前情提要：

“桃花元年”

《三生三世十里桃花》是近些年影劇聯(lián)動(dòng)IP中頗具影響力的一部。作為網(wǎng)絡(luò)作家唐七公子的成名作，玄幻言情小說(shuō)《三生三世十里桃花》起源于《山海經(jīng)》，最初連載于晉江文學(xué)城，2009年首次出版，后多次再版，講述了九尾狐白淺和天族太子夜華三生三世的愛(ài)恨糾纏。

2017年，長(zhǎng)期穩(wěn)居同類圖書(shū)暢銷榜榜首的《三生三世十里桃花》“遍地開(kāi)花”，借由這個(gè)IP改編的電視劇和電影都在這一年與觀眾見(jiàn)面。網(wǎng)劇《三生三世十里桃花》由華策劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火聯(lián)合出品，由楊冪、趙又廷主演，2017年1月末開(kāi)播。這部劇開(kāi)播后的收視率一直高居同檔期第一，大結(jié)局時(shí)雙臺(tái)（浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）收視均破1。同時(shí)，《三生三世十里桃花》在優(yōu)酷和樂(lè)視平臺(tái)播出，最終網(wǎng)絡(luò)播放量破300億，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的歷史最高紀(jì)錄。

同年8月，由劉亦菲和楊洋主演的影版《三生三世十里桃花》上映。影版完美繼承了年初劇版的熱度，影響力極大，微博話題#三生三世十里桃花#閱讀量高達(dá)29.5億，討論量超過(guò)2500萬(wàn)，電影官方微博粉絲達(dá)200萬(wàn)，微博想看榜排名第一。電影上映后口碑不佳，豆瓣評(píng)分只有4分，關(guān)于原著改編、服裝造型、特效場(chǎng)景、故事情節(jié)等問(wèn)題也一直被坊間熱議，但電影最終取得了5.31億的票房成績(jī)。

與《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》相比，《三生三世十里桃花》的原著熱度并不占優(yōu)勢(shì)，但劇版的收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量、影版的票房都在幾部作品中處于領(lǐng)先地位。劇版和影版相繼與觀眾見(jiàn)面，也讓《三生三世十里桃花》坐穩(wěn)了“仙俠言情第一IP”的位置，粉絲也將《三生三世十里桃花》走紅的2017年命名為“桃花元年”。

聯(lián)動(dòng)密碼：

密碼1：白夜夫婦

無(wú)論是劇版還是影版，白淺和夜華的故事都是《三生三世十里桃花》的主線。在唐七公子的故事中，白淺是青丘女帝，夜華是天族太子，在四海八荒享有極其尊貴的身份。兩人的家族背景也非常復(fù)雜，百科上有專門(mén)屬于二人的條目，在劇版和影版《三生三世十里桃花》與觀眾見(jiàn)面后，也有粉絲將“白夜夫婦”放置在更廣大的背景中，詳細(xì)盤(pán)點(diǎn)了“三生三世”系列作品的主要人物關(guān)系。

劇版《三生三世十里桃花》由楊冪和趙又廷主演。觀眾從最初吐槽趙又廷的造型到沉迷“姑父”整容般演技，不過(guò)短短一個(gè)月的時(shí)間。而女主角楊冪在劇中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，白淺三生的個(gè)性差異被她詮釋得貼切生動(dòng)。值得一提的是，憑借這部劇，楊冪還帶紅了一批嘉行藝人，迪麗熱巴、高偉光、張彬彬都因此獲得了極高關(guān)注度，迪麗熱巴也順勢(shì)成為后來(lái)《三生三世枕上書(shū)》劇版的女主角。

由于兩部作品間隔時(shí)間不過(guò)半年，對(duì)于劇版白淺和夜華的印象會(huì)直接轉(zhuǎn)換到對(duì)影版的期待中。影版“白夜夫婦”由劉亦菲和楊洋主演，主演的高顏值和高人氣本身就具備極大號(hào)召力。此前，“古裝女神”劉亦菲一直是書(shū)粉評(píng)選的最佳白淺飾演者，而楊洋的古裝扮相也經(jīng)過(guò)作品考驗(yàn)。拋卻書(shū)粉和劇粉，劉亦菲和楊洋本身的流量也不容小覷（彼時(shí)劉亦菲微博粉絲超過(guò)5000萬(wàn)，楊洋微博粉絲超過(guò)3000萬(wàn)），絕美顏值加超高流量的組合讓觀眾對(duì)這部電影的期待值逐漸走高。盡管影版上映后兩人的表演受到很多非議，不可否認(rèn)的是，兩人組成的“白夜夫婦”確實(shí)是很多粉絲走進(jìn)影院的關(guān)鍵，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《三生三世十里桃花》的影版更像是一部“粉絲向”電影。

密碼2：唐七公子

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于唐七公子的資料不多，相比于其他立于人前的作家，唐七公子似乎更喜歡躲在溫暖清麗的文字后面，但這并不妨礙她作為網(wǎng)絡(luò)作家受到影視資本的青睞。她的幾部重要作品，《三生三世》系列、《歲月是朵兩生花》《華胥引》都先后影視化，也因此吸引了一大批粉絲。但若論及作品的影響力，《三生三世》系列一騎絕塵。

盡管《三生三世十里桃花》影版和劇版版權(quán)被賣給不同公司，但這并不妨礙唐七公子是這次改編的靈魂人物。從宏觀角度說(shuō)，《三生三世十里桃花》的故事是唐七公子所描寫(xiě)的四海八荒大背景中的一部分，《三生三世》系列共有四部作品，《三生三世十里桃花》的主角是白淺和夜華，《三生三世步生蓮》圍繞連宋和祖媞（成玉）展開(kāi)，《三生三世枕上書(shū)》講述的是鳳九和東華的故事，《三生三世菩提劫》則將視角對(duì)準(zhǔn)墨淵和少綰。這幾個(gè)故事單獨(dú)成立卻又各自關(guān)聯(lián)，一部小說(shuō)的主角是其他幾部小說(shuō)的配角，這也是減掉配角支線的影版故事口碑不佳的原因之一。而觀眾評(píng)價(jià)劇版和影版是否優(yōu)秀的核心標(biāo)準(zhǔn)還是能否尊重原著的世界觀設(shè)定、故事脈絡(luò)，并將書(shū)中描寫(xiě)的角色樣貌用影像表現(xiàn)出來(lái)。

格局拓展：

打破衍生品天花板

從劇版、影版拓展到游戲等領(lǐng)域是大多數(shù)網(wǎng)文IP的發(fā)展思路，《三生三世十里桃花》也不例外。但在游戲之外，《三生三世十里桃花》最受矚目的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，莫過(guò)于其種類繁多、品牌眾多的衍生品。與其他影視作品衍生品扎根玩具、手辦不同，《三生三世十里桃花》的衍生品品種豐富、形式多樣，打破了以往國(guó)產(chǎn)衍生品的天花板，大大激活了國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)。

《三生三世十里桃花》的衍生品類別以相關(guān)情節(jié)和人物命名，比如“三生定情”里面的商品是首飾裝扮類，“桃花妝”是化妝品一類，“團(tuán)子最愛(ài)”是零食類，“白淺故鄉(xiāng)”是天然食材，每類商品都與“三生三世十里桃花”的主題緊密相連，既抓住了粉絲心理，又在影劇熱度下吸引到大批顧客光顧。電影《三生三世十里桃花》的衍生品最終銷售超過(guò)3個(gè)億，這在國(guó)內(nèi)電影收入基本都來(lái)自票房和植入式廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀下實(shí)屬罕見(jiàn)?！度朗锾一ā费苌蜂N售業(yè)績(jī)緊追票房，也證明了衍生品產(chǎn)業(yè)的無(wú)限空間。

聯(lián)動(dòng)提示：

避免頭部作品滑鐵盧

影版《三生三世十里桃花》只有109分鐘，顯然沒(méi)有足夠的講完一段三生戀情的時(shí)間。于是，電影砍掉了所有配角的感情線，集中講述夜華、白淺的愛(ài)情故事，以“第三世”為主要敘述路徑，穿插白淺找回的“第二世”。主演們不停換造型換場(chǎng)景，電影敘事混亂，導(dǎo)致不太了解《三生三世十里桃花》故事的觀眾一頭霧水，了解原著故事的粉絲又不喜歡?！度朗锾一ā方柚皠÷?lián)動(dòng)契機(jī)拓展衍生品市場(chǎng)的模式固然值得學(xué)習(xí)，但別忘了，衍生品畢竟是周邊產(chǎn)品，如果沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬的頭部?jī)?nèi)容加持，舍本逐末的IP開(kāi)發(fā)到頭來(lái)也只能是丟了西瓜撿芝麻。（文 斑馬木笛）