張意 孫立青

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和媒介技術(shù)的持續(xù)更迭，“一帶一路”倡議為文化對外傳播提供了更好的契機(jī)。湖湘文化是中國最具特色和影響力的區(qū)域文化之一，然而在傳播過程中，受傳播主體價值觀、歷史、宗教、社會制度、自然環(huán)境等因素的影響，在跨文化傳播中文化折扣現(xiàn)象仍舊普遍存在。減少湖湘文化對外傳播中的文化折扣，探究湖湘文化對外傳播的新途徑需要實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌實力，打造專屬品牌；整合傳播力量，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化傳播媒介；堅持人才強(qiáng)國戰(zhàn)略，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，建構(gòu)湖湘文化對外傳播新途徑。

關(guān)鍵詞：文化折扣；對外傳播；湖湘文化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0083-03

“一帶一路”倡議的實施對中國和“一帶一路”沿線國家、地區(qū)的文化交流提出了新的要求，對“一帶一路”沿線國家文化交流及文化產(chǎn)業(yè)合作有重大意義。湖湘文化是一種地域性文化，集中反映了湖湘地區(qū)民俗、民生、哲學(xué)等文化元素，展現(xiàn)了百折不撓、兼容并蓄的湖湘文化精神。減少湖湘文化對外傳播中的文化折扣現(xiàn)象，探究湖湘文化對外傳播新路徑，對展現(xiàn)中華文化的多元性、豐厚性、多彩性具有重要意義。

一、湖湘文化對外傳播中文化折扣現(xiàn)象

20世紀(jì)80年代，霍斯金斯和米盧斯提出“文化折扣”概念，指在跨文化傳播和文化產(chǎn)品銷售過程中，受文化輸入地和文化輸出地文化差異的影響，人們對文化的理解會有所削弱，進(jìn)而產(chǎn)生文化折扣，影響到文化傳播和文化產(chǎn)品銷售。隨著“一帶一路”倡議的深入實踐，中外文化交流增多，湖湘文化對外傳播的文化折扣問題也日益凸顯。湖湘文化文化折扣主要表現(xiàn)在圖書出版、影視作品、飲食文化等方面。

（一）圖書出版中的文化折扣現(xiàn)象

“絲路書香出版工程”是進(jìn)入“一帶一路”倡議的重要出版工程。在2014—2018年入選“絲路書香出版工程”中的1632本中國圖書中，關(guān)于克羅地亞語、捷克語、馬其頓語、荷蘭語、意大利語等語言的圖書在4年內(nèi)各僅有一本?？梢愿Q見，中國出版在這些語言所在地區(qū)的文化影響力較弱。

聚焦湖湘圖書出版，受語言文化差異影響，中文書籍翻譯成外文版本后會存在語言“不對接”現(xiàn)象。例如，在進(jìn)行毛澤東詩詞《沁園春·長沙》中“獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭”一句的翻譯時，辜正坤先生將“橘子洲”譯為“the Orange Island”，注釋為：An isle in the Xiang River west of Changsha，noted for its delicious oranges（位長沙西邊的湘江中的一個島，因其美味的橘子而聞名）；翻譯家Barstone則將其譯為“the promontory of Orange Island”。相較而言，后者對橘子洲的翻譯較為簡略，未能凸顯出橘子洲的美感和特色[1]。

毛澤東詩詞表現(xiàn)出的愛國主義精神和經(jīng)世致用的情懷從不同角度映射出了湖湘文化特有的精神。在湖湘文化圖書對外出版中，異化和歸化翻譯方式的選擇直接影響了譯本內(nèi)容能否激發(fā)讀者對湖湘文化的興趣，而對外傳播中翻譯的“不恰當(dāng)”釋義則影響了外國讀者對具有湖湘特色的文化的文本解讀。

（二）影視作品中的文化折扣現(xiàn)象

湖南歷史文化源遠(yuǎn)流長，獨具湘楚地域特色，是湖南影視產(chǎn)業(yè)及其作品創(chuàng)作的源頭。湖南影視是承載和傳播湖湘文化的載體，通過傳播湖南影視作品可以使觀眾更好地了解湖湘文化特色，進(jìn)一步提升其對湖湘文化的認(rèn)同，是實現(xiàn)湖湘文化對外傳播的重要途徑。

湖南衛(wèi)視國際頻道是湖南廣播電視臺四大衛(wèi)星頻道之一，以“文化中國，青春湖南”為品牌定位，是湖湘文化對外傳播的重要窗口。2019年，湖南國際頻道落地五大洲大部分國家及地區(qū)，覆蓋人群約4000萬。通過網(wǎng)站搜索可以發(fā)現(xiàn)，除新聞類節(jié)目外，湖南國際頻道電視臺頻道節(jié)目列表中的大部分節(jié)目娛樂性都較強(qiáng)，真正包含湖湘特色文化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目較少。與此同時，該頻道影視作品的譯介也略顯羞澀，這是導(dǎo)致湖湘文化國際傳播群體范圍嚴(yán)重受限的重要因素之一。目前，湖南國際頻道還未發(fā)展出中英文雙語字幕，頻道的主要觀眾也僅局限于海外華人華僑，導(dǎo)致湖湘文化的國際傳播群體嚴(yán)重受限。雖然國外觀眾對擁有千年歷史的湖湘文化充滿好奇，但由于語言隔閡，國外觀眾會對湖湘文化形成“不對接”的理解，如果不能為觀眾提供中英文對照字幕，大部分觀眾將無法通過影視節(jié)目領(lǐng)略到千年湖湘文化的真正魅力。

（三）飲食文化中的文化折扣現(xiàn)象

飲食文化是歸屬于特定國家和地區(qū)的關(guān)鍵文化部分。千百年來，受地理環(huán)境和歷史文化的影響，中國形成了獨特的飲食習(xí)慣。在菜肴口味、餐具等方面，中華飲食文化都與其他國家和地區(qū)有著很大差異?？v觀中華飲食文化內(nèi)部，各區(qū)域的飲食文化也存在很大差異。這些差異的存在影響著跨文化傳播中的文化理解。

湖南地處亞熱帶，氣候溫暖，四季陽雨充沛，被稱為“魚米之鄉(xiāng)”“卑濕之地”，祛濕的辛辣成為其必選口味，使之形成了極具地域性的飲食習(xí)慣。湖南飲食文化源遠(yuǎn)流長，馬王堆漢墓中出土的竹簡記錄的主食、飲料、小食就多達(dá)150種，還有17種烹飪方法。

但地域性的飲食文化在跨文化傳播中存在困難。例如，湖南省的臭豆腐是一道傳統(tǒng)風(fēng)味名小吃，其焦脆而不糊、細(xì)膩卻不膩，初聞臭氣難掩，品嘗時卻香氣撲鼻。然而其制作過程中產(chǎn)生的“臭”味卻讓許多外國游客聞而生畏，笑稱臭豆腐的味道是“臭襪子”的氣味。此外，鳳爪、鹵鴨爪、鹵豬蹄、烤牛蹄等“動物的腳”在經(jīng)過各種程序加工后也深受湖南人民喜愛，但在歐洲一些國家，人們通常認(rèn)為動物的腳是“骯臟”的食物。

二、湖湘文化對外傳播中文化折扣現(xiàn)象產(chǎn)生原因

湖湘文化作為中國最具特色和影響力的區(qū)域文化之一，在“一帶一路”沿線國家的對外文化交流中占據(jù)十分重要的位置，然而因為文化折扣現(xiàn)象，其在傳播過程中卻受到一定的阻力。我們可以從湖湘文化自身因素及湖湘文化所處環(huán)境狀況著手分析湖湘文化對外傳播中文化折扣現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

（一）湖湘文化內(nèi)部因素的影響

從湖湘文化自身來看，其在對外傳播中產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象的原因是湖湘文化產(chǎn)品軟實力不足、傳播內(nèi)容符號較為單一、對外傳播渠道較為單一等。這些因素的存在在一定程度上限制了湖湘文化的對外傳播。

一是湖湘文化產(chǎn)品軟實力不足。目前，湖南省文化產(chǎn)品的對外出口以玩具、文具、工藝品等為主，電影、動漫等可以彰顯文化軟實力的產(chǎn)品出口較少。湖湘文化屬于典型的地域文化，其文化價值集中表現(xiàn)在物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面。然而受文化形態(tài)和文化空間的限制，風(fēng)景名勝、民風(fēng)民俗、民族藝術(shù)等必須結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)品才能體現(xiàn)其價值，如果只出口單一形態(tài)的產(chǎn)品，很難提高受眾對“湖湘文化”的理解程度。

二是湖湘文化傳播內(nèi)容符號單一化。盡管湖湘文化形式多樣、內(nèi)容豐富，但出口產(chǎn)業(yè)內(nèi)容卻常常限于表層符號層面，未能及時有效地輸出湖湘文化的深層次內(nèi)涵。湖湘文化“走出去”的內(nèi)容和形式主要集中在演藝、展覽等一般性活動上，在學(xué)術(shù)和思想上的深層交流不夠多。當(dāng)前，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)受眾對中國存在許多“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”的現(xiàn)象，盡管多項具有湖湘特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌如湘繡、瀏陽煙花、湘茶在近年取得了突破發(fā)展，但其在“湖湘文化”中價值嵌入的部分較少，影響力及附加產(chǎn)值效益仍然較低。

三是湖湘文化對外傳播渠道單一，文化資源整合力度低。長期以來，“新聞宣傳”這一理念在對外傳播中占指導(dǎo)地位，影響了對外傳播的效果[2]。當(dāng)前，湖湘文化對外傳播渠道單一，主要由主流媒體掌控，自媒體在湖湘文化對外傳播中的參與力度小。例如，在長沙2018、2019年度對外傳播十大優(yōu)秀案例中，主流媒體和政務(wù)新媒體的對外傳播項目占多數(shù)。

（二）湖湘文化外部環(huán)境的影響

“一帶一路”沿線國家和地區(qū)眾多，人口數(shù)量巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，民族文化差異明顯。在文化交流中，湖湘文化易受到政治、思想、文化等因素的影響，對外傳播過程中易出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。導(dǎo)致文化折扣生成的外部因素主要有三。

一是價值觀差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。受地理環(huán)境、文化背景和歷史發(fā)展影響，再加上生活習(xí)慣和語言思維的差異，不同國家、地區(qū)的價值觀可能存在較大差異。例如，近代以來，湖南士人普遍將民族危亡、挽救國家當(dāng)作自己的職責(zé)與使命，而反觀西方文化，其弘揚的主要是個人利益至上的價值觀。

二是政治意識形態(tài)差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。西方國家在看待中國文化產(chǎn)品時，總是偏向于站在意識形態(tài)的角度分析，而政治偏見會導(dǎo)致文化偏見。部分西方人對中國出版的外文版圖書有偏見，認(rèn)為那些圖書是中國的“宣傳品”（propaganda），而“宣傳品”在英語中是具有一定的貶義意味的。

三是語言等文化差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。在對外傳播過程中，語言翻譯在很大程度上決定了讀者是否能對作品有準(zhǔn)確、深入的理解。地名等文化負(fù)載類文本的翻譯應(yīng)該采取異化翻譯而非歸化翻譯[3]。中華文化講究意象，西方文化則更強(qiáng)調(diào)形象，湖湘詩歌文化源遠(yuǎn)流長，詩歌中某些抽象化的內(nèi)容與情感無法通過簡單的“中外翻譯”表現(xiàn)出來。這就在湖湘詩歌文化與外國讀者間形成了一道天然的屏障，阻礙了湖湘文化與外國文化的融合與發(fā)展。

三、降低湖湘文化文化折扣的策略

盡管湖湘文化在與“一帶一路”沿線國家、地區(qū)交流的過程中收獲滿滿，成績斐然，但仍有很大的發(fā)展空間。湖湘文化不僅要采取措施減少文化傳播過程中的文化折扣現(xiàn)象，還要不斷探索湖湘文化對外傳播的新路徑。

（一）轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容，提高話題共識

在對外傳播中，文化譯介隔閡不可避免，而選擇和提供人類共同的話語和母題來提升文化傳播接收主體對傳播內(nèi)容的熟悉度，可以有效減少湖湘文化對外傳播中的文化折扣現(xiàn)象。

2018年，李子柒短視頻登錄YouTube。2021年2月，李子柒已經(jīng)在YouTube平臺上上傳了百余條原創(chuàng)短視頻，吸引了各國的訂閱用戶超1000多萬，視頻累計點擊量超10億次，居YouTube中國區(qū)排行首位。縱觀李子柒的視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其主要涉及美食和田園生活，展現(xiàn)了自制醬油、自制豆腐、古法制胭脂、古法制筆墨紙硯、葡萄汁染衣等生動的影像情節(jié)。在視頻中，中式自然美吸引了外國觀眾，中華傳統(tǒng)文化在很大程度上突破了跨文化傳播中存在的語言理解障礙。中國鄉(xiāng)村、中式美食、古風(fēng)服飾、刺繡、養(yǎng)蠶、扎染、竹藝、木工等傳統(tǒng)技藝及田園生活元素是人類的共同母題，因此，李子柒的視頻能在國外社交網(wǎng)站上深受網(wǎng)友喜愛，能引起國外網(wǎng)友的共鳴。

借鑒其經(jīng)驗，當(dāng)前湖湘文化在對外傳播中也不能僅僅以產(chǎn)業(yè)實物為載體傳播文化，更應(yīng)擴(kuò)展傳播符號的內(nèi)容范圍，通過對人類文化共同話題的表達(dá)，增強(qiáng)國外受眾對產(chǎn)品的熟悉感和親近感。

（二）瞄準(zhǔn)國際市場，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新

受眾的注意力是文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點，湖湘文化傳播不能是簡單的對外宣傳，而應(yīng)更注重兩種文化間的融合和交流。在對外傳播湖湘文化的過程中，傳播主體要以文化內(nèi)容為重點，了解輸入地的文化體系，向受眾提供“精”內(nèi)容、“準(zhǔn)”內(nèi)容，使之能運用其自身的文化解讀方式解讀湖湘文化，把握其“文化中心”。

同時還應(yīng)認(rèn)識到，即使是同一種異域文化，不同受眾也會有不同的關(guān)注焦點。在面對湖湘文化輸入地時，應(yīng)根據(jù)受眾特定的生活環(huán)境和身份決定傳播內(nèi)容要和形式，關(guān)注傳播對象的多元性特征，分批次、分層次傳播。

2007年，湖南宏夢卡通出品的動畫片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》作為湖湘影視文化的品牌代表走出國門，并獲得一致好評。2007年，德國貝塔斯曼以2000萬美元購買了該動畫在歐洲等地播放的版權(quán)，并推動其在多國實現(xiàn)法英雙語播出。動畫片中，虹貓等七俠身上的不畏艱險、團(tuán)結(jié)友愛的精神是湖湘文化的集中體現(xiàn)。動畫既體現(xiàn)了虹貓、藍(lán)兔的個人英雄主義，又體現(xiàn)了七俠齊心協(xié)力打敗惡勢力的集體主義，動漫湘軍在影片中創(chuàng)新地融合了個人主義與集體主義，在展示湖湘精神的同時也兼顧了西方文化價值觀。

如今，品牌在市場中的作用越來越突出，因此，進(jìn)一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新力度，打造湖湘文化專屬國際品牌，形成品牌效應(yīng)已經(jīng)迫在眉睫。

（三）整合傳播力量，拓寬傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)及“5G”技術(shù)的發(fā)展，新媒體、自媒體時代相繼到來，要充分整合媒體力量，助推湖湘文化對外傳播。

一是要加快湖湘文化對外傳播過程中的新媒體融合。要強(qiáng)化湖南日報報業(yè)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等機(jī)構(gòu)的作用，保持對外傳播力度和對外傳播的權(quán)威性。

二是要加快對外傳播過程中的自媒體應(yīng)用。隨著微博、微信、YouTube等媒體平臺出現(xiàn)，自媒體快速成長，信息重心下移到網(wǎng)民手中，每個人都可以成為傳播者。當(dāng)前，做好湖湘文化的傳播工作需要運用好自媒體，推動湖湘文化傳播信息化，創(chuàng)新信息傳播內(nèi)容，讓每個人都能成為湖湘文化的傳播者。

隨著中外文化交流、合作的縱深推進(jìn)，傳統(tǒng)單一的傳播渠道已經(jīng)落后，無法滿足新形勢的需求。傳統(tǒng)的傳播渠道側(cè)重于“文化宣傳”而非“文化傳播”，這導(dǎo)致湖湘文化的傳播效果不顯著。整合各傳播資源、融合民間力量、拓寬傳播領(lǐng)域和渠道是降低湖湘文化對外傳播文化折扣的另一重要舉措。

（四）培養(yǎng)高級人才，完善傳播體系

在共建“一帶一路”過程中，湖南應(yīng)將對外傳播與專業(yè)翻譯人才培養(yǎng)有機(jī)銜接起來，針對文化輸入地實現(xiàn)“引進(jìn)來、走出去”，結(jié)合“一帶一路”沿線國家的語言種類，引進(jìn)具有一定中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)的翻譯人才，發(fā)揮好譯介在湖湘文化對外傳播中的基礎(chǔ)作用?！耙粠б宦贰毖鼐€國家、地區(qū)人口數(shù)量大，語言種類龐雜；湖湘文化歷史悠久、豐富多彩，文化地域化程度高，理解難度大。因此，完善湖湘文化對外傳播語言體系十分重要，要培養(yǎng)多語言類人才，引進(jìn)多語言體系，推動“湖湘文化”譯介工作，充分發(fā)揮高校和交換生優(yōu)勢，最大限度地實現(xiàn)湖湘文化的對外傳播。要在譯介工作進(jìn)步、湖湘文化對外傳播語言體系的建構(gòu)過程中，實現(xiàn)湖湘文化折扣的最小化，最大限度地展示湖湘文化魅力，更好地推動湖湘文化的對外傳播。

四、結(jié)語

在“一帶一路”倡議的深入實踐過程中，湖湘文化被進(jìn)一步賦能，擁有了更為廣闊的傳播機(jī)遇和傳播空間。面對湖湘文化圖書出版、影視作品、飲食文化等方面普遍存在的文化折扣現(xiàn)象，湖湘文化的傳播主體應(yīng)進(jìn)一步提升湖湘文化傳播話語共識，豐富文化符號內(nèi)容；同時也要瞄準(zhǔn)市場、不斷創(chuàng)新，充分利用全媒體渠道，拓寬傳播渠道，建立對外傳播話語體系，從而減少文化折扣現(xiàn)象，實現(xiàn)湖湘文化的對外傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉瑩.全球化語境下湖湘文化對外傳播翻譯策略——以岳麓書院院訓(xùn)翻譯為例[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2017，31（03）：109-111.

作者簡介：張意（2000—），女，湖南益陽人，本科在讀，研究方向：新媒體、大眾傳播、文化傳播。

孫立青（1990—），男，遼寧朝陽人，碩士，講師，研究方向：遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳播、文創(chuàng)設(shè)計。