李琪

摘要：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式下，銀行具有壟斷性金融中介的特點(diǎn)。但是，隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，各種金融平臺(tái)的出現(xiàn)打破了銀行的壟斷地位，加劇了銀行內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的環(huán)境下，商業(yè)銀行為了適應(yīng)現(xiàn)在的買家市場(chǎng)，必須不斷提高主體意識(shí)和危機(jī)意識(shí)?？蛻絷P(guān)系管理作為當(dāng)前商業(yè)銀行研究的焦點(diǎn)之一，可以幫助銀行在強(qiáng)大的外部壓力下維持客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，獲得客戶資源，帶來(lái)巨大的利益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、移動(dòng)寬帶的快速增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起、物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。而且，隨著越來(lái)越多的移動(dòng)終端裝置和傳感器接入網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)量急劇增加，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的開(kāi)始。商業(yè)銀行在實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上有著固有的優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)管系統(tǒng)的要求下，商業(yè)銀行有大量明確、完整的客戶信息，這包括對(duì)顧客的貢獻(xiàn)、行為屬性和價(jià)值貢獻(xiàn)，利用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立大數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是研究的重要課題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)金融;商業(yè)銀行;客戶關(guān)系管理

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的有識(shí)之士利用大數(shù)據(jù)快速有效地解決了信息的不對(duì)稱性問(wèn)題，進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。對(duì)大數(shù)據(jù)的研究主要集中在大數(shù)據(jù)的概念分析、實(shí)例分析、行業(yè)應(yīng)用等方面。為了靈活用大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)維持以商業(yè)銀行為首的企業(yè)高質(zhì)量顧客價(jià)值，商業(yè)銀行在制定顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略時(shí)，有必要探討合理且有效地利用大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的原理和成果的方法。

一、客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論

客戶關(guān)系管理理論是通過(guò)提供銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等部門和企業(yè)的員工來(lái)強(qiáng)化信息分析能力，包括顧客信息和個(gè)性化跟蹤服務(wù)。其結(jié)果是，企業(yè)通過(guò)信息共享和商業(yè)過(guò)程的優(yōu)化，能夠更快、周到地提供高品質(zhì)的服務(wù)，提高顧客滿意度，吸引和維持更多的顧客，增加銷售額，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本?？蛻絷P(guān)系管理（Customer RelationshipManagement，CRM）是指企業(yè)通過(guò)有意義的溝通來(lái)理解和影響客戶的行動(dòng)，最終獲得客戶，保持忠誠(chéng)，提高顧客的利益。CRM是先進(jìn)的想法、方法和解決方案，IT與顧客意向相結(jié)合的新商業(yè)模式是由改善企業(yè)與顧客關(guān)系的新運(yùn)用機(jī)制而來(lái)的新應(yīng)用模式[1]。客戶關(guān)系管理一般指企業(yè)利用軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建信息系統(tǒng)，收集、管理、分析和利用客戶信息，在這樣的背景下，總結(jié)了這個(gè)領(lǐng)域最重要的參與者的觀點(diǎn)，整理他們的理論邏輯，從另一個(gè)角度理解顧客關(guān)系管理理論，試圖更好地理解顧客關(guān)系管理理論的本質(zhì)。

二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融業(yè)迅速發(fā)展，銀行受到產(chǎn)業(yè)壟斷政策的影響，這種情況下，銀行不了解內(nèi)部問(wèn)題和外部問(wèn)題，他們的商業(yè)流程只滿足內(nèi)部的處理?xiàng)l件和核算條件，實(shí)際上不滿足“顧客至上”的要求。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)金融業(yè)與海外的主要金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是，在客戶關(guān)系管理方面，外資金融機(jī)構(gòu)與我國(guó)金融業(yè)相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其原因主要是海外一些經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展國(guó)家的大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)對(duì)顧客關(guān)系管理進(jìn)行研究，通過(guò)廣泛的應(yīng)用取得了令人滿意的效果，上世紀(jì)末，幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)引進(jìn)了先進(jìn)的信息系統(tǒng)。例如，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)化、智能決策支持、辦公業(yè)務(wù)自動(dòng)化等，1999年，世界銀行在顧客關(guān)系管理的構(gòu)建上投資了54億美元，其中大部分來(lái)自歐美等國(guó)家。澳大利亞國(guó)家銀行正在收集客戶日常信息并創(chuàng)造詳細(xì)記錄，通過(guò)開(kāi)發(fā)分析顧客的利益后，將分析結(jié)果交給市場(chǎng)部門，根據(jù)收到的分析報(bào)告，市場(chǎng)部門與顧客保護(hù)部門合作，尋找潛在顧客，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。英國(guó)勞埃德銀行利用開(kāi)發(fā)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)顧客對(duì)銀行的具體貢獻(xiàn)來(lái)區(qū)分顧客水平，采用電話、銀行卡，根據(jù)不同水平的顧客提供差別化的服務(wù)[2]。近年來(lái)，作為當(dāng)前金融行業(yè)信息結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成要素，顧客關(guān)系管理變得重要，導(dǎo)入了顧客關(guān)系管理。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的消費(fèi)習(xí)慣。因此，以顧客管理為中心的現(xiàn)有顧客管理模式雖然達(dá)到了一定水平，但無(wú)法滿足正確的市場(chǎng)營(yíng)銷要求。因此，為了明確銀行業(yè)的面向顧客的模式，必須明確以顧客為主體的形式。

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行正在形成以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。例如，80%的銀行行業(yè)擁有最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)能力和金融信息服務(wù)能力，完善自助服務(wù)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、電話銀行和移動(dòng)銀行構(gòu)建的電子銀行服務(wù)機(jī)制完善，包含顧客服務(wù)中心及信息數(shù)據(jù)庫(kù)的硬件設(shè)施，進(jìn)一步整合顧客關(guān)系管理的應(yīng)用。但是，我國(guó)的金融業(yè)受到經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念的影響，在構(gòu)筑以顧客為主的商業(yè)模式方面，外資銀行大大落后?，F(xiàn)在，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶管理業(yè)務(wù)，特別是民間銀行的客戶管理業(yè)務(wù)存在很多問(wèn)題，在商業(yè)銀行中，也有將資金改造VIP房間，配備各種先進(jìn)設(shè)備和設(shè)備的，銀行基本上是部分顧客的私人俱樂(lè)部，對(duì)銀行的服務(wù)和商品幾乎沒(méi)有興趣?？蛻絷P(guān)系管理不是銀行作為顧客關(guān)系管理的唯一重點(diǎn)，而是基于客戶的財(cái)務(wù)需求，以所有客戶為對(duì)象，長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)銀行都平等對(duì)待所有顧客。也就是說(shuō)，不管顧客是做什么工作的，還是新顧客，都采用無(wú)差別的服務(wù)模式。但是，由于每個(gè)顧客的需求有很大的不同，為了明確顧客的需求，并根據(jù)各個(gè)顧客的特性來(lái)定義服務(wù)模型，顧客關(guān)系管理的概念應(yīng)該自上而下地實(shí)施。但是，由于長(zhǎng)期穩(wěn)健的思考，商業(yè)銀行不十分了解大數(shù)據(jù)，有些銀行還在等待客戶的訪談，客戶需求分析沒(méi)有提供個(gè)性化的服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)金融對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的好處與潛在問(wèn)題

（一）大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的好處

大數(shù)據(jù)為商業(yè)銀行提供了可靠和客觀的決策依據(jù)，將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和未結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)合并處理，有效分割現(xiàn)有客戶和潛在客戶的價(jià)值，提高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為事業(yè)成果的能力，促進(jìn)各機(jī)關(guān)、部門的業(yè)務(wù)知識(shí)和市場(chǎng)規(guī)律的交流和應(yīng)用。商業(yè)銀行可以客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品的生活周期，可以縮短與顧客實(shí)際需求之間的差距，銀行通過(guò)各種渠道普及金融產(chǎn)品和服務(wù)的能力[3]。因此，商業(yè)銀行必須追隨大數(shù)據(jù)時(shí)代，正確評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于戰(zhàn)略管理，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，真正以客戶為本”。使用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)將來(lái)的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)有很大的優(yōu)點(diǎn)。如果銀行能根據(jù)顧客的交易記錄來(lái)評(píng)價(jià)顧客的交易行為的話，銀行的經(jīng)營(yíng)效率會(huì)進(jìn)一步提高。在數(shù)據(jù)量多的時(shí)代，銀行將這些問(wèn)題納入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，正確評(píng)價(jià)了顧客，例如，定期存款的到期、信用卡的到期、資產(chǎn)的到期、貸款的到期結(jié)算等，這是為了接受系統(tǒng)的指示，重新構(gòu)成顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷，在顧客離開(kāi)和之后離開(kāi)的時(shí)候維持顧客關(guān)系而使用的。過(guò)去，銀行保存著數(shù)據(jù)、查詢、計(jì)算、投票等，將正常動(dòng)作記錄在日志中，但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)處理能力有了很大的提高，與此同時(shí)，客戶信息收集的范圍也在擴(kuò)大，數(shù)據(jù)信息被整合到商業(yè)線路上，由商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行檢查，可以更加細(xì)致地討論客戶的需求。這樣，銀行的顧客戶關(guān)系管理機(jī)關(guān)開(kāi)始全面收集客戶的家庭狀況、資產(chǎn)計(jì)劃狀況、客戶承諾資產(chǎn)等客戶交易信息。根據(jù)統(tǒng)一試圖，銀行可以在客戶訪問(wèn)銀行系統(tǒng)時(shí)迅速識(shí)別和維護(hù)銀行系統(tǒng)。

（二）大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的潛在問(wèn)題

首先，銀行打出“用戶至上，顧客第一”的口號(hào)，它還以“市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客中心”為經(jīng)營(yíng)理念，但實(shí)際上還存在一些商業(yè)銀行為了分析客戶信息，了解客戶的實(shí)際喜好和需求他們銷售的產(chǎn)品僅限于小規(guī)模的銷售理念。由于這種產(chǎn)品的錯(cuò)誤排列，一部分商業(yè)銀行沒(méi)有完全確立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。第二，對(duì)客戶關(guān)系管理概念的理解是錯(cuò)誤的，很多銀行經(jīng)理認(rèn)為，只要在銀行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的關(guān)系，就可以培養(yǎng)客戶，實(shí)際上，為了維持客戶的一致性，只需要良好的關(guān)系。賬戶管理者必須提供服務(wù)，以確定真正的顧客基礎(chǔ)，并加深顧客的利益。同時(shí)，我們必須尋找大規(guī)模的顧客，維持顧客關(guān)系，為銀行培養(yǎng)很多忠實(shí)的顧客，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。第三，商業(yè)銀行缺乏差別化的管理方法，根據(jù)二八法則，商業(yè)銀行的80%利息是由20%客戶提供的，大多數(shù)銀行都認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量顧客的戰(zhàn)略重要性，致力于獲得高質(zhì)量顧客，所有商業(yè)銀行都設(shè)有vip資產(chǎn)使用窗口和專用資產(chǎn)使用中心。但是，在實(shí)際應(yīng)用中，80%的低價(jià)值客戶占用了大量賬戶管理人員的時(shí)間，分散了能源，造成了服務(wù)效率低下，造成了優(yōu)質(zhì)客戶的損失。而且，大部分銀行提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是為了收集顧客信息而構(gòu)筑的基本服務(wù)，其信息不完整，很難識(shí)別與銀行有關(guān)聯(lián)的顧客，更不用說(shuō)為哪個(gè)顧客一步一步地提供服務(wù)。此外，商業(yè)銀行的顧客標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別是獨(dú)特的和不明確的，意味著不能充分理解顧客，不能提供差別化的個(gè)性化的綜合性金融服務(wù)。最后，評(píng)估系統(tǒng)誤差，目前，在一些商業(yè)銀行，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的評(píng)估僅限于對(duì)出售資產(chǎn)的評(píng)估，存在銷售過(guò)程中資產(chǎn)自發(fā)的模糊性、代理銷售的潛在風(fēng)險(xiǎn)以及作為保險(xiǎn)商品資產(chǎn)的處理等違法行為，不管是否合適，都盲目地向顧客推薦各種各樣的產(chǎn)品，這對(duì)于維持客戶關(guān)系管理非常不利。

四、大數(shù)據(jù)金融在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略

（一）建立統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，美國(guó)30%商業(yè)銀行可以說(shuō)明哪個(gè)顧客最受益，20%的銀行可以在10分鐘內(nèi)調(diào)查主要顧客對(duì)銀行商品的使用情況。在銀行中，也有從高效、先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中獲利[4]。因此，參考外國(guó)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)銀行應(yīng)積極學(xué)習(xí)銀行內(nèi)部健全的客戶調(diào)查分析系統(tǒng)，通過(guò)與客戶的深入溝通，定期確立和識(shí)別客戶的實(shí)際需求，在向顧客提供金融服務(wù)和產(chǎn)品后，需要定期監(jiān)視服務(wù)，要求顧客對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品滿意。同時(shí)利用客戶關(guān)系技術(shù)和管理軟件構(gòu)建動(dòng)態(tài)的客戶資源數(shù)據(jù)，建立和完善銀行客戶調(diào)查分析系統(tǒng)，通過(guò)與顧客的日常交流，把握并收集顧客的實(shí)際需求。在向顧客提供產(chǎn)品和銀行金融服務(wù)后，需要定期監(jiān)視服務(wù)，利用顧客關(guān)系管理軟件和技術(shù)，詢問(wèn)顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意度，為顧客資源構(gòu)筑動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。為了改善顧客信息，需要銀行全體員工的共同努力，對(duì)于柜員，需要統(tǒng)計(jì)顧客的基本信息，包括顧客聯(lián)系方式和地址、顧客的工作。賬戶管理器想在信息管理平臺(tái)上改善其他客戶信息。例如，客戶的資產(chǎn)投資和理財(cái)需求、客戶的利益、優(yōu)先服務(wù)時(shí)間等，這樣，客戶可以獲得關(guān)于資產(chǎn)投資和使用的個(gè)性化建議和服務(wù)。

（二）重視客戶數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新對(duì)數(shù)據(jù)的技術(shù)防御

通過(guò)利用銀行內(nèi)部網(wǎng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可以加快信息傳遞，為顧客提供全面的服務(wù)，減少銀行提供服務(wù)的成本。銀行可以提供全面了解財(cái)務(wù)信息的服務(wù)，賬戶管理器作為銀行和顧客之間的永久接口，向顧客提供全面、完整的金融服務(wù)。其結(jié)果是，客戶可以確保復(fù)雜的商業(yè)流程和快速的分散運(yùn)用，通過(guò)設(shè)置專職的賬戶管理器，顧客不需要面對(duì)多個(gè)交易窗口，只要與一個(gè)人取得聯(lián)系就可以，提高顧客的便利性。商業(yè)銀行應(yīng)最大限度地利用現(xiàn)代系統(tǒng)的商業(yè)情報(bào)和數(shù)據(jù)挖掘功能，分析、處理客戶數(shù)據(jù)，從全球化的視角，打破按業(yè)務(wù)范圍保存數(shù)據(jù)的既存系統(tǒng)原則。例如，不僅要把握顧客自身，還要把握顧客和其他顧客的關(guān)系、集團(tuán)客戶和關(guān)聯(lián)子公司的情況[5]。此外，商業(yè)銀行需要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)據(jù)防御技術(shù)，分析和處理大量顧客數(shù)據(jù)，這是因?yàn)楣芾硇孤?、病毒、盜竊、損傷更加困難，需要在整個(gè)生命周期內(nèi)確保合理的安全。同時(shí)，可以建立標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)急措施、管理程序和外部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制，防止外部風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散。

（三）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略

通過(guò)大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以根據(jù)交易記錄分析客戶的需求嗜好。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)立即改變“再計(jì)算”的營(yíng)銷模式，開(kāi)展產(chǎn)品準(zhǔn)入測(cè)試。商業(yè)銀行從客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)出發(fā)，應(yīng)該正確判斷哪個(gè)顧客需求是核心需求，哪個(gè)顧客需求是具體需求，并及時(shí)進(jìn)行指示。此外，還可以提供與顧客基本需求不同的服務(wù)，滿足客人的特別需求很重要。為此，需要將年齡、喜好、職業(yè)、學(xué)歷不同的顧客細(xì)分化，提供自己的金融商品和服務(wù)，進(jìn)行“個(gè)性化”營(yíng)銷，通過(guò)使用數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了顧客服務(wù)和管理整個(gè)過(guò)程，無(wú)論何時(shí)何地都可以提供服務(wù)體驗(yàn)。例如，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，可以將與顧客行為相關(guān)的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行模型化分析，為顧客設(shè)計(jì)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)。申請(qǐng)貸款時(shí)，根據(jù)客戶收入、培訓(xùn)、家庭財(cái)富等特點(diǎn)，預(yù)測(cè)客戶信用的變化，支持無(wú)紙化客戶信用申請(qǐng)，發(fā)行在線審計(jì)許可證，貸后預(yù)警后，可以處理、分析銀行現(xiàn)有的交易記錄和間接交易數(shù)據(jù)，生成客戶文件，分析相關(guān)行動(dòng)傾向的特性，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代和銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須及時(shí)、合理地分析內(nèi)部和外部環(huán)境，認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出了商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略提案。未來(lái)，商業(yè)銀行會(huì)明智地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓住機(jī)會(huì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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