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        國產商業(yè)電影營銷策略的新特征

        2021-09-10 07:22:44王荊沙
        今古文創(chuàng) 2021年11期

        王荊沙

        【摘要】 近年來,隨著信息化與數字化技術的普及與應用,新媒體無疑給傳統(tǒng)的生活帶來了更多沖擊與改變,在此期間,我國電影產業(yè)迅猛發(fā)展,而營銷策略在電影產業(yè)中所占的比例無疑是巨大的。本文選取了2018年上映的兩部電影《愛情公寓》與《我不是藥神》,旨在透過兩部影片帶來的反響與效應,探討現今國產商業(yè)電影在營銷策略方面的新特征。

        【關鍵詞】 電影營銷策略;新特征;《愛情公寓》;《我不是藥神》

        【中圖分類號】J905? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264(2021)11-0081-02

        二十一世紀以來,隨著人類生活的信息化與數字化,生產生活方式也發(fā)生了巨大的變化,而新媒體的出現,無疑給各行各業(yè)帶來了新的影響與沖擊。在此期間,我國的電影產業(yè)也在蓬勃發(fā)展著,在電影產業(yè)中,電影的營銷無疑占據著重要的位置,而隨著新媒體的發(fā)展,無疑給電影營銷帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)。

        2018年7月5日上映的影片《我不是藥神》,在上映之初就得到各方面的認可,無論是從演員的演技還是從劇情的設置,觀眾都給出了非常高的評價,在上映的頭一天票房就突破了3億元大關,截至8月12日,上映39天累計票房突破30億元,暫居國內電影票房排行榜第五,實現票房口碑雙豐收。影片根據真實事件改編,講述了一位販賣印度神油的藥販子程勇走私印度仿制藥“格列寧”,拯救萬千慢性白血病人,最終被捕入獄的故事。①影片一經上映,就引發(fā)了社會各界人士關于民生、醫(yī)療等方面的探討,最終成為一部“現象級”電影。而同年8月10日上映的影片《愛情公寓》,在首映當天以預售兩億,票房三億的成績打敗了同期上映的暑期檔影片《一出好戲》,并領先一億票房之多,誰知好景不長,隨著《愛情公寓》內容被大量爆出,導致觀眾得知《愛情公寓》其實是一部披著“公寓皮”的“公墓片”,無數觀眾在憤怒之下在豆瓣上給《愛情公寓》給出了差評,于是導致了《愛情公寓》雖然首日票房達到了三億,豆瓣評分卻只有2.6的尷尬境地?!稅矍楣ⅰ菲狈颗c口碑的反差現象也在網上引起了“現象級”的議論。

        兩部影片在營銷手段上的運用無疑是成功的,《我不是藥神》在上映之前就利用了線上線下相結合的手段造勢,來提高影片的熱度,線下進行大規(guī)模點映,以此來拉升影片的口碑,而線上則采取明星推薦的方式,迅速提升人氣。與此同時,《我不是藥神》的營銷團隊還營造了一個話題人物——山爭哥哥,以此來提升影片的熱度與爆點。而《愛情公寓》更是情懷滿滿,先是甩出了原班人馬,十年重聚的口號,立馬吸引了一大批《愛情公寓》電視劇的忠實觀眾,而在首映禮之時,片中主演聚集到一起,放出了演員們十年前后的對比圖,更是引發(fā)了觀眾心里那份懷舊之情,自此,票房更是節(jié)節(jié)升高,直到《愛情公寓》跌落神壇,網上罵聲一片,愛情公寓最終以首映3億,最終票房5.55億的尷尬境地黯然收場。以此對比,國產商業(yè)電影在營銷策略上已經開始出現新特征。

        一、口碑為牌,導致病毒式傳播

        《愛情公寓》電影在宣傳之初就利用同名電視劇的影響力來吸引觀眾,接著喊出了原班人馬,十年重聚的響亮口號,更是將同名電視劇的IP利用到了極致。首先,為了規(guī)避版權糾紛先用《新次元冒險家》的名字立項并展開前期宣傳,5月9日定檔才改用《愛情公寓》,但又遮遮掩掩,海報除了主創(chuàng)人員就是一張沙發(fā),根本無法判斷這是一部什么題材的電影,而且主創(chuàng)人員還刻意隱去了袁弘、劉天佐、趙志偉和張雙利四位真正的主演。其次,刻意低調宣傳,不僅沒有熱門影片上映前常見的首映、路演、媒體看片會、粉絲見面會等環(huán)節(jié),而且宣傳物也是微言大義,僅有的一段片花更是云山霧罩,信息量極少。第三,為了盡量控制口碑對票房的影響,《愛情公寓》不僅沒有安排零點場,也放棄了上午場次,直到下午2點才首映,這樣即使第一批觀眾對影片再失望,評分也要下午5點左右才出來,等到話題發(fā)酵形成輿論熱點,當日票房已經鎖定。②最終導致《愛情公寓》的首日票房達到3億之巨,而豆瓣評分則低至2.6分的奇怪現象。反觀《我不是藥神》電影,在上映之前就采取了線上線下聯合造勢的模式,首先利用大規(guī)模點映打開局面,迅速拉升影片人氣,接著又使用重量級明星嘉賓與影迷進行現場互動,導致一大批觀眾聞風而動,影片口碑節(jié)節(jié)攀升,最后又利用韓寒等微博名人進行強力推薦,再一次引發(fā)粉絲觀影熱潮,將影片的口碑提升到一個新的層次?!段也皇撬幧瘛窢I銷團隊,將好的口碑作為底牌,在新媒體橫行的當下,利用微博微信等自媒體將《我不是藥神》推送給更多的受眾,最終導致好評像病毒蔓延一樣,席卷整個互聯網。

        二、現實為引,引發(fā)共情心理

        《我不是藥神》電影在上映之初就贏得了較好的口碑,而該電影之所以贏得好的口碑,一方面是因為電影的內容優(yōu)質、制作精良,影片拍攝手法熟練,后期剪輯流暢,敘述故事能力強,符合大眾審美;③另一方面也與電影反映出的問題有關。和很多主流商業(yè)片不同,影片涉及到買藥難、買藥貴、窮人生病的絕望、絕處逢生的驚險、生存與法律的沖突等問題,而在我國內部,藥物問題,一直以來都是一個“邊緣”問題,屬于灰色地帶,很少有電影觸及這一類題材,而《我不是藥神》不懼題材的敏感度,將社會現實問題血淋淋地剖開,將當下社會人們最關心的問題,最熱門的話題,經久不衰的難題,完完全全地展示出來,并且通過熒幕最客觀地擺在大眾面前,正是通過對于現實社會一些問題的關注與討論作為引子,勾起了受眾關于買藥貴與治病難的回憶,最終引發(fā)了受眾對于片中人物的共情心理,導致一系列連鎖效應。

        三、誠信為本,得到良好反饋

        透視《愛情公寓》電影的票房與口碑的反差現象,之所以導致這一現象的產生,固然與影片的質量離不開,可是要說導致這個現象最直觀的原因,就是電影《愛情公寓》的宣傳團隊利用同名電視劇做幌子,誤導受眾以為該片是同名電視劇的后續(xù),最終的影片內容卻與受眾期望的現象造成巨大反差,使受眾產生受騙上當的感覺,最終丟失了收獲高票房的機會。而反觀《我不是藥神》,首先采用線上線下聯合造勢的模式進行推廣,在點映收獲了一大批觀眾的熱議之后,精挑細選一些出彩的影片作為宣傳語進一步宣傳,而觀眾在觀看了影片的內容之后,發(fā)現與宣傳口語別無二致,因此導致好評不斷,最終形成良好的循環(huán),造成了高票房高口碑的現象。

        四、結語

        對比《愛情公寓》與《我不是藥神》兩部影片發(fā)現,國產商業(yè)電影在新的環(huán)境下已經開始出現新的特征,首先是注重口碑的累計,利用口碑去造成連鎖反應,吸引更多的受眾去觀影;其次是在題材的選擇方面,更多關注貼近現實生活的題材,利用現實的題材來打動受眾內心,引發(fā)受眾與影片人物的共情心理,最終引發(fā)強烈的社會反響;最后在宣傳上,不再進行虛假宣傳,而是本著實事求是的原則去宣傳,最終引發(fā)良好的反饋,贏得更高的口碑與票房。

        注釋:

        ①任燕、周麗:《“現象級”電影〈我不是藥神〉成因及其現實影響》,《新聞研究導刊》2018年第15期,第123-124頁。

        ②宋維才:《〈愛情公寓〉票房與口碑反差現象透視》,《中國電影報》2018年8月15日。

        ③修芳芳:《分析國產年度力作——〈我不是藥神〉成功原因》,《品牌研究》2018年第6期,第55+60頁。

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