黃藍(lán)萍 張曉云 詹麗雯 王語童

摘 要：湛江的地理位置在我國大陸南端，氣候穩(wěn)定，無嚴(yán)寒酷暑，農(nóng)業(yè)資源和旅游資源都極其豐富，近幾年湛江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展給觀光農(nóng)業(yè)提供了良好的發(fā)展條件。為此，本文針對(duì)湛江八景之一的硇洲島，闡述了目前硇洲島觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展過程中存在的問題，并針對(duì)現(xiàn)存的問題進(jìn)行分析，給出適合該島發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè);湛江硇洲;4p營銷策略

一、觀光農(nóng)業(yè)概述

觀光農(nóng)業(yè)（或休閑農(nóng)業(yè)或旅游農(nóng)業(yè)）是指一種以新型農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的綜合性產(chǎn)業(yè)，廣泛結(jié)合城市郊區(qū)、農(nóng)業(yè)自然資源、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化，旅游資源等資源，觀光農(nóng)業(yè)是我國近年來發(fā)展起來的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，具有多種功能，主要包括經(jīng)濟(jì)功能、生態(tài)功能、社會(huì)功能。觀光旅游農(nóng)業(yè)的重要性和認(rèn)識(shí)逐漸提高，在主要文件中已被提及多年，為其進(jìn)一步發(fā)展提供了重要的政治背景。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以及“三高”農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的縱深發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，在我國一些有條件的地區(qū)也迅猛發(fā)展起來。隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)生活大幅度提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，開始追求精神生活的升華與寧靜，觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅給在快節(jié)奏生活方式和身處繁華大城市的人們帶來回歸自然的需求和滿足，也有利于培養(yǎng)人們的環(huán)保意識(shí);同時(shí)保護(hù)了自然景觀資源，提高了環(huán)境質(zhì)量，還有利于高新農(nóng)業(yè)科技的示范應(yīng)用和推廣，保護(hù)特色農(nóng)業(yè)，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。觀光農(nóng)業(yè)是湛江旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，湛江的旅游要辦出特色，不能僅僅停留于濱海旅游上，還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行開發(fā)、挖掘、重組和創(chuàng)新。充分利用湛江這一全國少有的南亞熱帶特色資源和較發(fā)達(dá)的海洋農(nóng)業(yè)，觀光農(nóng)業(yè)必將為湛江的經(jīng)濟(jì)做出新的貢獻(xiàn)。

二、湛江硇洲島觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

硇洲島觀光農(nóng)業(yè)起步較晚，但由于政府政策的支持，近年來迅速發(fā)展，政府積極推廣抗菌香蕉、火龍果等高效經(jīng)濟(jì)作物種植，農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益得到了不斷提高，全鎮(zhèn)1.8萬多畝香蕉全面實(shí)施節(jié)水灌溉，調(diào)整結(jié)構(gòu)種植的9000多畝火龍果等品種基本實(shí)現(xiàn)滴灌。在漁業(yè)方面，堅(jiān)持優(yōu)化捕撈、科學(xué)養(yǎng)殖和水產(chǎn)品加工并舉，促進(jìn)產(chǎn)品加工附加值不斷增收，農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益不斷提高。2018年，全鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.82億元;漁業(yè)總產(chǎn)值7.26億元（其中：海洋捕撈產(chǎn)值3.13億元、水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)值4.13億元）。據(jù)硇洲鎮(zhèn)2018年工作總結(jié)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，硇洲島吸，據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告所知硇洲島景點(diǎn)的游客主要來自于湛江，占比達(dá)到了67.2%，而在廣東其他城市的人數(shù)占比只有21.25%，占比最少的是其他省市的游客只有11.6%。據(jù)了解，距離較近，交通方便是游客來硇洲島觀光的主要原因之一，所以來硇洲島觀光的游客除了來自湛江本地之外，其他大部分都來自珠江三角洲地區(qū)。

游客們的旅游項(xiàng)目是參觀體驗(yàn)島上的觀光種植業(yè)和觀光漁業(yè)，目前發(fā)展較好的觀光種植業(yè)有硇洲生態(tài)香蕉園、硇洲火龍果“星?！?、六竹草莓基地，觀光漁業(yè)則有那晏漁家、存亮漁家樂、譚北灣漁家樂、莊屋紅星漁家樂等。硇洲島的觀光模式包括天然海灘觀光模式、特色歷史古跡觀光模式、現(xiàn)代科技化觀光模式。

（一）天然海灘觀光模式。借助海島特有的天然海灘風(fēng)景，結(jié)合當(dāng)?shù)氐幕鹕絿姲l(fā)遺跡、海洋生物多樣性等自然條件，開發(fā)出具有觀賞大海、觸摸沙礫、親近大自然的觀光農(nóng)業(yè)，如那晏長(zhǎng)灘，存亮灣，譚北灣等地。

（二）特色歷史古跡觀光模式。將當(dāng)?shù)乇Ａ敉暾臍v史遺跡，結(jié)合現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)的現(xiàn)代設(shè)施，打造出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如宋皇城遺址、祥龍書院、陸秀夫廟。

（三）現(xiàn)代科技化觀光模式。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷成熟，在原有的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上引入科技含量高的先進(jìn)設(shè)備，既能使得農(nóng)物產(chǎn)量更高產(chǎn)，又能打造了全新的特色觀光景點(diǎn)。如硇洲火龍果“星?！保裼袡C(jī)草莓園。

三、湛江硇洲島發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的有利條件

（一）湛江市目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人民生活水平有所提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，2018年湛江經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定運(yùn)行，一系列促增收、惠民生政策順利實(shí)施，居民收入保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。據(jù)悉，2018年，湛江居民人均可支配收入21427元，同比增長(zhǎng)9.1%;扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，比同期湛江市GDP增速高1.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湛江市2018年春節(jié)期間共接待游客484.37萬人次，給硇洲島觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)需求

（二）政府政策支持，海島旅游環(huán)境優(yōu)化升級(jí)。在硇洲鎮(zhèn)2018年工作總結(jié)及2019年工作計(jì)劃中特別強(qiáng)調(diào)要注重旅游文化宣傳，為此政府制作并發(fā)放了《海上傳奇硇洲島》旅游畫冊(cè)和旅游路線圖，讓硇洲文化走出去，硇洲島厚重的歷史文化和豐富多彩的旅游資源得到了良好的社會(huì)宣傳效應(yīng);投入了160多萬元完善了海島旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造海島濱海生態(tài)農(nóng)（漁）家樂旅游品牌的創(chuàng)新舉措取得了新效應(yīng)，2018年，吸引外地游客到本島觀光旅游近18萬人次，全鎮(zhèn)農(nóng)（漁）家樂11家正常運(yùn)營，有力地促進(jìn)了海島旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（三）自然景觀優(yōu)美，旅游和農(nóng)業(yè)資源豐富。硇洲島是純天然原生態(tài)的火山島，擁有獨(dú)特的海底火山島地貌，沉淀著一層層火山巖，島上農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，絕大部分面積是天然林木，種植蕉林和火龍果園。沒有過多的商業(yè)化開發(fā)，保持著原有的純天然和原生態(tài)，非常適合前來休閑度假的旅客們。民俗氛圍濃厚，硇洲古島的鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情更別具特色，每年的農(nóng)歷三月，正是硇洲島大部分鄉(xiāng)村群眾祭祀神誕的日子，家家戶戶為誠意敬神，吃齋三天。開齋后，備齊祭品聚集到廟里祭祀神靈，還請(qǐng)來外地雷歌劇團(tuán)，演戲數(shù)夜。世代沿裘下來，便形成了“三月齋”“三月戲”。

（四）城市壓力大。人們的經(jīng)濟(jì)生活大幅度提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，開始追求精神生活的升華與寧靜，當(dāng)前，由于城市環(huán)境、生活和工作的壓力，如交通繁忙、霧霾污染、車輛嘈雜，發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)不僅滿足了人們回歸自然的需要，也服務(wù)于硇洲島第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。通過親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情，城市居民可以緩解生活和工作的壓力，讓身心平靜，產(chǎn)生舒適的心情。

四、湛江硇洲島觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不足。

硇洲島從事休閑觀光農(nóng)業(yè)服務(wù)的工作人員大部分都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化水平較低，沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的訓(xùn)練，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識(shí)薄弱，管理不科學(xué)，缺乏相關(guān)的知識(shí)和技能，難以滿足不同類別的消費(fèi)需求。這也大大限制了觀光農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）分布和規(guī)劃不科學(xué)，不合理。

目前，在硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，很多“漁家樂”，旅游景區(qū)等項(xiàng)目以家庭為單位，與親友共同實(shí)施。他們不僅規(guī)模小，而且缺乏敬業(yè)精神、技術(shù)、經(jīng)營者沒有相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)規(guī)劃的知識(shí)。分布與計(jì)劃缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)景點(diǎn)分散分布、市場(chǎng)定位模糊。不能產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

（三）觀光農(nóng)業(yè)形式單一，產(chǎn)業(yè)鏈短。

觀光農(nóng)業(yè)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ);其標(biāo)志性農(nóng)業(yè)項(xiàng)目只能通過現(xiàn)有的種植計(jì)劃來選擇。例如，生態(tài)香蕉園采摘收獲以香蕉種植為主，六竹采摘水果節(jié)以草莓種植為主，品種單一，形式單調(diào)，限制了觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致相對(duì)多樣的景觀開發(fā)模式無法有效實(shí)施，無法通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提高觀光農(nóng)業(yè)的綜合效益。目前硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)多以采摘園、漁家樂的形式經(jīng)營，形式單一，多具有重復(fù)性，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)游客的吸引力弱。

（四）缺乏品牌意識(shí)，宣傳推介力度微弱。

硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)絕大多數(shù)以個(gè)體經(jīng)營戶為主，而個(gè)人管理具有自發(fā)性、分散性、廣泛性等缺陷，加之管理觀念陳舊狹隘，宣傳營銷知識(shí)匱乏，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性。不僅不能打造出硇洲島獨(dú)特的品牌特色，也不能充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”營銷、文化營銷、植入性營銷等先進(jìn)的營銷策略進(jìn)行宣傳推介。導(dǎo)致硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)知名度一般。

五、湛江硇洲島觀光農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)營銷策略

硇洲島觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展關(guān)鍵是要做好市場(chǎng)營銷，根據(jù)硇洲島觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，現(xiàn)運(yùn)用4P理論提出以下市場(chǎng)營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略：重新規(guī)劃整合資源，推出特色高質(zhì)量產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代以來，生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展便得到了國家的大力支持，生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)園在全國各地迅速發(fā)展，種類繁多。這給廣大的觀光旅客提供了更多眼花繚亂的選擇，游客們的旅游需求也更加多樣化，復(fù)雜化。湛江硇洲島資源物產(chǎn)極其富饒，自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)資源和人文資源也豐富獨(dú)特，所以只有在原有開發(fā)自然資源和農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合島上歷史悠久的人文資源，如八角井、祥龍書院、竇振彪墓、宋皇碑、以及宋皇城遺址和“宮保坊”等。根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)令氣候，將農(nóng)務(wù)習(xí)俗與古跡文化相結(jié)合，開展線上及線下的節(jié)慶活動(dòng)，也可以根據(jù)人群特點(diǎn)推出對(duì)點(diǎn)活動(dòng)，例如，針對(duì)情侶推出“浪漫甜蜜雙人農(nóng)家游”;針對(duì)家庭用戶可以推出“歡樂親子田間賽”活動(dòng);針對(duì)中小學(xué)生，可以抓住其春游和秋游時(shí)機(jī)，推出班級(jí)集體出游優(yōu)惠活動(dòng)，提供活動(dòng)場(chǎng)所，舉辦農(nóng)家樂團(tuán)體比賽活動(dòng);針對(duì)青年大學(xué)生，可以推出”三下鄉(xiāng)“農(nóng)業(yè)知識(shí)修學(xué)游等等。

（二）價(jià)格策略：前期推出免費(fèi)價(jià)格策略，產(chǎn)品分檔定價(jià)與“打包銷售”相結(jié)合。

硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)正處于起步的階段，市場(chǎng)機(jī)制尚未完善，正確的定價(jià)策略至關(guān)重要。免費(fèi)策略主要用于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)采用的策略，目的是用戶養(yǎng)成習(xí)慣之后再進(jìn)行收費(fèi)。同樣的思維轉(zhuǎn)化運(yùn)用到觀光農(nóng)業(yè)上，硇洲島的觀光農(nóng)業(yè)本就是在原有的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，前期并沒有投入多大的資金和人力，因此開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)的成本并不高，所以前期推出免費(fèi)價(jià)格策略，各個(gè)項(xiàng)目景點(diǎn)免費(fèi)開放，吸引客流，擴(kuò)大影響力，提高知名度，可以有效的打開市場(chǎng)。后期可根據(jù)不同的觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)及其農(nóng)產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略，制定公正透明的價(jià)格體系滿足差異化需求。接著可以將硇洲的觀光景點(diǎn)連接起來，向旅客們推出“硇洲島觀光一日游”，“硇洲環(huán)島精品路線”等套餐組合，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好來選擇不同的組合或單個(gè)景點(diǎn)。

（三）渠道策略：以直接渠道為主，拉近與顧客的距離。

直接渠道不僅節(jié)省了中間流動(dòng)環(huán)節(jié)的成本，還能實(shí)現(xiàn)我們與顧客面對(duì)面交流與銷售，加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。我們可以讓游客在農(nóng)業(yè)園中親自采摘綠色蔬菜和水果，我們直接銷售，自建綠色專柜光園，互聯(lián)網(wǎng)渠道等直接綠色渠道，交互式溝通為消費(fèi)者解答質(zhì)量、價(jià)格、口感等方面的疑問，了解消費(fèi)者需求，收集反饋意見，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力;為保證農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期的客源，我們也可以借著游客觀光的契機(jī)，邀請(qǐng)他們參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植活動(dòng)中，增加他們對(duì)產(chǎn)品的情懷，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道網(wǎng)上預(yù)定農(nóng)產(chǎn)品種子，在專業(yè)的工作人員指導(dǎo)下，在線下的農(nóng)業(yè)園中進(jìn)行種植，并做好相關(guān)的信息登記，農(nóng)業(yè)園的工作人員將會(huì)負(fù)責(zé)照顧，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)大成熟時(shí)，將會(huì)通過物流快遞到顧客的手中。

（四）營銷策略：利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行推廣，提高觀光農(nóng)業(yè)園的知名度。

休閑農(nóng)業(yè)旅游與新媒體營銷相結(jié)合，改變傳統(tǒng)的營銷方式，促成觀光農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。將湛江硇洲島的特色景觀和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品拍攝成廣告宣傳片，體現(xiàn)風(fēng)土人情、地方風(fēng)貌，投放到流量較高的新媒體平臺(tái)上，如電視、微博、微信朋友圈、QQ、視頻平臺(tái)、小紅書、抖音短視頻等，讓更多的客戶群關(guān)注到這個(gè)觀光農(nóng)業(yè)，提高知名度，吸引潛在顧客和新顧客，同時(shí)可以結(jié)合軟文營銷的方式，在百度貼吧、豆瓣、博客等平臺(tái)發(fā)布一些知識(shí)型、故事型、促銷型的文章，為觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展造勢(shì)，讓顧客深入了解我們的觀光農(nóng)業(yè)，贏得游客的支持與信任。

六、結(jié)尾

觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景一片向好，市場(chǎng)尚未飽和，加上湛江硇洲島自身獨(dú)有的特色景觀和農(nóng)產(chǎn)品，湛江硇洲島觀光農(nóng)業(yè)的可行性很大，但隨著信息化的發(fā)展，顧客的需求向多樣性和個(gè)性化發(fā)展，傳統(tǒng)的休閑旅游方式已經(jīng)不能滿足游客的需求，觀光農(nóng)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和顧客需求進(jìn)行調(diào)節(jié)和整改，打造現(xiàn)代化的觀光農(nóng)業(yè)，整合和利用現(xiàn)有資源，豐富觀光農(nóng)業(yè)的活動(dòng)形式，采取現(xiàn)代新媒體的方式進(jìn)行宣傳，開拓營銷渠道，不斷完善其發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。

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