李冰玉 王平

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及給人們帶來了“去中心化”的自媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)紅IP的運(yùn)作經(jīng)營在更新迭代中逐漸走向成熟。文章認(rèn)為在鄉(xiāng)村振興的背景下，國家對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的要求迫切，鄉(xiāng)土短視頻作為新時(shí)代鄉(xiāng)村群眾參與鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)聲工具，其內(nèi)含的傳統(tǒng)底蘊(yùn)和未來發(fā)展態(tài)勢(shì)給時(shí)代和歷史帶來的文化變革是極為深刻的。文章提出鄉(xiāng)土短視頻代表著鄉(xiāng)村文化交流在新時(shí)代的表現(xiàn)形式，在成為流行的同時(shí)也隱含了一些負(fù)面因子，但終將在社會(huì)能動(dòng)性的發(fā)揮和時(shí)代進(jìn)程中得到改善。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)土短視頻;發(fā)展現(xiàn)狀;參與式文化傳播

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平主席在黨的十九大報(bào)告中提出的重要戰(zhàn)略。文化是鄉(xiāng)村的靈魂，“鄉(xiāng)村振興”的核心就是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的開展。新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為流行，賦予了鄉(xiāng)村文化建設(shè)新的呈現(xiàn)形式。鄉(xiāng)土短視頻將傳統(tǒng)與時(shí)代結(jié)合，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，用全新的傳播形式向受眾展示農(nóng)村的魅力，不僅達(dá)到了良好的文化傳承效果，也提升了農(nóng)民的文化自信。

鄉(xiāng)土短視頻的發(fā)展實(shí)際上呈現(xiàn)了一種新型參與式文化傳播現(xiàn)象。短視頻形式降低了信息傳播門檻，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)減少了信息接收成本，這兩大時(shí)代紅利釋放了鄉(xiāng)村文化傳播的活力，使越來越多的鄉(xiāng)村群眾加入鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作隊(duì)伍中來。農(nóng)民的參與使鄉(xiāng)土短視頻的內(nèi)容更具真實(shí)性，視角的平等使鄉(xiāng)村文化傳播滲透力更強(qiáng)。這些助推鄉(xiāng)土短視頻成為時(shí)代的標(biāo)桿性產(chǎn)物，引發(fā)各界探討。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)土短視頻的生態(tài)現(xiàn)狀

鄉(xiāng)土短視頻主要是鄉(xiāng)村群眾作為傳播主體參與傳播鄉(xiāng)村文化的參與式文化傳播形式，農(nóng)民們通過新媒體技術(shù)賦權(quán)，用最符合大眾閱讀習(xí)慣的方式，將自己和農(nóng)村以一種真實(shí)而個(gè)性化的視角用鏡頭講述出來，帶給受眾最直觀的閱讀體驗(yàn)。受眾從消費(fèi)者的單一角色，漸漸向信息的生產(chǎn)者靠攏，受眾參與式文化生態(tài)逐步生成雛形，媒介傳播形式由傳統(tǒng)的“一對(duì)一”轉(zhuǎn)化為“去中心化”的“一對(duì)多”。農(nóng)民既作為傳播者傳播信息，又成為接收者接收他人的內(nèi)容，在與時(shí)代和受眾的互動(dòng)磨合中，不斷更新著鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)方式。

（一）鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作潛力大

新媒體技術(shù)給予了鄉(xiāng)村群眾充分的話語權(quán)。他們不用別人代言，而是直接作為敘事的主導(dǎo)，進(jìn)行視頻內(nèi)容的自我表達(dá)，凸顯出“第一視角”的帶入性。

據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2019年底提升4.9%。在這之中，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.55億人，占整體網(wǎng)民的28.2%，較2019年底增長了3308萬人。由此可以看出，在國家扶貧政策的號(hào)召以及社會(huì)各界的動(dòng)員下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及農(nóng)村群眾的用網(wǎng)意識(shí)得到了顯著提升和有效發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長不僅為鄉(xiāng)土短視頻提供了潛在創(chuàng)作者，還擴(kuò)大了其受眾面和影響力。

（二）創(chuàng)作手法較為自然簡(jiǎn)樸

鄉(xiāng)土短視頻大多采用紀(jì)錄片拍攝手法，如李子柒系列田園視頻，沒有畫外音的贅述，錄制的大多是現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境音，涉及人物的方言對(duì)話沒有字幕去多做解釋，給人以身臨其境的紀(jì)實(shí)感。沒有花里胡哨的特效加持刺激人的眼球，極大凸顯出這類短視頻的內(nèi)容價(jià)值。

（三）鄉(xiāng)土田園視頻受眾較為廣泛

出于地域發(fā)展的限制，大眾媒介的群體定位以都市人群為主，就算是一些以農(nóng)村為主題的節(jié)目，如《向往的生活》，其內(nèi)容也是服務(wù)于外界對(duì)農(nóng)村的“桃花源”般的想象，脫離了真實(shí)的鄉(xiāng)村面貌。而通過短視頻，農(nóng)村群體掌握了一定的話語權(quán)和表達(dá)權(quán)，其接地氣的內(nèi)容能引發(fā)更多受眾的共鳴。

鄉(xiāng)土短視頻涉獵廣泛，不同類別、不同記錄，吸引了各個(gè)階層的受眾，內(nèi)涵的豐富使其在內(nèi)容主題上最大限度地迎合了受眾需求。如抖音軟件上“鏡頭下的鄉(xiāng)村”“山居思靜”“山中雜記”等，記錄下鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光，吸引熱愛美景的受眾;“鄉(xiāng)村胡子哥”“鄉(xiāng)村食叔”等制作原生態(tài)美食，俘獲了眾多“吃貨”。

（四）對(duì)鄉(xiāng)村田園視頻支持力度較大

鄉(xiāng)村振興的主體是農(nóng)民，但不只是農(nóng)民。主流媒體為了響應(yīng)國家政策，報(bào)道一系列惠農(nóng)政策、農(nóng)村新聞、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)拍，讓人們通過日常生活對(duì)鄉(xiāng)村有更加清晰的接觸。自媒體開發(fā)三農(nóng)專欄，如“西瓜視頻”專設(shè)《農(nóng)人》欄目，吸引一些對(duì)三農(nóng)感興趣的受眾。商界推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)民自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促進(jìn)售賣。

國家不斷擴(kuò)大無線網(wǎng)絡(luò)的普及范圍，將先進(jìn)文化帶進(jìn)偏遠(yuǎn)山村，將傳統(tǒng)價(jià)值、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶出來。有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)和基本經(jīng)濟(jì)條件，農(nóng)民們能夠自產(chǎn)自銷，也成為鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作主體。

（五）鄉(xiāng)土短視頻社會(huì)價(jià)值和傳播效果顯著

鄉(xiāng)土短視頻成為鄉(xiāng)村群眾與外界溝通、合作的橋梁，創(chuàng)作者們通過視頻內(nèi)容表達(dá)自己的精神思想，將鄉(xiāng)村文化風(fēng)俗、生活習(xí)慣、人情往來展示出來。在李子柒的視頻中可以看到她與街坊互送食物、相互幫襯，沒有刻意編排的痕跡，自然而然地呈現(xiàn)睦鄰友好的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，展示出傳統(tǒng)社會(huì)那些令人懷念的風(fēng)土人情。

脫離了以政治宣傳為主的宏大敘事，這類短視頻更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)性化、移動(dòng)化、碎片化的收視習(xí)慣，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)社會(huì)變遷、傳播鄉(xiāng)土文化、引導(dǎo)輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示其具有的多重傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。[1]

受眾的參與使文化呈現(xiàn)視角變得平易近人，潛移默化的影響更易引發(fā)受眾的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，塑造出全新的農(nóng)民和農(nóng)村形象。很多離開鄉(xiāng)村去往城市的人，因?yàn)樘幱陔p重邊緣的漂泊地位而缺少歸屬感，但現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的關(guān)注，以及城市對(duì)鄉(xiāng)村的接納，也使得他們對(duì)鄉(xiāng)村文化更加認(rèn)同。[2]社會(huì)對(duì)三農(nóng)文化的了解越豐富，越容易激發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如農(nóng)產(chǎn)品帶貨、旅游業(yè)發(fā)展、IP廣告等，都能給創(chuàng)作者乃至當(dāng)?shù)貛聿环频慕?jīng)濟(jì)效益。

比如，新華社的一篇報(bào)道——《農(nóng)民成“網(wǎng)紅” 鄉(xiāng)村振興添活力》，提到農(nóng)民深度“觸網(wǎng)”，讓手機(jī)變成“新農(nóng)具”。他們通過展現(xiàn)本土文化的魅力、與網(wǎng)友進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識(shí)的互動(dòng)交流，或是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，積累了大量粉絲，由此產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)業(yè)技術(shù)和文化價(jià)值正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新力量，這一舉措將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的社會(huì)發(fā)展價(jià)值很好地凸顯出來。

二、鄉(xiāng)土短視頻存在的問題分析

（一）某些鄉(xiāng)土短視頻存在內(nèi)容低俗問題

為了博流量、博眼球，一部分創(chuàng)作者不顧形象地發(fā)布一些獵奇視頻，如“自虐式吃東西”“自虐式雜?！钡扔绊懯鼙娨暵狊w驗(yàn)的低俗內(nèi)容。這些和美感毫無關(guān)系，帶有一定“審丑性”，甚至?xí)鹩^感上不舒適感的短視頻，之所以能在快手等平臺(tái)上“馳騁風(fēng)云”，是利用了人們心理的窺視欲和獵奇心。

（二）一些鄉(xiāng)土短視頻缺乏文化內(nèi)涵

逐利性是鄉(xiāng)村自媒體短視頻的首要追求，圍繞衣食住行和游樂娛而展開的物質(zhì)生活是鄉(xiāng)土短視頻的主旋律。[3]鄉(xiāng)土文化給人以接地氣的親切感，能深入人心，但在“快餐文化”和眼球經(jīng)濟(jì)的影響下，某些鄉(xiāng)土短視頻過于追求利益和流量，失去了作品本身的文化審美價(jià)值。一些鄉(xiāng)土情景劇，劇情老套、三觀不正，卻往往比那些弘揚(yáng)主流文化的作品更吸睛，如“農(nóng)村阿凱”風(fēng)格轉(zhuǎn)換案例等，令人擔(dān)憂。

（三）鄉(xiāng)村田園短視頻的供求失衡

李子柒、滇西小哥等鄉(xiāng)村大IP制作的視頻內(nèi)容質(zhì)量高、內(nèi)涵豐富，為他們贏取了不少名氣和流量。成功案例促使越來越多的鄉(xiāng)村群眾加入創(chuàng)作者隊(duì)伍，但沒有專業(yè)訓(xùn)練和豐富的經(jīng)驗(yàn)做支撐，也導(dǎo)致一大批鄉(xiāng)村視頻的作品質(zhì)量不高、文化內(nèi)涵欠缺，難以獲取穩(wěn)定流量。這樣的現(xiàn)象，造成了鄉(xiāng)土短視頻領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”，大網(wǎng)紅、大IP流量攀高，但作品數(shù)量難以滿足市場(chǎng)需求;小IP得不到曝光度，作品又無法吸引流量，形成供求失衡的局面。

（四）虛假傳播、直播帶假貨不時(shí)出現(xiàn)

自媒體時(shí)代，傳播的“去中心化”，釋放了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的創(chuàng)作活力，也讓市場(chǎng)監(jiān)管變得越來越困難。傳播主體們法律意識(shí)不高，道德規(guī)范意識(shí)淡薄，在掌握了話語權(quán)后，容易在利益誘惑下造成一些網(wǎng)絡(luò)不良現(xiàn)象。如虛假傳播、直播帶假貨等，給受眾帶來物質(zhì)和精神上的損失。抖音主播“大肚子油油”，淘寶主播“空姐昕怡”“默默mo7”等，都由于售賣大批假貨遭到懲治，但由于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制不完善，粉絲們找不到維權(quán)的地方彌補(bǔ)損失，吃了不少“啞巴虧”。

三、鄉(xiāng)土短視頻良性發(fā)展的策略分析

（一）創(chuàng)作者注重內(nèi)容優(yōu)化，關(guān)注受眾需求

參與式文化傳播使農(nóng)民們不再是沉默的“背景墻”，但擁有話語權(quán)的鄉(xiāng)村群眾同樣要注重提高自身媒介素養(yǎng)，明白權(quán)利與義務(wù)執(zhí)行的同步性。

比如，《開州日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道——《返鄉(xiāng)拍攝三農(nóng)短視頻 傾情脫貧攻堅(jiān)成網(wǎng)紅》中的主角黃麗坦言，為了追求一個(gè)美的畫面，她要經(jīng)過反復(fù)拍攝多次，直到自己滿意為止，她對(duì)創(chuàng)作視頻要求嚴(yán)格，絕不允許粗制濫造。[4]好作品才有好市場(chǎng)，才能永葆發(fā)展活力。鄉(xiāng)村創(chuàng)作者們要堅(jiān)守個(gè)性，提倡文化價(jià)值，打造自身特色，在創(chuàng)作中要洞悉受眾需求，根據(jù)市場(chǎng)尋找適合自己的定位，在保證個(gè)性特色的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（二）政府加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，提高傳播主體文化素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)掌握在傳播主體手中，傳播主體的文化素養(yǎng)決定了傳播內(nèi)容的價(jià)值內(nèi)涵。各級(jí)政府要重視在大眾媒介盛行下，參與式文化顯著的傳播效果，積極開展鄉(xiāng)村文化建設(shè)實(shí)踐，根據(jù)各地鄉(xiāng)村特色，以通俗化、簡(jiǎn)易化的方式讓農(nóng)民們對(duì)鄉(xiāng)土短視頻的傳播價(jià)值和要求有一個(gè)清晰了解和正確的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶反饋好的鄉(xiāng)村IP，當(dāng)?shù)卣e極幫扶，成就更多鄉(xiāng)村模范網(wǎng)紅案例，為后起者提供充足選擇和學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。對(duì)于不良的鄉(xiāng)土視頻播主，當(dāng)?shù)卣扇〈胧┱D、管理和教育，以防不良鄉(xiāng)土視頻敗壞一個(gè)地方的形象。

（三）媒體平臺(tái)加強(qiáng)管理，規(guī)范鄉(xiāng)村田園視頻風(fēng)氣

媒介平臺(tái)給創(chuàng)作者提供了參與式文化傳播的“舞臺(tái)”，創(chuàng)作者們也為媒介平臺(tái)帶來了豐厚的流量盈利。但在享受文化產(chǎn)業(yè)紅利的同時(shí)，媒介平臺(tái)更應(yīng)強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，不應(yīng)把流量作為評(píng)判作品優(yōu)質(zhì)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要重視平臺(tái)風(fēng)氣的培育。

參與式文化傳播會(huì)給平臺(tái)帶來百花齊放的豐富內(nèi)容，但這也會(huì)形成沒有重心的文化現(xiàn)象，滋生一些為博眼球偏離主流文化的不良內(nèi)容。因此媒介平臺(tái)要找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化管理，對(duì)符合平臺(tái)觀念的優(yōu)秀IP或作品積極培育，樹立自身特色。

（四）相關(guān)機(jī)構(gòu)完善法律法規(guī)，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商良性發(fā)展

視頻自媒體作為新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致一些危害公眾利益的不良現(xiàn)象發(fā)生。某些不誠信的商業(yè)手段危及受眾利益，卻由于缺乏監(jiān)管和相關(guān)規(guī)章制度規(guī)范而不了了之。

鄉(xiāng)土短視頻的農(nóng)產(chǎn)品帶貨應(yīng)受到當(dāng)?shù)卣到y(tǒng)地規(guī)范監(jiān)管和核查，保證其真實(shí)性、安全性和優(yōu)良質(zhì)量，在扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)要兼顧受眾利益，保持電商與買家之間的利益平衡，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商行業(yè)良性發(fā)展。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)土短視頻的崛起，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和媒體技術(shù)發(fā)展共同作用下的結(jié)果，它影射著鄉(xiāng)村群體主體敘事模式的發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、農(nóng)民文化自信的培育都有著潛移默化的推動(dòng)效果。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使得社會(huì)各界動(dòng)員起來為鄉(xiāng)村文化傳播鋪路，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)幫扶、文化資源下鄉(xiāng)等為鄉(xiāng)村文化傳播提供了基礎(chǔ)設(shè)施。媒體技術(shù)的發(fā)展讓鄉(xiāng)村群眾擁有了最低成本的話語權(quán)，鄉(xiāng)村文化不再是外界對(duì)其的單向評(píng)判，而形成了農(nóng)民主體敘述文化、傳播文化的新型模式。農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化主觀、真實(shí)的呈現(xiàn)展現(xiàn)了獨(dú)特、真實(shí)的鄉(xiāng)村面貌，是以往的大眾媒介所缺乏的，這種傳播模式將文化以一種平等的視角進(jìn)行敘述，讓農(nóng)民和受眾不再處于優(yōu)劣的對(duì)立面，更易引發(fā)受眾的情感共鳴，也對(duì)農(nóng)民本身的自信有很好的提升作用。

但是，當(dāng)前鄉(xiāng)土短視頻仍然存在一些問題，主要是參與式文化的“去中心化”傳播模式使文化傳播跳出了條條框框的限制而變得容易偏離主流價(jià)值觀，這就需要政府、媒介平臺(tái)乃至創(chuàng)作者本身加以克制規(guī)范，使參與式文化傳播得以健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]李安，余俊雯.從生活展示到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型：短視頻在鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（4）：134-139.

[3]韓春秒.鄉(xiāng)土原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容特征及局限性[J].青年記者，2020（17）：8-9.

[4]曾宇文.返鄉(xiāng)拍攝三農(nóng)短視頻 傾情脫貧攻堅(jiān)成網(wǎng)紅[N].開州日?qǐng)?bào)，2018-11-20.

（責(zé)任編輯：黃康溫）