姜君錡 郭亞卿

【摘要】公益廣告是一種非盈利的，以關(guān)注社會(huì)問(wèn)題為核心的廣告，它以媒體的方式引起觀眾的重視從而傳遞正確的觀念及思想并意圖改變觀眾的態(tài)度和行為，具有很大的社會(huì)效益。公益廣告最先起源于美國(guó)并逐漸流行于英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家，英語(yǔ)公益廣告的實(shí)用度、流傳度大大領(lǐng)先于中國(guó)公益廣告，本文通過(guò)對(duì)比中英公益廣告語(yǔ)言使用特點(diǎn)、風(fēng)格、內(nèi)容，以期待中國(guó)公益廣告能借鑒英語(yǔ)公益廣告的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的公益廣告。

【關(guān)鍵詞】中英公益廣告對(duì)比;修辭手法;公益廣告創(chuàng)作風(fēng)格;公益廣告內(nèi)容

一、引言

公益廣告（public service advertisement， PSA）是廣告中的一種非常重要且常見(jiàn)的形式之一，是一種非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告是不收取任何費(fèi)用的，是以為社會(huì)大眾謀福利或者號(hào)召鼓勵(lì)大家集資為慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)為目的廣告。它使用極具藝術(shù)形式的表現(xiàn)方法，將正能量的和有益的社會(huì)概念傳播推廣，促進(jìn)大眾的思想、概念、行動(dòng)發(fā)生好的變化，它傳播的思想對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德思想教育發(fā)揮了引導(dǎo)性的作用，例如資源節(jié)約、抗震救災(zāi)、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、為社會(huì)奉獻(xiàn)等。公益廣告的最終目標(biāo)是說(shuō)服觀眾接受公共服務(wù)廣告所宣傳的正確價(jià)值，給觀眾帶來(lái)正面且積極的影響。公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法多樣，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)復(fù)雜繁多。它以社會(huì)問(wèn)題為題材，主題明確，要求在短短的十幾秒內(nèi)達(dá)到引起大眾共鳴，深入人心，令人印象深刻并接受其傳達(dá)的思想的效果。這就要求公益廣告的表現(xiàn)方式必須是合適的且還要具有深刻的內(nèi)涵和道理。一定程度上也說(shuō)明想要做出一個(gè)優(yōu)秀的完美的公益廣告是很困難的，需要?jiǎng)?chuàng)作者知識(shí)淵博并富有很強(qiáng)的想象力和創(chuàng)新力。公益廣告在20世紀(jì)40年代起源于美國(guó)，后在西方英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家流行起來(lái)，與商業(yè)廣告一樣，取得輝煌的成就并發(fā)展達(dá)到頂峰。通過(guò)多年的發(fā)展和完善，英語(yǔ)公益廣告已經(jīng)十分成熟且專(zhuān)業(yè)。英語(yǔ)公益廣告能成為世界上最發(fā)達(dá)的公益廣告，足以證明它它具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，能夠迅速吸引人的注意力。幾十年的發(fā)展以來(lái)，英語(yǔ)公益廣告涉及了很多敏感且受社會(huì)關(guān)注的話(huà)題，例如抵制家庭暴力，防止艾滋病毒傳染，同性戀等等。西方國(guó)家的思想開(kāi)放、思維活躍或許是英語(yǔ)公益廣告繁榮的原因之一。這么多年來(lái)，英語(yǔ)公益廣告的創(chuàng)新、寫(xiě)作方式、表現(xiàn)手法依然值得我們拿來(lái)欣賞。

二、句子使用特點(diǎn)對(duì)比

1.陳述句

英語(yǔ)公益廣告的寫(xiě)法和創(chuàng)作方式和我國(guó)的公益廣告有異曲同工之妙。陳述句在中英公益中被使用的次數(shù)最為頻繁。尤其是在公益廣告中所包含深遠(yuǎn)主題時(shí)，使用一定數(shù)量的陳述句更容易達(dá)到說(shuō)服的目的。因?yàn)樵跀⑹隹陀^事實(shí)的同時(shí)，也需要將正確的價(jià)值觀推廣給聽(tīng)眾，引導(dǎo)聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變思想并采取積極的行動(dòng)。公共服務(wù)廣告的每一種語(yǔ)言都必須是合理、可靠、客觀、有說(shuō)服力的。陳述句的語(yǔ)言表現(xiàn)具有客觀性和可靠性。因此，陳述句比頻繁使用在所有語(yǔ)言的公共服務(wù)廣告中。無(wú)論在中文公益廣告還是英文公益廣告中陳述句都十分常見(jiàn)。在英語(yǔ)公益廣告中主持人總是充滿(mǎn)激情的描述著一個(gè)事件，而中國(guó)公益廣告中的主持人通常是帶著播音腔朗讀的，一定程度上相比英語(yǔ)公益廣告來(lái)說(shuō)，更為理性、正式，而英語(yǔ)公益廣告的語(yǔ)言更加幽默詼諧而容易使人動(dòng)容。

2.祈使句

祈使句也經(jīng)常出現(xiàn)在英語(yǔ)的公益廣告中。公共廣告需要使用的是直接表達(dá)目的句子，目的明確，便于人們思考和接受。在英語(yǔ)公益廣告中，祈使句通常以“請(qǐng)不要做don’t，please”、“捐贈(zèng)donate”、“呼吁 call”等開(kāi)頭，然后接上“請(qǐng)求request”、“說(shuō)服persuasion”來(lái)傳達(dá)各種各樣的意圖。因?yàn)槲鞣饺私?jīng)常習(xí)慣直接說(shuō)服、要求、鼓勵(lì)，所以為了加強(qiáng)說(shuō)服效果，祈使句被廣泛使用。而在中國(guó)禮儀中，直接命令，建議都是不禮貌的行為，通常人們都會(huì)委婉地提出要求或者建議，所以祈使句在中國(guó)公益廣告中并不常見(jiàn)，只是出現(xiàn)在一些基本的簡(jiǎn)單的警示句中。例如：不要踩踏草地！禁止吸煙！路邊的花兒不要采！但這種用直接話(huà)語(yǔ)的方式并不能發(fā)揮出祈使句的最佳作用，缺乏情緒遞進(jìn)和感召力，非常生硬，不容易被聽(tīng)眾接受，達(dá)不到宣傳的效果。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，中國(guó)公益廣告也在逐漸進(jìn)化，從以前的直言直語(yǔ)變成了委婉的表達(dá)。例如：從“不要踩踏草地！”變成了在小花小草旁樹(shù)立警示牌“別踩我，我也會(huì)疼的”。

3.疑問(wèn)句

疑問(wèn)句也經(jīng)常在英語(yǔ)的公共服務(wù)廣告中使用。疑問(wèn)句的三種形式為一般疑問(wèn)句、反問(wèn)疑問(wèn)句和特殊疑問(wèn)句。疑問(wèn)句的使用可以吸引聽(tīng)眾的注意力，從而促使聽(tīng)眾進(jìn)行深入的思考和行動(dòng)。疑問(wèn)句也有啟發(fā)性的效果，暗示聽(tīng)眾的思考和活動(dòng)。比如這則號(hào)召觀眾為老虎捐款的公益廣告，當(dāng)觀眾被公益廣告吸引時(shí)，廣告就開(kāi)始向人們展示一只大老虎的艱難的生活環(huán)境，進(jìn)一步喚起觀眾的同情心理共鳴。最終發(fā)出為它發(fā)出捐款的倡議：The tiger in this zoo is so pitiful， we should donate to it， shouldn’t we？會(huì)暗示觀眾為之捐款。這句話(huà)看起來(lái)合情合理且容易引發(fā)同情而帶動(dòng)捐款。但是要是把它翻譯成中文：這只老虎很可憐，我們應(yīng)該為他捐款，不是嗎？由于中英兩國(guó)文化背景和語(yǔ)言表達(dá)方式的不同，反問(wèn)句在中文表達(dá)中就會(huì)聽(tīng)起來(lái)十分生硬，聽(tīng)起來(lái)讓人十分不舒服，公益廣告的目的聽(tīng)起來(lái)就變成了要求觀眾捐款，這也是反問(wèn)句在中國(guó)廣告中并不常見(jiàn)的原因。因此在中文公益廣告中，創(chuàng)作公益廣告和翻譯外文廣告時(shí)要注意問(wèn)句的表達(dá)方式和翻譯方法。

4.狀語(yǔ)從句

在英語(yǔ)公益廣告中還有一個(gè)特殊句型是中國(guó)公益廣告中所沒(méi)有的：條件狀語(yǔ)從句。漢語(yǔ)中沒(méi)有條件狀語(yǔ)從句，只有起狀語(yǔ)作用的短語(yǔ)。但狀語(yǔ)從句在公益廣告中可以引起很強(qiáng)的代入感。例如這則英語(yǔ)公益廣告：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease. Now get your doctor or pharmacist. 這則糖尿病預(yù)防公益廣告是在世界糖尿病日由英國(guó)最大的為糖尿病患者提供的慈善機(jī)構(gòu)發(fā)行的，目的是為了提高人們對(duì)糖尿病預(yù)防的基本理解和預(yù)防意識(shí)。廣告巧妙地使用條件狀語(yǔ)從句If your waistline exceeds this， you need to check for diabetes很快引起聽(tīng)眾的興趣并判斷自己是否需要測(cè)試。這則廣告通過(guò)使用條件狀語(yǔ)從句，給聽(tīng)眾以對(duì)自己健康的初步理解。其次，廣告繼續(xù)使用4個(gè)不同的自我測(cè)試的問(wèn)題：如果同樣的癥狀有2個(gè)以上的話(huà)，表示有可能是二型糖尿病。此時(shí)，聽(tīng)眾會(huì)自己判斷他們是否患有糖尿病。在這之后，還有另一個(gè)條件狀語(yǔ)從句：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease.由此，讓人們感到恐懼，并提醒聽(tīng)眾理解體檢的重要性。也就是說(shuō)，通過(guò)使用上述兩個(gè)條件語(yǔ)句，廣告逐漸說(shuō)服觀眾理解糖尿病。并會(huì)判斷自己是否有糖尿初步癥狀并及時(shí)到醫(yī)院檢查。這樣的廣告一經(jīng)發(fā)布，使人們迅速關(guān)注自己的身體健康，達(dá)到了非常好的效果。而中國(guó)的公益廣告雖然沒(méi)有狀語(yǔ)從句，但是也可以加強(qiáng)廣告的氛圍感和代入感，層層遞進(jìn)從而達(dá)到這樣的效果，也可以借助狀語(yǔ)短語(yǔ)等實(shí)現(xiàn)這種表達(dá)方法。

三、修辭手法對(duì)比

1.排比

英語(yǔ)公益廣告通常使用各種修辭技巧來(lái)提高語(yǔ)言的魅力，給讀者留下深刻的印象。比喻句、擬人句、夸張句在中英公益廣告中都是非常常見(jiàn)的。而反復(fù)、排比在英語(yǔ)公益廣告中運(yùn)用的比例要多于中國(guó)公益廣告。排比是被用來(lái)連接和羅列幾個(gè)不同的想法、道理和事情的。排比句是一種讓句子更加簡(jiǎn)潔、醒目的修辭技巧，讀起來(lái)朗朗上口，增加觀眾記憶點(diǎn)，有助于加強(qiáng)說(shuō)服觀眾的效果。下面是個(gè)典型使用排比修辭手法的公益廣告：Love is real，real is love.Love is feeling love.love is wanting to be loved.Love is touch，touch is love.這則廣告生動(dòng)的闡述了愛(ài)的含義，號(hào)召愛(ài)與和平，讓人們珍惜愛(ài)感受愛(ài)，每一個(gè)比喻句生動(dòng)地表現(xiàn)了什么是愛(ài)，排比句把它們串聯(lián)在一起，層層傳遞，達(dá)到了很好的渲染效果。英語(yǔ)的音節(jié)在排比中十分押韻，這也是它獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。而在中國(guó)公益廣告中也有很多排比的句式，雖然朗讀起來(lái)沒(méi)有英語(yǔ)那么朗朗上口，每字每句都有押韻，但是其內(nèi)容層層遞進(jìn)，氣勢(shì)磅礴。比如我國(guó)一則十分經(jīng)典的央視公益廣告《再一次》節(jié)選;

再一次選擇責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

再一次為成長(zhǎng)積蓄力量

這則公益廣告文本上全部使用書(shū)面語(yǔ)，追求優(yōu)美的文字和宏偉壯大的氣勢(shì)，高潮部分也是用排比推起來(lái)的。內(nèi)容上，先抑后揚(yáng)，從生活細(xì)節(jié)的低潮入手，捕捉一個(gè)群體的共同感受，此后升華到國(guó)家層面，用一句名言表達(dá)，就是：你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。比英語(yǔ)公益廣告的語(yǔ)言更加得體規(guī)范，用詞華麗優(yōu)美。這也是中國(guó)公益廣告獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

2.反復(fù)

反復(fù)是指重復(fù)使用同一個(gè)單詞、相同的句子或句子結(jié)構(gòu)或段落等。雖然公益廣告具有簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，但與反復(fù)并不矛盾，反復(fù)作為加強(qiáng)句子節(jié)奏韻律的基本要素，反而起到了強(qiáng)調(diào)并突出主題的作用。下面的公共服務(wù)廣告的例子說(shuō)明了如何使用反復(fù)的修辭來(lái)說(shuō)服觀眾?？傆幸惶?，孩子不需要小兒麻痹疫苗。One day children will no longer need polio drugs， and one day polio drugs will be far away from us在這則公益廣告中，廣告的開(kāi)頭，總有一天會(huì)重復(fù)兩次，以此加深印象，引起共鳴。反復(fù)在這里的作用十分明顯，讓觀眾聽(tīng)到就感到十分悲傷，產(chǎn)生同情。最后會(huì)成功引起觀眾們的共鳴并得到捐助?？傊谶@個(gè)廣告中反復(fù)出現(xiàn)的修辭有助于加強(qiáng)語(yǔ)氣并鼓舞聽(tīng)眾采取捐贈(zèng)行動(dòng)。在中國(guó)公益廣告中反復(fù)的表達(dá)手法和英語(yǔ)公益廣告的表達(dá)方法是類(lèi)似的，通常在開(kāi)頭加上反復(fù)的詞語(yǔ)。

3.對(duì)偶

在中國(guó)公益廣告中也有一個(gè)特殊的寫(xiě)作方法：對(duì)偶。對(duì)偶通過(guò)一個(gè)關(guān)聯(lián)理論，突出主中心主題，把兩句話(huà)用相同的表達(dá)方式表現(xiàn)出來(lái)，句子看起來(lái)十分整齊，音節(jié)整齊勻稱(chēng)，節(jié)奏感強(qiáng)讀起來(lái)朗朗上口，十分押韻。內(nèi)容又凝練集中，具有很強(qiáng)的概括力。最早在古代的詩(shī)歌中便已經(jīng)有了對(duì)偶的身影，也被古人稱(chēng)為“對(duì)仗”，五言律詩(shī)、七言律詩(shī)劫采用了對(duì)偶的方法。清朝趙翼說(shuō)：“然漢魏以來(lái)，尚多散行，不尚對(duì)偶，自謝靈運(yùn)輩始以對(duì)屬為工，已為律詩(shī)開(kāi)端。”對(duì)偶這一修辭手法不僅流行于散文詩(shī)歌中，并逐漸流行于公益廣告的使用中。運(yùn)用了對(duì)偶的公益廣告一下就有了復(fù)古的味道，帶有濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩，很有中國(guó)獨(dú)特的韻味，比如：煙槍一支，未聞炮聲震天，打的妻離子散;錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁。簡(jiǎn)短的兩句話(huà)整齊合一，表達(dá)的觀點(diǎn)統(tǒng)一明確，表達(dá)出了戰(zhàn)爭(zhēng)的可怕，號(hào)召人民反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，和平相處。對(duì)偶的修辭手法用英語(yǔ)表達(dá)是十分困難的，在英語(yǔ)公益廣告中，頭韻和腳韻出現(xiàn)的頻率較多，而缺少像對(duì)偶這樣表達(dá)統(tǒng)一中心主題的整體押韻句。所以中國(guó)公益廣告更要抓住這一特殊用法，創(chuàng)造出具有新意，富有內(nèi)涵的對(duì)偶公益廣告。

四、中英公益廣告語(yǔ)言使用的風(fēng)格對(duì)比

中英英語(yǔ)廣告不僅在寫(xiě)作方式，表達(dá)手法上有鮮明的差異，語(yǔ)言使用的風(fēng)格上也大有不同。由于中西方在傳統(tǒng)文化，發(fā)展歷史，思維習(xí)慣，生活方式存在著差異，廣告的風(fēng)格也大相徑庭。西方開(kāi)放的文明造就了西方人的開(kāi)放和幽默，中國(guó)人在傳統(tǒng)思想的影響下相對(duì)來(lái)說(shuō)比較保守端正，這也影響了公益廣告所使用的語(yǔ)言的風(fēng)格。英語(yǔ)公益廣告之所以能夠達(dá)到更高的社會(huì)宣傳度，很快被社會(huì)觀眾接受并廣為流傳，這離不開(kāi)西方人的開(kāi)放幽默的思想，英語(yǔ)公益廣告的語(yǔ)言通常是開(kāi)放豁達(dá)的，運(yùn)用幽默的話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)氣表達(dá)出對(duì)一個(gè)事情的看法和要傳遞的理念。比如Love your neighbor，but don’t get caught.（愛(ài)你的鄰居，不過(guò)千萬(wàn)別讓她老公知道了。）這句話(huà)的主題很明顯是號(hào)召鄰居要和平友好相處，遠(yuǎn)親不如近鄰。它用一個(gè)非常巧妙且有趣的方式表達(dá)了出來(lái)，讓人忍俊不禁，這則公益廣告讓人印象深刻的正是它搞笑幽默的語(yǔ)言，從而更容易達(dá)到說(shuō)服和口口相傳的效果。而中國(guó)公益廣告的用語(yǔ)通常是正式的，得體的?？陬^語(yǔ)或用開(kāi)玩笑這種幽默的不正式的用語(yǔ)會(huì)被認(rèn)為是不正規(guī)的，是不可以公開(kāi)作為廣告向社會(huì)進(jìn)行展示的?；诓煌膰?guó)情，中國(guó)自古以來(lái)就是相對(duì)保守，人與人之間會(huì)保持基本的距離感，彼此之間是互相尊重的，尤其是在公眾場(chǎng)合，但我們也可以?huà)仐壚吓f的觀念，適當(dāng)大膽一些，讓自己感受時(shí)代的進(jìn)步，感受公益廣告真正的語(yǔ)言魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中英公益廣告各有特點(diǎn)，也有相通之處。西方人不拘泥于成規(guī)，思想開(kāi)放，崇尚自由，這使得他們?cè)跒槿颂幨溃ぷ鹘煌确矫鎰e具一格，而我們中國(guó)從幾千年前就開(kāi)始崇尚儒家學(xué)說(shuō)，禮義廉恥，華夏民族正是在這樣一種約束隱忍中形成了自己的文化。因此中英公益廣告也附有相應(yīng)的特點(diǎn)：英語(yǔ)公益廣告更加開(kāi)放幽默，形式內(nèi)容都很隨意，不拘小節(jié)，因此其流傳度很高。雖然我國(guó)公益廣告不如其搞笑，但它的大方得體，氣勢(shì)磅礴，沉穩(wěn)理性也是獨(dú)一無(wú)二的。如今公益廣告已經(jīng)成為日常生活不可或缺的一部分，它的創(chuàng)作過(guò)程是非常困難的，需要?jiǎng)?chuàng)作者大量的知識(shí)儲(chǔ)備和靈感來(lái)源。英語(yǔ)語(yǔ)言公益廣告相比中文公益廣告有更加悠久的歷史和它獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，通過(guò)對(duì)比中英公益廣告，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的公益廣告還有很多改善的空間，也有其獨(dú)特之處。中國(guó)公益廣告可以更多地使用簡(jiǎn)潔、清楚的句子在警示語(yǔ)中，加重嚴(yán)肅的態(tài)度，增強(qiáng)威懾力。在公益廣告中多使用疑問(wèn)句這種表達(dá)方式替代冗長(zhǎng)的陳述句，可以更容易引起觀眾的同理心，同情心，從而更好的達(dá)到說(shuō)服的效果，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。同時(shí)中國(guó)的公益廣告要在保持語(yǔ)言?xún)?yōu)美的同時(shí)也要適當(dāng)縮減篇幅，使得句子表達(dá)的意思清楚明，讓觀眾更快注意到廣告的主題是什么。在語(yǔ)言使用上要抓住自身長(zhǎng)處，多使用中國(guó)特有的句型句式和修辭方法，如對(duì)偶等，創(chuàng)作出更多具有中國(guó)特色的公益廣告，創(chuàng)作出更多正能量的公益廣告?zhèn)鬏斀o大眾正確的積極的觀點(diǎn)。在保持中國(guó)公益廣告優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)公益廣告的表達(dá)方法，取其精華，從而創(chuàng)作出更優(yōu)秀的優(yōu)質(zhì)公益廣告，發(fā)揮出公益廣告最大的社會(huì)效益，推動(dòng)中國(guó)公益廣告的發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：

姜君錡，2000年生，女，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2018級(jí)商務(wù)英語(yǔ)1班，學(xué)生，研究方向：商務(wù)英語(yǔ);

郭亞卿，1980年生，女，碩士，副教授，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，商務(wù)英語(yǔ)。

基金項(xiàng)目：中英公益廣告語(yǔ)言使用特點(diǎn)對(duì)比研究，項(xiàng)目編號(hào)：2020XJDCA121，校級(jí)大創(chuàng)項(xiàng)目。

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 遼寧大連 116052）