張貽苒 馬梓暄

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)影響下旅游景點(diǎn)的營銷方式也開始漸漸轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇利用OTA網(wǎng)站進(jìn)行行程安排。作為政企合作項(xiàng)目的“一部手機(jī)游云南”，是騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域的第一個(gè)省級(jí)合作項(xiàng)目。文章從推廣模式、傳播方式、合作方式等方面對(duì)“一部手機(jī)游云南”APP做出分析并和OTA代表網(wǎng)站“馬蜂窩”進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合現(xiàn)狀展望“一部手機(jī)游云南”未來的發(fā)展趨勢(shì)，提出對(duì)其未來持續(xù)健康發(fā)展有幫助的建議。

[關(guān)鍵詞] “游云南”;在線旅游;運(yùn)營模式;景點(diǎn)推廣;商業(yè)模式

“一部手機(jī)游云南”APP（以下簡稱“游云南”）是云南旅游發(fā)展委員會(huì)和騰訊公司合作推出的全域旅游智慧平臺(tái)。該APP提供包括景區(qū)門票售賣、酒店機(jī)票預(yù)訂、提前打車、景點(diǎn)攻略、路線規(guī)劃在內(nèi)的多種功能，意在覆蓋游客在云南的游前、游中、游后的各項(xiàng)需求。由于“游云南”APP于2018年才推出，因此相比其他線上移動(dòng)端旅行平臺(tái)來說，其發(fā)展得并不太成熟。如存在各景點(diǎn)的介紹及其相關(guān)的攻略不夠靈活，用戶群體本地化明顯，平臺(tái)商業(yè)模式也有待創(chuàng)新等缺點(diǎn)。本文將對(duì)“游云南”在平臺(tái)定位、推廣方式、景點(diǎn)塑造方面分析其景點(diǎn)營銷的現(xiàn)狀與問題，并將以“馬蜂窩”為代表的商業(yè)在線旅游平臺(tái)與“游云南”進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)對(duì)“游云南”的發(fā)展趨勢(shì)作出淺析，試圖為“游云南”找到更清晰的景點(diǎn)營銷路徑。

一、研究背景：基于智慧旅游的政企合作

“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目由云南省旅游發(fā)展委員會(huì)主導(dǎo)，騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司參與創(chuàng)建，于2018年6月1日正式上線。“一部手機(jī)游云南”是騰訊創(chuàng)建的第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域的省級(jí)合作項(xiàng)目，它是全面建設(shè)“數(shù)字云南”的開端，將形成云南戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)資源庫，和“省級(jí)+基層+服務(wù)型政府”的框架，并發(fā)展為自主可控的“數(shù)聯(lián)網(wǎng)”構(gòu)架，該項(xiàng)目包含有“游云南”APP客戶端、5個(gè)小程序、2個(gè)管理平臺(tái)和3個(gè)支撐體系[1]。

“一部手機(jī)游云南”在系統(tǒng)的旅游數(shù)字化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系下，將旅游資源信息化管理整合至移動(dòng)客戶端。以大理賓川雞足山為例，用戶在出行前可以先在APP的小地圖中對(duì)一一標(biāo)出的景點(diǎn)進(jìn)行游玩規(guī)劃，同時(shí)，可以參考系統(tǒng)推薦路線。用戶不僅可以刷臉買門票進(jìn)入景區(qū)，還可以依據(jù)個(gè)人喜好選擇語音導(dǎo)覽來更好地欣賞景點(diǎn)。除此之外，用戶還可以依據(jù)APP的小地圖標(biāo)識(shí)或是景區(qū)直播的推薦去進(jìn)行游覽，途中的景物通過AI掃碼便可得知。平臺(tái)內(nèi)設(shè)有“門票購買”“找?guī)薄熬皡^(qū)導(dǎo)覽”“停車場”等五十多項(xiàng)智慧服務(wù)，用戶可以提前了解景區(qū)，減少突發(fā)狀況的出現(xiàn)以及對(duì)目的地的陌生感。同時(shí)，“游云南”的推出還是對(duì)之前跟團(tuán)游強(qiáng)制消費(fèi)以及云南旅游業(yè)混亂景象的一種監(jiān)督和遏制?！坝卧颇稀弊鳛檎蠛献黜?xiàng)目，最突出的一項(xiàng)功能便是平臺(tái)對(duì)投訴信息的處理。平臺(tái)的96301旅游服務(wù)熱線是一鍵投訴的便民窗口，游客在旅行前中后期遇到任何困難都可以向其進(jìn)行求助。

二、“一部手機(jī)游云南”中的旅游景點(diǎn)推廣

（一）平臺(tái)推廣模式

“游云南”是利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造的智慧旅游項(xiàng)目，是一個(gè)綜合性移動(dòng)旅游信息服務(wù)平臺(tái)，在政府的介入下，該APP在投訴處理方面明顯優(yōu)于其他同類型平臺(tái)。但在景點(diǎn)營銷方面，“游云南”只是更多地在向用戶展現(xiàn)各個(gè)景點(diǎn)資源、各種官方服務(wù)信息以及其相應(yīng)的產(chǎn)品。而“馬蜂窩旅游網(wǎng)”則基于用戶交流習(xí)慣的語音分析系統(tǒng)，提取出UGC中較為有價(jià)值的部分，分類到大數(shù)據(jù)中并和相對(duì)應(yīng)目的地景點(diǎn)、酒店、餐廳等點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)相匹配，通過每位用戶不同的個(gè)人信息而去判斷他的偏好[2]，并將個(gè)性化定制后的信息送達(dá)用戶，用戶在做好決策后，便可在平臺(tái)內(nèi)購買旅游相關(guān)產(chǎn)品，整個(gè)過程是一個(gè)封閉環(huán)。

以西雙版納這一熱門旅游地為例，四月中旬有西雙版納的潑水節(jié)，許多游客會(huì)選擇在這段時(shí)間前去游玩?！坝卧颇稀逼脚_(tái)早早地便在首頁放出了潑水節(jié)相關(guān)的內(nèi)容，“在滇必看”中貼出了西雙版納相關(guān)的圖文介紹，但在文章中所提到的地點(diǎn)的門票、活動(dòng)具體位置都沒有相對(duì)應(yīng)的鏈接直達(dá)。用戶需要記下這些地點(diǎn)后再去一一搜索?！榜R蜂窩”中一篇潑水節(jié)的攻略中提及的所有地點(diǎn)都會(huì)在文章下整合，用戶只需點(diǎn)擊進(jìn)去，便可以看到景點(diǎn)具體位置、購買門票的鏈接以及更多的攻略。購買門票的頁面還有酒店預(yù)訂等服務(wù)，部分攻略是用戶體驗(yàn)過平臺(tái)推出的西雙版納跟團(tuán)游后發(fā)布的。這種將商業(yè)融進(jìn)內(nèi)容中的方式無疑給“馬蜂窩”帶來了更多機(jī)會(huì)，同時(shí)留住了更多的用戶。“游云南”和“馬蜂窩”最大的區(qū)別在于“馬蜂窩”擁有較完整的攻略系統(tǒng)和目的地的信息架構(gòu)體系，巧妙地將出行攻略和多種商業(yè)手段融合，而“游云南”的用戶黏性和體系化服務(wù)較弱。

就宣傳模式而言，“游云南”注重線下的宣傳，而忽視線上推廣，其沒有在如騰訊qq、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳廣告的投放，在其他平臺(tái)的經(jīng)營也欠佳，導(dǎo)致“游云南”的用戶多為云南人，外地游客下載量和用戶量占比不高?！榜R蜂窩”則將注意力更多地放在了線上宣傳，其在微信公眾號(hào)、知乎、新浪微博以及抖音等平臺(tái)都運(yùn)營著自己的企業(yè)賬號(hào)，在微博和抖音短視頻平臺(tái)上經(jīng)常與KOL、明星或是熱門品牌、綜藝合作相關(guān)內(nèi)容。例如，在《樂隊(duì)的夏天》熱播的時(shí)候，“馬蜂窩”邀請(qǐng)了幾支當(dāng)紅樂隊(duì)入駐，節(jié)目的受眾又恰巧多為80后和90后，此舉為平臺(tái)帶來了不少流量[3]。

（二）旅游景點(diǎn)傳播方式

“游云南”中最具特色之處便是對(duì)景點(diǎn)的全景24小時(shí)直播以及VR看云南等功能，在“游云南”平臺(tái)中大部分景點(diǎn)都有實(shí)時(shí)直播功能，可以讓用戶在出行前先熟悉景點(diǎn)的地理位置和大致情況?！榜R蜂窩”官方平臺(tái)對(duì)景點(diǎn)的介紹不如“游云南”詳細(xì)，大多是對(duì)景點(diǎn)的一個(gè)概況，再加上一些實(shí)地貼圖?！坝卧颇稀痹诰包c(diǎn)介紹方面做得比較詳細(xì)，幾乎每個(gè)景點(diǎn)都有精美的宣傳視頻，只是視頻表達(dá)形式較為傳統(tǒng)，讓用戶不易產(chǎn)生沉浸感。以麗江為例，用戶在“游云南”平臺(tái)中搜索“麗江”，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒有清晰地將景點(diǎn)按照知名度依次展示給用戶，給用戶的使用帶來不便。而“馬蜂窩”的板塊布局更人性化，在用戶搜索“麗江”后，平臺(tái)會(huì)將麗江的景點(diǎn)按照知名度進(jìn)行依次排序，讓用戶更好、更快捷地了解目的地，以便規(guī)劃行程，同時(shí)把吃、住、玩、買這四大類放在了最醒目的位置，用戶點(diǎn)進(jìn)去，只用三步就可以看到有效信息及游覽麗江相關(guān)攻略?！榜R蜂窩”將更多的內(nèi)容以鏈接的方式展現(xiàn)出來，“游云南”則是定位于打造旅游政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，給用戶的操作增添了難度。

“游云南”對(duì)景點(diǎn)的宣傳有別于其他OTA平臺(tái)，最突出的特點(diǎn)即“慢直播”。作為景區(qū)24小時(shí)直播平臺(tái)，“游云南”開通了多路線及時(shí)直播，囊括了將近云南全省的A級(jí)旅游景區(qū)，全國游客可通過在線24小時(shí)不間斷欣賞云南風(fēng)光[4]。

“游云南”云春游活動(dòng)聯(lián)合各景點(diǎn)進(jìn)行線上直播，各景點(diǎn)安排專人對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行介紹和文化傳播，并帶領(lǐng)手機(jī)前的用戶進(jìn)行云觀光。以云南普洱為例，僅這一地區(qū)就有42個(gè)景點(diǎn)開通了“慢直播”，其中觀看次數(shù)較多的普洱國家公園直播下方有直達(dá)購票鏈接，茶馬古道唐茶殿直播也有索道票可以購買，同時(shí)配合講解，方便用戶了解景區(qū)和提前進(jìn)行游前準(zhǔn)備。在“我在云南普洱采春茶”直播活動(dòng)里，主播不僅帶領(lǐng)用戶云游茶園、詳細(xì)介紹了茶的種類，還在直播間發(fā)起了評(píng)論與分享、點(diǎn)贊送禮物的互動(dòng)?！坝卧颇稀痹谕茝V大理景點(diǎn)的同時(shí)，還配合了線下活動(dòng)推廣，在平臺(tái)上全程直播了一場由大理自行車協(xié)會(huì)集合近50位騎行愛好者的“大理洱海生態(tài)廊道騎行活動(dòng)”，并對(duì)改造后的洱海生態(tài)廊道進(jìn)行講解和介紹，同時(shí)抓住景點(diǎn)更易拍出美照與更安全的兩點(diǎn)變化進(jìn)行推廣。

但作為一個(gè)綜合旅游服務(wù)平臺(tái)，首先，“游云南”的一些功能還不是很完善。如用戶反映在許多景區(qū)人臉識(shí)別入園這個(gè)功能沒有普及，以及對(duì)停車位狀態(tài)的更新不夠?qū)崟r(shí)。其次，平臺(tái)對(duì)用戶群體的定位不夠清晰，由于是政企合作項(xiàng)目，APP內(nèi)大量發(fā)布針對(duì)本地居民的城市官方內(nèi)容，導(dǎo)致外地游客使用起來可操作性不強(qiáng)。最后，“游云南”的個(gè)性化服務(wù)欠缺，雖然其對(duì)景點(diǎn)的介紹比較詳細(xì)，但是更多的是平臺(tái)制作的說明式內(nèi)容，缺少基于旅游體驗(yàn)的游客攻略，只是千篇一律的介紹，而鮮有直觀體驗(yàn)的“游后感”。雖然景點(diǎn)開設(shè)的“慢直播”為APP圈了一波“粉”，前期吸引了許多用戶觀看，但由于每個(gè)景區(qū)的鏡頭過于單一，背景解說也缺乏趣味性，加上長時(shí)間相同機(jī)位拍攝，使得完播率較低。

（三）與外界的合作

“一部手機(jī)游云南”平臺(tái)的出現(xiàn)是云南省建設(shè)“數(shù)字云南”的嘗試和突破。在眾多的商業(yè)合作中，驢跡科技憑借景區(qū)導(dǎo)覽和全域?qū)в[兩大核心戰(zhàn)略加入了“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目，并簽署了智慧導(dǎo)覽合作協(xié)議，且LBS技術(shù)的應(yīng)用給平臺(tái)對(duì)接景點(diǎn)周邊商家也帶來了許多便利?！坝卧颇稀弊鳛橐粋€(gè)政企合作平臺(tái)，大部分的合作都是基于云南旅游業(yè)發(fā)展的考量。新冠肺炎疫情給我國各行各業(yè)帶來了很大影響，文旅業(yè)也被按下了暫停鍵?！坝卧颇稀笨紤]到大家不能外出，便推出了“云旅游”的線上文旅服務(wù)，為用戶帶來了更好體驗(yàn)的同時(shí)，也為云南各地的旅游景點(diǎn)做了宣傳。

“馬蜂窩”在最初建立時(shí)并不是以商業(yè)盈利為目的，而是一個(gè)用戶單純地分享旅行的點(diǎn)滴以及記錄旅行過程、發(fā)布攻略的社交平臺(tái)，之后的轉(zhuǎn)型才使得“馬蜂窩”變?yōu)樯虡I(yè)模式運(yùn)營下的一個(gè)社交平臺(tái)。2019年5月，“馬蜂窩”與同程藝龍合作后，從UGC式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼匠鲂衅脚_(tái)。為更好地留住用戶，同程藝龍和“馬蜂窩”選擇將兩個(gè)平臺(tái)的小程序進(jìn)行聯(lián)合，創(chuàng)造更多新的業(yè)務(wù)功能，為用戶提供更智慧的全程服務(wù)。

政企合作旅游網(wǎng)站和商業(yè)旅游網(wǎng)站在運(yùn)營模式上有較大的不同?！坝卧颇稀备⒅厝绾胃纳圃颇下糜螛I(yè)的現(xiàn)狀和提升其發(fā)展，政府的加入把側(cè)重點(diǎn)放在了監(jiān)管和推動(dòng)整個(gè)云南旅游市場發(fā)展方面。相比商業(yè)旅游網(wǎng)站，政企合作的投訴服務(wù)會(huì)更加高效率地處理用戶在旅行中遇到的問題，平臺(tái)中也設(shè)置有更多的生活服務(wù)類項(xiàng)目[5]。

三、旅游景點(diǎn)推廣策略建議及未來趨勢(shì)

“游云南”在前期的旅游景點(diǎn)推廣上做得比較欠缺，對(duì)景點(diǎn)的介紹也較為生硬。旅游APP想要增加用戶下載量并加強(qiáng)用戶黏性，就要加強(qiáng)推廣，讓人們認(rèn)識(shí)這個(gè)APP，了解它的功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，2018年、2019年在線旅游APP用戶規(guī)模保持高速增長，而PC端用戶卻在下降。這意味著越來越多的人選擇移動(dòng)端去進(jìn)行旅游前期的準(zhǔn)備、旅游中期的查詢以及旅游后期的反饋。而“一部手機(jī)游云南”又是一個(gè)以“一機(jī)游”為主打的平臺(tái)，可以將這個(gè)特點(diǎn)放大，以“用手機(jī)游景點(diǎn)”為宣傳點(diǎn)在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行多景點(diǎn)故事性的串聯(lián)，可以特邀抖音達(dá)人當(dāng)嘉賓，進(jìn)行實(shí)地使用“游云南”的VR識(shí)景技術(shù)以及全方位直播景點(diǎn)功能，并拍攝和制作短視頻進(jìn)行發(fā)布和推廣，達(dá)到宣傳景點(diǎn)并為平臺(tái)引流的效果。目前來看，大部分的OTA面對(duì)的群體為80、90后青年一代，職位以職場白領(lǐng)或是潛力中產(chǎn)為主。旅游APP在景點(diǎn)推廣方面，面對(duì)這樣的群體要使他們?cè)谇捌谑褂脮r(shí)對(duì)目的地產(chǎn)生代入感，以提升這類人群的旅行品質(zhì)。平臺(tái)可以在宣傳景點(diǎn)時(shí)改變發(fā)布旅行攻略的模式，將景點(diǎn)融入文章，切實(shí)表現(xiàn)游玩過的人的心情。在用戶瀏覽攻略時(shí)，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分類并給予旅行建議，再加上全景直播功能和VR識(shí)景，能讓用戶更好地了解目的地的風(fēng)土人情，為自己的旅行做準(zhǔn)備。

“游云南”的線上宣傳可以多借鑒其他商業(yè)旅游平臺(tái)，其本身的平臺(tái)功能覆蓋面較廣，且微信小程序也較為完善，但由于前期宣傳不足導(dǎo)致沒有很大的用戶量。“游云南”若想要長期持續(xù)發(fā)展，就必須在線上進(jìn)行緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的宣傳，可以在進(jìn)行推廣時(shí)選擇和旅游達(dá)人、微博大V等合作，為平臺(tái)帶來流量。“游云南”在線下不同地區(qū)也要開展一些系列活動(dòng)，在外省宣傳云南旅游景點(diǎn)的同時(shí)，為平臺(tái)引流。而“游云南”APP的二維碼宣傳頁和宣傳立牌可以在全國范圍內(nèi)的線下旅行社、酒店等都放置，只有知名度提高了，下載量才能增加。宣傳為平臺(tái)帶來流量后，如果想要留住用戶，平臺(tái)要對(duì)自身的應(yīng)用服務(wù)做出及時(shí)的改善與跟進(jìn)。為了能持續(xù)運(yùn)營，平臺(tái)要加強(qiáng)商業(yè)合作，提供“一站式服務(wù)”，促進(jìn)平臺(tái)和商家的雙贏。 “游云南”要繼續(xù)改善運(yùn)營模式，多引流并鼓勵(lì)發(fā)布UGC，從而促進(jìn)平臺(tái)的長期發(fā)展。政企合作為平臺(tái)帶來的益處顯而易見，用戶的投訴高效解決也為云南旅游業(yè)帶來了積極影響，但整個(gè)APP的內(nèi)容和運(yùn)營顯得生硬，且用戶黏性不強(qiáng)，這些都會(huì)對(duì)平臺(tái)的收益造成影響。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]怎么讓用戶“旅游之前，先上馬蜂窩”？[EB/OL].（2020-01-06）[2021-04-10].https：//www.sohu.com/a/365026420_114819.

[3]羅天懿，李孛.內(nèi)容分享型旅游app用戶持續(xù)使用研究—以馬蜂窩為例[J].電子商務(wù)，2019（03）：5-6，9.

[4]數(shù)字文旅，一部手機(jī)游云南—騰訊全域智慧文旅解決方案[EB/OL].（2019-01-17）[2021-04-10].https：//hn.qq.com/a/20190117/010398.htm.

[5]李培蕊.基于多案例分析的在線旅游平臺(tái)商業(yè)模式研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2017.