摘要：當(dāng)下，新媒體通過短視頻、直播等形式吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，引導(dǎo)其消費行為，為提高我國地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供了有利條件。本文提出，通過改善地理標(biāo)志產(chǎn)品新媒體傳播內(nèi)容與形式提升其知名度，提升我國地理標(biāo)志產(chǎn)品價值，激發(fā)新媒體用戶相應(yīng)需求，促成其消費行為，旨在為通過新媒體充分挖掘內(nèi)需潛力提供參考借鑒，從而通過地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售助力新發(fā)展格局的形成。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志產(chǎn)品；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0043-02

課題項目：本論文為新疆維吾爾自治區(qū)教育廳研究生創(chuàng)新項目“新疆形象的新媒體傳播實證研究”成果，項目編號：XJ2019G044

中歐領(lǐng)導(dǎo)人于2020年9月簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，中歐雙方地理標(biāo)志產(chǎn)品的規(guī)則互通為我國地理標(biāo)志產(chǎn)品“走出去”提供了有利條件。同時，新媒體的發(fā)展為地理標(biāo)志產(chǎn)品拓展市場帶來機遇，新媒體傳播有助于打通產(chǎn)品在區(qū)域間生產(chǎn)、分配、流通和消費各環(huán)節(jié)的循環(huán)。新媒體傳播能在提升地理標(biāo)志產(chǎn)品國內(nèi)、國際知名度的同時，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而助力新發(fā)展格局的形成。

新媒體為產(chǎn)品的宣傳與銷售帶來了前所未有的機遇，地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，借新媒體提升產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)認(rèn)證商標(biāo)的品牌化。地理標(biāo)志產(chǎn)品是“產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品”[1]。由于具有鮮明的地域特征，地理標(biāo)志有助于展現(xiàn)產(chǎn)品的特定品質(zhì)，如金華火腿、五常大米、煙臺蘋果等。這類產(chǎn)品銷售難度相對較小，但很多地理標(biāo)志產(chǎn)品重認(rèn)證、輕品牌，重種植、輕市場，因而雖品質(zhì)優(yōu)、工藝精，卻無法激發(fā)更多消費者的購買興趣，而借助新媒體進(jìn)行傳播可有效為地理標(biāo)志產(chǎn)品賦能，有利于進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)品的溢價、增值效應(yīng)，更好地提升其知名度，通過新媒體激發(fā)消費者需求，優(yōu)化購買體驗，提升商品轉(zhuǎn)化效率。

一、新媒體在傳播地理標(biāo)志產(chǎn)品中的作用

新媒體傳播覆蓋面廣、互動性強、形式新穎多樣，對消費者認(rèn)知、購買產(chǎn)品具有重要的引導(dǎo)作用，因而新媒體不僅是意識形態(tài)領(lǐng)域宣傳的重要工具，而且是產(chǎn)品宣傳和銷售不可缺少的平臺。

媒介技術(shù)變革深刻地影響著人們的日常生活，在新媒體環(huán)境下，短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)購物改變了人們認(rèn)知、購買產(chǎn)品的習(xí)慣。截至2020年6月，我國短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87.0%[2]，短視頻在創(chuàng)新新聞表達(dá)方式的同時與電商結(jié)合得愈加緊密，它通過視頻內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)用戶的購買欲望，實現(xiàn)注意力資源的有效變現(xiàn)。同時，直播從新聞領(lǐng)域、游戲娛樂領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展至電商領(lǐng)域，主播對產(chǎn)品的展示介紹，很好地起到了線上導(dǎo)購的作用，不但能促進(jìn)消費者了解產(chǎn)品，還能夠引導(dǎo)其產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。另外，在新媒體環(huán)境下，鏈接被廣泛應(yīng)用，成為連接各新媒體平臺與電子商務(wù)平臺的橋梁，為新媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)購物行為提供了更加便捷的通道。當(dāng)下，新媒體通過豐富的內(nèi)容及多樣的表現(xiàn)形式將其掌握的大量注意力資源的潛在性（即用戶購買力）開發(fā)出來，逐漸成為消費者了解及購買產(chǎn)品的重要渠道。

網(wǎng)絡(luò)購物對“促消費”“保市場”作用顯著，技術(shù)的進(jìn)步與平臺的搭建為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有力保障。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”[3]。電商直播等形式對以果蔬、畜禽、糧油等農(nóng)產(chǎn)品為主，與農(nóng)業(yè)有高關(guān)聯(lián)度的地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售具有重要作用。

二、地理標(biāo)志產(chǎn)品的新媒體傳播策略

借助新媒體傳播提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的附加價值及知名度，有效促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售，需要結(jié)合消費者需求合理表達(dá)新媒體傳播內(nèi)容，需要創(chuàng)新傳播形式及產(chǎn)品表現(xiàn)形式以優(yōu)化購物體驗感，從而激發(fā)新媒體用戶的購買欲望。

（一）豐富傳播內(nèi)容，為地理標(biāo)志產(chǎn)品賦能，提升產(chǎn)品知名度

確定傳播內(nèi)容要從消費者需求痛點出發(fā)。近年來，新媒體平臺上開始出現(xiàn)“養(yǎng)生女孩”“養(yǎng)生局”等網(wǎng)絡(luò)詞語，市場上主打養(yǎng)生概念的產(chǎn)品也越來越多，而多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，在傳播時可順應(yīng)用戶養(yǎng)生訴求，與知名健康博主、健康科普平臺等合作，在科普養(yǎng)生知識的同時，介紹相關(guān)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。當(dāng)下，各種形式的植入廣告普遍存在于新媒體平臺中，用戶對“恰飯”內(nèi)容的容忍度、接受度不斷提高，植入廣告的趣味性、可看性也越來越強。用戶喜愛、信任的新媒體“意見領(lǐng)袖”，在幫助用戶獲取養(yǎng)生知識的同時，促使其了解相應(yīng)產(chǎn)品，不僅有助于提升產(chǎn)品知名度，也有助于將用戶的養(yǎng)生需求轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

確定傳播內(nèi)容要從產(chǎn)品特點出發(fā)。與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、受自然條件影響較大的地理標(biāo)志產(chǎn)品，可通過展現(xiàn)優(yōu)越的自然條件突出產(chǎn)品品質(zhì)，在傳播內(nèi)容上要突出產(chǎn)品的自然地理條件優(yōu)勢，借用具有相似地理環(huán)境的國際知名區(qū)域或產(chǎn)品解讀當(dāng)?shù)氐乩碣Y源稟賦。從世界范圍來看，我國很多地理標(biāo)志產(chǎn)品與世界其他地理標(biāo)志產(chǎn)品相比，在知名度方面存在一定差距，不少地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)雖高，但因在邊遠(yuǎn)地區(qū)、缺乏宣傳等因素而不為人們所熟知。因此，在傳播內(nèi)容上可以排除品牌等外部附加因素，從放大自然要素入手，通過與具有相似自然特征的知名區(qū)域?qū)Ρ龋怀鑫覈愋偷貐^(qū)的自然條件優(yōu)勢，幫助消費者直觀了解當(dāng)?shù)氐乩碣Y源優(yōu)勢，通過自然條件展現(xiàn)我國地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)。

確定傳播內(nèi)容要從產(chǎn)品傳播目的出發(fā)。提升地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度要深刻挖掘產(chǎn)品人文內(nèi)涵，在傳播內(nèi)容上可借助古詩詞、傳說等故事性內(nèi)容進(jìn)行情感傳播。新媒體環(huán)境下，具有極強傳播力的現(xiàn)象級傳播作品可在短時間內(nèi)有效提升產(chǎn)品知名度?，F(xiàn)象級傳播作品形式多種多樣，成為現(xiàn)象級作品的關(guān)鍵在內(nèi)容，傳遞情感的故事性內(nèi)容是實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播的重要元素，如2019年微電影廣告《啥是佩奇》通過講故事打動受眾，刷屏新媒體平臺。我國地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量不少，但知名度差距較大，如在同類型產(chǎn)品中景德鎮(zhèn)陶瓷家喻戶曉，而德化陶瓷、龍泉青瓷等知名度較低。低知名度的地理標(biāo)志產(chǎn)品可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品起源、歷史文化內(nèi)涵或傳承人經(jīng)歷等故事性內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下情感訴求，打動受眾，從而提升內(nèi)容傳播力，在實現(xiàn)提高產(chǎn)品知名度這一目的的同時，為產(chǎn)品注入人文內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加價值。

（二）創(chuàng)新傳播形式，促成用戶購買行為，優(yōu)化購物體驗

在新媒體傳播形式上，要靈活運用電商直播這一有效的產(chǎn)品傳播形式，要培養(yǎng)特色直播團(tuán)隊，創(chuàng)新直播購物場景。在新發(fā)展格局背景下，“電商直播成為各級政府提振經(jīng)濟(jì)、拉動消費的新增長點”[2]。直播是促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售的重要途徑，培養(yǎng)熟悉產(chǎn)品所在地且具有當(dāng)?shù)靥厣闹辈F(tuán)隊有利于展現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色；可適當(dāng)運用當(dāng)?shù)胤窖?、土語等進(jìn)行直播，在具有當(dāng)?shù)靥厣闹辈ミ^程中為用戶構(gòu)建產(chǎn)地與產(chǎn)品間的聯(lián)系與記憶點；要突破在室內(nèi)展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)直播形式，設(shè)置直播場景于產(chǎn)品種植地、加工地等，展現(xiàn)產(chǎn)品生長、生產(chǎn)過程，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，從而引發(fā)其購買行為。

在新媒體環(huán)境下，除運用與消費者習(xí)慣相適應(yīng)的傳播方式外，還可以通過探索產(chǎn)品跨界聯(lián)名，創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)形式，進(jìn)行品牌傳播。我國地理標(biāo)志產(chǎn)品歷史悠久，多與傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，引發(fā)青年群體對產(chǎn)品的了解興趣，成為提升產(chǎn)品知名度與優(yōu)化銷售情況的關(guān)鍵。工藝類地理標(biāo)志產(chǎn)品，如東陽木雕、南京云錦、來鳳漆筷、程河柳編、藏毯等，可在保留傳統(tǒng)樣式及工藝的同時，開發(fā)部分新產(chǎn)品，在設(shè)計中融入國內(nèi)、國際知名IP（知識產(chǎn)權(quán)）元素，通過跨界聯(lián)動最大限度地發(fā)揮IP效應(yīng)，提升地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度，激發(fā)年輕人對地理標(biāo)志產(chǎn)品的了解及購買興趣，使傳統(tǒng)工藝品不再是陳列在博物館等展館中的觀賞品。創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)形式，利用并開發(fā)產(chǎn)品本身所具備的、有利于廣泛傳播的要素為品牌傳播提供有利條件，在跨界聯(lián)動中為雙方品牌注入活力，可倒逼產(chǎn)品品牌新形象的形成。

三、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，通過豐富的內(nèi)容、多樣的形式展現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)及文化內(nèi)涵，使消費者了解、購買產(chǎn)品，不僅有利于開拓國內(nèi)市場，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還有利于提升產(chǎn)品國際競爭力，服務(wù)于對外貿(mào)易，對形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有重要意義。

借助新媒體提升地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度，促成消費者的購買行為，在內(nèi)容上可抓住消費者養(yǎng)生需求痛點，重點宣傳產(chǎn)品營養(yǎng)價值；可通過與地理特征相似的國際知名區(qū)域或產(chǎn)品對比，突出自然條件優(yōu)勢，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)；可借助產(chǎn)品故事性內(nèi)容進(jìn)行情感傳播，為產(chǎn)品增添歷史文化內(nèi)涵，助力產(chǎn)品品牌形象的形成。在形式上要做到線上線下合作互通，線下與當(dāng)?shù)芈糜尉o密結(jié)合，線上創(chuàng)新傳播形式，充分利用直播全過程、全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，同時要創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)形式，用傳統(tǒng)工藝展現(xiàn)當(dāng)下潮流元素，通過跨界聯(lián)動充分發(fā)揮IP效應(yīng)，豐富品牌內(nèi)涵，吸引更多消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的關(guān)注與購買。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局.地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定[EB/OL].國家質(zhì)檢總局公報，http：//www. mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200509/20050900392337. html，2005-09-13.

[2] 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020-09-29.

[3] 史偉，王鵬飛.習(xí)近平：電商在農(nóng)副產(chǎn)品銷售方面大有可為[DB/OL].央視網(wǎng)，http：//news.cctv.com/ 2020/04/21/ARTIelH4tfey4dx2uVrdHAZf200421. shtml，2020-04-21.

作者簡介：夏志斌（1996—），女，新疆烏魯木齊人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。