摘要：近年來(lái)，海外電影產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和意識(shí)形態(tài)的輸入對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)造成了巨大沖擊，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)群體傳播形態(tài)正在發(fā)生劇變。在所有因素的共同影響下，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一種新型的傳播群體——“自來(lái)水”，該群體因國(guó)漫情懷而自發(fā)聚集，以其特有的群體認(rèn)同和身份建構(gòu)機(jī)制呈現(xiàn)出新型的商品化互動(dòng)儀式，最終形成一種商品和受眾之間的共同生產(chǎn)共同消費(fèi)關(guān)系，這種新型的產(chǎn)消關(guān)系對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)影響巨大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)群體傳播；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影；“自來(lái)水”；身份建構(gòu)；互動(dòng)儀式；共同生產(chǎn)共同消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0039-02

課題項(xiàng)目：本論文為2017年度山東省高等學(xué)校人文社科計(jì)劃一般項(xiàng)目A類項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)批評(píng)對(duì)當(dāng)前劇情片創(chuàng)作及宣傳發(fā)行的啟示”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：J17RA186

自2015年暑期檔電影《西游記之大圣歸來(lái)》上映以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)迎來(lái)一派新氣象，《大魚(yú)海棠》《風(fēng)語(yǔ)咒》《大護(hù)法》《白蛇：緣起》《大世界》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等優(yōu)質(zhì)作品紛紛亮相。多年來(lái)，國(guó)漫粉絲對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影抱有較高期待，在網(wǎng)絡(luò)群體傳播的影響下，誕生了一群懷揣國(guó)漫情懷的“自來(lái)水”傳播群體。近年來(lái)，該群體一直與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影如影隨形，形成了一種共同生產(chǎn)共同消費(fèi)的新型傳播關(guān)系和傳播形態(tài)。

一、網(wǎng)絡(luò)群體傳播中的特殊群體——“自來(lái)水”

2015 年暑期檔，伴隨著電影《大圣歸來(lái)》的上映，網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了一種特殊的“網(wǎng)絡(luò)批評(píng)”，這是由當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播群體“自來(lái)水”所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論浪潮。該群體成員主要是國(guó)漫粉絲、亞文化愛(ài)好者等，他們常年聚集于百度貼吧、B站、A站、新浪微博等傳播平臺(tái)，于2015年《西游記之大圣歸來(lái)》上映之際自發(fā)在微博、微信中大量聚集，形成了一種龐大的新型網(wǎng)絡(luò)水軍——“自來(lái)水”群體。

通過(guò)觀察“自來(lái)水”所活躍的新浪微博就會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分賬號(hào)都是熱愛(ài)國(guó)漫的私人賬號(hào)，賬號(hào)之間和評(píng)論區(qū)的交流互動(dòng)較為頻繁，評(píng)論內(nèi)容多為自發(fā)性原創(chuàng)；此外，他們還自發(fā)地組織了線下活動(dòng)。所以，“自來(lái)水”群體并非簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)水軍。首先，“自來(lái)水”已經(jīng)逐漸演變?yōu)閷ｉT為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影免費(fèi)發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)傳播群體，傳播行為具有明顯的受眾消費(fèi)性和商品生產(chǎn)性；其次，“自來(lái)水”中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大多是美術(shù)、動(dòng)畫、影評(píng)人、學(xué)者等相關(guān)行業(yè)人員，評(píng)論和分析較為專業(yè)，有一定的審美水平，而且大部分“自來(lái)水”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的表達(dá)和用詞比較文明，這也區(qū)別于普通的“網(wǎng)絡(luò)水軍”；最后，“自來(lái)水”們有時(shí)會(huì)自發(fā)地組織一些線下活動(dòng)，助力國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳和營(yíng)銷，他們的線下行為和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一樣，實(shí)際上參與了電影的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，“自來(lái)水”群體的傳播功能明顯區(qū)別于普通的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們的消費(fèi)和生產(chǎn)屬性、國(guó)漫情懷以及網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性令他們?cè)谌后w內(nèi)部生成了一種獨(dú)特的互動(dòng)儀式和身份認(rèn)同機(jī)制，成為一種因國(guó)漫而生、助力國(guó)漫的互聯(lián)網(wǎng)專屬傳播群體。

二、國(guó)漫情懷與身份建構(gòu)機(jī)制

迪士尼、皮克斯等影視行業(yè)巨頭早已在世界電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)最重要的位置，并且深刻地改變了全球電影產(chǎn)業(yè)格局，這是霸權(quán)主義、強(qiáng)權(quán)政治和文化帝國(guó)主義的重要表征，也是意識(shí)形態(tài)輸出的必然結(jié)果。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)而言，海外的文化傳播和意識(shí)形態(tài)輸入是外部影響因素，更重要的還有國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的內(nèi)部因素，如當(dāng)下消費(fèi)文化對(duì)青年人的“異化”、互聯(lián)網(wǎng)和媒介的升級(jí)迭代、文化與生產(chǎn)模式的日趨多樣化、網(wǎng)絡(luò)群體傳播景觀的紛雜展演等等。

作為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)傳播群體，“自來(lái)水”們明顯有其潛在的身份建構(gòu)機(jī)制，這種機(jī)制是一種“共同感覺(jué)”（丹尼斯·麥奎爾），本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同。斯圖亞特·霍爾認(rèn)為：“‘身份認(rèn)同’是建立在共同的起源或共享的特點(diǎn)的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，是與另一個(gè)人或團(tuán)體，或和一個(gè)理念，和建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的自然的圈子共同具有或共享的?！盵1]對(duì)于“自來(lái)水”群體而言，這種共同的起源和認(rèn)知是基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，由國(guó)漫情懷催生出的對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的強(qiáng)烈期待和傳播熱情，而“自來(lái)水”群體的身份建構(gòu)機(jī)制正是建立在這種基礎(chǔ)之上。這種“身份認(rèn)同”包括兩個(gè)層面：第一，對(duì)自我身份的認(rèn)同；第二，對(duì)群體身份的認(rèn)同。約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）在《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》中提出：“‘認(rèn)同’是個(gè)體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過(guò)程。”[2]

由于動(dòng)畫、漫畫、二次元等亞文化群體和網(wǎng)絡(luò)趣緣群體之間有明顯的兼容性、融合性和可跨越性，因此，“自來(lái)水”群體在傳播過(guò)程中，身份認(rèn)同和身份建構(gòu)更為容易?！白詠?lái)水”傳播個(gè)體在“互動(dòng)儀式”（蘭德?tīng)枴た铝炙梗┲信c其他“自來(lái)水”們迅速融合，形成一種強(qiáng)烈的集體認(rèn)知，最終在“振興國(guó)漫”“支持國(guó)產(chǎn)”等國(guó)漫情懷的抒發(fā)中建構(gòu)起了一種穩(wěn)定的群體認(rèn)同和情感表達(dá)。

三、商品化的互動(dòng)儀式

文森特·莫斯可曾經(jīng)闡釋過(guò)傳播和商品化的關(guān)系和維度：一是傳播的實(shí)踐加速了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的商品化過(guò)程；二是商品化過(guò)程滲透了傳播的各種實(shí)踐?！白詠?lái)水”傳播群體在網(wǎng)絡(luò)群體傳播及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的生產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的身份建構(gòu)機(jī)制，并以規(guī)模龐大的“群體展演”呈現(xiàn)出獨(dú)特的群體“互動(dòng)儀式”（IR），這種互動(dòng)儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)傳播景觀紛繁復(fù)雜的當(dāng)今社會(huì)，“身體的在場(chǎng)”不再是產(chǎn)生互動(dòng)儀式的必要條件，網(wǎng)絡(luò)傳播群體完全可以創(chuàng)造出屬于自己的群體互動(dòng)儀式，如“自來(lái)水”群體在傳播過(guò)程中的“同人”現(xiàn)象。

事實(shí)上，“同人”傳播現(xiàn)象要早于“自來(lái)水”的出現(xiàn)，但很多“同人粉絲”也自發(fā)地加入了“自來(lái)水”群體，產(chǎn)生了新的“共同感覺(jué)”和“群體認(rèn)同”，他們?cè)凇白詠?lái)水”傳播過(guò)程中的互動(dòng)活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原本的“同人”圈子，而且在微博和微信等平臺(tái)創(chuàng)造出了具備“自來(lái)水”屬性的原創(chuàng)作品，如漫畫、沙畫、手辦、手書等，這些作品的內(nèi)容都跟國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的劇情、人物、主題等因素密切相關(guān)。這些互動(dòng)儀式不再是“同人化”的，而是“自來(lái)水”群體展演和傳播過(guò)程中特有的儀式。

“自來(lái)水”傳播群體的互動(dòng)儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。第一，“自來(lái)水”傳播過(guò)程中產(chǎn)生的部分創(chuàng)作文本，本身已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品，部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被很多動(dòng)畫公司、動(dòng)漫手辦商家選中，進(jìn)行商業(yè)合作；第二，片方、發(fā)行方和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)借力發(fā)力，利用“自來(lái)水”群體的國(guó)漫情懷和傳播熱情進(jìn)行反復(fù)營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)群體傳播的東風(fēng)，給自己的動(dòng)畫電影產(chǎn)品助威，既節(jié)省了宣發(fā)成本，又取得了非常好的營(yíng)銷效果。

由此可見(jiàn)，“自來(lái)水”群體、國(guó)漫粉絲、亞文化群體等動(dòng)畫電影的主要受眾主體，在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的傳播互動(dòng)儀式中被無(wú)形地“商品化”了，“自來(lái)水”傳播引發(fā)了明顯的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和商業(yè)營(yíng)銷行為。

四、商品與受眾的共同生產(chǎn)共同消費(fèi)

當(dāng)前的媒介產(chǎn)品類型不再局限于廣播、電視和雜志，而是日趨多樣化，作為非常成熟化、工業(yè)化的商品，早已不再是斯邁思口中簡(jiǎn)單的“免費(fèi)午餐”，就連廣告植入也只是影視產(chǎn)品的附屬品而已。

同時(shí)，日趨活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾難以滿足傳統(tǒng)的文化傳播實(shí)踐，更無(wú)法滿足自身的傳播功能和消費(fèi)功能，開(kāi)始有意或者無(wú)意地參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)也開(kāi)始“消費(fèi)”受眾的傳播力，利用受眾的能動(dòng)性創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值。從“自來(lái)水”群體的傳播過(guò)程和傳播效果來(lái)看，這就是一場(chǎng)商品和受眾的“合謀”：共同生產(chǎn)和共同消費(fèi)。

基于此，可以探析“自來(lái)水”傳播過(guò)程中出現(xiàn)的商品和受眾之間的共同生產(chǎn)共同消費(fèi)關(guān)系。第一，國(guó)內(nèi)存在相當(dāng)數(shù)量的國(guó)漫粉絲，他們希望國(guó)漫可以崛起，盼望著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫可以振興，這是良好的受眾基礎(chǔ)；第二，電影生產(chǎn)和發(fā)行方會(huì)利用“深度拆機(jī)”策略，專門組織影片點(diǎn)映和看片活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)聚集“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和國(guó)漫粉絲，讓他們?cè)诳雌箝_(kāi)始第一次“勞動(dòng)過(guò)程”，即首輪的免費(fèi)口碑營(yíng)銷，這就是生產(chǎn)者對(duì)受眾能動(dòng)性的第一次利用，受眾在國(guó)漫情懷的驅(qū)使下，自發(fā)地成為主動(dòng)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫免費(fèi)營(yíng)銷的“自來(lái)水”，并依據(jù)這種群體認(rèn)同和共同情感主動(dòng)集結(jié)為“自來(lái)水”群體；第三，就是影片正式上映后的傳播輿論發(fā)酵，“自來(lái)水”們繼續(xù)“勞動(dòng)”，紛紛前去貢獻(xiàn)票房，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫進(jìn)行免費(fèi)傳播和宣傳，這種傳播文本包括評(píng)論、“同人”作品等，甚至“自來(lái)水”身份本身就是一種國(guó)漫的希望和熱情，這些免費(fèi)的傳播行為實(shí)際上早已參與到了生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，無(wú)形中為電影生產(chǎn)方節(jié)省了大量的宣發(fā)成本，創(chuàng)造了“剩余價(jià)值”。

最終，“自來(lái)水”傳播的效果就是商品和受眾實(shí)現(xiàn)了共同生產(chǎn)共同消費(fèi)。共同生產(chǎn)，即生產(chǎn)者利用“自來(lái)水”的傳播力進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，而“自來(lái)水”群體也心甘情愿地主動(dòng)為電影宣傳，無(wú)形中參與到了生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)；共同消費(fèi)，即“自來(lái)水”在觀影消費(fèi)的同時(shí)，作為商品的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也在“消費(fèi)”著“自來(lái)水”的能動(dòng)性和傳播力。

五、結(jié)語(yǔ)

“自來(lái)水”群體傳播有以下幾點(diǎn)明顯的影響：第一，助力國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳營(yíng)銷，直接拉動(dòng)票房和經(jīng)濟(jì)效益；第二，哪吒、山海經(jīng)、孫悟空和姜子牙等經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素在“自來(lái)水”群體的強(qiáng)大傳播力中再次煥發(fā)生機(jī)，“自來(lái)水”群體傳播形態(tài)更新迭代了國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)和宣發(fā)模式，為國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影的IP孵化提供了一種新的可能性；第三，加速了網(wǎng)絡(luò)傳播群體、趣緣群體、二次元群體及其他青年亞文化群體的融合，引發(fā)了新型網(wǎng)絡(luò)傳播身份的建構(gòu)和生產(chǎn)；第四，進(jìn)一步打破了新浪微博、B 站、微信等諸多媒介平臺(tái)的傳播界限，充分地整合了各級(jí)各類媒介資源。

電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)踐正在深刻地改變傳統(tǒng)的資本生產(chǎn)模式和網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，“自來(lái)水”傳播群體正在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)著最重要的群體角色，網(wǎng)絡(luò)群體傳播和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影之間的共同生產(chǎn)共同消費(fèi)關(guān)系將為今后的國(guó)內(nèi)電影生產(chǎn)提供更多可能性。

參考文獻(xiàn)：

[1] [英]斯圖亞特·霍爾，[英]保羅·杜蓋伊.文化身份問(wèn)題研究[M].龐璃，譯.顧璇，校.開(kāi)封：河南大學(xué)出版社，2010：3.

[2] [美]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.北京：新華出版社，2004：127.

作者簡(jiǎn)介：潘思宇（1990—），女，山東日照人，碩士，講師，研究方向：影視創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)傳播、表演。