文香雅 王苑丞

摘要：本文通過對(duì)2001—2021年國(guó)內(nèi)外有關(guān)新聞傳播與廣告的眼動(dòng)研究文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)這些文獻(xiàn)分別從新聞頁面布局、數(shù)據(jù)新聞可視化、輿論信息可信度、廣告訴求策略、公共健康議題等角度闡釋了眼動(dòng)儀的應(yīng)用現(xiàn)狀和研究格局，判斷今后新聞傳播研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)：生態(tài)學(xué)效度更好、交叉學(xué)科研究更廣泛、智能媒體將成為研究熱點(diǎn)聚集地，隨著眼動(dòng)儀的普及，其將進(jìn)入課題，成為高等教育的日常教學(xué)儀器。

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)研究；視覺刺激；廣告效果

中圖分類號(hào)：G353.11 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0039-03

課題項(xiàng)目：本論文為湘潭大學(xué)校級(jí)教改項(xiàng)目“眼動(dòng)研究能力培養(yǎng)的實(shí)踐與探索”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：20YBA246

一、引言

眾所周知，眼睛是人們獲取信息的窗口，人腦獲得信息的主要來源就是視覺。眼動(dòng)信息可以反映人腦的視覺加工過程，即同步反映用戶心理認(rèn)知狀況，因此，眼動(dòng)儀成為新聞傳播領(lǐng)域的主要研究設(shè)備，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也借助眼動(dòng)設(shè)備展開了多維度的研究。本文將對(duì)2001—2021年的眼動(dòng)研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，為今后的研究提供有益參考。

二、國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究現(xiàn)狀

為探究近年來國(guó)內(nèi)外新聞傳播領(lǐng)域的眼動(dòng)研究發(fā)展趨勢(shì)，本文選取了中國(guó)知網(wǎng)、Google學(xué)術(shù)等數(shù)據(jù)庫中關(guān)于新聞傳播與廣告營(yíng)銷的眼動(dòng)研究文獻(xiàn)作為研究范圍，通過檢索“眼動(dòng)儀”“傳播”“廣告”等關(guān)鍵詞，剔除與主題關(guān)聯(lián)低的研究，獲得了發(fā)表時(shí)間在2001—2021年的37篇文章作為研究對(duì)象進(jìn)行分析。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，2001—2021年國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)研究的基本格局為：從研究主題看，眼動(dòng)儀目前主要應(yīng)用于新聞頁面布局、數(shù)據(jù)新聞可視化、輿論信息可信度、廣告訴求策略、公共健康議題等；結(jié)合文獻(xiàn)成果來看，國(guó)外更多關(guān)注社會(huì)公共話題，國(guó)內(nèi)早期多從外源性因素研究，從2016年開始，有關(guān)數(shù)字閱讀的研究成為主流；從文獻(xiàn)數(shù)量看，新聞與廣告的研究文獻(xiàn)數(shù)量比約為3∶7，這也許與商業(yè)利益的刺激有關(guān)，研究者更多地著眼于眼動(dòng)技術(shù)對(duì)廣告效果的提升，以增加廣告效益。

三、新聞傳播與眼動(dòng)研究

國(guó)內(nèi)外已有很多新聞傳播領(lǐng)域的眼動(dòng)研究。從目前的實(shí)踐來看，主要研究成果集中于報(bào)紙頁面布局、在線新聞、社交媒體下的信息可信度等方面。

（一）頁面布局研究

在長(zhǎng)期實(shí)踐中，報(bào)紙版面的版式逐漸固定，研究成果相對(duì)成熟。2007年，中國(guó)人民大學(xué)傳播心理實(shí)驗(yàn)室在國(guó)內(nèi)首次使用眼動(dòng)儀對(duì)中文報(bào)紙版面的視覺規(guī)律進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在閱讀報(bào)紙時(shí)都呈現(xiàn)從左到右，由上及下的規(guī)律，這一視覺規(guī)律為報(bào)紙版面設(shè)計(jì)提供了重要參考[1]。新聞門戶網(wǎng)站被認(rèn)為是第四大新聞媒體，劉星彤等人以鳳凰資訊新聞網(wǎng)頁為示例，分析得出新聞網(wǎng)站頁面左上部分的傳播效率最高的結(jié)論[2]，這與人大傳播心理實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果基本吻合。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，手機(jī)應(yīng)用程序成為人們閱讀新聞的重要途徑。唐佩璐等人得出結(jié)論，左文右圖能提高用戶瀏覽效率[3]。而在視覺搜索中，劉婷等人發(fā)現(xiàn)上文下圖式圖文布局的搜索效率最高[4]。除整體布局外，頁面上的頭條位置與新聞標(biāo)題也受到較多關(guān)注。目前大部分APP采取了頭條滾動(dòng)出現(xiàn)的方式，而張晗發(fā)現(xiàn)，新聞排序下，注視率確實(shí)逐漸減少，但“頭條效應(yīng)”僅存在于視覺層面，程序頁面中新聞二條的記憶效果更佳[5]。

簡(jiǎn)而言之，在頁面布局研究中，學(xué)術(shù)界對(duì)報(bào)紙的研究不多，更多地關(guān)注在線新聞界面。但就手機(jī)新聞應(yīng)用程序而言，眼動(dòng)儀還無法直接在手機(jī)界面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，計(jì)算機(jī)模擬的手機(jī)頁面與真實(shí)情景下的用戶互動(dòng)存在差距，其效果有待評(píng)估。

（二）數(shù)據(jù)新聞與可視化

在技術(shù)浪潮的推進(jìn)下，數(shù)據(jù)新聞及可視化憑借其“一圖勝千言”的傳播優(yōu)勢(shì)受到媒體青睞，也成為近些年國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。

2018年，中國(guó)人民大學(xué)許向東得出結(jié)論：首先，無論是文字報(bào)道還是數(shù)據(jù)可視化作品，用戶都是先看“題”；其次，用戶對(duì)數(shù)據(jù)可視化作品的喜愛度、記憶度和參與度更高，這表明數(shù)據(jù)新聞具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)[6]。方浩等人則發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)語是瀏覽的重點(diǎn)區(qū)域[7]。張晗等人結(jié)合圖表理解理論模型，印證了不是所有的圖都“一圖勝千言”，雖然新聞圖表比文字更容易吸引人們關(guān)注，但新聞圖表的認(rèn)知加工負(fù)荷與文字相當(dāng)[8]。

以實(shí)證研究的方法探索可視化的視覺規(guī)律，有利于完善數(shù)據(jù)新聞的研究框架。但目前的研究角度與傳統(tǒng)媒體類似，在對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)類型的研究上仍有很大的擴(kuò)展空間。

（三）社交媒體信息可信度研究

隨著社交媒體的普及，用戶已從信息接收者變?yōu)榧仁切畔⒔邮照哂质切畔l(fā)送者。尤其是在突發(fā)公共事件中，以微博為主的社交媒體發(fā)揮著巨大的信息池作用，繁雜的信息使信息可信度變得十分必要。

宋之杰等人就自然災(zāi)害類話題做了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示，微博信息可信度受博主專業(yè)度及關(guān)注度的正向影響，但眼見未必等于相信，注視時(shí)間和次數(shù)與可信度之間并不相關(guān)[9]。事實(shí)上，除信息可信度外，信源可信度和渠道可信度也影響著用戶判斷。李曉靜等人發(fā)現(xiàn)，無論卷入度如何，在注視順序上用戶都是先看信源、再看信息[10]。在國(guó)外，羅維拉等人也有相似發(fā)現(xiàn)，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證明，在線媒體用戶對(duì)來源的關(guān)注多于對(duì)摘要的關(guān)注。

社交媒體時(shí)代，信息流動(dòng)加速，假消息也會(huì)借勢(shì)迅速傳播。國(guó)外學(xué)者金素貞等人在2020年發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w上接觸到假消息和糾正時(shí)，幽默糾正更能增加關(guān)注，但非幽默糾正在減少誤解方面優(yōu)于幽默糾正。信息可信度研究也能反推主流媒體從信息、信源、渠道等方面建立公信力，但目前研究大多從單個(gè)案例展開，今后的研究有必要從其他突發(fā)事件中驗(yàn)證，為社交媒體下的媒介傳播提供實(shí)證依據(jù)。

四、廣告營(yíng)銷與眼動(dòng)研究

眼動(dòng)分析在廣告視覺效果評(píng)價(jià)中已表現(xiàn)出顯而易見的作用。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們用眼動(dòng)儀對(duì)影響廣告效果的因素展開研究，并產(chǎn)出了較成熟的研究成果。

（一）廣告類型與眼動(dòng)研究

目前市場(chǎng)上常見的廣告類型有平面廣告、視頻廣告及網(wǎng)頁廣告。結(jié)合眼動(dòng)研究成果看，不同類型的廣告對(duì)用戶的視覺刺激以及產(chǎn)生的視覺效果有明顯差異。

1.平面廣告。平面廣告是廣告營(yíng)銷中最常見的類型，其基本要素為文案、圖片、品牌。馮忠祥等人通過實(shí)車道路試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高速公路廣告牌設(shè)置以多圖片、大字體，背景顏色差異大為佳[11]，這與行車時(shí)駕駛員車速較快且注意力需要集中的常識(shí)相契合。而在香水平面廣告設(shè)計(jì)中，白學(xué)軍等人發(fā)現(xiàn)，香水瓶位于廣告的下半部分能吸引更多注意，且被試更喜愛以風(fēng)景為廣告背景的香水廣告[12]。從文圖組合、產(chǎn)品位置等角度出發(fā)，學(xué)者們用眼動(dòng)設(shè)備探究了影響平面廣告效果的因素，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)有指導(dǎo)意義。

2.視頻廣告。視頻廣告是當(dāng)下最為主流的在線廣告模式之一，同時(shí)也是視頻網(wǎng)站的重要收入來源。易成等人基于傳統(tǒng)的信息控制理論發(fā)現(xiàn)，提供廣告信息的控制權(quán)能讓廣告內(nèi)容更深入地影響用戶，有效提升他們的品牌態(tài)度。這說明給予用戶控制權(quán)對(duì)視頻廣告有正向效果，該研究也彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)界在用戶與廣告交互領(lǐng)域研究的不足[13]。除熟悉的橫屏廣告外，新近出現(xiàn)的豎視頻廣告也引起了學(xué)界關(guān)注。喻國(guó)明等人從內(nèi)容、場(chǎng)景、受眾三個(gè)變量出發(fā)，搭建豎視頻的分析框架，發(fā)現(xiàn)采用垂直構(gòu)圖的豎視頻適合表現(xiàn)放大特定對(duì)象，尤其是自帶垂直屬性的物體。這也符合當(dāng)下社交媒體使用習(xí)慣，豎視頻更能拉近網(wǎng)絡(luò)社交距離感[14]。

在線視頻廣告研究熱情高漲，伴隨而來的是傳統(tǒng)電視廣告遇冷。但大衛(wèi)·韋貝爾等人發(fā)現(xiàn)，與在線視頻網(wǎng)站情境相比，被試在電視廣告情境中被引發(fā)了更多積極情緒，皮膚電導(dǎo)率變化更劇烈。這也許意味著，電視廣告的潛力仍然值得被挖掘。

視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)空間更大，也更多元化，眼動(dòng)分析法的使用能幫助我們探索降低用戶負(fù)面情緒的有效辦法，提升用戶體驗(yàn)。

3.網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告也叫電子廣告。艾瑞《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬億。網(wǎng)頁廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要一環(huán)，重要性不言而喻。

橫幅廣告是網(wǎng)頁上的矩形廣告位，也是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2007年，程利等人首次在國(guó)內(nèi)應(yīng)用眼動(dòng)方法進(jìn)行網(wǎng)頁廣告效果的研究，發(fā)現(xiàn)相較于黑白組，動(dòng)畫組和彩色組的注視次數(shù)和時(shí)間都明顯更多[15]。但國(guó)外學(xué)者李俊文等的研究發(fā)現(xiàn)，由于用戶認(rèn)知能力有限，橫幅廣告的動(dòng)畫效果會(huì)對(duì)用戶的注意力與記憶之間的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。這意味著，橫幅廣告動(dòng)畫的有效性需要進(jìn)一步驗(yàn)證。由于所謂的“橫幅盲目性”，怎樣讓用戶不習(xí)慣性無視變得尤為重要，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和投放時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的瀏覽模式采取相應(yīng)策略。

除橫幅廣告外，微博信息流廣告也逐漸吸引了學(xué)者的目光。2021年，袁曉芳等人分析設(shè)計(jì)了5種微博信息流廣告組合與布局方式，發(fā)現(xiàn)無論哪種組合，圖片都會(huì)率先引起用戶注意，信息流廣告頁面下方的內(nèi)容則容易被用戶忽略[16]。因此，信息流廣告或許是眼動(dòng)研究在廣告營(yíng)銷中的新著力點(diǎn)。

盡管網(wǎng)頁廣告的點(diǎn)擊率很低，信息流廣告有時(shí)也容易被忽略，但網(wǎng)頁廣告的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及廣告支出的增長(zhǎng)說明，即使直接的正反饋很弱，但無意識(shí)的曝光最終仍可能影響品牌態(tài)度及購買偏好。

（二）廣告訴求策略與眼動(dòng)研究

廣告訴求一般分為理性訴求與感性訴求，不同的訴求會(huì)取得不同的廣告效果，因此要結(jié)合產(chǎn)品特性，恰當(dāng)選擇以引起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提升廣告投放效果。

劉玥靈等人通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)網(wǎng)頁廣告中，理性訴求組的注視次數(shù)、注視時(shí)間及記憶成績(jī)都明顯高于感性訴求組，然而被試對(duì)感性訴求的廣告更為喜愛，兩種訴求方式對(duì)購買決策的影響性幾乎相同[17]。李寶珠等人的研究顯示，對(duì)于功能型產(chǎn)品，文字訴求形式效果更好；對(duì)于享樂型產(chǎn)品，圖片訴求形式能提高好感度[18]。

在廣告策略中，運(yùn)用得較為普遍的方式是名人策略。通常來說，名人代言品牌能提高產(chǎn)品的可信度與權(quán)威性。蔡紹華等人通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，名人代言體育公益廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)均高于普通人代言，其中又以體育名人代言的體育公益廣告注視時(shí)間最長(zhǎng)[19]。名人策略具備明顯效用，但也可能導(dǎo)致用戶更多地關(guān)注名人，對(duì)品牌信息注意不夠的問題。因此，根據(jù)用戶注意偏好設(shè)計(jì)廣告有利于更精準(zhǔn)地制定廣告營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)成廣告預(yù)期。

（三）公共健康廣告與眼動(dòng)研究

在公共健康議題上，國(guó)外學(xué)者較早開始研究且取得了明顯成果。這些議題中，酒精、香煙及身材形象等議題最受關(guān)注。

2007年，湯姆森等人對(duì)63名青少年觀看酒精廣告時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了測(cè)量，發(fā)現(xiàn)被試觀看節(jié)制飲酒信息的時(shí)間只占總觀看時(shí)間的7%。英格·柯斯伯格等人進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，即使酒精消費(fèi)者看到了酒精包裝上的警告標(biāo)簽，也很難影響他們的飲酒意圖。馬爾科·伊澤爾等人則發(fā)現(xiàn)，男性比女性更頻繁、更長(zhǎng)時(shí)間地查看節(jié)制飲酒信息，這可能與男性更易酗酒有關(guān)。

除了酒精，煙草也是國(guó)外學(xué)者的熱門研究議題。將警告圖像納入香煙包裝并沒有讓觀眾反感，相反，被試花了2.5倍的時(shí)間觀看警告信息，并能更準(zhǔn)確地回憶信息。除了傳統(tǒng)香煙，有“彩虹糖”和“多汁水果”等口味的電子煙近年來也受到了年輕人的喜愛。凱瑟琳等人首次提供了功能磁共振成像證據(jù)，證明了青少年對(duì)水果味電子煙廣告的產(chǎn)品偏好。這表明口味廣告對(duì)青少年使用電子煙有潛在的吸引力。

鑒于酒精和煙草的市場(chǎng)占有以及對(duì)人的危害，這類公共健康議題顯得非常必要。電子煙的興起對(duì)中國(guó)年輕人的影響也不容小覷，中國(guó)學(xué)者未來應(yīng)給予更多的關(guān)注。

五、結(jié)語

本文回顧了2001—2021這20年國(guó)內(nèi)外傳播領(lǐng)域應(yīng)用眼動(dòng)研究的成果，可以清晰地看到，廣告作為一門與市場(chǎng)結(jié)合緊密的學(xué)科，貢獻(xiàn)了豐富多維的研究成果，尤其是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。相比而言，對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域的研究成果較少，但新聞相關(guān)文獻(xiàn)正呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。這表明，新聞研究將與眼動(dòng)儀器結(jié)合更緊密，這對(duì)新聞實(shí)踐的指導(dǎo)具有積極意義。對(duì)比國(guó)外，雖然國(guó)外眼動(dòng)研究起步早，但國(guó)內(nèi)追趕速度很快，且近幾年在新聞與廣告領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的新興研究成果。

未來眼動(dòng)儀在新聞傳播與廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)可能為：第一，生態(tài)學(xué)效度將更高，腦電儀、肌電儀的加入將得到更多維的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；第二，交叉學(xué)科研究將更廣泛，多學(xué)科能豐富研究視角；第三，目前國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知模型，今后理論構(gòu)建將成為重要的發(fā)展趨勢(shì)；第四，學(xué)術(shù)研究格局會(huì)向新媒體領(lǐng)域傾斜，智能媒體將成為研究熱點(diǎn)聚集地；第五，隨著眼動(dòng)儀的普及，其將進(jìn)入課堂，成為高等教育的日常教學(xué)儀器。

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作者簡(jiǎn)介：文香雅（1997—），女，湖南株洲人，碩士在讀，研究方向：廣告與營(yíng)銷傳播。

王苑丞（1976—），男，四川儀隴人，碩士，副教授，研究方向：廣告與營(yíng)銷傳播。