摘要：新華社作為中國國家通訊社和世界性通訊社，是我國主流國際傳播媒體。近年來，社交媒體等新媒體異軍突起，深刻改變了基于傳統(tǒng)媒體形成的新聞語態(tài)，也為新華社的國際傳播語態(tài)變遷提供了契機。本文以“月球車玉兔”微博傳播、集成報道的傳播實踐案例為切入口，結合國際傳播中的符號學、二次編碼等理論分析如何利用社交媒體實現(xiàn)新聞語態(tài)的創(chuàng)新，提升對外傳播效果，并提出新華社新聞語態(tài)的創(chuàng)新對于打造國際一流通訊社、構建對外話語體系的重要意義。

關鍵詞：國際傳播；新華社；語態(tài)創(chuàng)新；“月球車玉兔”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0141-02

一、引言

2013年12月1日，新華社對外部和果殼網(wǎng)聯(lián)合推出了名為“月球車玉兔”的新浪微博，用擬人化的方式塑造了一只“賣萌”的小玉兔，用第一人稱的語態(tài)介紹自己是月面巡視探測器“玉兔號”，憑借輕松幽默的語態(tài)風格獲得了網(wǎng)友的喜愛。它的一舉一動不僅牽動著眾多網(wǎng)友的心，也贏得了不少外媒的關注，CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、BBC（英國廣播公司）等都對其進行了報道，美國《外交政策》等西方主流媒體也稱這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”。

“月球車玉兔”微博運營及其集成性報道在新媒體時代的成功，主要得益于它實現(xiàn)了傳播語態(tài)上的創(chuàng)新，以一種人格化的語言風格在社交媒體上做出了航天信息發(fā)布的新嘗試，是新華社在社交媒體時代運用語態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)良好的國際傳播效應的成功案例，這對于思考如何在新媒體時代進行主流媒體國際傳播語態(tài)創(chuàng)新能力建設具有參考價值。

二、新聞語態(tài)

語態(tài)原本是指動詞的一種形式，表示主語和謂語的關系。在語法學中，語態(tài)是描述句子中動詞和參與此動作的主語之間關系的一個術語。將“語態(tài)”一詞移用到新聞媒體中，則是指“新聞事件中利用特定的載體（話語、語境、框架等），如文字、圖片、聲像、電信等方式能夠體現(xiàn)出傳播者傳遞信息意圖的意識形態(tài)，往往具有變被動為主動、變主動為互動的形式”[1]。通俗而講，新聞語態(tài)就是媒體說話的方式，能夠體現(xiàn)媒體意識，目的在于發(fā)散新聞的內(nèi)在含義。在新聞文本中，新聞語態(tài)的選擇會直接影響到新聞話語在具體語境中的傳播效果，是新聞話語體系中不可或缺的一部分。

在國際傳播視域下，新聞語態(tài)的選擇也直接關系到對外報道的傳播效果。通俗來講，媒體的新聞語態(tài)解決的是“怎么說”這一核心問題，即“如何向世界說明中國”這一重要的國際傳播議題。新華社作為我國主流媒體，在長期發(fā)展中一直帶有鮮明的新聞語態(tài)特色，并隨著社會的變遷因勢而動，因時而變。新華社早在1983年就確立了要將自身建設成具有中國特色、與中國國際地位相稱的社會主義現(xiàn)代化通訊社，積極進入國際輿論陣地的目標[2]。因此，新華社的新聞語態(tài)創(chuàng)新不能囿于國內(nèi)新聞報道的范圍，而需將其放置在國際傳播的視野中，通過語態(tài)層面的創(chuàng)新實現(xiàn)新聞話語體系變革，進而提高其國際傳播能力。

三、新媒體視野下新聞語態(tài)創(chuàng)新

當前國內(nèi)外的傳媒生態(tài)和業(yè)態(tài)環(huán)境已經(jīng)因新媒體的出現(xiàn)發(fā)生了深刻變化，新媒體以其豐富的信息傳播手段和極強的參與性、互動性為傳統(tǒng)新聞媒體的語態(tài)創(chuàng)新提供了新的契機；傳播手段的多樣性和傳播內(nèi)容的豐富性為語態(tài)變化提供了新鮮的創(chuàng)新土壤，為實現(xiàn)良好的國際傳播效果創(chuàng)造了更多的可能性。

（一）語態(tài)形式創(chuàng)新：符號化實現(xiàn)柔性傳播

美國人類學家萊斯利·懷特指出：“符號具有兩種基本功能，一是認知功能，幫助人們進行理性思考，認知事物的本質(zhì)；二是傳播功能，在社會約定俗成的基礎上，實現(xiàn)人與人之間的思想溝通和情感交流?！盵3]在語態(tài)形式上，新華社借助新媒體平臺塑造了一只活靈活現(xiàn)的玉兔形象，對航天信息的發(fā)布進行了符號化處理，使用文化符號實現(xiàn)一種柔性傳播?！皞鞑リP系涉及的是分享信息符號”[4]，符號是傳播的源頭，信息的承載也往往表現(xiàn)為某種符號。象征性的符號及其象征意義可以巧妙傳達信息，借助符號，我們可以實現(xiàn)對國家形象的表達，也可以理解他國的國家形象。

玉兔微博展現(xiàn)出是一只萌態(tài)可掬、懂得科普知識且會說話的兔子，這里符號的象征意義在于，其通過重現(xiàn)中國古代神話中嫦娥奔月和玉兔的經(jīng)典傳說，使玉兔借助微博平臺再次以“奔月”的姿態(tài)為人們傳遞了更多的月球探索故事，這一文化符號在世界上獲得了較為普遍的認知價值，可以獲得國內(nèi)外受眾的心理共鳴。

（二）語態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新：人格化完成文化對接

第一，文本敘事人格化。國際傳播手段需要完成二次編碼，實現(xiàn)語言的轉(zhuǎn)換和文化的對接。二次編碼是指在首次編碼的基礎上進行再次編碼，“首次編碼是將原始信息轉(zhuǎn)換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀凰麌鼙娀蛉蚴鼙娊邮艿男畔ⅰ盵5]。在“月球車玉兔”微博傳播過程中，其通過擬人化的語態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)了二次編碼的成功，完成了深層次的中外文化對接。

在話語文本上，玉兔微博運用幽默有趣的語態(tài)表達、形象直觀的人格化策略對單一性質(zhì)的太空信息發(fā)布進行了再次編碼，在內(nèi)容設置上進行了巧妙的轉(zhuǎn)換，將嚴肅的太空新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槿の妒愕牡窃鹿适拢裢帽蝗诵曰?，并且具有了人類探索太空所具備的堅韌不拔、勇敢無畏的精神品格。這種人格化的表達是具有一定的普世價值的，可以被不同理念和立場的受眾接受與認同，因此俘獲了中外受眾的心。例如，玉兔微博中有這樣的內(nèi)容：“大家好，我是月面巡視探測器玉兔，你可以叫我月球車玉兔……這是我第一次發(fā)微博，希望接下來幾個月能和大家分享太空的樣子。其實我有點緊張，希望這次能完成任務?！碧皆碌男畔⑼ㄟ^擬人化成為一個男孩的歷險故事，玉兔的一舉一動、一顰一笑巧妙地穿插在探月信息發(fā)布中，大大拉近了探月活動與中外受眾之間的距離，完成了國際傳播語態(tài)文本的新探索。

第二，科學傳播通俗化。“月球車玉兔”微博內(nèi)容除了通過文本敘事上的人格化完成了文化對接外，在語態(tài)內(nèi)容上也進行了通俗化的科普知識傳播，借助擬人手段將高深的科學知識變成了通俗易懂的話語內(nèi)容，將探月工程這種充滿科技含量的國家行為演繹得溫情可愛，在傳播效果上深入人心。

通俗化的科學傳播語態(tài)創(chuàng)造了傳者和受者之間情感上的共鳴，這種共鳴引起了受眾的興趣，使他們覺得科技傳播不再是“高處不勝寒”，打破了人們以往認為科技傳播嚴肅、呆板的刻板印象。塑造了一只憨態(tài)可掬、活靈活現(xiàn)的玉兔形象，在充滿人性化的語言中傳達了太空科學知識，便于受眾理解和接受。

充滿溫情的科學傳播為應對航天危機公關創(chuàng)造了有利條件。美國《外交政策》等西方主流媒體稱這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”，原因就在于這種溫情的科學傳播深入了人心，化解了輿論危機。2014年1月25日，月球車玉兔號發(fā)生了探測故障，當天上午11時，“月球車玉兔”發(fā)布了一條內(nèi)容為“啊……我壞掉了”的微博，牽動了網(wǎng)友的心，獲得了1萬多的評論和4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)。此類溫情的告別語言具有危機公關的特質(zhì)，與傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)布不同，此次發(fā)布在微博平臺上的內(nèi)容通過人性化的語態(tài)傳播了原本生硬嚴肅的航天故障信息，俘獲了中外受眾的心，國內(nèi)外媒體紛紛對玉兔表示祝福和同情，這一微博甚至“在Facebook上弄哭了各國小朋友”，獲得了國際輿論的正面回應，這也從側面證明這一傳播方式利用人格化的語態(tài)內(nèi)容實現(xiàn)了中外文化的有效對接，在異文化語境傳播中獲得了良好效果。

四、對國際傳播能力建設的啟發(fā)

講好中國故事要體現(xiàn)中國特色，因此要增強對外話語體系的獨特性和獨立性。用具有中國特色的文化符號進行對外傳播，形成具有獨特性的強文化符號，往往可以達到意想不到的良好效果。美國好萊塢文化中的“白雪公主”“米老鼠”等文化符號，在全世界范圍內(nèi)形成了跨文化傳播，體現(xiàn)了美國文化的獨特性。“月球車玉兔”所依托的文化符號是一種有獨特性和美感的視覺符號，代表著中國傳統(tǒng)文化的個性，其將嚴肅的登月工程信息轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵖筛械奈幕枺跐撘颇袀鬟_了中國傳統(tǒng)文化的獨特性，彰顯了對外話語體系的中國特色。

講好中國故事要采用國際化的表達手法，增強對外話語體系在世界范圍內(nèi)的影響力和滲透力。要樹立融通中外的理念，用世界各國人民都可以接受的新聞語態(tài)闡釋問題，用貼近外國受眾的思維方式傳遞信息，“月球車玉兔”的微博及其集成報道就是講好中國故事的生動展現(xiàn)。無論是在語態(tài)內(nèi)容上借助符號化實現(xiàn)柔性傳播，還是在語態(tài)形式上借助人格化完成文化對接，都是從新聞語態(tài)著手實現(xiàn)中外文化的融通，通過和國外受眾習慣的表達方式對接產(chǎn)生情感上的共鳴，生成良性互動，這種“中國故事、國際表達”的新型語態(tài)傳播，為增強我國對外話語體系在國際上的影響力大有裨益。

五、結語

新聞語態(tài)代表著媒體說話的方式，是媒體品格的直接彰顯，更滲透著媒體內(nèi)在的傳播理念。語態(tài)雖小，但其意義深刻。中國媒體提高國際傳播力的關鍵不僅在于走出去，實現(xiàn)落地傳播，傳播語態(tài)層面的話語改革同樣值得關注。新媒體時代為以新華社為代表的主流傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)語態(tài)創(chuàng)新提供了新的契機，其從柔性的語態(tài)層面入手，從新聞語態(tài)的形式、內(nèi)容和模式出發(fā)推動與新媒體平臺的聯(lián)動配合，進而融通中外話語體系，實現(xiàn)了良好的國際傳播效果，為打造一流化的國際性通訊社、實現(xiàn)國家層面創(chuàng)新傳播提供了新路徑。

參考文獻：

[1] 王艷榮.新聞網(wǎng)站中嵌套性媒體的新聞語態(tài)研究——以“中國網(wǎng)事”為例[D].長春：東北師范大學，2012.

[2] 程曼麗，劉江.將中國的聲音傳向世界——新華社國際新聞報道的歷史沿革探析[J].中國記者，2013（03）：88.

[3] 蒙象飛.中國國家形象建構中文化符號的運用與傳播[D].上海：上海外國語大學，2014.

[4] [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：67.

[5] 程曼麗.國際傳播學教程[M].北京：北京大學出版社，2006：118.

作者簡介：陳彥蓉（1992—），女，陜西榆林人，碩士，記者，研究方向：新聞學。