陳維富 王立峰

使用質(zhì)性研究和文本分析的方法，運(yùn)用目的地品牌個(gè)性理論，選取西嶺雪山、鷓鴣山、畢棚溝三個(gè)資源稟賦趨同的滑雪目的地作為研究對(duì)象，探討體旅融合的滑雪旅游目的地差異化定位方法。主要結(jié)論：游客對(duì)三個(gè)地方的感知個(gè)性存在明顯差異，可利用品牌個(gè)性進(jìn)行差異化定位。西嶺雪山的個(gè)性突出表現(xiàn)為“樂”;鷓鴣山為“仁”;畢棚溝則在“雅”上表現(xiàn)更好。建議：體旅融合目的地管理者要有效識(shí)別顧客群體及其感知個(gè)性來源;有針對(duì)性地設(shè)計(jì)雪場(chǎng)設(shè)施和服務(wù);打造滑雪目的地獨(dú)特品牌風(fēng)格;加強(qiáng)滑雪旅游目的地的個(gè)性宣傳。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)回顧

1.1 目的地品牌個(gè)性

在旅游目的地營(yíng)銷的研究中，長(zhǎng)期多以旅游目的地形象為焦點(diǎn)，突出旅游目的地具備的資源及其功能性特征，旅游目的地形象塑造和營(yíng)銷遭遇同質(zhì)化瓶頸。研究發(fā)現(xiàn)，游客們對(duì)于目的地的選擇不僅有功能性需求還摻雜了個(gè)人心理及社會(huì)階層等非功用性需求因素，研究者們的關(guān)注點(diǎn)開始由目的地形象定位轉(zhuǎn)向目的地品牌個(gè)性研究。

品牌個(gè)性被定義為“與品牌相關(guān)的人性化特征”，通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于此概念的借鑒，Hosany，Ekinci和Uysal將目的地品牌個(gè)性（Desti-nationBrandPersonality）定義為“一組與旅游目的地相關(guān)聯(lián)的人類特點(diǎn)”。換言之，目的地品牌個(gè)性就是旅游者感知的目的地所體現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性特征。而目的地個(gè)性的維度測(cè)量主要是借助Aaker（1997）的一般品牌個(gè)性維度理論來考察目的地品牌個(gè)性，但有研究指出目的地品牌個(gè)性的測(cè)量量表需要根據(jù)目的地文化背景及特征做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。其中，黃勝兵、盧宏泰以中國(guó)儒家文化為背景研究獲得的“仁、智、勇、樂、雅”五維度量表是最被廣泛認(rèn)可和應(yīng)用的中國(guó)本土化量表。隨著這一領(lǐng)域研究的逐漸深入，各類學(xué)者們將“目的地品牌個(gè)性”引入不同的目的地當(dāng)中，因地制宜地變化其測(cè)量維度。例如，國(guó)內(nèi)學(xué)者唐小飛等對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)創(chuàng)新開發(fā)出了“仁和”、“時(shí)新”、“高雅”、“誠(chéng)信”和“智慧”等維度，曲穎等對(duì)比五種海濱城市構(gòu)建了“興奮”、“卓越”、“真誠(chéng)”及“世故”的測(cè)量維度。

1.2 滑雪旅游目的地

根據(jù)連桂紅等在2005年對(duì)體育旅游所作定義，“所謂體育旅游，是指旅游者為了滿足各種體育需求，借助于體育組織或其他中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的旅游活動(dòng)?！睆穆糜蝿?dòng)機(jī)入手，以體育為目的或借助體育中介實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)。原田宗彥先生在1995年將體育旅游分為“以觀賞體育為目的的旅行”和“以參與為目的的旅行”兩大類。而體育旅游是近二十年來才在我國(guó)成為受社會(huì)大眾廣泛關(guān)注和參與的一項(xiàng)活動(dòng)。

通過對(duì)“滑雪產(chǎn)業(yè)”、“滑雪目的地”、“體育產(chǎn)業(yè)”、“滑雪旅游業(yè)”等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理閱讀發(fā)現(xiàn)，國(guó)外有關(guān)研究集中表達(dá)了滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該依托滑雪旅游度假區(qū)的發(fā)展，重視滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與滑雪旅游度假區(qū)之間的關(guān)系，且不能忽視滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中與氣候及環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。國(guó)內(nèi)關(guān)于滑雪產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面，一是對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的判斷：滑雪產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性質(zhì)屬于第三產(chǎn)業(yè)，有完整產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈的上游是滑雪裝備制造業(yè);中游是滑雪場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)，即為核心產(chǎn)業(yè);下游為滑雪旅游業(yè)。二是關(guān)于我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的實(shí)施狀況，其中，西部省市的冰雪運(yùn)動(dòng)以旅游休閑為主。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 目的地的選擇

本研究共選擇四川省內(nèi)三個(gè)資源稟賦相同的滑雪目的地和北方一個(gè)具有顯著特征的滑雪圣地作為樣本，分別是：西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山和長(zhǎng)白山。①西嶺雪山位于四川省成都市大邑縣境內(nèi)，作為我國(guó)AAAA級(jí)景區(qū)，因唐代詩人杜甫的“窗含西嶺千秋雪”而得名，是四川省內(nèi)知名度最高的滑雪圣地。②畢棚溝位于四川省阿壩藏族羌族自治州，是我國(guó)AAAA級(jí)景區(qū)和世界自然遺產(chǎn)，集原生態(tài)景觀博覽、登山穿越、滑雪滑冰、休閑度假為一體的大型原生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)。③鷓鴣山同樣位于四川省阿壩藏族羌族自治州，是集四季觀光、休閑避暑和滑雪于一體的旅游運(yùn)動(dòng)休閑目的地。④長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)地處長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)原始森林中，滑雪場(chǎng)以長(zhǎng)白山16峰為依托，南有天池、二道白河，東有圓池，北有地下森林等游覽區(qū)，雪場(chǎng)自然條件非常好、雪質(zhì)優(yōu)渥、風(fēng)景優(yōu)美。西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山均位于四川省內(nèi)，是著名的滑雪旅游勝地，自然風(fēng)光宜人，三地因地理位置相近、旅游活動(dòng)相仿、資源稟賦相似，又面向共同的客源市場(chǎng)，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.2 個(gè)性與其來源的測(cè)量方法及數(shù)據(jù)來源

本文主要利用質(zhì)性和定量結(jié)合的研究方法，采用文本分析法對(duì)從主流旅游網(wǎng)站馬蜂窩分別抓取的有關(guān)西嶺雪山、畢棚溝、鷓鴣山、長(zhǎng)白山的游記各100篇共35萬字進(jìn)行分析研究，利用德爾菲法對(duì)游記中有關(guān)目的地個(gè)性的詞語進(jìn)行分類匯總，識(shí)別每個(gè)目的地特有品牌個(gè)性。在獲取的旅游目的地的所有游記中，一個(gè)詞語重復(fù)頻次越高則旅游者對(duì)該目的地的這種認(rèn)知感越強(qiáng)烈和普遍，該詞語也就越能代表這一目的地?；诖怂悸罚疚睦肦OSTContentMining6軟件對(duì)在線旅游平臺(tái)中關(guān)于三個(gè)目的地的游記進(jìn)行高頻詞匯統(tǒng)計(jì)和目的地品牌個(gè)性詞組歸類，并在此基礎(chǔ)上繪制四個(gè)目的地個(gè)性分析結(jié)果的雷達(dá)圖。有關(guān)目的地個(gè)性來源的測(cè)量，在游記中定位游客感知的個(gè)性及其來源，在語境中進(jìn)行分析并歸類匯總。

3 目的地個(gè)性分析

本文采用在國(guó)內(nèi)使用最廣泛，以儒家文化為背景的五大個(gè)性測(cè)量維度“仁、智、勇、樂、雅”，對(duì)四個(gè)滑雪旅游目的地的個(gè)性詞語進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，橫向?qū)Ρ却▋?nèi)三個(gè)滑雪旅游目的地，縱向?qū)Ρ缺狈交┦サ亻L(zhǎng)白山。西嶺雪山在“樂”的維度上表現(xiàn)非常突出，詞頻比例為43%，高于其他兩個(gè)目的地在此維度上的數(shù)值。由此可知，到訪旅游者對(duì)西嶺雪山“樂”的個(gè)性最為認(rèn)可，感受最深的是西嶺雪山帶給游客“愉快”、“歡樂”的感受。西嶺雪山景區(qū)內(nèi)最高峰終年積雪，且配有中國(guó)規(guī)模最大、設(shè)施最好的大型高山滑雪場(chǎng)，游樂場(chǎng)地多樣，能為游客提供眾多豐富的娛樂設(shè)施。2007年，西嶺雪山由成都文化旅游發(fā)展有限公司全面接手，進(jìn)行了資源重組和設(shè)施配套的改進(jìn)，又新增諸多滑雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施和項(xiàng)目，現(xiàn)階段西嶺雪山種類豐富的滑雪活動(dòng)和項(xiàng)目是其他兩個(gè)目的地?zé)o法比擬的。在未來的營(yíng)銷過程中，西嶺雪山應(yīng)注重凸顯其“樂”的個(gè)性特征，吸引游客來此游玩體驗(yàn)多種多樣的滑雪項(xiàng)目。

鷓鴣山在“仁”的維度上最有優(yōu)勢(shì)，詞頻比例為34.56%，遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)目的地在此維度上的數(shù)值。鷓鴣山的資源特征具有多樣性，高海拔的優(yōu)勢(shì)及豐富的森林資源，使景區(qū)集四季觀光、休閑避暑和滑雪體驗(yàn)于一體。其管理者借鑒東北雪鄉(xiāng)的模式，其中小鎮(zhèn)雪鄉(xiāng)傳達(dá)給游客們“溫馨”、“和諧”的感受更加強(qiáng)烈。鷓鴣山的品牌個(gè)性營(yíng)銷可以以“仁”為核心，宣傳滑雪小鎮(zhèn)和滑雪風(fēng)景區(qū)的和諧美好。

畢棚溝“雅”這一個(gè)性維度尤為突出，詞頻比例高達(dá)68.13%。畢棚溝以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、完美的自然生態(tài)景觀、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境著稱，從游記分析出的感知個(gè)性也可看出，游客對(duì)畢棚溝的“雅”認(rèn)同和欣賞。在今后品牌營(yíng)銷中，畢棚溝可重點(diǎn)凸顯“雅”的個(gè)性特征，傳遞大型綜合原生態(tài)風(fēng)景區(qū)的美學(xué)性和觀賞性。

長(zhǎng)白山自身在“勇”、“樂”、“雅”的維度上游客感知個(gè)性較為均衡，但橫向?qū)Ρ龋坝隆边@一維度顯著高于其他三個(gè)目的地，高達(dá)28.25%。分析其原因，長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)的專業(yè)性和地形優(yōu)勢(shì)使得其在“刺激、冒險(xiǎn)”等個(gè)性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，滑雪場(chǎng)海拔900m，山體落差140m，現(xiàn)有初中級(jí)滑雪道兩條，高級(jí)專業(yè)天然滑雪道一條，并配備各類先進(jìn)設(shè)備。川內(nèi)滑雪場(chǎng)因地勢(shì)和山體的原因，在“勇”的維度上沒有突出體現(xiàn)，可借鑒其雪道的設(shè)施和造雪設(shè)備等，增加此維度上的感知個(gè)性。

4 結(jié)語

目的地品牌個(gè)性可以有效區(qū)分資源稟賦相似的體旅融合目的地，為目的地營(yíng)銷帶來新的方向。當(dāng)前，游客僅靠單純的資源和形象難以區(qū)分同類目的地并留下深刻印象，引入個(gè)性因素可凸顯體旅融合目的地的特色和差異，從而實(shí)現(xiàn)差異化定位，進(jìn)一步提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和游客感知。體旅融合目的地營(yíng)銷者要重視體育運(yùn)動(dòng)本身的個(gè)性體現(xiàn)，并有效依附于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的景觀資源?；┞糜文康牡剡\(yùn)動(dòng)本身類似，但不同自然環(huán)境下體現(xiàn)的個(gè)性差異較大，充分利用當(dāng)?shù)靥厣坝^、發(fā)揮運(yùn)動(dòng)本身的效用為目的地的差異化定位增添色彩。只有將體育運(yùn)動(dòng)本身個(gè)性與目的地自然資源、人造資源產(chǎn)生的個(gè)性巧妙融合才能充分吸引游客的到達(dá)，實(shí)現(xiàn)目的地效用最大化。

（作者單位：1北京聯(lián)合大學(xué)體育部2國(guó)家體育總局武術(shù)研究院）