摘要：在城市文化傳播中，傳播的內(nèi)容、渠道和方式對(duì)最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)是不言而喻的。西安地鐵的推廣打破了傳統(tǒng)的文化傳播思路，它采用了以站點(diǎn)文化背景為核心的新型文化傳播模式。本文通過對(duì)西安地鐵傳播方式的研究，分析西安地鐵采用的設(shè)計(jì)理念及傳播思路，認(rèn)為地鐵輸出對(duì)本土文化的傳播發(fā)揮著積極作用以及對(duì)部分城市具有可復(fù)制性，提出對(duì)其他城市文化推廣的借鑒方案，旨在為我國城市的文化推廣提供幫助和建議。

關(guān)鍵詞：傳播模式；地鐵媒體；本土文化；城市推廣

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0051-03

西安市地鐵5號(hào)線自2020年12月28日正式開通運(yùn)營，作為西安交通的主干線路，其沿途不僅有重點(diǎn)高校和科研機(jī)構(gòu)，站點(diǎn)還包含小雁塔、唐長安遺址等西安著名旅游景點(diǎn)。在方便市民出行之余，通過特色宣傳、內(nèi)置布局及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)傳播西安文化，展現(xiàn)城市風(fēng)采。

秉承西安地鐵一貫的“一線一式，一站一景”的特點(diǎn)，地鐵5號(hào)線以“傳承與交融”為設(shè)計(jì)主題走入大眾的視野。

一、西安地鐵設(shè)計(jì)理念：

（一）站標(biāo)設(shè)計(jì)：“站、標(biāo)、景”互應(yīng)互聯(lián)

在“一站一景、一站一標(biāo)”的整體設(shè)計(jì)思路之下，5號(hào)線結(jié)合自身站點(diǎn)所具有的特色打造出了集交通、觀賞、輸出文化于一體的地鐵線路，在確保每站是全新的設(shè)計(jì)概念的同時(shí)，站標(biāo)也是依據(jù)本土文化設(shè)計(jì)的。例如，從南稍門出站可以到達(dá)小雁塔景點(diǎn)，南稍門的站標(biāo)則為小雁塔塔身圖像；西安歡樂谷作為目前西北地區(qū)唯一的超大型游樂園，兼具旅游價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，歡樂谷的站標(biāo)則以游樂場為核心，以幾顆星星為點(diǎn)綴；鎬京作為西周的國都，鎬京站站標(biāo)則以一個(gè)正方形為中心，四周被多個(gè)宮殿包圍，方方正正，將古代政治制度的中國元素融入地鐵站標(biāo)設(shè)計(jì)中，恰到好處地與傳統(tǒng)文化呼應(yīng)，傳遞出豐富的內(nèi)涵和意義。

（二）站內(nèi)設(shè)計(jì)：內(nèi)置布局聯(lián)結(jié)本土文化

相較于站標(biāo)，地鐵站因其內(nèi)部設(shè)施空間面積更大而傳遞出了更豐富的信息。西北工業(yè)大學(xué)作為一所985重點(diǎn)高校，其航空類專業(yè)尤為突出，被譽(yù)為“國之重器”。該站內(nèi)墻壁上采用裸眼3D技術(shù)展示我國在航空、航天、航海領(lǐng)域研制成功的重要型號(hào)，使大眾身臨其境。除此之外，地鐵站內(nèi)還放置了由西北工業(yè)大學(xué)研發(fā)的無人機(jī)，供乘客參觀，因此設(shè)計(jì)被命名為《棋·星火》。阿房宮南站延續(xù)同樣的設(shè)計(jì)思路，將《阿房宮賦》繪制在地鐵頂部，并命名為《樹·畫卷》，站內(nèi)布局與本土文化互聯(lián)的構(gòu)思促進(jìn)文化的輸出。

在理念上，地鐵設(shè)施元素與本土文化元素相互融合。在實(shí)踐中，站標(biāo)、站點(diǎn)和歷史典故、高校特色互相聯(lián)系。從理念到實(shí)踐都將地鐵的設(shè)計(jì)思路以視覺的形式呈現(xiàn)給受眾。

二、西安地鐵文化的傳播思路及傳播效果

（一）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互配合

比地鐵正式運(yùn)營更早映入大眾視野的是一節(jié)車廂封頂?shù)男麄髌?，西安地鐵利用電視媒介的直觀性、沖擊力和感染力強(qiáng)的特點(diǎn)，向大眾展示5號(hào)線的設(shè)計(jì)風(fēng)格、修建過程及戰(zhàn)略意義。其信息的全面性及權(quán)威性使受眾對(duì)5號(hào)線有了初步的概念。緊接著，它將主要陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，因平臺(tái)內(nèi)容多樣，發(fā)布信息門檻低，人人都可以成為信息發(fā)布的主體，官方媒體在主流平臺(tái)上發(fā)布信息引導(dǎo)受眾參與。這一陣地不僅有官方賬號(hào)的宣傳，更突出的是自媒體用戶的自發(fā)傳播行為。

同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)在內(nèi)容的選擇上也有不同的側(cè)重。例如，在抖音平臺(tái)，以碎片化式的短內(nèi)容、快節(jié)奏為特點(diǎn)，信息多為地鐵5號(hào)線中最具有特點(diǎn)、熱點(diǎn)、看點(diǎn)的內(nèi)容。而在電視報(bào)道中，充裕的時(shí)間使得節(jié)目的講述感和故事感十分強(qiáng)烈，內(nèi)容多為介紹修建地鐵過程中背后的故事。

不同的陣地和平臺(tái)有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，西安地鐵將其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，使二者相互配合從而達(dá)到最佳的效果。

（二）政民互動(dòng)：從單向傳播到與受眾共動(dòng)

在建設(shè)期間，西安地鐵一改傳統(tǒng)單向給市民傳播政府規(guī)劃的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)檎c民眾共同參與，相互配合。在早期，西安地鐵率先向社會(huì)公開征集重點(diǎn)車站的裝修方案，經(jīng)專家打分優(yōu)化后每一站保留兩套方案，緊接著通過官方網(wǎng)站邀請(qǐng)市民進(jìn)行投票，得票高者則被確定為最終建設(shè)方案。無獨(dú)有偶，在地鐵站點(diǎn)的命名上，專家勘察和社會(huì)公開征集命名方案同時(shí)進(jìn)行，在保證了站名專業(yè)性的基礎(chǔ)上，讓市民擁有對(duì)地鐵站點(diǎn)的命名權(quán)，滿足了市民也作為傳播主體的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)，提高了市民參與城市建設(shè)的積極性。

相較于傳統(tǒng)的單向傳播模式，這種將受眾引入到傳播主體的新型模式，沒有前者的生硬感也不會(huì)引起受眾的反感。將反饋要素納入地鐵建設(shè)的考量中，可以在提高受眾積極性的同時(shí)，通過受眾再傳播達(dá)到二次傳播甚至多次傳播的效果。

（三）從0到1：提升城市文化知名度

地鐵自2020年12月8日試乘起，傳統(tǒng)的電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體均發(fā)布以5號(hào)線的景色為核心的內(nèi)容，在不同的平臺(tái)上都有著可觀的瀏覽量。

在微博平臺(tái)，關(guān)于西安地鐵“阿房宮站”話題的閱讀量達(dá)到1403.6萬。隨后，歷史領(lǐng)域自媒體制作關(guān)于阿房宮歷史背景的內(nèi)容；文學(xué)領(lǐng)域自媒體發(fā)布《阿房宮賦》原文向受眾解釋其具體含義。在微信公眾號(hào)平臺(tái)，“西安發(fā)布”發(fā)布關(guān)于地鐵5號(hào)線站點(diǎn)背后的故事與意義的文章閱讀量達(dá)到6.5萬；在嗶哩嗶哩平臺(tái)，中國日?qǐng)?bào)發(fā)布了《西安地鐵裸眼3D展示國之重器》視頻，介紹了西北工業(yè)大學(xué)站點(diǎn)內(nèi)的設(shè)計(jì)代表著西北工業(yè)大學(xué)對(duì)西安乃至全國“三航”領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，觀看量達(dá)到4.2萬。

數(shù)據(jù)表明，西安地鐵將文化因素融入城市基礎(chǔ)設(shè)施的方式引起了受眾的廣泛關(guān)注，能讓更多人了解到西安的文化故事，對(duì)提升文化知名度起到了從無到有、從0到1的效果。

（四）從1到“+”：塑造正面城市形象

2020年12月，人民網(wǎng)在微博上發(fā)布的西安地鐵《阿房宮賦》的評(píng)論中，有用戶表示“支持這種文化底蘊(yùn)的結(jié)合”“西安地鐵不愧是文化名片”[1]。中國日?qǐng)?bào)在嗶哩嗶哩發(fā)布的《西安地鐵裸眼3D展示國之重器》的評(píng)論區(qū)中，“地鐵口這種位置，確實(shí)是文化宣傳的好地方”[2]獲得最高的點(diǎn)贊量。受眾的真實(shí)反饋反映出他們對(duì)以地鐵推廣文化的模式持有的是肯定態(tài)度。

傳播行為是一個(gè)過程復(fù)雜且效果難以預(yù)料的活動(dòng)，因此在推廣文化的過程中不能只考慮單一的傳者維度，受眾是否理解并接受、傳播渠道是否暢通迅速、形成的是否是正向效果等等都應(yīng)該是傳播者需要衡量的。在某種程度上，相比于傳者的方式，受眾對(duì)于信息的反饋更為重要，而西安地鐵則通過受眾的反饋?zhàn)C明了此舉對(duì)塑造西安的正面形象發(fā)揮著重要作用。

三、西安新型傳播模式成功路徑分析

（一）陣地優(yōu)勢(shì)：受眾基數(shù)龐大

地鐵作為日常通勤必備的交通工具之一，其客流量就是地鐵文化宣傳的潛在受眾。2020年12月28日5號(hào)線運(yùn)營首日，客流量達(dá)到19.78萬人次，隨后3日，分別達(dá)到24.03萬人次、25.35人次、31.93萬人次[3]，目前每日平均客流量在30萬人次左右。利用好龐大的受眾基數(shù)可以使得地鐵文化初期推廣吸引受眾時(shí)的阻力減小，緊接著西安地鐵利用豐富的文化內(nèi)容將潛在受眾“留”下來，并轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾。選擇地鐵作為城市文化推廣的新陣地是新模式奏效的基礎(chǔ)，這一過程相較于開辟一個(gè)全新的陣地在受眾方面有基礎(chǔ)的保障，可行性與成功率較大。

（二）文化土壤：本土文化豐厚

西安作為全國乃至世界著名的旅游城市，歷史文化是這座古城的底蘊(yùn)。城墻、大小雁塔、鐘樓鼓樓、兵馬俑等豐富的文化遺產(chǎn)為地鐵聯(lián)結(jié)文化提供了大量的現(xiàn)實(shí)素材。在地鐵文化的推廣中不僅有傳統(tǒng)的文化遺址，同時(shí)與現(xiàn)代新興科技相結(jié)合，西安本土的重點(diǎn)高校以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)都同歷史遺產(chǎn)一起被納入設(shè)計(jì)方案。歷史與科技共動(dòng)，景致同教育融合，是西安地鐵文化向大眾展示的本土文化的特點(diǎn)。除卻西安本身本土文化的土壤肥沃之外，政府也頒布了一系列的文化政策推廣西安文化，傳播西安故事。早在2018年，西安地鐵便成立了公共文化咨詢的智庫，邀請(qǐng)專家對(duì)西安地鐵就如何彰顯本土特色提出建議和解答。

四、對(duì)其他城市的借鑒措施及局限性

（一）因地制宜：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣?/p>

借鑒西安地鐵文化輸出的路徑不能淺層次地停留在表面，每個(gè)城市的文化特色與文化政策發(fā)展的側(cè)重都有所不同，只有做到因地制宜，著眼于當(dāng)?shù)乇就廖幕奶攸c(diǎn)及主導(dǎo)的文化政策才能發(fā)揮最大的效用。例如，廣州文化側(cè)重于對(duì)外傳播與交流，在借鑒時(shí)可以加入國際元素，打造出以開放包容為核心的主題線路；杭州文化政策注重民生及環(huán)境保護(hù)，借鑒時(shí)可遵循文化政策，以綠色環(huán)保為主題；長沙文化以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，其影視行業(yè)居于全國前列，借鑒時(shí)可以加入影視文化要素與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)互促互融。

每一座城市都有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，將城市的本土文化發(fā)揮到極致是文化輸出的根本。因此，可利用不同的媒介拓寬傳播渠道，利用新型傳播模式對(duì)傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，將地鐵作為媒介與本土文化連接，以達(dá)到文化輸出的目的。

（二）多措并舉：多渠道多途徑并行

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)中的任何一個(gè)用戶均可以成為信息發(fā)布的主體，傳統(tǒng)媒體不再的唯一的傳播主體。話語權(quán)的下放使得新媒體在傳播格局中的作用愈發(fā)重要，二者的融合度成了如今傳播過程中的焦點(diǎn)問題。西安地鐵文化能夠取得良好的傳播效果，離不開新舊媒體的配合。其他城市除了利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行文化輸出，還要善于利用新興媒體。

信息時(shí)代，人們對(duì)于手機(jī)的依賴性越來越強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的需求日趨減少，因此，宣傳必須順應(yīng)時(shí)代，緊扣熱點(diǎn)，抓住受眾的需求心理?？梢栽诟鞔笮旅襟w平臺(tái)上申請(qǐng)官方賬號(hào)，按照新媒體平臺(tái)的規(guī)則和玩法進(jìn)行內(nèi)容的輸出；同時(shí)，可以借鑒“中央廚房”的模式，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體平臺(tái)的用戶量相結(jié)合，傳播內(nèi)容的同時(shí)不失趣味性，輸出文化的同時(shí)不失嚴(yán)謹(jǐn)性，從而起到1+1>2的效果。

（三）注重反饋：提升受眾參與度

在傳播過程中，考量民眾的反饋不但能檢驗(yàn)傳播效果，更能讓傳播者改進(jìn)、優(yōu)化接下來的傳播內(nèi)容。政府要注重民眾的反饋，適當(dāng)調(diào)整自己的傳播策略，只有這樣才更有可能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，所以在推廣文化的過程中，一定要注重民眾的反饋，積極與民眾互動(dòng)，

不僅如此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，丹·艾瑞里提出了“宜家效應(yīng)”，指人們會(huì)對(duì)自己參與度高的事情有更高的價(jià)值評(píng)價(jià)。也就是說，西安地鐵在建設(shè)時(shí)多次公開征集民眾的建議，當(dāng)人們?cè)诘罔F的建設(shè)中投入了自己的時(shí)間精力后，往往會(huì)認(rèn)為如今的地鐵風(fēng)格比以往更具文化價(jià)值。提升受眾的參與度不僅能夠?qū)鞑?nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，更重要的是能夠把握受眾的心理，進(jìn)而讓受眾認(rèn)可傳播的內(nèi)容。

（四）現(xiàn)存問題：適用范圍及資金挑戰(zhàn)

這種新型文化推廣的模式并不適用于所有城市，以文化政策為主導(dǎo)的城市借鑒起來會(huì)發(fā)揮出更大的作用，其他城市則會(huì)稍顯遜色。范周老師在《中國城市文化競爭力研究報(bào)告》中將全國36個(gè)核心城市按照文化競爭力劃分為四類[4]，前兩類城市多在東南地區(qū)，后兩類大多在中部及西北地區(qū)。按照文化競爭力分析，這種新型的模式在東南地區(qū)城市發(fā)揮的效果較強(qiáng)，中部地區(qū)和西北地區(qū)次之。

同時(shí)，創(chuàng)新型模式需要更多的創(chuàng)新型人才、創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，在建設(shè)過程中也需要更多新型材料的輔助。西安地鐵西北工業(yè)大學(xué)站墻壁上使用的裸眼3D技術(shù)以及站內(nèi)擺放的無人機(jī)，阿房宮南站頂部的文章復(fù)刻等，都與要大量的資金支持。傳統(tǒng)的站內(nèi)建設(shè)只需要做到材料合格，質(zhì)量安全即可，而創(chuàng)新型模式則需要更多的元素進(jìn)行建設(shè)，資金方面是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

五、新型傳播模式的意義

（一）全新認(rèn)識(shí)：地鐵即媒體

1964年，加拿大學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人體的延伸》中提出媒介即訊息，新的傳播媒介的出現(xiàn)引起了社會(huì)的某種變革。即使如今仍有許多學(xué)者對(duì)他的某些觀點(diǎn)持保留態(tài)度，但不可否認(rèn)的是，麥克盧漢提出的許多觀點(diǎn)對(duì)如今的傳播現(xiàn)象和傳播趨勢(shì)仍有很強(qiáng)的解釋力與說服力。

麥克盧漢認(rèn)為媒介的范疇十分廣泛，他認(rèn)為一切可以延伸人體功能的事物都是媒介，如果僅從這個(gè)角度考慮，西安用地鐵傳播城市文化便可認(rèn)為地鐵即媒介。它把地鐵看作媒介，把城市文化看作內(nèi)容，開啟了新的媒體傳播手段，不再拘泥于傳統(tǒng)的媒介和傳播方式，而是利用城市的地下動(dòng)脈傳播城市的文化，是對(duì)當(dāng)今時(shí)代媒體的一種大膽而全新的認(rèn)識(shí)。

（二）滿足受眾需求，樹立媒體公信力

人們對(duì)一家媒體的評(píng)價(jià)很大程度上依賴于對(duì)媒介的印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，這也是我們熟知的使用與滿足理論。當(dāng)人們想要通過媒體了解城市文化滿足自己的精神需求或其他需求時(shí)，媒體能夠及時(shí)將內(nèi)容傳送給受眾，同時(shí)符合受眾的心理期待，給受眾留下良好的使用體驗(yàn)。隨后，當(dāng)受眾的反饋能夠被媒體及時(shí)、積極地回應(yīng)時(shí)，媒體就會(huì)滿足受眾的心理反饋預(yù)期，若媒體給受眾留下良好的媒介印象，受眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)就會(huì)是正面的、積極的。同時(shí)，受眾根據(jù)路徑依賴原則依照慣性后續(xù)依然會(huì)選擇這家媒體，從而形成傳受的良性循環(huán)，有利于媒體公信力的樹立。

（三）文化經(jīng)濟(jì)融合，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

如今“文化軟實(shí)力”“文化自信”成了頻頻被提起的重要話題，文化建設(shè)也成了黨和人民的重要工作，文化不僅是經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，同時(shí)也能夠與經(jīng)濟(jì)融合甚至反作用于經(jīng)濟(jì)。北京2017年前十一個(gè)月的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占其GDP的8.2%[5]，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為首的文化產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)提供了新的動(dòng)力。同時(shí)，以地鐵文化為核心的商圈也在逐漸形成，一種是擴(kuò)大地鐵內(nèi)部的公共空間建立商業(yè)街，另一種是以地鐵站為核心在其周圍建立商業(yè)區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力遠(yuǎn)不止傳遞一個(gè)文化符號(hào)這么簡單，而是要輸出其背后傳遞的文化理念與價(jià)值觀念，以地鐵輸出文化價(jià)值的新型模式將文化理念與價(jià)值觀念通過視覺效果直接傳遞給受眾，不但為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了活力，也對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

六、結(jié)語

文化是一座城市的靈魂，地鐵是一座城市的血管。西安地鐵通過創(chuàng)新新型傳播模式展現(xiàn)了城市文化底蘊(yùn)，是一種大膽的嘗試，也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，這種新型模式取得了良好的效果，對(duì)西安而言是一種文化傳播的創(chuàng)新路徑，也給全國的文化傳播形式輸入了新鮮血液，提供了新的動(dòng)力。

發(fā)揮好文化上層建筑的作用，是每一個(gè)城市需要長期學(xué)習(xí)的課題，尤其在當(dāng)今的城市競爭環(huán)境下，文化已成了衡量一座城市發(fā)展?jié)摿Φ暮诵囊?，在文化輸出的過程中，要緊扣時(shí)代的主題、采用科學(xué)的方式、抓住受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。利用好文化的滲透性和作為社會(huì)“黏合劑”的特有功用是每個(gè)城市在立足自身發(fā)展后，都需要也是必然要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：高瑜甜（2000—），女，陜西西安人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。