楊直
當(dāng)就地過年、疫情仍未褪去已成既定事實(shí)的前提下,我們似乎可以討論一個(gè)年初曾經(jīng)提過的問題。
“當(dāng)疫情營(yíng)造了封閉的宅環(huán)境后,在需要被打發(fā)掉的時(shí)間里,電競(jìng)內(nèi)容能占到幾成?!?/p>
一定程度上,后來又維持了幾個(gè)月的宅環(huán)境給出了一個(gè)預(yù)期的答案。
當(dāng)各個(gè)頭部賽事先是延期,又在線上重啟后,粉絲們?cè)谏缃幻襟w上的反應(yīng)似乎在說,“它本可以占據(jù)更多時(shí)間?!?/p>
因此,當(dāng)又一個(gè)看上去需要宅起來的春節(jié)到來時(shí),我們?cè)囍俅斡懻撨@個(gè)問題。
實(shí)際上,春節(jié)早已經(jīng)成了內(nèi)容的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。
決定這一點(diǎn)的,可能是年輕人的習(xí)慣。過去,春節(jié)有很多儀式性的活動(dòng),比如聚餐、串門。然而,在年味兒越來越少的當(dāng)下,當(dāng)這些活動(dòng)不再被所有人看重時(shí),一個(gè)內(nèi)容的戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了。越來越多年輕人需要打發(fā)掉那幾天無聊的時(shí)間?!锻跽邩s耀》、《和平精英》等手游每個(gè)春節(jié)都能收獲“超出預(yù)料”的盈利也在于此,因?yàn)樗鼈兌际菤r(shí)間的利器。
游戲之外,內(nèi)容本身也一直都是選擇,包括電影院一場(chǎng)接著一場(chǎng)的新片,各個(gè)IP的衍生節(jié)目。而且在這個(gè)時(shí)候,IP的力量會(huì)顯示得更為徹底。
包括《奇葩說》、《吐槽大會(huì)》等熱門內(nèi)容IP,這些可以被拆開的“短內(nèi)容”有時(shí)候比電影、美劇等長(zhǎng)內(nèi)容更適合用來殺時(shí)間。當(dāng)然,還有一些只為了春節(jié)服務(wù)的衍生內(nèi)容,配合上轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等玩法,相信很多人在社交媒體上已經(jīng)見怪不怪了。
但這里面一直沒有太多電競(jìng)向的內(nèi)容。這背后的根本性問題是,在一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),電競(jìng)賽事IP應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)? NBA的圣誕大戰(zhàn)就是最典型的例子。被稱為NBA春晚的圣誕大戰(zhàn)在圣誕節(jié)這個(gè)最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),通過制造一場(chǎng)最具“噱頭”的對(duì)抗,來最大限度地利用流量。
去年,在圣誕大戰(zhàn)的前一天,在電視轉(zhuǎn)播媒體的預(yù)熱推文下,各支球隊(duì)在留言區(qū)自發(fā)地玩起了Rap,互相叫板。實(shí)際上,這個(gè)始于40年代的傳統(tǒng),如今已經(jīng)成了NBA整個(gè)內(nèi)容里最具儀式感的部分之一。
CBA也有“CBA陪你過年”系列節(jié)目,包括了線上的球員祝福視頻、線上征集粉絲的祝福、賽場(chǎng)與留守兒童連線等內(nèi)容。而在CBA的界定里,這都是被劃定在市場(chǎng)推廣活動(dòng)之內(nèi)的。 到這里,事情就很清楚了。
電競(jìng)賽事需要在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)做一些專門的運(yùn)營(yíng)。比如我們經(jīng)常調(diào)侃的賽場(chǎng)上電競(jìng)春晚的對(duì)決。如果參照NBA圣誕大戰(zhàn)的思路,那可能就是RNG和iG之間的對(duì)決,也可能是AG和冬冠冠軍南京Hero的對(duì)決。 一方面,我們要提供好的內(nèi)容,包括但不限于集錦、明星選手拜年等內(nèi)容,還可以配合春節(jié)的主題,推出一系列公益向的內(nèi)容或?qū)iT定制的內(nèi)容,比如選手和“加班”的工作人員之間互相拜年,都在可選擇的范圍里。
這不僅關(guān)乎內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng),也決定了我們的賽事IP想要傳遞出怎樣的情感。對(duì)于任何一個(gè)希望長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容IP而言,兩者之間情感的牢固都是需要塑造、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的。那么在我們既有的賽事IP傳遞出的情感里,“陪伴”是不是一個(gè)值得塑造的選項(xiàng),我想賽事的運(yùn)營(yíng)者比我們更清楚。
另一方面,有了好的內(nèi)容,傳播也極為關(guān)鍵。比如前面提及的線上征集祝福,實(shí)際上,不管是新片的宣傳,還是衍生內(nèi)容的傳播,在社交媒體上始終都是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)并存。而且,運(yùn)營(yíng)一定是瞄準(zhǔn)著社交進(jìn)行的。哪怕是轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì),也是一個(gè)符合“春節(jié)”氛圍的手段。今天開始發(fā)放的LPL牛年微信紅包封面也是同樣的道理。
說的寬泛一點(diǎn),即便是微信、支付寶、淘寶這些站在流量頂端的APP都需要在特定的時(shí)間點(diǎn)專門運(yùn)營(yíng),那么同樣依賴流量的電競(jìng)做出類似的舉動(dòng)實(shí)在是再正常不過了。 在直播平臺(tái)上,電競(jìng)在春節(jié)期間一直有比賽和精彩集錦重復(fù)播放,但實(shí)際的觀眾數(shù)量有多少呢?去年的時(shí)候我曾經(jīng)專門觀察過,大概量級(jí)在幾十萬。而這部分人,可能就是“最鐵的鐵粉”了。但這也許意味著,專門定制的內(nèi)容配合上合適的運(yùn)營(yíng)手段,電競(jìng)在春節(jié)這個(gè)大多數(shù)年輕人倍感無聊的時(shí)候可以在社交媒體上掀起獨(dú)屬于自己的浪花。 盡管這需要運(yùn)營(yíng)者非常小心,不要觸碰紅線。但嘗試總好過缺席。
從現(xiàn)狀看,除了循環(huán)播放賽事外,賽事運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)嘗試了一些形式的電競(jìng)向內(nèi)容,比如KPL專門推出了賀歲視頻、俱樂部推出了選手拜年短視頻等,但整體上看,在應(yīng)對(duì)春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,電競(jìng)的準(zhǔn)備和表現(xiàn)可能仍有很大的改進(jìn)空間。
但一個(gè)要堅(jiān)持的共識(shí)是不管贊助商,還是用戶,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都確實(shí)存在著可以被識(shí)別的需求。 有一種論調(diào)是,電競(jìng)有游戲,游戲會(huì)收割掉大量的時(shí)間。沒錯(cuò),大部分時(shí)候,年輕人會(huì)選擇游戲。但這并不證明,賽事IP的衍生內(nèi)容是不被需要的,因?yàn)槎邚膩砭蜎]有在這個(gè)時(shí)間段“競(jìng)爭(zhēng)過”。不過,在春節(jié)期間,游戲里各種皮膚、活動(dòng)層出不窮,游戲的運(yùn)營(yíng)或者說服務(wù)玩家的手段可比電競(jìng)豐富多了。單獨(dú)這一點(diǎn),就值得電競(jìng)學(xué)習(xí)。 不僅如此,春節(jié)期間需要打發(fā)的時(shí)間很多時(shí)候是碎片化的,親戚來了你要打招呼,家人們聊天有時(shí)候也需要你應(yīng)上兩句,那么這時(shí),每局花費(fèi)的時(shí)間越來越長(zhǎng)的游戲未必比一些短小精彩的內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)。
游戲是游戲,內(nèi)容是內(nèi)容,在某些時(shí)候,二者需要被區(qū)隔開。相信到了今天,所有賽事的運(yùn)營(yíng)者都會(huì)認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。
去年的時(shí)候,我曾經(jīng)提到,每個(gè)春節(jié),我可能都會(huì)找一些過去的小品或者相聲看,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)殡娨暲锊シ诺男∑坊蛳嗦曊娴牟缓每?。這也許涉及到路徑的問題。畢竟,當(dāng)有許多內(nèi)容可以選擇時(shí),需要有某些手段把消費(fèi)者引向具體的內(nèi)容。對(duì)電競(jìng)也一樣。
當(dāng)就地過年成為這個(gè)春節(jié)最特殊的組成部分時(shí),里面一定有比例不低的一部人獨(dú)居在合租房里?,F(xiàn)實(shí)的條件可能不足以支撐他們自己做一頓年夜飯,身邊人不同的選擇也很容易讓他們陷入到“孤獨(dú)”的境地。嘗試出現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)景里,對(duì)電競(jìng)來說,總不是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。 很多地方都明確了對(duì)就地過年的支持和補(bǔ)貼,比如北京市就發(fā)放了免費(fèi)的20G本地流量。最終,這些流量消耗在了哪里,就意味著誰贏得了這場(chǎng)短暫的勝利。而最重要的是,很多時(shí)候,習(xí)慣的力量是巨大的,這就是為何每個(gè)春節(jié)過后,在討論這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果時(shí),評(píng)論家們不厭其煩地提到“紅包”的原因。
最后,可能很多人會(huì)提到賽期的問題。且不說在時(shí)間上是否安排得開,倒推回去,這是思路決定的。如果一開始運(yùn)營(yíng)者就沒把春節(jié)看成一個(gè)重要的、需要專門對(duì)待的時(shí)間點(diǎn),那么最終被賽期覆蓋,接著因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)因素?zé)o法產(chǎn)出內(nèi)容也并不奇怪。當(dāng)討論其他現(xiàn)實(shí)性的因素時(shí),邏輯都是一樣的。 最終,不管是情感上、內(nèi)容上,還是玩法上,你希望這些“X”PL們?cè)趺磁隳愣冗^這個(gè)春節(jié)?