示，“上海”“首屆”“國家”“企業(yè)”等與進博會相關的詞出現頻次高，且多包含“開放”等修飾詞，強調中國開放市場和自由貿易的立場。同時，大量報道涉及領導人發(fā)言內容，體現出領導人講話在主流媒體報道內容設置中的地位。

交叉分析顯示，《中國日報》對不同議題的推文應用不同的媒介結構呈現。短視頻多用于城市建設、科技和文化旅游議題；對進博會及展商的介紹及經濟議題推文多包含網頁新聞鏈接；政治和經濟議題常通過單圖呈現?？梢钥闯?，在科技、文娛等偏趣味性的內容方面，視頻應用較多，而在政治、經濟等偏嚴肅內容的報道上，文字及單圖比例較大。

三、海外社交媒體上構建國際經濟話語的策略

第一，明確中國對外貿易的立場與態(tài)度，以確定的態(tài)度引導不確定的世界經濟輿論，將話題關注度轉換為經濟話語權?！吨袊請蟆穫戎卣?、經濟議題，塑造國家正面形象，可繼續(xù)發(fā)揚?！吨袊請蟆纷鳛橹髁鲗ν饷襟w，要繼續(xù)堅持馬克思主義新聞觀，堅持對中國經濟發(fā)展、經貿合作意向和營商環(huán)境建設的正面報道，積極引導輿論。

第二，繼續(xù)整合信源優(yōu)勢，積極利用外部信源，針對目標群體用戶打造相應的經濟新聞報道策略，從源頭上提升親近感和權威度?！吨袊請蟆返拇翱谛再|和進博會的性質特點，決定目標群體定位海外。一方面，大量采用外籍高管和行業(yè)專家的言論，請外籍記者進行報道，更貼近海外受眾；另一方面，經濟新聞具有政策性和專業(yè)性等特點，大量采用外籍高官和專家言論作為信源，能積極傳遞貿易、產業(yè)和監(jiān)管等領域的權威態(tài)度。

第三，積極開展后續(xù)受眾研究，將媒介效果研究應用到海外社交媒體平臺的經濟傳播中，不斷提升互動性，為提高經濟話語影響力打造更全面的維度。經濟議題的受眾互動程度相比其他議題更低，受眾對政治、科技、文化、旅游等推文的互動興趣明顯更強。原因可能在于經濟議題推文包含很多展商與成交信息，與受眾關聯度低。同時，視頻和直播的用戶參與度具有明顯優(yōu)勢，而經濟報道常采用外鏈接形式，缺乏直觀性，通過社交平臺進行跳轉操作的可能性較低。因此，可加大視頻和直播報道比重，注重挖掘目標群體感興趣的信息內容和呈現形式。

四、結語

《中國日報》已逐步發(fā)展出一套較為成熟的對外社交媒體平臺傳播策略，在今后的對外經濟傳播實踐中，可繼續(xù)積極執(zhí)行自身輿論引導職能，反映中國主流經濟話語和對外政策導向。要進一步深入研判媒介結構和報道內容的吸引力，運用恰當形式呈現多樣化的經濟議題，繼續(xù)引進外籍報道主體以吸引國外受眾，為增強對外經濟話語權不懈努力。

參考文獻：

[1] 希勒.社交媒體超過紙媒成為美國人民獲取新聞的來源[EB/OL].皮尤研究中心，http：//www. pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-mediaoutpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-newssource/，2018-12-28.

[2] 高燕.西方主流媒體關于“世博會”報道的內容分析與比較研究[D].上海交通大學，2010.

[3] 凱莉M . 邁耶，唐唐.社交新聞：推特上的本地新聞媒體[J].媒體管理雜志，2015（17）：241-257.

[4] 威廉·霍斯利，等.社交媒體互動與轉型——以推特為例[J].社交媒體和社會，2018（4）：1-12.

[5] 劉揚，徐佳.我國媒體利用海外社交網絡推廣現狀及對策[J].對外傳播，2013（9）：42-44.

[6] 李盛楠.官方媒體運用網絡社交平臺對外傳播研究——以Facebook中People’s Daily為例[J].今傳媒，2016（2）：23-25.

作者簡介：錢晶晶（1984—），女，江蘇東臺人，博士，副教授，研究方向：國際傳播、對外經濟傳播。

王怡蘭（1997—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播、新媒體傳播。