摘 要：隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的多元化開展使得各領(lǐng)域都受到了電子商務(wù)的沖擊和影響。而實(shí)體書店作為受到互聯(lián)網(wǎng)影響的一個(gè)行業(yè)，近幾年也不斷地進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)方式的改革與創(chuàng)新。在創(chuàng)新的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了十分重要的作用。基于此，本文將從分析網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述當(dāng)下發(fā)展實(shí)體書店的優(yōu)劣勢(shì)，并提出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷策略;電子商務(wù)

本文索引：李軍.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（14）：-035.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.14.11

在多媒體數(shù)字技術(shù)的影響下，我國(guó)眾多的實(shí)體書店在市場(chǎng)環(huán)境中呈現(xiàn)出各種各樣的劣勢(shì)。一方面，是因?yàn)閷?shí)體書店中的產(chǎn)品不如電子圖書使用起來(lái)更加快捷和方便;另一方面，則是由于線上的圖書產(chǎn)品售賣給線下的書店帶來(lái)利益的影響和沖擊等。而在此情況之下，眾多實(shí)體書店都在尋找創(chuàng)新營(yíng)銷方式的策略，并奮力跟隨潮流，通過(guò)直播等方式實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，不僅可以讓書店獲得更多的利益，還能夠充分對(duì)書店的品牌進(jìn)行宣傳，使得書店獲得更大的影響力。

1 網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)的人們也越來(lái)越喜歡線上購(gòu)物這種便捷的購(gòu)物方式。在網(wǎng)上購(gòu)買的物品中，網(wǎng)上購(gòu)書占據(jù)了非常大的比重。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書模式下，買家能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，不受時(shí)間和空間的限制快速獲取所需圖書的各種信息，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的操作就可以完成購(gòu)買。在這些方面，實(shí)體書店都無(wú)法與之抗衡。此外，網(wǎng)上書店相比于實(shí)體書店還有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)——低價(jià)。由于受到門店成本、時(shí)間成本、運(yùn)輸成本以及人工成本等各種高額的經(jīng)營(yíng)成本限制，實(shí)體書店圖書的價(jià)格普遍會(huì)比線上圖書商城價(jià)格貴一些。因此如今興起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書方式對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大的沖擊。

實(shí)體書店除了面臨上述的實(shí)體書購(gòu)買方面的挑戰(zhàn)以外，還面臨著電子書的挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，大眾的閱讀方式也逐漸發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀逐漸轉(zhuǎn)變成了手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等電子閱讀方式。由于傳統(tǒng)實(shí)體書不易于攜帶，且實(shí)體書的制造需要砍伐大量的樹木，并且在印刷過(guò)程中還會(huì)污染環(huán)境，因此越來(lái)越多的人選擇使用基于手機(jī)端的電子閱讀、低碳閱讀，這種新式的移動(dòng)閱讀方式已經(jīng)逐步成為了新潮流，這些都在一定程度上減少了實(shí)體書店的市場(chǎng)份額。

許多小型實(shí)體書店由于受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書以及電子閱讀方式的沖擊，都已經(jīng)陷入了困境，甚至被迫宣布倒閉。而許多大型實(shí)體書店為了解決由高額的房租、日常運(yùn)營(yíng)成本和持續(xù)上漲的人工成本帶來(lái)的資金不足的問(wèn)題，在沒有制定完善計(jì)劃的前提下，盲目地?cái)U(kuò)大書店規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致資金短缺的問(wèn)題更加嚴(yán)重，從而嚴(yán)重限制了書店的發(fā)展。

2 發(fā)展實(shí)體書店的優(yōu)劣勢(shì)

2.1 發(fā)展實(shí)體書店的劣勢(shì)

第一，圖書的種類單一，更新速度慢。受制于實(shí)體書店的門店大小，以及書店的資金回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，因此書店能夠存放的圖書數(shù)量一般較少，種類也比較單一，難以滿足當(dāng)前眾多社會(huì)群體的需求，特別是一旦涉及比較專業(yè)的書籍，讀者就很難在書店買到。并且由于實(shí)體書從生產(chǎn)一直到書店售賣，中間需要通過(guò)打版、印刷、拿貨以及運(yùn)輸最后到上架等過(guò)程，導(dǎo)致了圖書的更新速度比較慢。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)書店所面向的是全國(guó)的讀者，因此網(wǎng)店會(huì)比實(shí)體店擁有更加廣闊的貨源，消費(fèi)者可以根據(jù)需要購(gòu)買到各種專業(yè)性非常強(qiáng)的書籍，并且還能夠購(gòu)買到其他語(yǔ)種的圖書。由于網(wǎng)店一般都與生產(chǎn)商簽訂了合同，因此能夠在書籍更新的第一時(shí)間將圖書上架，消費(fèi)者下單之后直接由廠商發(fā)貨，減少了中間的許多環(huán)節(jié)，使讀者能夠在第一時(shí)間購(gòu)買到自己想要的書籍。

第二，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本高昂。實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中需要考慮到店鋪日益上漲的租金、員工的招收成本、圖書資金回轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)、日常的運(yùn)營(yíng)成本以及稅收等五個(gè)方面。隨著城市的不斷進(jìn)步發(fā)展，各地租金普遍上漲，且書店一般位于租金較高的學(xué)校附近，導(dǎo)致了書店每月都需要支付高額的租金。

由于實(shí)體書店需要根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買的書籍?dāng)?shù)量和種類進(jìn)行分析，預(yù)估消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買的書籍并將其提前購(gòu)買，非常容易導(dǎo)致某些書籍滯銷，嚴(yán)重影響書店的資金周轉(zhuǎn)，增加書店的資金壓力。書店日常運(yùn)營(yíng)中需要支付大量的水費(fèi)、電費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等，這些資金壓力嚴(yán)重地影響了書店的發(fā)展。與之相比，網(wǎng)絡(luò)書店由于沒有實(shí)體店鋪，只需要繳納給平臺(tái)一定的開店費(fèi)用，并沒有高額的租金支出壓力。網(wǎng)絡(luò)書店工作人員比較少，一般情況下都是消費(fèi)者自行尋找，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地了解后直接下單，如有問(wèn)題可以找客服人員進(jìn)行溝通，而客服同一時(shí)間內(nèi)可以與多名消費(fèi)者溝通，因此網(wǎng)店能夠根據(jù)自身需要招聘客服人員，大大地降低了人工成本。由于網(wǎng)絡(luò)書店一般都與出版社或者生產(chǎn)廠商簽訂了合同，直接根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需要從廠家拿貨，能夠?qū)崿F(xiàn)店鋪的零庫(kù)存，大大地提升了資金的利用率。

第三，價(jià)格普遍比網(wǎng)店高。由于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)需要支付各種高額的費(fèi)用，所以圖書的定價(jià)一般都偏高，但是由于網(wǎng)店并沒有這些壓力，因此在對(duì)圖書的定價(jià)上可以比實(shí)體店低至五折、四折等。此外網(wǎng)店還能夠時(shí)常進(jìn)行促銷活動(dòng)，采取滿減、返券等促銷方式擴(kuò)大自身的銷量，而實(shí)體店受制于成本，因此價(jià)格上根本無(wú)法與網(wǎng)店相比。

在日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，絕大部分的書店都無(wú)法做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但是網(wǎng)店卻能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)隨時(shí)下單購(gòu)買。實(shí)體店會(huì)面臨的圖書丟失、收到假幣以及由于讀者的翻閱而造成的圖書破損等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)書店都不會(huì)遇到。網(wǎng)絡(luò)書店所面對(duì)的消費(fèi)者群體更加廣闊，實(shí)體店的消費(fèi)者僅僅局限于當(dāng)?shù)?，而網(wǎng)絡(luò)書店則是面向全國(guó)人民。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店可以足不出戶就能快速找到自己想要的書籍并購(gòu)買，但實(shí)體店卻還要去線下店鋪，在一大堆書籍中翻找出自己所需的那一本，極為不便。

2.2 發(fā)展實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)及相關(guān)問(wèn)題

實(shí)體書店雖然在許多方面都無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書店相比，但是實(shí)體書店卻也有著網(wǎng)絡(luò)書店所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。只要實(shí)體書店改變經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，積極挖掘有利條件，實(shí)體書店也能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下占據(jù)一席之地。

與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)就在“實(shí)體”上。首先在實(shí)體書店里，讀者可以真真切切地看到圖書實(shí)物，能夠隨時(shí)翻閱所需要尋找的相關(guān)書籍以及類似的書籍，詳細(xì)地進(jìn)行比對(duì)，從而選定自己需要購(gòu)買的那一本書籍;而網(wǎng)絡(luò)書店由于受到設(shè)備限制，只能查看書籍的簡(jiǎn)介等一些基本信息，無(wú)法確認(rèn)這一本圖書是否對(duì)自己有充分的價(jià)值。另外，消費(fèi)者在實(shí)體書店購(gòu)買圖書時(shí)還可以隨時(shí)查看書籍中是否有破損以及缺頁(yè)漏頁(yè)的情況，從而及時(shí)向工作人員反映，更換嶄新的書籍，保障自身的權(quán)益;對(duì)于這一情況，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，只能等到書籍到貨后進(jìn)行查看，并且就算圖書發(fā)貨前是嶄新的，但是在圖書的分揀、運(yùn)輸、投遞等過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些損壞，而收到貨后的消費(fèi)者卻無(wú)法及時(shí)地進(jìn)行更換，并且更換的手續(xù)也比較麻煩，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

其次，在判斷圖書是否正版這一方面，消費(fèi)者在線下的實(shí)體書店可以通過(guò)掃描圖書條形碼或者根據(jù)圖書的紙質(zhì)來(lái)判斷出所需要購(gòu)買的書籍是否正版，且一般線下書店都有保障，不需要擔(dān)心購(gòu)買到盜版書籍;但是在網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者只能在拿到書籍之后才能進(jìn)行判斷，極易買到盜版書籍。對(duì)于急需某本書籍的人來(lái)說(shuō)，實(shí)體店一手交錢一手交貨，即買即用的購(gòu)物方式更受歡迎，網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買后還需要從商家所在地郵寄過(guò)來(lái)，中間會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，且存在著許多不確定因素，無(wú)法給予急用消費(fèi)者一個(gè)保證。

最后，讀者在實(shí)體店購(gòu)買圖書的過(guò)程中，會(huì)讓人感覺到濃郁的文化氣息和學(xué)習(xí)氛圍，讓消費(fèi)者不知不覺地就融入到這個(gè)學(xué)習(xí)的氛圍當(dāng)中，并且在選擇書籍的過(guò)程之中，還能夠與同來(lái)選書的人一起交流，加強(qiáng)彼此之間的文化與學(xué)術(shù)溝通，幫助自己更好地選擇適合自己的書籍。特別是實(shí)體書店能夠通過(guò)舉辦一些與作家有關(guān)的簽名售書、文化沙龍等活動(dòng)，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。另外，在消費(fèi)者的層次結(jié)構(gòu)上，實(shí)體店鋪要比網(wǎng)絡(luò)書店更加具有多樣性，在實(shí)體書店購(gòu)買的消費(fèi)者層級(jí)結(jié)構(gòu)包含了各個(gè)年齡階層，特別是老人和小孩，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉，因此在圖書購(gòu)買上主要還是依靠線下的實(shí)體店鋪。但是在網(wǎng)絡(luò)書店中，卻僅僅局限于年輕人群體。

3 實(shí)體書店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1 開展體驗(yàn)型的差異化競(jìng)爭(zhēng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指給消費(fèi)者提供好的服務(wù)，讓消費(fèi)者通過(guò)自身的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等感官去感受商品，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也同樣非常重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要加入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，消費(fèi)者在購(gòu)書過(guò)程中給消費(fèi)者一個(gè)超出預(yù)想的體驗(yàn)，建立起消費(fèi)者對(duì)書店的情感認(rèn)同，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為自己的忠實(shí)粉絲，積累書店的口碑。

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體操作過(guò)程中，可以從改變書店的閱讀空間、店內(nèi)音樂、裝修風(fēng)格以及服務(wù)等入手，向消費(fèi)者傳達(dá)實(shí)體書店專心做紙質(zhì)閱讀的理念。其實(shí)紙質(zhì)閱讀是一種生活方式，電子閱讀的流行和網(wǎng)絡(luò)書店的飛躍式發(fā)展由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大眾逐漸變得浮躁起來(lái)，打破了大眾內(nèi)心的平靜。

3.2 打造主題書店，探索新的營(yíng)銷模式

對(duì)于小型書店來(lái)說(shuō)，自身缺乏充裕的資金，并且店鋪的空間也比較小，導(dǎo)致了自身的書籍?dāng)?shù)量與種類都無(wú)法跟大中型書店相比。所以，為了與大中型書店搶占市場(chǎng)，小型書店需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，打造主題書店。主題書店是指在書店里出售某一特定范圍內(nèi)的圖書種類，有著與之相關(guān)的閱讀環(huán)境，其消費(fèi)群體都與主體相關(guān)。例如打造一個(gè)專屬于兒童的兒童閱讀館，店內(nèi)的裝修風(fēng)格是兒童比較喜歡的風(fēng)格，圖書種類也都與兒童有關(guān)，并且店內(nèi)音樂都是一些歡快的兒歌，有一個(gè)專門給兒童觀看圖書的區(qū)域，給兒童以及其家長(zhǎng)提供一個(gè)好的閱讀體驗(yàn)。

主題書店的盈利額或許低于其他大眾化的書店，但是由于其專業(yè)性非常強(qiáng)，所以對(duì)于這一群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)擁有更高的用戶黏性。主題書店相對(duì)單一的圖書種類和較為固定的消費(fèi)者群體，使得消費(fèi)者與主題書店之間更加容易打造出相互信任的關(guān)系，而由于消費(fèi)者之間有著共同的話題，也更容易促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流，更容易使得消費(fèi)者對(duì)書店產(chǎn)生感情，從而增加其與網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)的資本。

3.3 營(yíng)造新的文化氛圍，打造文化交流平臺(tái)

與其他店鋪相比較，書店有著自身所獨(dú)有的特點(diǎn)，不僅僅只是出售圖書等商品，更重要的是其他店鋪所不具備的文化氛圍和文化氣息。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，許多人都過(guò)著快節(jié)奏的生活，迫于生活而疲憊地奔波在各個(gè)地方，缺乏文化氛圍與文化氣息的熏陶。因此書店可以基于這一需求立足市場(chǎng)，舉辦相應(yīng)的文化活動(dòng)，比如中大型書店有著較強(qiáng)的實(shí)力，可以不定期地舉辦一些新書簽售會(huì)、讀者見面會(huì)、邀請(qǐng)一些專家過(guò)來(lái)開講座等吸引消費(fèi)者的眼球。小型書店由于受限于自身實(shí)力，因此其主要工作中心需要放在加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系上，打造屬于自己的粉絲群體，并適當(dāng)?shù)嘏e辦文化教育活動(dòng)，加強(qiáng)讀者之間的交流與溝通，形成自己獨(dú)特的文化氛圍。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷發(fā)展的情況下，實(shí)體書店要尋求突破，就要充分研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，并落實(shí)相關(guān)的制度與營(yíng)銷策略。除此之外，實(shí)體書店要了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際狀況并掌握發(fā)展實(shí)體書店的優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，實(shí)體書店既要在相關(guān)策略中充分發(fā)揮線下書店的優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合線上營(yíng)銷的特點(diǎn)，開展體驗(yàn)型的差異化競(jìng)爭(zhēng)并打造主題書店，探索新的營(yíng)銷模式，營(yíng)造新的文化氛圍并打造文化交流平臺(tái)。只有科學(xué)合理地落實(shí)相關(guān)策略，才能推動(dòng)實(shí)體書店更加快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

徐海珍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出版社對(duì)實(shí)體書店?duì)I銷的思考與探索[J].新聞傳播，2018（23）：110-111.

王品.淺論當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的關(guān)系[J].大眾文藝，2018（7）：237.

何露露.大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境與出路[D].武漢：華中科技大學(xué)，2016.

陳繼楊.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店?duì)I銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2020，632（9）：104-106.

楊蕊.互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國(guó)實(shí)體書店?duì)I銷模式研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2017（3）：147-148.

楊楠.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（47）：10-11.

Abstract： Nowadays， with the development of science and technology and the progress of the times， the diversified development of Internet information technology has caused various fields to be impacted and affected by e-commerce. As part of the influence of the Internet， physical bookstores have been continuously reforming and innovating their business methods in recent years. In the process of innovation， network marketing has played a very important role. Based on this， this article will start from the analysis of the development status of physical bookstores under the network background， expound the advantages and disadvantages of the current development of physical bookstores， and propose relevant online marketing strategies.

Keywords： physical bookstore; network marketing; Internet; marketing strategy; e-commerce