張娜

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和新媒體的迅猛發(fā)展，民族志作為人類學(xué)的一種研究方法開始被運用于研究虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由此，產(chǎn)生了用來觀察和理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行身份建構(gòu)與價值認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)民族志。豆瓣小組作為豆瓣旗下產(chǎn)品，創(chuàng)建并維系了一個用戶量大、活躍度高、獨樹一幟和特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本文選取豆瓣小組作為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，分析網(wǎng)絡(luò)社群的文化特質(zhì)和傳播模式，探求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個人與群體的互動關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上對社群傳播的未來發(fā)展提出展望。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)民族志;社群文化;豆瓣小組

一、研究設(shè)計與研究方法

（一）研究背景

社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一，人類社會便是由無數(shù)個社會群體所構(gòu)成的。在現(xiàn)實社會中，個人無法脫離群體而單獨存在;在網(wǎng)絡(luò)空間中，社群這一概念不但沒有過時，反而被賦予了新的內(nèi)涵。豆瓣作為從書籍影音起家的社區(qū)網(wǎng)站，曾被譽(yù)為“中國最好的web2.0網(wǎng)站”。如今，豆瓣評分成為衡量影視作品質(zhì)量好壞的重要因素;豆瓣書評成為讀者抒發(fā)閱讀感想體會的表達(dá)途徑;豆瓣小組成為網(wǎng)友討論共同興趣話題的一方天地。

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以“用戶第一”的理念為核心，以“分享、互助、開放”為原則，以“輕輕松松找到最活躍的興趣小組，隨時隨地參與最火熱的話題討論”為宗旨，話題領(lǐng)域涉及生活、工作、娛樂、情感等方方面面。目前，豆瓣已成立近50萬個小組，人們自發(fā)主動地匯聚在一起，從現(xiàn)實生活中的陌生人成為同一小組中的成員，談?wù)摴餐掝}，展開互動分享。

在當(dāng)前數(shù)字時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)作為一個龐大的擬態(tài)環(huán)境，日益影響著人們對現(xiàn)實環(huán)境的認(rèn)知與建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的重要組成部分，也成為人們進(jìn)行交往互動的虛擬空間。本文選取豆瓣小組這一具有典型性和代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究對象，綜合運用多種質(zhì)性研究方法，分析網(wǎng)絡(luò)社群中的傳播現(xiàn)象，歸納社群文化的形成因素及傳播特點，在此基礎(chǔ)上探尋社群傳播的未來發(fā)展方向。

（二）研究方法

學(xué)術(shù)研究大致分為兩種基本范式：一是確定事物某方面量的規(guī)定性的量化研究;二是確定事物本質(zhì)屬性的質(zhì)化研究。鑒于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)社群的傳播現(xiàn)象，故本文采用質(zhì)化研究方法，力求真實詳盡地反映網(wǎng)絡(luò)社群的真實情況和傳播動態(tài)。

1.網(wǎng)絡(luò)民族志

本文將豆瓣小組作為研究田野，總結(jié)出其具有以下特征：豆瓣小組用戶的分享討論行為呈現(xiàn)自發(fā)性、主動性的社群特點;雖然豆瓣小組是一個線上的虛擬社區(qū)，但其中存在大量真實活躍的用戶群體;用戶所進(jìn)行的互動交往活動符合“使用與滿足”理論的行為特征。因此，對豆瓣小組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志研究具有研究價值和現(xiàn)實意義。

2.深度訪談法

本文選定“生活組”“就等你上車?yán)病薄白杂沙怨匣亍?個豆瓣小組作為研究范圍，在3個小組中分別選擇1名組長、1名管理員、1名組員共計9人作為訪談對象。訪談以線上文字、語音、視頻相結(jié)合的方式進(jìn)行，時間設(shè)定為1小時左右。訪談采用半結(jié)構(gòu)化的方式，著重了解豆瓣小組用戶的使用目的、使用頻率、使用感受及意見反饋等。

3.文本分析法

文本分析法作為一種普遍的研究方法，能夠發(fā)掘無法被淺層閱讀所注意和理解的潛在意義及深層價值，還能夠勾勒出文本提供者的性格、愛好等個人特質(zhì)。本文在上述研究方法的基礎(chǔ)上，將所獲文字文本、語音文本、視頻文本進(jìn)行歸納梳理與總結(jié)研究，深入剖析網(wǎng)絡(luò)社群的行為特點和傳播模式。

（三）研究問題

問題主要包括五個方面：第一，為什么要加入網(wǎng)絡(luò)社群？第二，網(wǎng)絡(luò)社群和現(xiàn)實社群有什么異同？第三，加入網(wǎng)絡(luò)社群時會考慮哪些因素？第四，在網(wǎng)絡(luò)社群中如何呈現(xiàn)自己并與他人互動？第五，網(wǎng)絡(luò)社群會影響現(xiàn)實認(rèn)知和行為嗎？如果會，影響程度有多深？

二、豆瓣小組的概述及特征

（一）概述

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在上線初期成員大多基于比較小眾的興趣愛好而聚集在一起，尚未形成較大的規(guī)模和影響力。隨著豆瓣功能的更新迭代以及小組成員的發(fā)展壯大，用戶所討論的話題逐漸延伸至日常生活的各個領(lǐng)域。目前，豆瓣已容納將近50萬個小組。在這其中，既有人數(shù)為幾十萬的大組，也有人數(shù)僅有個位數(shù)的小組。例如，創(chuàng)建于2016年2月12日的“生活組”，組員眾多，話題廣泛，組內(nèi)開設(shè)“逢考必過”“職場高升”“生活技巧”“家長里短”等欄目，涉及考試、職場、家庭等大事小事，以其貼近生活的特色，不斷吸引著越來越多用戶的加入。

值得關(guān)注的是，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場競爭激烈的氛圍不同，豆瓣不對各個小組的成員人數(shù)和活躍程度進(jìn)行排名區(qū)分。相反，豆瓣以其人情味和人性化的特點，充分尊重每個小組的存在，無論用戶具有什么身份背景，擁有什么興趣愛好，都能在豆瓣小組中找到志同道合的人。人們在各自不同的興趣愛好和價值取向的影響作用下，自由選擇加入領(lǐng)域眾多、風(fēng)格各異的網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)空間中切換身份，積極主動地進(jìn)行自我呈現(xiàn)與社會互動，共同構(gòu)建這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

（二）特征

1.環(huán)境：較少限制，相對寬松

本文將豆瓣小組這一虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究田野，與現(xiàn)實生活中的社區(qū)相比，其具有匿名性、相對自由性等特點。即使部分小組設(shè)置了組規(guī)，但是大多是出于規(guī)范組內(nèi)秩序、懲治惡意行為的目的，整體環(huán)境限制較少，相對寬松。與其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺相比，豆瓣小組作為以社群為紐帶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有活躍度高、凝集力強(qiáng)等特點，在同一興趣愛好的牽引作用下，組員之間逐漸形成了群體意識和群體認(rèn)同。在豆瓣小組這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人們從現(xiàn)實生活中的束縛和壓力中暫時掙脫出來，相對自由地來往于各個小組，實現(xiàn)個人的使用與滿足。

2.內(nèi)容：用戶生產(chǎn)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)

當(dāng)前，海量信息呈現(xiàn)爆炸式增長的態(tài)勢，然而，互聯(lián)網(wǎng)缺少的從來都不是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競爭下，“內(nèi)容為王”的傳播理念尤為重要，能否提供獨家、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為制約行業(yè)發(fā)展水平的重要因素。通過分析豆瓣小組的傳播內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶既是內(nèi)容的閱讀者，又是內(nèi)容的傳播者，甚至成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，由此形成了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）模式。豆瓣小組之所以取得成功的重要原因之一，即構(gòu)建了以用戶為核心、以內(nèi)容為優(yōu)勢的傳播模式，絕大部分內(nèi)容由用戶自發(fā)生產(chǎn)并參與傳播，進(jìn)而獲得反饋。豆瓣小組以用戶自發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，加強(qiáng)了用戶之間的社群意識，鞏固了小組內(nèi)部的社群聯(lián)系，不僅為信息傳播提供了更為廣闊的路徑，還為社群文化注入了新鮮的活力。

3.風(fēng)格：年輕活潑，輕松自由

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸向高齡人群滲透，但是青年群體仍然是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億。在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，10—19歲、20—29歲網(wǎng)民占比分別為14.8%和19.9%;在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生網(wǎng)民最多，占比23.7%。由此可以印證，整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出年輕化、相對自由化的風(fēng)格與青年群體的形象氣質(zhì)是分不開的，而豆瓣小組的用戶恰恰就是以在校學(xué)生、都市白領(lǐng)為主的青年群體。豆瓣小組作為一個都市生活的精神角落，經(jīng)過青年群體的熏陶渲染，營造了輕松自在、活潑自由的氛圍，逐漸成為人們表達(dá)情緒、獲得歸屬的虛擬空間。

三、豆瓣小組的網(wǎng)絡(luò)民族志研究

（一）個人：進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)

1959年，加拿大社會學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了“戲劇理論”。戈夫曼把社會比作舞臺，把社會成員比作舞臺上扮演不同角色的演員。在社會互動這一舞臺中，每個人都是演員，塑造個人形象，進(jìn)行印象管理，并影響他人對自己的判斷和評價。與現(xiàn)實社區(qū)相似，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中，人們同樣也在積極主動地進(jìn)行著自我形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)，力求向他人展現(xiàn)一個積極良好的正面形象。相較于微信、微博等社交媒體的現(xiàn)實性和接近性，豆瓣小組成員之間具有一種較為禮貌、恰到好處的距離感。在線上訪談的過程中，多位受訪者坦言，自己的現(xiàn)實形象和虛擬形象并非完全等同，個別甚至大相徑庭。在網(wǎng)絡(luò)匿名性的影響作用下，人們在各自加入的豆瓣小組中表達(dá)個人情緒，抒發(fā)不同觀點。

（二）群體：構(gòu)建一致的身份認(rèn)同

1979年，亨利·塔菲爾和約翰·特納等人提出并完善了“社會認(rèn)同理論”。該理論認(rèn)為，社會認(rèn)同由類化、認(rèn)同和比較三個基本歷程組成。其中，個體對群體的認(rèn)同居于核心地位。個體在群體內(nèi)部形成偏愛，在群體外部形成偏見，通過對所處群體產(chǎn)生認(rèn)同，以此提高尊嚴(yán)，實現(xiàn)價值。從訪談對象的選擇上可以看出，豆瓣小組的成員大致分為三種不同的身份，分別是組長、管理員以及組員。每個小組有且僅有一名組長，組長的權(quán)限最高，可以設(shè)置或修改組規(guī)，允許或拒絕新成員加入，置頂或刪除帖子等。同一個小組內(nèi)可以包含多名管理員，管理員由組長設(shè)定，具有通過新成員申請、刪除違規(guī)帖子、統(tǒng)計監(jiān)測數(shù)據(jù)等權(quán)限。組員是最普遍的一種身份，組員參與組內(nèi)互動最直接的方式是發(fā)布與回復(fù)帖子，必要時還可以發(fā)送私信。雖然三種身份的職能和權(quán)限各不相同，但是其在一致的群體規(guī)范和身份認(rèn)同下共同維護(hù)小組的日常運轉(zhuǎn)。

（三）社區(qū)：共建虛擬的精神世界

1887年，德國社會學(xué)家斐迪南·滕尼斯在其所著的《社區(qū)與社會》一書中首先使用了“社區(qū)”這一名詞。滕尼斯認(rèn)為，社區(qū)是指通過血緣、鄰里或朋友關(guān)系建立起的人群組合。與現(xiàn)實社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不強(qiáng)調(diào)親屬之間的血緣關(guān)系，也不在意地理距離的空間因素，成員的加入或退出，完全出于個人意愿。在被問及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)存在哪些異同時，有訪談對象表示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打破了時間空間的限制，承載了更多的情緒價值。豆瓣小組自成立以來便聲明，不針對任何特定人群，力求包納不同人群，幫助用戶找到志同道合的人。得益于輕松自在的社區(qū)氛圍，豆瓣小組成員之間的關(guān)系既疏離又親密，既有遠(yuǎn)離現(xiàn)實人際關(guān)系的距離感，又有彼此欣賞和共同參與的熟悉感。用戶只需點擊加入，就能開啟一扇新門，無論是人氣大組，還是邊緣小組，都會有一個包容自己、接納自己的虛擬空間。人們在這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行交流互動，尋求情感歸屬和價值認(rèn)同。

四、豆瓣小組未來發(fā)展的建議

（一）堅守用戶第一的核心地位

社群活動歸根到底是人與人之間的活動。豆瓣小組之所以成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的典型代表，根本原因在于能夠在激烈的市場競爭中始終保持一顆用戶至上的初心。尤為可貴的是，豆瓣小組用戶之間所進(jìn)行的交流互動是自由的、主動的、積極的，甚至在某種程度上成為個人的精神寄托和情感歸宿。這對一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說已經(jīng)是很大的成功了。在同行競爭日益強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，豆瓣小組應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅守用戶第一的關(guān)鍵地位，以用戶為核心，以內(nèi)容為優(yōu)勢，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

（二）強(qiáng)化群體認(rèn)同感和歸屬感

在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的壓力之下，人們亟待在網(wǎng)絡(luò)空間中尋找一個舒適、輕松、愉悅的情緒出口，網(wǎng)絡(luò)社群便提供了這樣一個紓解壓力、獲得認(rèn)同的虛擬空間。良好的社群環(huán)境不僅能夠穩(wěn)固現(xiàn)有成員，還能夠吸引新成員加入。在豆瓣小組中，不同的成員具有不同的分工。作為豆瓣小組的管理人員，需要保持客觀中立的立場，倡導(dǎo)正面積極的內(nèi)容，為組員營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;作為豆瓣小組的組員，應(yīng)當(dāng)在輕松自在的小組氛圍中進(jìn)一步強(qiáng)化群體認(rèn)同感和歸屬感，積極展示自己，并樂于向他人表達(dá)善意，共同維護(hù)和諧友好的社區(qū)環(huán)境。

（三）探索社群生態(tài)發(fā)展新模式

即便是再有人氣和熱度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也需要一套成熟完備的運作模式作為動力支撐。作為社群文化的集聚地，豆瓣小組同樣需要商業(yè)和資本的扶持。豆瓣小組具有活躍度高、聚合度強(qiáng)、忠誠度好等顯著優(yōu)勢，可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中探索出一條文化價值和商業(yè)價值兼?zhèn)涞纳鷳B(tài)發(fā)展新模式。例如，豆瓣小組可以設(shè)計生產(chǎn)具有符號價值的文化產(chǎn)品和創(chuàng)意周邊，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅實用美觀，還能夠增強(qiáng)社群成員之間的情感聯(lián)系和價值歸屬。再如，豆瓣小組可以經(jīng)常性地舉辦線上線下相結(jié)合的社群活動，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流延伸至現(xiàn)實環(huán)境的互動，促使流量轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)自身良性健康的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

在當(dāng)前數(shù)字化的時代浪潮下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)塑造了全新的文化形態(tài)和社會空間，社群成員之間的關(guān)系既陌生又熟悉，既疏離又親密。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，豆瓣小組崇尚自由，尊重個性，人們基于相似的興趣愛好和價值觀念進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)，建構(gòu)堅實的群體認(rèn)同，共同生活在這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中。

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