陳瑞祥 汪全莉

[摘要]移動互聯(lián)時代使移動游戲獲得更多市場關(guān)注，然而其仍未形成完善的高質(zhì)量發(fā)展的盈利模式。本文認為移動游戲有必要通過內(nèi)容IP化、技術(shù)3R化、營銷效益化和渠道聯(lián)動化的驅(qū)動機制來實現(xiàn)其發(fā)展路徑的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]移動游戲;手機游戲;網(wǎng)絡(luò)游戲;數(shù)字出版;盈利模式

移動游戲是一種基于移動終端系統(tǒng)開發(fā)的具有娛樂高度化、內(nèi)容可視化、操作簡便化、環(huán)境任意化和用戶社交化等特征的游戲應(yīng)用程序，它將自身打造的游戲平臺作為戰(zhàn)略底層，以此設(shè)計用戶與游戲內(nèi)容、用戶與用戶以及用戶與商業(yè)相互融合的經(jīng)濟鏈條，促進用戶付費購買增值服務(wù)意愿的最大化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國手機游戲用戶規(guī)模達5.36億[1]。可見，移動游戲的發(fā)展建設(shè)有著較為強大的用戶規(guī)模來保障市場需求。然而，在龐大的移動游戲市場中，只有部分精品移動游戲保持盈利，其余多數(shù)移動游戲生命周期較為短暫。究其根本在于移動游戲還未架構(gòu)起穩(wěn)定有效的盈利模式。移動游戲需要通過內(nèi)容、技術(shù)、營銷以及渠道四大盈利源泉，促進其運營發(fā)展，從而達到價值極致擴大的目標，以期構(gòu)建創(chuàng)新型盈利模式。

一、移動游戲盈利模式概述

（一）移動游戲盈利模式的內(nèi)涵

移動游戲盈利模式是指移動游戲替服務(wù)對象締造價值極致化的一連串運營措施，是移動游戲?qū)Πl(fā)展中涉及自身、服務(wù)對象、技術(shù)、營銷、渠道、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等多方面因素所進行的反應(yīng)行為。移動游戲通過創(chuàng)建盈利模式，可以解決如何實施運營措施把價值極致擴大，如何采取與時俱進的手段滿足經(jīng)濟活動需要，在什么時間、空間將預(yù)置的經(jīng)濟活動手段付諸實踐等難題。

（二）移動游戲的發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，2020年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售總收入中，移動游戲占比75.04%，遠超其他各類游戲[1]。移動游戲已占據(jù)我國游戲市場全年營收的四分之三，人們開展虛擬游戲活動的操作終端已由PC端向移動端演化。但對移動游戲企業(yè)而言，如何在挑戰(zhàn)和機遇并存的市場環(huán)境下成功立足，是需要最先考慮的問題。掌上明珠創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官武春雷認為，在當前競爭與機遇并存的手游市場，唯有堅持匠心，做精品游戲才能生存發(fā)展[2]。移動游戲出版商既要迎接行業(yè)內(nèi)其他公司的挑戰(zhàn)，也要將此挑戰(zhàn)化為取得行業(yè)市場占有率的動力。

二、移動游戲盈利模式的局限性分析

（一）移動游戲內(nèi)容偏移，新增用戶規(guī)模有限

1.移動游戲內(nèi)容重復(fù)嚴重，降低了移動游戲核心競爭力

隨著越來越多的市場主體進入移動游戲行業(yè)，移動游戲的開發(fā)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，但是多數(shù)移動游戲內(nèi)容高度重復(fù)，發(fā)展核心趨同性明顯，在內(nèi)容創(chuàng)新方面嚴重欠缺?？v覽國內(nèi)時下移動游戲市場，在絕大部分移動游戲中，休閑、益智、街機、經(jīng)營等內(nèi)容是它們的主要標簽，用戶購買數(shù)字虛擬游戲幣是它們的主要增值服務(wù)，尚未有成熟的盈利模式。企業(yè)固有的商業(yè)自發(fā)性局限，使得移動游戲內(nèi)容跟風抄襲、“新瓶裝舊酒”等現(xiàn)象普遍存在。這弱化了移動用戶在面對高度同質(zhì)化的移動游戲時的付費意愿，導(dǎo)致移動游戲的核心競爭力下降。

2.移動游戲市場競爭加劇，引發(fā)移動游戲內(nèi)容同質(zhì)化

隨著大量資本涌入移動游戲市場中，行業(yè)競爭局面加劇。部分移動游戲出版商無明確的內(nèi)容創(chuàng)新規(guī)劃，盲目跟隨市場發(fā)展熱點，內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁化、趨利化使移動游戲行業(yè)彌漫著不良風氣，制約著移動游戲營收的增長。面對過度競爭致使游戲內(nèi)容高度趨同的問題，原國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，以期規(guī)范移動游戲盲目從眾的混亂秩序，使其準確把握用戶對核心內(nèi)容的需要。然而，一些移動游戲出版商仍不明確移動游戲的核心內(nèi)容是什么，仍然只顧眼前短期利益，生產(chǎn)了內(nèi)容高度同質(zhì)化的移動游戲，沒有堅守移動游戲的法律原則和道德底線。

（二）移動游戲技術(shù)不足，用戶體驗有待強化

1.移動游戲技術(shù)應(yīng)用欠缺，影響用戶應(yīng)用端內(nèi)的體驗感

部分移動游戲?qū)ο冗M設(shè)計理念和技術(shù)的了解過于表面，利用不充分。首先，一些移動游戲的用戶界面可視化設(shè)計極度缺乏美感，為將產(chǎn)品所有的功能展現(xiàn)給用戶，把游戲的全局、局部、輔助和情境等導(dǎo)航欄目架構(gòu)在游戲首頁四周，繁雜的2D界面嚴重影響用戶視覺感官。其次，一些移動游戲的操作設(shè)計過于簡單。移動端搭載負荷的客觀實際限制，使其無法完全復(fù)制、跟隨PC端游戲的技術(shù)設(shè)計。然而，有些移動游戲的設(shè)計簡化過度，甚至觸點控屏這種移動端最基本技術(shù)在游戲內(nèi)都無法充分運行。這些技術(shù)層面的薄弱性影響了用戶端內(nèi)游戲體驗，移動游戲應(yīng)當提升先進技術(shù)的應(yīng)用水平。

2.移動游戲資源配置落后，削弱了用戶應(yīng)用端外的體驗感

部分移動游戲緊跟時代步伐，加強了前沿技術(shù)的應(yīng)用程度。然而，它們在高速發(fā)展過后再無以往盛況。例如，AR移動游戲《精靈寶可夢GO》前期業(yè)績備受矚目，締造了移動游戲行業(yè)多項運營記錄，然而其利潤增長趕不上用戶流失速度?！皩毧烧军c”游戲資源投放的不均衡導(dǎo)致許多地區(qū)用戶難以搜尋到同等數(shù)量的站點，削弱了用戶的應(yīng)用端外體驗感，使得后續(xù)用戶增長略顯乏力。Think Gaming的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，該游戲在過去五個月內(nèi)日活躍用戶為14.8萬人，比去年7—11月巔峰期的160萬用戶縮水90%以上[3]。由此可知，移動游戲應(yīng)當配置好端外游戲資源，才能在保持用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上增加用戶流量導(dǎo)入。

（三）移動游戲營銷存在偏差，市場策略反應(yīng)滯后

1.國內(nèi)移動游戲市場已成紅海，亟須進行差異化營銷

目前，在國內(nèi)游戲市場中，移動游戲與其他游戲在營收方面已然平分市場，但利潤基本被行業(yè)龍頭所瓜分，絕大多數(shù)移動游戲業(yè)績增長表現(xiàn)仍然不佳。十大典型游戲研發(fā)企業(yè)已占據(jù)我國八成游戲市場份額[4]。我們可以看出其他企業(yè)競爭的份額加起來僅有兩成，國內(nèi)移動游戲市場已成紅海。當下，移動游戲主流市場已呈穩(wěn)定格局，而進入市場的企業(yè)仍以線上宣傳營銷形式為主，大量線上游戲宣傳廣告被投放到用戶聚集場所。而繁雜、同質(zhì)的游戲廣告嚴重干擾用戶眼球，可能使其產(chǎn)生逆反心理。因此，移動游戲應(yīng)利用新型營銷杠桿進行差異營銷，引入用戶流量。

2.國外移動游戲市場仍為藍海，亟待加強本土化營銷

相較于競爭激烈的國內(nèi)移動游戲市場，海外市場仍有很大空間。目前，我國進軍國外市場的移動游戲表現(xiàn)搶眼，營收喜人。《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入保持穩(wěn)定增長，實際銷售收入111.9億美元，增長率為16.7%[5]。由于國產(chǎn)手機廠商的大規(guī)模出海，國內(nèi)移動游戲與渠道商合作的經(jīng)銷制、代理制等形式，為移動游戲海外布局提供了有力保障。當然，移動游戲海外市場也會因水土不服而受到當?shù)匾苿佑螒虻臎_擊。可見，移動游戲海外營銷采取本土化營銷策略非常重要。

（四）移動游戲渠道偏離，集成服務(wù)平臺狹小

1.移動游戲內(nèi)容與渠道分離，無法構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈模式

渠道是移動游戲面向用戶的途徑，然而，國內(nèi)渠道高度壟斷，渠道費用成為賣方市場，使得移動游戲商苦不堪言。隨著國內(nèi)移動終端硬件廠商搭載的應(yīng)用商店強勢崛起，加之規(guī)模巨大的傳統(tǒng)分銷渠道，國內(nèi)其他優(yōu)質(zhì)渠道商已所剩無幾。然而，移動游戲渠道基本格局的形成并沒有帶來和諧的生態(tài)秩序，中小渠道發(fā)行商難以與大型渠道發(fā)行商相抗衡，使得渠道集中度日趨強化，競爭變得更加激烈。渠道發(fā)行商擁有巨大流量入口的優(yōu)勢，使其在利潤比例分配中占據(jù)議價主動權(quán)。較為高昂的渠道發(fā)行資金攤薄了移動游戲出版商的利潤，導(dǎo)致渠道難以為內(nèi)容服務(wù)商創(chuàng)收提供有效支持。

2.移動游戲服務(wù)與渠道紊亂，難以形成一體化產(chǎn)品

深度垂直開發(fā)服務(wù)是移動游戲充分挖掘盈利點的途徑之一。目前，移動游戲利用“游戲+周邊”“游戲+直播”“游戲+教學(xué)”“移動游戲+社交”“移動游戲+電子商務(wù)”等綜合服務(wù)，意圖擴大影響力，攫取更多利潤。然而，這些服務(wù)的提供商過多，使得移動游戲用戶在選擇服務(wù)時難以抉擇，注意力變得分散。以“游戲+直播”為例，現(xiàn)下進行游戲直播的平臺有斗魚、虎牙等，用戶在選擇使用直播服務(wù)時還需通過第三方直播平臺，造成了不必要的麻煩，也使得移動游戲平臺的流量導(dǎo)入減少。

三、移動游戲盈利模式的優(yōu)化策略

（一）實現(xiàn)移動游戲內(nèi)容IP化

移動游戲商要高度重視游戲版權(quán)建設(shè)，鞏固移動游戲核心內(nèi)容。移動游戲進行版權(quán)開發(fā)有其特定優(yōu)勢，規(guī)?；囊苿佣擞螒蛴脩裟転槠鋵?dǎo)入充足流量。2019年，中手游產(chǎn)品營收大幅度增加，全年預(yù)計同比增長97.4%。這主要得益于中手游一直堅持以IP為核心，圍繞IP和游戲開發(fā)商投資布局，打造圍繞IP的游戲生態(tài)體系[5]。顯然，由于優(yōu)質(zhì)IP能為移動游戲開發(fā)前期減少大量設(shè)計成本投入，有助于實現(xiàn)移動游戲的范圍經(jīng)濟效應(yīng)，同時可利用粉絲效應(yīng)帶來間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，集聚更多人氣和吸引更多用戶，IP已成為移動游戲出版商追逐的重要資源。但由于移動游戲出版商自身培植優(yōu)質(zhì)IP的資源和能力較為有限，這就需要移動游戲出版商甄選符合市場主流用戶審美偏好的熱點優(yōu)質(zhì)IP，購買此類IP并將其價值進行最大化延伸。

移動游戲出版商要特別注意游戲風格的獨特性，增強移動游戲的核心內(nèi)容。移動游戲的內(nèi)容核心打造不是將購買的IP進行簡單堆積，而是要將IP以市場喜聞樂見的風格展現(xiàn)給用戶。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國二次元用戶規(guī)模達3.7億，其中泛二次元用戶為2.7億人，核心二次元用戶為1億人[6]。國內(nèi)名氣、效益比較高的二次元移動游戲《陰陽師》就以其唯美畫風和日本聲優(yōu)為賣點吸引眾多用戶。這說明二次元與IP化有著良好的契合點，雙管齊下將為移動游戲夯實內(nèi)容基礎(chǔ)，運用內(nèi)容IP化打造盈利新局面。

（二）促使移動游戲技術(shù)3R化

移動游戲商要運用3R技術(shù)提升端內(nèi)效用體驗，增強用戶黏度。3R分別指AR、VR、MR。AR是增強現(xiàn)實，VR是虛擬現(xiàn)實，MR則是混合現(xiàn)實。其中，AR技術(shù)以其沉浸式的用戶體驗在2016年迎來應(yīng)用增長時期。雖然AR技術(shù)仍處于探索階段，但是其在未來是大勢所趨，不少移動游戲應(yīng)用了AR技術(shù)。AR技術(shù)能通過AR設(shè)備營造沉浸式氛圍，讓用戶仿佛置身于真實環(huán)境中，提升用戶參與感和體驗感。例如，《一起來捉妖》推出后便迅速成為爆款，《陰陽師》使用AR技術(shù)也給用戶帶來非凡的用戶體驗[7]?？梢姡珹R技術(shù)在未來的魅力是無限的，前景是廣闊的。

移動游戲商要加強資源分配，增強端外感官體驗，以促進經(jīng)濟效益增長。3R化的移動游戲需要3R設(shè)備的保障，才能為用戶創(chuàng)造非凡的游戲體驗。例如，國內(nèi)移動游戲市場目前已有上百款VR游戲，然而，由于VR設(shè)備推廣遠滯后于市場需求，使得用戶難以獲得沉浸式真實體驗，進而導(dǎo)致以VR技術(shù)為賣點的移動游戲難以吸引用戶，無法創(chuàng)造價值。因此，移動游戲應(yīng)加強游戲資源的市場配置，使用戶充分享受前沿技術(shù)帶來的感官體驗。

（三）提升移動游戲營銷的吸引力

移動游戲商要提升移動游戲營銷的吸引力。高度趨同的線上營銷已難有吸引力，線上線下融合可以拉近與用戶的距離，擴大營銷影響力，吸引市場注意力。目前，國內(nèi)在線上線下營銷融合方面動作較大的移動游戲有《球球大作戰(zhàn)》《王者榮耀》，它們都在互聯(lián)網(wǎng)等線上媒介進行宣傳營銷，也大力開展線下電子競技職業(yè)聯(lián)賽，從而擴大影響力。其中，《球球大作戰(zhàn)》營銷下沉的舉措還包括建立線下體驗館、俱樂部、主題公園等方式，使游戲成為“國民休閑競技游戲”。移動游戲應(yīng)借鑒業(yè)內(nèi)成功的營銷運營經(jīng)驗，打破線上線下營銷壁壘，通過O2O營銷提升經(jīng)濟效益。

移動游戲出版商要推動移動游戲海外營銷的本土化。國內(nèi)移動游戲進軍海外市場應(yīng)將經(jīng)濟全球化共性和地區(qū)國家的實際有機結(jié)合，通過本土化營銷占領(lǐng)當?shù)厥袌觯瑢崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。移動游戲在海外的市場前景廣闊，但若想占領(lǐng)海外市場，本土化策略是不可少的。譬如，《王者榮耀》進軍歐美市場時增加了“蝙蝠俠”等歐美本土IP元素，以此作為游戲角色進行內(nèi)容營銷，這讓歐美玩家對其更具親近感。因此，移動游戲在進軍海外市場時要格外注意營銷的本土化，從而打破市場壁壘。

（四）鑄就移動游戲渠道的聯(lián)動化

移動游戲出版商要重視內(nèi)容與渠道協(xié)同有序，突破渠道變窄的桎梏。在移動游戲發(fā)行渠道壟斷的情況下，移動游戲出版商自建發(fā)行渠道不是很現(xiàn)實，因而，借助移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈模式是一個好的選擇。阿里游戲總裁林永頌曾言：“在大廠霸榜的情況下，其他游戲廠商突圍的機會正在變少，這也是阿里要助力游戲開發(fā)者的主要原因，幫助更多優(yōu)秀品質(zhì)的游戲、開發(fā)者成為爆款?！盵8]以阿里游戲為代表的移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈模式，力圖轉(zhuǎn)變移動游戲出版商與渠道發(fā)行商高度敏感的現(xiàn)狀，在經(jīng)營支撐、分紅比重、資金扶助和流量扶植等方面向移動游戲內(nèi)容提供商提供平臺發(fā)行優(yōu)惠服務(wù)，打造“渠道+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，使移動游戲開發(fā)展所承受的運維成本能夠有所下降。

移動游戲出版商要注意平臺與服務(wù)融合發(fā)展，增加平臺流量的導(dǎo)入。移動游戲平臺與服務(wù)的一體化發(fā)展，不僅能為用戶減少頻繁切換服務(wù)平臺的時間，也將為移動游戲的營收增加、用戶黏度提升等方面做出卓越貢獻。例如，國內(nèi)已有不少游戲企業(yè)布局“游戲+直播”領(lǐng)域，有“網(wǎng)易游戲+網(wǎng)易CC”“騰迅游戲+企鵝直播”等;也有涉足電子商務(wù)板塊的，如“阿里游戲+淘寶”。移動游戲要借鑒龍頭企業(yè)的平臺與服務(wù)融合的運營模式，為用戶享受增值服務(wù)提供一體化推廣渠道。

[參考文獻]

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