吳翠霞

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為手游的盛行提供了助力。國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游《江南百景圖》以獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)在同類型手游中脫穎而出，其蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化、深度還原的江南景觀等內(nèi)容頗受關(guān)注。文章通過(guò)分析《江南百景圖》的傳播策略，解讀其傳播邏輯，進(jìn)而對(duì)國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游的傳播與創(chuàng)新提出建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)風(fēng);江南百景圖;傳播策略

據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院、伽馬數(shù)據(jù)、北京中娛智庫(kù)咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年移動(dòng)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入相較于2018年同比增長(zhǎng)32.61%;在2020年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總額中，我國(guó)自創(chuàng)IP游戲貢獻(xiàn)率最高;在移動(dòng)游戲收入的前100名中，自創(chuàng)IP的游戲占比高達(dá)36%?？梢?jiàn)，移動(dòng)游戲市場(chǎng)持續(xù)火熱，自創(chuàng)IP占比擴(kuò)大。在此背景下，模擬經(jīng)營(yíng)類手游以其休閑、慢節(jié)奏的特點(diǎn)在市場(chǎng)上頗受歡迎。其中，模擬經(jīng)營(yíng)類手游《江南百景圖》以其濃厚的中國(guó)風(fēng)吸引了眾多玩家，其深度還原的江南水鄉(xiāng)和蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化喚起了玩家心中“向往的江南”，成為國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游傳播的新范例。

一、《江南百景圖》的游戲傳播策略分析

《江南百景圖》是由椰島游戲研發(fā)的一款國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游，于2020年7月2日正式上線。此款游戲自述：“明朝江南遭劫，萬(wàn)物百?gòu)U待興，畫(huà)中靈魂再度蘇醒……你將攜手名人雅士，重繪明朝江南盛景，在山水畫(huà)卷中享受明朝水鄉(xiāng)日常，打造專屬于你的江南百景圖。”在游戲中，玩家化身為“知府大人”，模擬經(jīng)營(yíng)古鎮(zhèn)，打造自己心中的江南。該游戲上線一個(gè)月，用戶下載量超過(guò)500萬(wàn)人次，在手游下載排行榜迅速上榜并持續(xù)位居熱門(mén)排位。文章將對(duì)其游戲傳播策略進(jìn)行分析。

（一）著力傳統(tǒng)文化，深耕濃厚國(guó)風(fēng)

《江南百景圖》作為一款國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游，將我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化穿插其中，并結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行拓展。比如，春節(jié)時(shí)，游戲開(kāi)展歡慶新年活動(dòng)，充滿燈籠、中國(guó)結(jié)、春聯(lián)等春節(jié)元素，并提供龍燈等裝飾品，舞龍舞獅、張燈結(jié)彩，營(yíng)造濃厚的春節(jié)氛圍。冬至?xí)r，玩家在游戲內(nèi)可獲得湯圓、孔明燈等物品，開(kāi)展孔明燈放飛的燈會(huì)活動(dòng)。重陽(yáng)時(shí)，游戲人物會(huì)頭戴茱萸，重陽(yáng)節(jié)習(xí)俗在游戲內(nèi)隨處可見(jiàn)。通過(guò)這些內(nèi)容設(shè)計(jì)，《江南百景圖》將中華傳統(tǒng)文化的元素與生活習(xí)俗巧妙地融入游戲，既有助于中華傳統(tǒng)文化的傳播，又喚起人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的文化認(rèn)同和文化自信。

除了部分自創(chuàng)人物，《江南百景圖》的其他人物都源自歷史，即是真實(shí)的歷史人物，如航海家鄭和、文學(xué)家湯顯祖等。該游戲制作組依據(jù)歷史人物的真實(shí)經(jīng)歷、個(gè)人特征進(jìn)行人物刻畫(huà)，如沈度是書(shū)法家，其人物特征有毛筆和紙張;談允賢是明代女醫(yī)，其人物特征有煎藥壺。游戲有新人物上線時(shí)，游戲官方微博都會(huì)發(fā)布人物小傳，進(jìn)行人物介紹。《江南百景圖》的人物刻畫(huà)既結(jié)合了歷史人物的形象，又兼顧了繪畫(huà)的美感，其精心打造的人物栩栩如生，豐富了游戲內(nèi)容，玩家可以通過(guò)“探險(xiǎn)”體驗(yàn)人物的劇情變化。值得一提的是，游戲制作組將傳統(tǒng)藝術(shù)—明代蘇州版畫(huà)穿插于每個(gè)劇情章節(jié)的始末，模擬明代蘇州版畫(huà)的人物及構(gòu)圖風(fēng)格，游戲畫(huà)面充滿中國(guó)古典韻味，玩家在深入游戲劇情的同時(shí)，能夠感受明代蘇州版畫(huà)的魅力。

目前，《江南百景圖》游戲官方微博發(fā)布有兩段紀(jì)錄片。一是“杭州三絕”—探訪杭州非遺技藝，展現(xiàn)精美杭扇的制作工藝、龍井茶的采摘炒制和絲綢的制作發(fā)展。在游戲中的杭州府，玩家可以通過(guò)建造摺扇、團(tuán)扇作坊及茶園、絲織坊，生產(chǎn)杭州的扇、茶、絲綢三樣特色產(chǎn)品。二是“運(yùn)河南端是江南”—講述京杭大運(yùn)河的變遷、半山泥貓的習(xí)俗、剪刀的鍛造技藝、捏塑技藝等內(nèi)容。游戲制作組還將半山娘娘廟、剪刀工坊等五個(gè)具有代表性的運(yùn)河非遺建筑植入游戲。玩家可以在游戲中的京杭大運(yùn)河沿河建造商棧，重現(xiàn)運(yùn)河當(dāng)年的盛景。《江南百景圖》的這兩段紀(jì)錄片均是時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10分鐘的短視頻，結(jié)合游戲本身內(nèi)容與我國(guó)非遺文化，內(nèi)容畫(huà)面在文字描述和音樂(lè)烘托下更具可看性，有助于喚起受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和對(duì)非遺文化的記憶，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的快速傳播和游戲的推廣。

江南自有其婉約與靈秀，該游戲制作組將運(yùn)河、非遺技藝等代表元素融入游戲，結(jié)合所拍攝的紀(jì)錄片，讓人們?cè)谟螒騼?nèi)外都能感受到中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

（二）還原歷史場(chǎng)景，重現(xiàn)“江南百景”

《江南百景圖》中地點(diǎn)的選擇沿用明朝時(shí)期江南地區(qū)的區(qū)劃分布。游戲初始的地點(diǎn)為應(yīng)天府，是南京在明朝時(shí)期的名稱。隨著游戲等級(jí)的升高，玩家會(huì)逐步解鎖蘇州府、杭州府等地點(diǎn)，后續(xù)游戲版本的更新會(huì)開(kāi)放更多新地點(diǎn)。游戲中每個(gè)城鎮(zhèn)都擁有各自獨(dú)特的資源、建筑等。例如游戲中杭州府的五處特色景觀“斷橋殘雪”“曲院風(fēng)荷”“柳浪聞鶯”“雷鋒夕照”“平湖秋月”，也正是現(xiàn)實(shí)中杭州“西湖十景”中的五景。

游戲中的“西湖疏?！钡耐娣ㄔ醋詺v史真實(shí)事件。歷史上，西湖淤塞需要艱辛的疏浚才能暢通。明朝歷史人物楊孟瑛在守杭期間疏浚西湖有功，后人為紀(jì)念他的功績(jī)，將其修筑的外堤稱為“楊公堤”。在游戲中，玩家通過(guò)該人物指引，疏浚西湖淤塞，重現(xiàn)西湖美景?！督习倬皥D》將歷史故事與游戲玩法相結(jié)合，讓玩家在游戲中了解杭州西湖的歷史及其歷史人物所做的貢獻(xiàn)，寓教于樂(lè)，達(dá)到了更好的中華傳統(tǒng)文化傳播效果。

同樣，游戲中的蘇州府有海涌貍等七座特殊的石貍建筑。歷史上在蘇州古城，詩(shī)人白居易疏浚河道，開(kāi)挖山塘河，傍河而建山塘街。此街自閶門(mén)至虎丘，長(zhǎng)共七里，每隔一里處就設(shè)有一只石貍，總計(jì)七只，人們稱之“七里山塘”，也為“七貍山塘”?！督习倬皥D》將游戲布景與實(shí)際歷史故事相對(duì)應(yīng)，增添了游戲的趣味性，讓玩家在進(jìn)行游戲的城鎮(zhèn)建設(shè)中也能夠了解 “七貍”的來(lái)龍去脈。

此外，《江南百景圖》的美術(shù)風(fēng)格參照了《清明上河圖》，其中的小橋流水、房屋樓宇、市井生活等細(xì)節(jié)都在很大程度上還原了歷史場(chǎng)景，通過(guò)現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)、特效、音樂(lè)的技術(shù)處理，古代生活圖景如畫(huà)卷般徐徐展現(xiàn)，令人耳目一新。在眾多游戲中，《江南百景圖》以濃郁的國(guó)風(fēng)特色脫穎而出。

（三）用戶自發(fā)參與，形成粉絲社群

模擬經(jīng)營(yíng)類手游的樂(lè)趣在于玩家可按個(gè)人意愿進(jìn)行游戲?！笆褂门c滿足”理論是把受眾看作是具有特定需求的群體，把受眾的傳媒接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行的媒介使用，進(jìn)而使受眾特定需求得到滿足的過(guò)程?！督习倬皥D》游戲中隨處充滿著濃厚的生活氣息，玩家可將一個(gè)個(gè)百?gòu)U待興的城鎮(zhèn)通過(guò)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，打造出自己心中獨(dú)一無(wú)二的江南。在這一系列過(guò)程中，玩家獲得了成就感，滿足了自身對(duì)江南田園生活的想象與體驗(yàn)。在眾多游戲中，這種模擬經(jīng)營(yíng)類手游類似“種田”類型的游戲，可讓玩家在游戲中耕種、收獲，在心理上享受這種悠閑的生活，滿足玩家對(duì)“慢生活”的期待。

在新浪微博的“超級(jí)話題”（簡(jiǎn)稱“超話”）上，即擁有共同興趣的人集合在一起形成的圈子，《江南百景圖》的玩家自發(fā)地發(fā)帖討論?！督习倬皥D》的“超話”在手游“超話”排行榜中位列第五，話題累計(jì)閱讀量已突破60億人次，其熱度持續(xù)攀升。在這里，許多玩家積極分享自己的“城鎮(zhèn)布局”，甚至和非游戲玩家一起發(fā)布與該游戲相關(guān)的表情包創(chuàng)作、繪畫(huà)、配音等作品。這些用戶和玩家的原創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)新浪微博“超話”轉(zhuǎn)發(fā)、分享，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，形成二級(jí)傳播，進(jìn)而該游戲也隨之達(dá)到顯著的推廣效果。

（四）線上線下合作，增加游戲熱度

《江南百景圖》自上線以來(lái)，贏得玩家的持續(xù)喜愛(ài)，成為2020年下半年用戶下載量排行靠前的熱門(mén)游戲之一，其自身也發(fā)展成為IP，開(kāi)始多元化的價(jià)值開(kāi)發(fā)，與各種品牌、景區(qū)等進(jìn)行合作，與游戲展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。2020年7月，《江南百景圖》與大報(bào)恩寺遺址景區(qū)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，玩家在游戲中的應(yīng)天府可以體驗(yàn)大報(bào)恩寺琉璃塔的建造全過(guò)程，同時(shí)在大報(bào)恩寺遺址景區(qū)，玩家可切身感受這座寶塔的魅力，了解其文化與歷史故事。

2021年2月，《江南百景圖》與上海豫園合作展開(kāi)了新春游園會(huì)聯(lián)動(dòng)，游戲內(nèi)的松江府與上海豫園同步亮燈，游戲內(nèi)的建筑元素也與上海豫園實(shí)景建筑一一對(duì)應(yīng)，讓線上與線下、游戲與實(shí)景及其歷史文化得到了很好的融合。此外，《江南百景圖》游戲還與線下多家實(shí)體門(mén)店合作。比如，其與喜茶、肯德基展開(kāi)了限時(shí)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)設(shè)該游戲官方授權(quán)主題餐飲店等，鼓勵(lì)玩家身著傳統(tǒng)服飾前往線下實(shí)體門(mén)店參與活動(dòng)并打卡。這既持續(xù)增加該游戲熱度，又讓中華傳統(tǒng)服飾及其文化得以傳播與發(fā)揚(yáng)。

二、《江南百景圖》游戲存在的問(wèn)題分析

（一）游戲可玩性有限

模擬經(jīng)營(yíng)類手游目前已發(fā)展出許多類型，美術(shù)風(fēng)格也各有特色，易于分辨。無(wú)論是哪款模擬經(jīng)營(yíng)類手游，其核心玩法都大致相似，即賺取游戲金幣、提升游戲等級(jí)、擴(kuò)大“城鎮(zhèn)”規(guī)模。為了避免玩家因游戲玩法同質(zhì)而對(duì)游戲產(chǎn)生審美疲勞和玩法無(wú)趣感，游戲需要開(kāi)發(fā)和探索更多可玩內(nèi)容。《江南百景圖》雖然以其特殊主題活動(dòng)的游戲內(nèi)容吸引人，但是它的其他內(nèi)容與常規(guī)玩法無(wú)異。在該游戲初期，游戲“城鎮(zhèn)”建設(shè)成本和升級(jí)成本的適度設(shè)置，有利于激發(fā)玩家的參與積極性，游戲的可建設(shè)性也高[1]。但該游戲中后期，隨著玩家游戲等級(jí)升高，甚至等級(jí)已升至最高級(jí)，玩家不必再頻繁地進(jìn)入游戲，此時(shí)游戲內(nèi)容相對(duì)變得乏味，趣味性與可玩性不高。即使游戲中每個(gè)新地圖的開(kāi)發(fā)會(huì)引起玩家的參與熱情，但是每個(gè)地圖在游戲方式與內(nèi)容上不斷重復(fù)，僅靠個(gè)別元素的不同不能調(diào)動(dòng)玩家的積極性。因此，當(dāng)該游戲大部分內(nèi)容和任務(wù)已被玩家完成，游戲的新鮮感會(huì)逐漸消退，許多玩家表示沒(méi)有亮點(diǎn)的游戲讓人失去興趣，游戲卸載也就不可避免。

（二）游戲體驗(yàn)感不足

與競(jìng)技類手游的快節(jié)奏相比，模擬經(jīng)營(yíng)類手游的特點(diǎn)之一是游戲節(jié)奏緩慢，玩法簡(jiǎn)單易上手，玩家可根據(jù)個(gè)人意愿來(lái)決定投入游戲的時(shí)間和精力，這契合了部分玩家的佛系玩法。同時(shí)，作為單機(jī)休閑游戲，模擬經(jīng)營(yíng)類手游大多無(wú)須與其他玩家進(jìn)行社交，滿足了玩家對(duì)休閑感、距離感與“避世感”的訴求，得到受眾喜愛(ài)?！督习倬皥D》所營(yíng)造的一幅愜意的江南生活圖景，玩家作為其中一員，由自己精心打造的江南正是他們能夠沉浸其中的“精神凈土”，游戲的體驗(yàn)感得到提升。但該游戲中的一些活動(dòng)內(nèi)容未設(shè)置單人通道，這一方面讓只想進(jìn)行個(gè)人單機(jī)游戲、不想社交的部分玩家無(wú)法參與游戲，體驗(yàn)游戲的樂(lè)趣;另一方面所參與的玩家又需要持續(xù)專注、追比分，游戲費(fèi)力、耗時(shí)較長(zhǎng)，讓一個(gè)休閑游戲變成了競(jìng)技游戲，背離了該游戲的初衷，玩家的游戲體驗(yàn)感大大降低。

（三）游戲官方運(yùn)營(yíng)失序

《江南百景圖》自上線以來(lái)問(wèn)題頻出，其機(jī)制設(shè)定遭到玩家質(zhì)疑。比如，玩家使用游戲道具“金畫(huà)軸”進(jìn)行繪畫(huà)以獲得新人物，但在游戲后期該道具難以獲得，抽出新人物的概率低，即使可以通過(guò)充值購(gòu)買(mǎi)游戲道具，并進(jìn)行人物抽卡，但是游戲的充值金額與抽卡概率比例失當(dāng)，引發(fā)玩家對(duì)該游戲機(jī)制的質(zhì)疑。此外，對(duì)《江南百景圖》陸續(xù)開(kāi)設(shè)主題餐飲店、周邊店進(jìn)行游戲相關(guān)衍生產(chǎn)品販?zhǔn)?，拓展游戲IP可能性。部分玩家雖然會(huì)出于喜愛(ài)產(chǎn)品或支持游戲等原因購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，但是也存在部分玩家認(rèn)為該游戲在內(nèi)容尚存在不足，且未得到解決及完善的情況下，進(jìn)行周邊產(chǎn)品的販?zhǔn)凼怯螒蚍奖灸┑怪?，使該游戲口碑逐漸下滑。

三、促進(jìn)國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游傳播與創(chuàng)新的建議

（一）重視用戶體驗(yàn)，優(yōu)化游戲內(nèi)容

《江南百景圖》經(jīng)過(guò)首測(cè)、二測(cè)和終測(cè)，才正式上線面向全體玩家開(kāi)放。其幾輪測(cè)試的用意在于收集玩家反饋，便于游戲制作組對(duì)游戲進(jìn)行優(yōu)化?；谕婕业姆答?，對(duì)游戲過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，該游戲制作組在新浪微博發(fā)布道歉公告，并發(fā)放游戲道具對(duì)玩家進(jìn)行補(bǔ)償。但游戲中存在的諸多細(xì)節(jié)不足、高頻率出現(xiàn)的問(wèn)題和堆積的玩家訴求無(wú)法解決，使得玩家對(duì)該游戲的信任感降低。在此情況下，《江南百景圖》游戲官方微博發(fā)布三期“制作組問(wèn)答”，以問(wèn)答形式答復(fù)玩家，并提出對(duì)游戲近期問(wèn)題的解決方案及優(yōu)化方向?？梢?jiàn)，游戲中玩家的體驗(yàn)、意見(jiàn)與建議對(duì)游戲的后續(xù)發(fā)展非常重要。重視用戶體驗(yàn)，不斷優(yōu)化游戲內(nèi)容，是促進(jìn)國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游長(zhǎng)久發(fā)展的重要方向[2]。

（二）擺脫同質(zhì)化道路，挖掘更多可能性

當(dāng)前的游戲市場(chǎng)存在大量同質(zhì)化的游戲產(chǎn)品，游戲美術(shù)風(fēng)格、玩法大同小異。游戲相同的模式與玩法容易讓玩家產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭倦心理?！督习倬皥D》的游戲核心雖然是常見(jiàn)的模擬經(jīng)營(yíng)玩法，但是其植根于國(guó)風(fēng)的定位，游戲內(nèi)容通過(guò)深化細(xì)節(jié)，具有獨(dú)特的內(nèi)涵。比如，玩家點(diǎn)擊建筑“天妃宮”便有木魚(yú)聲;點(diǎn)擊建筑“書(shū)院”便有孩童嬉鬧聲;城鎮(zhèn)上方有飛過(guò)的游龍，花商走街串巷，鹽引商人運(yùn)輸貨物等特殊游戲設(shè)計(jì)，國(guó)風(fēng)內(nèi)在元素得以呈現(xiàn)，不僅限于游戲的美術(shù)風(fēng)格。因此，只有擺脫游戲內(nèi)容同質(zhì)化，找準(zhǔn)定位，挖掘游戲更多的可能性，并與其他類型游戲形成差異化，國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游才能在眾多游戲中脫穎而出，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)端游戲市場(chǎng)持續(xù)火爆的當(dāng)下，如何發(fā)展與傳播國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游，是當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。根據(jù)美術(shù)風(fēng)格的細(xì)分，國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游成為可以深耕的領(lǐng)域，其既可在美術(shù)風(fēng)格上呈現(xiàn)國(guó)風(fēng)，在游戲設(shè)定、細(xì)節(jié)中也可探索與國(guó)風(fēng)融合的內(nèi)容和方式。要想促進(jìn)國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游的傳播與發(fā)展，助力中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與傳承，其只有不斷優(yōu)化游戲內(nèi)容，擺脫同質(zhì)化，才能在擁擠的賽道中突出重圍。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]周敏，冉倩.基于社交網(wǎng)絡(luò)的手游傳播策略分析—以《旅行青蛙》為例[J].新媒體研究，2018（23）：137-139.