摘要：雖然“亳文化”這一概念提出較晚，但其形成及傳播的歷史悠久，隨著媒介化社會(huì)的來(lái)臨，其傳播載體及傳播模式發(fā)生了較大變化。本文從媒介發(fā)展史的視角出發(fā)，對(duì)“亳文化”傳播模式進(jìn)行考察，探討新媒體環(huán)境下“亳文化”的品牌構(gòu)建與傳播，為其尋找品牌傳播策略和路徑。

關(guān)鍵詞：“亳文化”；新媒體；品牌構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0082-03

傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新離不開(kāi)傳播載體，大眾傳播媒介一直承載著文化傳播的功能。新媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其社交媒體的發(fā)展，使“亳文化”傳播模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，準(zhǔn)確把握“亳文化”內(nèi)涵，了解大眾傳播媒介變化的特性，對(duì)于構(gòu)建“亳文化”文化品牌和促進(jìn)“亳文化”傳播意義重大。

一、“亳文化”的內(nèi)涵

亳州市是“三朝古都”，歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，形成了具有地域特色的“亳文化”。學(xué)界曾提出的“淮河文化”“渦淮文化”等概念，深究其所論述的學(xué)術(shù)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其源頭皆在古亳地區(qū)。魏宏?duì)N（2019年）認(rèn)為，“‘亳文化’是古亳地域與周邊區(qū)域相互碰撞融合，形成獨(dú)具特色的地域文化?！裎幕猿梢惑w，內(nèi)涵豐富，形式多樣主要包括：史前文明——亳文化的淵源；老莊哲學(xué)——亳文化的靈魂；曹魏文化——亳文化的風(fēng)骨；養(yǎng)生文化——亳文化的肌理”[1]。張立馳教授在《“亳文化”略論》一書(shū)中指出，亳文化歷史悠久，積淀厚重，形成了獨(dú)特的文化架構(gòu)，除了史前文化、帝都文化、老莊文化、曹魏文化、養(yǎng)生文化之外，還包括醫(yī)藥、商貿(mào)和民俗文化等[2]。

從以上代表性論述可知，“亳文化”內(nèi)容豐富多樣，其核心內(nèi)容主要包括養(yǎng)生文化、三曹文化、老莊文化等。追溯歷史，“亳文化”是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積淀與發(fā)展形成的繁榮景觀，從商湯時(shí)期到明清時(shí)期從未間斷，其中以老莊文化和曹魏文化最為精彩。

二、大眾傳播媒介的發(fā)展

媒介技術(shù)與文化傳播緊密相連，每一次媒介技術(shù)革新都必然會(huì)影響人們的文化生產(chǎn)方式。從媒介史視角看，文字的出現(xiàn)，使文化傳播的保真成為可能；印刷術(shù)的出現(xiàn)，打破了信息傳播遠(yuǎn)距離的空間限制；電影、電視的出現(xiàn)使文化成為大眾娛樂(lè)的一種形態(tài)。新媒介的出現(xiàn)，更是顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，打破了時(shí)空限制，文化更易于保存和傳播，內(nèi)容也更加多元。

（一）從語(yǔ)言文字到印刷媒介

語(yǔ)言文字的出現(xiàn)是人類信息傳播史上的里程碑。施拉姆說(shuō)，“文字的發(fā)明在當(dāng)時(shí)也許認(rèn)為是理所當(dāng)然的事，但回想起來(lái)則似乎是歷史上震撼地球的大事之一。這一發(fā)明使得有可能攜帶信息越過(guò)地球的曲線，帶到比講話的人的聲音能傳到的或烽火信號(hào)、或鼓聲能被聽(tīng)到的更遠(yuǎn)的地方”[3]。印刷媒介則打破了信息傳播的空間限制，使文化得以進(jìn)行大范圍、遠(yuǎn)距離傳播。報(bào)紙、雜志等具有代表性的印刷媒介具有大眾性、批量化及商業(yè)化的特點(diǎn)，滿足了“亳文化”傳播的需要，推動(dòng)了“亳文化”的傳播，加快了“亳文化”概念的形成。

（二）從印刷媒介到電子媒介

馬歇爾·麥克盧漢說(shuō)，“在機(jī)械化時(shí)代，我們完成了身體在空間范圍內(nèi)的延伸。如今，在經(jīng)過(guò)了一個(gè)世紀(jì)的電力技術(shù)發(fā)展之后，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球”[4]。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，“電子傳播是在沒(méi)有識(shí)字需要的情況下，為人類提供了超越識(shí)字障礙、跳入大眾傳播的一個(gè)方法”[5]。電子媒介作為新媒介，較之印刷媒介最大的優(yōu)點(diǎn)就在于其能有效實(shí)現(xiàn)信息在線、實(shí)時(shí)及無(wú)線傳播，打破了大眾文化傳播在時(shí)間和空間上的限制，通信衛(wèi)星的使用使大眾文化的全球化傳播成為可能。

“亳文化”的傳播和傳承與現(xiàn)代大眾文化傳媒業(yè)密切相關(guān)，報(bào)紙、廣播和電視等媒介技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，既豐富了“亳文化”傳播的內(nèi)容和方式，又很好地滿足了社會(huì)受眾多樣化的精神文化需求。任何一種大眾文化傳播媒介和技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，都可能直接打破原有的媒介技術(shù)所帶來(lái)的傳播模式或重新定義和建構(gòu)新的、超越歷史時(shí)空的信息傳播模式。正如麥克盧漢所說(shuō)，“社會(huì)變革的一切后果——技術(shù)變革產(chǎn)生的一切動(dòng)蕩和變形——產(chǎn)生了宏大的環(huán)境嘶鳴和雷霆，只不過(guò)人們暫時(shí)還完全聽(tīng)不到罷了”[6]。

（三）從電子媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介

安德魯·查德威克認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)?shù)氐?、?guó)家的、全球的信息傳播技術(shù)以相對(duì)開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議以及較低的進(jìn)入門檻形成的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)之網(wǎng)絡(luò)”[7]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，信息的傳播載體越來(lái)越多元，信息傳播模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)積極參與大眾文化生產(chǎn)和傳播。哈羅德·伊尼斯說(shuō)，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”[8]。每一次媒介傳播技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，每一次大眾文化傳播媒介的發(fā)展和變遷，帶來(lái)的都可能是大眾文化傳播環(huán)境和模式的巨大變化。

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為受眾傳播信息的主要陣地，“亳文化”的品牌構(gòu)建與傳播也必須緊跟媒介變遷，將社交媒體作為主要傳播平臺(tái)，才能更好地傳承文化，獲得受眾的關(guān)注。

三、“亳文化”傳播模式的變遷

“媒介四元律”理論揭示了大眾傳播媒介始終處于不斷變化的過(guò)程中，當(dāng)一種媒介的發(fā)展接近極限時(shí)，媒介就會(huì)逆轉(zhuǎn)或產(chǎn)生一種新的傳播媒介，而傳播媒介的變化又會(huì)使整個(gè)傳播環(huán)境以及受眾獲取信息的方式發(fā)生顛覆性的變化。因此，“亳文化”的傳播模式也必須隨著媒介變遷從大眾傳播媒介轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒介?！百裎幕眰鞑ツＪ街饕袃煞N：一是線性傳播模式；二是網(wǎng)狀傳播模式。

（一）傳統(tǒng)媒體：線性傳播模式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“亳文化”傳播的主要平臺(tái)是以報(bào)紙、廣播和電視等媒體為主的大眾傳播媒介，其傳播方式是圍繞某一中心的線性傳播。拉斯韋爾的5W模式的5個(gè)環(huán)節(jié)——信源（who）、傳播內(nèi)容（says what）、通過(guò)什么樣的傳播渠道（in which channel）、對(duì)誰(shuí)傳播（to whom）、什么傳播效果（with what effect），對(duì)文化內(nèi)容傳播和過(guò)程的分析就是從一個(gè)信源傳播到信宿的線性文化傳播的模式。但是，根據(jù)馬歇爾麥克盧漢的“媒介四元律”定理，任何一種類型的媒介都處在不斷發(fā)生變化的過(guò)程中，在傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的沖擊后，受眾獲取信息的各種行為方式及習(xí)慣都會(huì)發(fā)生較大的變化，此時(shí)傳統(tǒng)媒體模式只能發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了充分滿足受眾的多元化信息需求，傳統(tǒng)媒體逐步推進(jìn)媒介融合，轉(zhuǎn)向新媒體，隨之帶來(lái)了“亳文化”傳播模式的革命性轉(zhuǎn)變。

（二）新媒體時(shí)代：網(wǎng)狀傳播模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，以移動(dòng)端、微博為代表的新媒介興起，其開(kāi)放互動(dòng)和社交屬性使傳播模式不能再局限于傳統(tǒng)的線性傳播模式，信息傳者和受者之間的界限變得越來(lái)越模糊。從QQ到微博、微信，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的變遷與更迭，體現(xiàn)了“媒介四元律”傳播理論所闡述和揭示的媒介傳播發(fā)展規(guī)律，一種新興網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生過(guò)程中總會(huì)提升什么、淘汰什么，當(dāng)其發(fā)展速度達(dá)到極限時(shí)又必然會(huì)轉(zhuǎn)向什么。對(duì)于“亳文化”而言，傳播媒介變遷帶來(lái)的結(jié)果就是其傳播載體和傳播模式的結(jié)構(gòu)性變化，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)的開(kāi)放型社交網(wǎng)絡(luò)媒體，其開(kāi)放傳播的特點(diǎn)本身就是一種開(kāi)放分享、互動(dòng)式的傳播媒介，在這張網(wǎng)絡(luò)中，受眾的角色既是編碼者又是譯碼者，受眾成為每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，他們通過(guò)主動(dòng)的分享、互動(dòng)等方式推動(dòng)了文化的傳播。

這一時(shí)期“亳文化”借助新媒體進(jìn)行傳播，越來(lái)越多的受眾參與到“亳文化”傳播中來(lái)。例如，亳州新聞網(wǎng)、我家亳州、亳州發(fā)布、藥都清風(fēng)等新媒體平臺(tái)，對(duì)一大批亳州地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了數(shù)字化處理，推動(dòng)了“亳文化”網(wǎng)狀式傳播模式，這顯然更符合現(xiàn)階段“亳文化”全民傳播和全民分享的形勢(shì)。

四、“亳文化”品牌的構(gòu)建與多元化傳播格局的形成

基于“媒介四元律”理論，媒介的新轉(zhuǎn)向是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的信息傳播平臺(tái)的新媒體。在新媒體時(shí)代，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播必須結(jié)合新媒體數(shù)字化、超時(shí)空、交互性、海量性等特征探尋適合“亳文化”品牌構(gòu)建和傳播的有效路徑，提升“亳文化”的品牌知名度和影響力。

（一）構(gòu)建“亳文化”品牌

文化品牌應(yīng)具有三個(gè)基本要素：一是鮮明的人文價(jià)值，它深刻體現(xiàn)了文化產(chǎn)品形象的獨(dú)特性和文化品牌的識(shí)別特征意義；二是文化品牌意識(shí)，它深刻影響并直接指引著大眾對(duì)文化價(jià)值意識(shí)和傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)；三是綜合性產(chǎn)品，它以傳統(tǒng)文化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播和創(chuàng)作為核心?！百裎幕逼放频臉?gòu)建，需要對(duì)區(qū)域文化資源進(jìn)行整合，豐富其文化內(nèi)涵；還要有效利用各種新媒體手段，拓寬亳文化品牌傳播渠道，增強(qiáng)用戶的“亳文化”認(rèn)同感。

1.突出“亳文化”核心價(jià)值。文化品牌核心價(jià)值的確立是文化傳播的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是構(gòu)建和傳播文化品牌的核心內(nèi)容。“亳文化”經(jīng)過(guò)歷史積淀，其品牌核心內(nèi)容主要有中醫(yī)藥文化、酒文化、老莊文化和三曹文化。在構(gòu)建“亳文化”品牌的過(guò)程中，要充分挖掘和整合亳州區(qū)域的文化資源，結(jié)合城市的文化發(fā)展現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略。例如，可以結(jié)合華佗五禽戲等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，突顯“亳文化”中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的核心價(jià)值，塑造“養(yǎng)生藥都”的城市形象。

在新媒體時(shí)代，應(yīng)如何利用新媒體傳播和凸顯“亳文化”的核心價(jià)值？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為受眾獲取信息的主要方式之一，因此，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)開(kāi)通“亳文化”賬號(hào)，開(kāi)設(shè)“亳文化”專欄，能夠有效突出“亳文化”的核心價(jià)值。例如，可以開(kāi)設(shè)華佗五禽戲?qū)?，圍繞華佗五禽戲打造中藥養(yǎng)生文化IP形象，增強(qiáng)“亳文化”的文化依附性，提升“亳文化”的品牌價(jià)值。

2.強(qiáng)化“亳文化”品牌意識(shí)。意識(shí)可以指導(dǎo)實(shí)踐，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播是人有意識(shí)的實(shí)踐行為。構(gòu)建“亳文化”品牌需要強(qiáng)化政府及全體市民的文化自覺(jué)意識(shí)?！拔幕杂X(jué)”最早是由費(fèi)孝通先生提出的，有三個(gè)層面的意義：一是找到傳統(tǒng)文化的文化傳承途徑；二是意識(shí)到文化在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用；三是把握文化的一般發(fā)展規(guī)律，提升文化自信。

強(qiáng)化“亳文化”的品牌意識(shí)，首先要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，要以“亳文化”為核心建立新媒體矩陣，豐富“亳文化”的傳播渠道，從而在受眾中形成廣泛的文化共識(shí)；其次，要加強(qiáng)與地方高校的協(xié)同合作，促進(jìn)有關(guān)“亳文化”的理論研究，為“亳文化”品牌的構(gòu)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；最后，要積極利用“亳文化”相關(guān)社會(huì)活動(dòng)，充分利用新媒體的互動(dòng)性，讓每個(gè)參加社會(huì)活動(dòng)的受眾都能意識(shí)到“亳文化”品牌構(gòu)建的意義，認(rèn)識(shí)到打造和推廣“亳文化”品牌對(duì)于提升亳州城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。

3.培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)群。構(gòu)建“亳文化”品牌，僅僅是具有品牌意識(shí)和品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)集群?，F(xiàn)代社會(huì)，以大眾文化為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用越來(lái)越明顯。文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值在于文化創(chuàng)新。近年來(lái)，亳州市依托“亳文化”積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造了一批包括曹操運(yùn)兵古道、花戲樓、華祖庵等在內(nèi)的文化休閑旅游區(qū)。亳州市充分利用地方文化資源發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，積極打造具有地方特色的“亳文化”品牌，培育“亳文化”產(chǎn)業(yè)群，通過(guò)產(chǎn)業(yè)群的開(kāi)發(fā)及文化產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，提升了“亳文化”的品牌知名度。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，使得作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)的功能在交流互動(dòng)的基礎(chǔ)上慢慢與產(chǎn)品營(yíng)銷融合，“亳文化”產(chǎn)業(yè)鏈的打造與拓展同樣需要利用新的媒介產(chǎn)品進(jìn)行。例如，可以積極利用抖音等直播平臺(tái)，嘗試“直播+文化”傳播模式，圍繞“亳文化”有針對(duì)性地介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品等內(nèi)容，在與受眾的互動(dòng)中傳播“亳文化”，促進(jìn)以“亳文化”為核心的文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

（二）打造“政府—媒體—受眾”立體化傳播平臺(tái)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，文化品牌的重要性日益受到重視。地方政府應(yīng)該充分利用新的媒介技術(shù)，通過(guò)打造新的城市文化品牌傳播平臺(tái)，提升城市文化品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在打造立體化“亳文化”傳播平臺(tái)的過(guò)程中，政府是傳播平臺(tái)建設(shè)的主導(dǎo)者，同時(shí)也是新媒體傳播平臺(tái)的利用者，地方政府應(yīng)該積極利用文化傳播平臺(tái)宣傳相應(yīng)的文化政策與法規(guī)，只有將文化傳播出去，才能推動(dòng)“亳文化”品牌的構(gòu)建。

受眾作為一個(gè)城市文化消費(fèi)的主力軍，是城市傳統(tǒng)文化傳播和品牌建設(shè)中不可或缺的強(qiáng)大力量。當(dāng)前，在很多市民對(duì)城市傳統(tǒng)文化傳播和文化品牌的建設(shè)認(rèn)識(shí)和參與度不是很高的情況下，市民應(yīng)該從整體上提高建設(shè)城市傳統(tǒng)文化品牌的意識(shí)，積極主動(dòng)參與和投入建設(shè)過(guò)程中，宣傳本市獨(dú)具特色的城市傳統(tǒng)文化和品牌，為“亳文化”品牌建設(shè)貢獻(xiàn)一分自己的力量。

媒介化傳播的社會(huì)環(huán)境下，城市的文化和品牌進(jìn)行傳播的方式和語(yǔ)境也發(fā)生了很多重要變化。社交等新興媒體的產(chǎn)生與發(fā)展對(duì)文化傳播帶來(lái)的影響尤其大，社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播能打破傳播時(shí)間和信息的雙重限制，可以實(shí)現(xiàn)城市文化信息大范圍傳播的信息化體系，因此，“亳文化”品牌傳播與社交媒體結(jié)合，對(duì)于“亳文化”品牌傳播至關(guān)重要。利用新型社交網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體對(duì)亳州城市文化品牌進(jìn)行廣泛的傳播，可以提高亳州城市文化和品牌的影響力和知名度，有利于亳州文化和品牌的有效建設(shè)。利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市文化傳播時(shí)人數(shù)眾多、受眾自發(fā)進(jìn)行等特點(diǎn)，進(jìn)行亳州文化和品牌的媒介化傳播，不僅能有效提升亳州文化的社會(huì)影響力和品牌的知名度，還能有效帶動(dòng)亳州區(qū)域城市文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，如構(gòu)建區(qū)域文化旅游品牌，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

由馬歇爾·麥克盧漢的“媒介四元律”可知，媒介始終在不斷的變化發(fā)展中，隨之而來(lái)的是信息傳播載體和傳播模式的不斷變化。當(dāng)前，“亳文化”的傳播載體和模式也在不斷發(fā)展，傳播渠道與傳播模式日趨多樣。在復(fù)雜的媒介傳播環(huán)境中，“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播只有順應(yīng)媒介環(huán)境和傳播模式的變化，才能得到更好的傳承與傳播。因此，了解“亳文化”品牌的構(gòu)建與傳播模式的變遷，準(zhǔn)確把握“亳文化”的品牌傳播方式，構(gòu)建多元傳播渠道，對(duì)推動(dòng)亳州地區(qū)文化繁榮，提升區(qū)域文化自信至關(guān)重要。

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作者簡(jiǎn)介：李國(guó)宇（1994—），男，安徽亳州人，碩士，助教，研究方向：文化傳播、新媒體傳播。