[摘要]讀者對象的定位是圖書選題策劃工作的核心環(huán)節(jié)，但是很多圖書編輯尚未明確認識到這一點。文章從分析以圖書的銷售數(shù)據(jù)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的多元化小數(shù)據(jù)入手，探索如何借助數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析來實現(xiàn)對讀者對象的精準定位，并且在借鑒國外出版行業(yè)經驗的基礎上，重新認識讀者對象的定位對選題策劃所具有的重要意義。

[關鍵詞]數(shù)據(jù);讀者對象;定位;選題策劃

一、讀者對象定位的重要意義

圖書是一種文化產品，具有商品屬性的同時，也是傳播知識和文化的載體。黨的十九大報告把堅持文化自信作為習近平新時代中國特色社會主義思想的重要內容。圖書出版無疑是實現(xiàn)國家文化自信的重要組成部分，所以我們一定要堅守住圖書出版這塊陣地，推出滿足大眾閱讀需求的圖書。讀者對象的定位對圖書選題策劃具有重要意義，是準確掌握大眾閱讀需求的密鑰，也是兼顧實現(xiàn)圖書社會效益和經濟效益的有效保證。

我們可以參考國外同行的經驗。以日本講談社為例，講談社是日本規(guī)模最大的出版社，該社精確劃分讀者對象，按照讀者對象的年齡和性別來劃分事業(yè)部。童書包括1歲、2歲、3歲、3—4歲、3—5歲等，并且從3歲開始，男孩和女孩的閱讀興趣發(fā)生分化，但因為女孩更喜歡閱讀，所以不管是童書還是面向中學生的書，都是以女孩為對象，收錄的都是女孩喜歡的內容[1]?？梢姡瑖獬霭鏅C構對讀者對象的研究一直非常重視。

讀者對象的定位為我們圖書內容設計和營銷方案的制訂提供了科學的依據(jù)，在圖書選題策劃工作中居于核心地位。在圖書內容設計上，作者的選擇、文字的風格、內容涉及的范圍和深度，以及開本、用紙和定價等，都要以讀者對象為中心來設計。以高校的教材教輔圖書為例，在圖書營銷方案的制訂上，院校訂購的決策者是教師，教師群體是從是否適合作為授課教材的視角來判斷和選擇圖書的，判斷的依據(jù)是圖書內容和自己的課型，而不是別人的口碑。而活躍于網(wǎng)絡銷售平臺上的考生群體主要是各類學生，他們是基于別人學習經驗的分享和圖書的口碑來選擇圖書的，教師和學長的建議以及網(wǎng)上評語是他們做出判斷的主要依據(jù)。廓清了這兩類群體的差異之后，出版社就可以分別針對教師群體和考生群體制訂不同的營銷策略。

二、通過多元化小數(shù)據(jù)對讀者對象進行定位

國內出版界同仁對讀者對象的研究也頗為重視。鄧國勛在論及讀者對象的定位方法時認為，“要對同類刊物做仔細的調查分析，包括定位各個讀者層對刊物的反應，現(xiàn)有讀者情況和潛在讀者情況”[2]。張朝軍非常重視讀者，對讀者做了“專業(yè)讀者”“相關專業(yè)、交叉學科及邊緣學科讀者”“社會讀者”等明確的分類，認為應該“以讀者為導向”，“考慮讀者的興趣、需求和閱讀習慣，內容和推送方式盡可能從讀者的角度出發(fā)，同時細分讀者群落進行差異化和個性化服務，使讀者得到應有的尊重”[3]。但是上述研究基本都偏于期刊領域，而且關于讀者對象研究的重要意義以及應該如何進行，即在認識論和方法論上都有待深入。

（一）借助圖書銷售數(shù)據(jù)對讀者對象進行細分

在圖書最初的選題策劃階段，細分讀者對象并不是很準確，多是基于編輯的個人經驗或者他人的先行研究成果來進行的，因此，嚴格地說這并不能算是讀者對象的定位。只有在編輯獲得具體的銷售數(shù)據(jù)之后，并基于這些數(shù)據(jù)對讀者對象進行精確的細分，得出的結論才真正具有參考價值。銷售數(shù)據(jù)是反映圖書是否暢銷的最直觀、最全面的數(shù)據(jù)，因此，編輯首先可以依據(jù)銷售數(shù)據(jù)來對讀者對象進行定位。為了全面了解北京語言大學出版社主要產品“新完全掌握”系列圖書的銷售數(shù)據(jù)，筆者就近三年的整體及個別單冊的銷量情況做了對比，如表1所示。該系列圖書包含語法、聽力、閱讀等分冊，同時各分冊又分為N1-N5級別，另外為了配合圖書發(fā)行需要，除了單冊銷售，還把各個級別的圖書組成套裝同時銷售，共計26個品種。

從整體銷量來看，雖然三年間“新完全掌握”系列圖書一直保持增長趨勢，但是2018年僅比2017年增加了8032冊，如果再去掉當年新書的增量，那么這兩年幾乎持平。但這與本套書的套裝在京東和當當銷售平臺上長期占據(jù)排行榜榜首和日語能力考試的報考人數(shù)在逐年增長的事實是不相符的。筆者詳細分析分銷渠道的數(shù)據(jù)之后得出以下結論。首先，某網(wǎng)校訂購的銷量發(fā)生了很大變化，由于訂購所占比重過大，所以訂購的減量直接沖抵了其他渠道的增量。該系列圖書最初得益于該網(wǎng)校的訂購才逐漸被國內的學習者熟知并認可，所以，最初幾年該網(wǎng)校的訂購在整體銷量中所占比重一直很大。其中，尤其以《新完全掌握日語能力考試N1級語法》最有代表性。2017年，該書的網(wǎng)校訂購占比是74.1%，2018年降低到48.1%，即便如此也接近五成。從本系列圖書的合計數(shù)字來看，該網(wǎng)校的訂購比重從2017年的39.9%降低到了2018年的21.5%，可以說是大幅度減少了。2019年，由于該網(wǎng)校的訂購轉為京東渠道，因此，京東的銷售數(shù)字顯著增加了。同時，得益于其他渠道近三年一直保持的增長趨勢，2019年，整套書總銷量較2018年增加了25.1%。以《新完全掌握日語能力考試N1級語法》為代表的單冊圖書很受教師群體歡迎，其他學校的訂單也顯示了相同傾向。從讀者對分銷渠道的喜好來看，當當最受歡迎，天貓店其次。顯而易見，這套書的讀者對象大多不屬于京東平臺所定位的城市白領、公司職員等主要消費群體。

其次，套裝書在各個分銷渠道的表現(xiàn)差異性很大?？梢?，不同的圖書形式適合在不同的分銷渠道推廣。以“N1套裝”為例，相比于2017年，其2018年整體銷量增長了36.9%，在當當網(wǎng)增長了66.0%，在京東的銷量增長了88.6%，兩者銷量合計占該套書整體銷量的84.2%。2019年，該套書在這兩個渠道的銷量仍然呈現(xiàn)大幅度增長趨勢，但在天貓各家網(wǎng)店以及某網(wǎng)校的訂購中所占比重極小，該網(wǎng)校的訂購比僅占0.5%。另外，再結合院校訂單以及考生的備考經驗來綜合判斷，套裝書的讀者對象應該主要是考生群體，因為諸如《詞匯》《漢字》之類的分冊只在備考經驗中被提及過，很少被列入院?；蛘吲嘤枡C構的指定教材目錄。

最后，“N3級別”系列圖書整體表現(xiàn)了穩(wěn)步增長的趨勢，尤其2019年增長幅度很大。《新完全掌握日語能力考試N3級語法》圖書在某網(wǎng)校的訂購所占比重極少，但是在各家網(wǎng)絡銷售渠道，尤其是天貓店渠道，連續(xù)實現(xiàn)翻了幾番的增長，僅兩家天貓店的銷量占整體銷量的比重就超過40%。這部分圖書的增量應該是得益于潛在的讀者群體的不斷壯大。近年來，高考日語考生逐年增多，高考日語與能力考試雖然題型并不完全相同，但是語法和閱讀部分的很多內容在這兩種考試中是通用的。雖然高考考生不會直接使用《新完全掌握日語能力考試N3級語法》，但是從事高考日語教學的教師、教研員以及培訓機構的人員會購買圖書用作參考資料。這部分人構成了潛在的讀者群體，這類讀者偏愛的銷售渠道是天貓店。

通過借助以上銷售數(shù)據(jù)的分析，我們知道了圖書的讀者對象包含哪幾類人，各類讀者群體分別喜歡購買什么樣的圖書產品，這些圖書產品適合在哪類分銷渠道營銷推廣，以及在制訂營銷推廣策略時應該注意哪些事項等。

（二）借助云因、書鏈等專業(yè)統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)把握讀者對象的消費習慣

首先，圖書在一年中的銷售有旺季和淡季之分，編輯可以運用云因系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分別繪制出每個圖書品種、每一類圖書的銷售變化趨勢圖。在決定圖書的上市日期、重印時期以及核查庫存時，編輯都可以參考這個銷售曲線圖。如圖1所示，以《新完全掌握日語能力考試N1級聽力》和《新完全掌握日語能力N2級語法》為例，筆者參照2018年的銷售數(shù)據(jù)繪制了各季度的銷量變化趨勢圖。

從圖1可以看出，雖然這兩個品種的圖書在前三季度銷量的變化趨勢不盡相同，但是第四季度是淡季，銷量則是完全一致的。因此，編輯在選擇此類圖書的上市時機時，最好避開這個季度。但是事實上，很多編輯為了完成年度考核任務，都是選擇在第四季度進行圖書上市。從圖書的銷售規(guī)律來看，這是一個非常不符合市場規(guī)律的行為。為了更加明確此類圖書的銷售旺季和淡季，筆者按照月份繪制銷量曲線圖。如圖2所示。

圖2中清晰地反映出了圖書的銷售旺季和淡季，而且兩種圖書的趨勢基本是一致的。1月、3月、6月和8月是比較明顯的旺季，而2月、7月和整個第四季度是明顯的淡季?？梢钥闯觯鳛檎Z言學習類圖書，寒暑假開始前和結束后明顯是學習者購書的活躍期，另外，這也與7月和12月兩次考試的備考期是一致的。另外一個值得注意的現(xiàn)象是，第四季度雖然有“雙十一”購物促銷活動，但是對此類圖書的銷量影響并不是很明顯。所以，編輯在決定圖書的出版時間以及策劃營銷活動時，圖2的曲線圖具有重要的參考價值。

其次，考生群體的閱讀習慣和付費意愿是編輯選題策劃時的重要參考依據(jù)。這些信息可以借助公眾號及相關的后臺數(shù)據(jù)獲取。根據(jù)平臺上的“圖書銷售排行榜”，我們可以看到目前哪本書是最受讀者關注的，也可以看出讀者最愿意付費購買的電子資源是什么。在以后的選題策劃時，編輯在考慮哪些資源可以做成免費的，哪些資源可以做成付費的，以及付費標準如何確定等都可以參考這些數(shù)據(jù)。根據(jù)“讀者地域分布分析”數(shù)據(jù)可以知道，越是經濟發(fā)達的地區(qū)，學習者的積極性也越高，同時得益于他們良好的經濟基礎，付費意愿也表現(xiàn)強烈。因此，出版社可以面向這些省份單獨策劃一些營銷推廣活動。根據(jù)“讀者學習時段分布分析”的數(shù)據(jù)，我們可以看到讀者最近30天的學習習慣，可以此來決定向讀者推送圖書營銷文案的時間。

（三）借助新媒體推廣工具對讀者對象需求進行調研

一直以來，關于新媒體與出版行業(yè)的融合，關注得更多的是如何運用新媒體技術進行圖書的營銷和推廣[4]，而忽略了可以借助這種互動功能來對讀者對象的要求進行調查和摸底。以“北語社外語書”公眾號為例，訂閱人數(shù)超過十萬人，在新書制作封面階段，我們就把三個備選方案發(fā)布出來，向公眾號訂閱者發(fā)起投票活動，如圖3所示?，F(xiàn)在的讀者對圖書封面非常在意，很多人是因為被封面吸引就購買了圖書，然而編輯或者美編往往很難準確把握某一類圖書讀者的審美標準。因此，這類投票活動既可以為圖書的宣傳推廣預熱，也可以了解大多數(shù)讀者對封面的喜好傾向。

編輯通過公眾號面向廣大考生群體開展調研是非常有效的手段，可以對整個群體的喜好傾向或者需求以數(shù)據(jù)統(tǒng)計的形式得出結論。另一方面，針對教師群體，因為他們都是各類大中專院校、中學或者培訓機構的老師，有相對固定的交際圈，因此，編輯可以利用慣常的微信群和QQ群等社群進行調研活動。社群最大的優(yōu)點就是群成員與出版社的編輯之間可以建立一種相互信任的互動關系。編輯通過社群做選題的市場調研，可以得到讀者對象實時、直接的信息反饋，而且相比于公眾號調研的內容更為翔實。以“北語社中學日語教師群”為例，我們通常把新選題的樣章分享到群里，如果教師們反響熱烈，則說明本選題是能夠滿足大家需求的。如果回應者寥寥無幾，則說明此選題的價值不大。編輯還可以就如何制作圖書征求大家的意見。比如，語法的解說是日漢對照形式，還是不用加譯文;例句的譯文如何處理等。

三、結語

讀者對象的定位和細分在圖書選題策劃工作中居于核心地位，因為這直接決定了圖書選題的內容、設計形式、定價以及營銷推廣計劃的制訂等圖書出版流程中的各個環(huán)節(jié)。但是如何才能準確而具體地把握讀者對象，需要編輯采取有效的方法。隨著各種新技術在圖書出版領域的應用以及新媒體與出版領域的融合，圖書出版也進入了媒體融合時代。得益于新技術、新媒體在圖書出版行業(yè)的應用，編輯與讀者之間的壁壘逐漸被打破，編輯可以直接準確地把握讀者的需求。同時，圖書出版現(xiàn)在已經進入了讀者主導時代，內容生產與經營合二為一，基于分享和口碑的社交型傳播鏈條深刻地改變了圖書的傳統(tǒng)發(fā)行方式和渠道[5]。這種時代背景的轉變要求圖書編輯必須能夠準確而全面地掌握讀者對象的信息。傳統(tǒng)的圖書選題策劃中，每一本書的全部資源也只能依托紙質圖書傳遞，如果想新增其他價值只能再出版一本新書。相反，在媒體融合時代，新媒體技術與出版行業(yè)高度融合，每一個出版社，甚至某種類別的圖書都是相互關聯(lián)的。編輯可以利用自己策劃圖書積累的數(shù)據(jù)形成一個穩(wěn)定的讀者群，借助從各種平臺獲取的大數(shù)據(jù)，精準把握讀者的需求，從而不斷推出真正能夠滿足讀者閱讀需求的圖書，從而實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。

[參考文獻]

[1]鄭文全.講談社研修筆記（1）：關于圖書出版的那些事兒[J].出版參考，2018（05）：19-21.

[2]鄧國勛.淺談教輔期刊如何對讀者對象進行定位[J].東南亞縱橫，2007（05）：76-79.

[3]張朝軍.讀者群落：學術期刊面向讀者對象的科學傳播[J].編輯學報，2018（05）：454-458.

[4]宋強.讓文學通過新媒體綻放光彩—人民文學出版社新媒體營銷的九個關鍵點[J].出版廣角，2018（11下）：12-14.

[5]陳海娟.如何提升圖書產品附加值[N].新華書目報，2017-09-07.