程鑫茹 魏娜

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)休閑食品的需求量逐漸增加，購(gòu)買(mǎi)休閑食品的方式呈現(xiàn)多樣化。來(lái)伊份作為休閑食品龍頭企業(yè)就是在這樣的社會(huì)趨勢(shì)下發(fā)展壯大的。近年來(lái)，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多品牌開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，該行業(yè)目前在商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的差異并不大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)在很大程度決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌管理策略在公司的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：來(lái)伊份;品牌管理;消費(fèi)者

一、來(lái)伊份品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌形象管理

來(lái)伊份的品牌形象是可愛(ài)的伊仔，在品牌LOGO中顏色主要以橙色為主，橙色會(huì)給人帶來(lái)心情放松、愉快的體驗(yàn)，伊仔伸出的舌頭表達(dá)了來(lái)伊份食品的美味，能夠讓消費(fèi)者清楚的識(shí)別出來(lái)伊份品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也具有一定的引導(dǎo)作用，當(dāng)具有饑餓感的消費(fèi)者看到這個(gè)品牌LOGO時(shí)容易有一種消費(fèi)的沖動(dòng)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)管理

來(lái)伊份采取的渠道策略是線(xiàn)下為主線(xiàn)上為輔，目前線(xiàn)下的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)覆蓋了上海、江蘇、浙江、北京、天津、山東、深圳、重慶等24個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）。線(xiàn)上有來(lái)伊份APP，另外來(lái)伊份還與天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)合作，天貓來(lái)伊份官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到了686萬(wàn)

在2011年至2020年之間來(lái)伊份利潤(rùn)率保持在42.78%至47.61%之間，在2011年至2014年之間呈上升趨勢(shì)，并在2014年達(dá)到47.61%的峰值，但在2014年至2020年之間呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)。

（三）品牌傳播管理

2012年以前來(lái)伊份品牌的推廣主要是依靠線(xiàn)下門(mén)店，在門(mén)店內(nèi)播放來(lái)伊份宣傳片，2012年來(lái)伊份APP發(fā)布后開(kāi)始進(jìn)行APP的推廣，在2015年APP裝載量達(dá)到100萬(wàn)。2018年有關(guān)于來(lái)伊份的動(dòng)畫(huà)片《超級(jí)伊仔》正式開(kāi)播，用動(dòng)畫(huà)故事的方式傳播來(lái)伊份美食，來(lái)伊份開(kāi)始慢慢走近大眾視野。近兩年來(lái)伊份邀請(qǐng)王一博為品牌代言人。

二、來(lái)伊份品牌管理存在的問(wèn)題

（一）品牌傳播手段單一，品牌知名度較低

由于推廣手段單一，消費(fèi)者對(duì)來(lái)伊份的了解較少，不利于品牌形象建設(shè)。并且來(lái)伊份將主要精力集中在線(xiàn)下推廣方面，忽視了對(duì)市場(chǎng)的信息收集，導(dǎo)致來(lái)伊份品牌不能準(zhǔn)確了解最新的市場(chǎng)變化，進(jìn)而會(huì)影響來(lái)伊份下一步品牌管理策略的制定。由于來(lái)伊份品牌比較注重部分地區(qū)的戶(hù)外廣告以及專(zhuān)賣(mài)店廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，導(dǎo)致只有江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者了解來(lái)伊份品牌，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)來(lái)伊份品牌的印象較少甚至不知道來(lái)伊份品牌。

（二）盲目追求銷(xiāo)量，品牌形象欠佳

來(lái)伊份缺乏一定的品牌管理理念，一味的將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的銷(xiāo)量上而忽視其他方面，導(dǎo)致公司的員工們認(rèn)為產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加了，品牌自然會(huì)得到改善。然而，單方面追求銷(xiāo)售往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他品牌因素的構(gòu)建視而不見(jiàn)。如果一個(gè)品牌盲目地追求產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它就不會(huì)關(guān)注品牌的管理和建設(shè)。因此，即使產(chǎn)品的銷(xiāo)量在某一時(shí)刻會(huì)非常好，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎，也不可能提高消費(fèi)者的品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌價(jià)值降低

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，廣大消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求逐年增加，經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)也越來(lái)越多，導(dǎo)致休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈。就比如三只松鼠，鹽津鋪?zhàn)拥取?/p>

隨著三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)邮袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，他們的股票總體上走勢(shì)也趨于上升趨勢(shì)。然而對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大，來(lái)伊份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被逐漸削弱，因此來(lái)伊份的股票走勢(shì)總體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)會(huì)參考品牌的股份走勢(shì)情況，股票下降在一定程度上說(shuō)明了來(lái)伊份品牌價(jià)值降低。

三、完善來(lái)伊份品牌管理措施

（一）優(yōu)化品牌傳播途徑，提升品牌知名度

將廣告、公益、公司新聞和其他形式的推廣進(jìn)行整合，能夠更有效地加強(qiáng)推廣品牌的力量。利用大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的消費(fèi)心理傾向，然后選擇合適的文案以及圖片或視頻來(lái)進(jìn)行推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主的新型廣告越來(lái)越成熟。來(lái)伊份可以攜手各大綜藝、影視劇，提升品牌知名度。另外可以在影視劇中進(jìn)行廣告植入，像古裝劇的話(huà)可以將劇中某個(gè)場(chǎng)景的商店起名為來(lái)伊份，在現(xiàn)代劇中可以將主角們吃零食全部換成來(lái)伊份。近年來(lái)電視劇中都有一段廣告小劇場(chǎng)，可以利用小劇場(chǎng)來(lái)宣傳來(lái)伊份。

（二）強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升品牌形象

首先，加強(qiáng)公司品牌教育，提升員工品牌意識(shí)。重視企業(yè)對(duì)員工的教育，傳播品牌文化。通過(guò)教育，讓員工了解企業(yè)發(fā)展不能只靠產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還要注重品牌的建設(shè)、管理等，并創(chuàng)建一個(gè)品牌形象被消費(fèi)者所接受。有必要建立積極的獎(jiǎng)勵(lì)措施和有效的規(guī)定，尊重每個(gè)員工的專(zhuān)業(yè)成就，使每個(gè)員工都能從心底認(rèn)同公司的價(jià)值觀(guān)，從內(nèi)心深刻理解并建構(gòu)公司的品牌與自己利益的關(guān)系。

其次，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改善客戶(hù)服務(wù)措施。我們必須以客戶(hù)為中心，從客戶(hù)的角度理解客戶(hù)的真實(shí)需求?；诖髷?shù)據(jù)的明確定義的客戶(hù)群真正理解客戶(hù)，并針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。還要改善客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。良好的售后服務(wù)能夠增加顧客忠誠(chéng)度，能夠在一定程度上影響品牌口碑。盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

（三）增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值

在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要充分考慮影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌創(chuàng)新力等，根據(jù)實(shí)際情況采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

來(lái)伊份品牌忠誠(chéng)度的提高，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等各方面的要求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化，做好讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的品牌，使消費(fèi)者對(duì)來(lái)伊份品牌商價(jià)值認(rèn)同感。

可以從產(chǎn)品包裝方面提升來(lái)伊份的品牌創(chuàng)新力?？梢詫?lái)伊份品牌包裝的封口處由熱封口升級(jí)為封條封口，使產(chǎn)品在包裝開(kāi)口后方便儲(chǔ)存。另外將外包裝設(shè)計(jì)為半透明的形式，可以讓消費(fèi)者看清包裝內(nèi)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者更加放心的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

四、總結(jié)

來(lái)伊份品牌管理策略要做到具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，制定符合來(lái)伊份長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。要注重大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等方面的發(fā)展與應(yīng)用。在現(xiàn)有線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道成熟發(fā)展的基礎(chǔ)上，重視線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，采取多元化管理策略。另外還要注重品牌的宣傳與服務(wù)，打造出讓顧客滿(mǎn)意的品牌。

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