摘要：疫情給全球經(jīng)貿(mào)形勢帶來極大變革，更凸顯了品牌在企業(yè)市場競爭中的重要性。我國外貿(mào)企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展取得了一定成績，但在品牌建設方面仍在存在很大短板。本文從外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的背景和必要性入手，提出了強化外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策建議，希望為相關企業(yè)管理者提供有益借鑒。

關鍵詞：外貿(mào)出口;外貿(mào)企業(yè);品牌戰(zhàn)略

一、我國外貿(mào)出口企業(yè)強化品牌戰(zhàn)略的背景與機遇

自改革開放以來，尤其是加入世界貿(mào)易組織以來，我國經(jīng)濟迅速騰飛，開放的程度越來越深化，與全球經(jīng)濟市場的融合越來越緊密，極大享受了經(jīng)濟全球化的時代紅利。但近年來，在各國經(jīng)濟貿(mào)易競爭越來越激烈的同時，單邊主義、貿(mào)易保護主義有明顯的抬頭跡象，針對我國的不公正貿(mào)易制裁的案例頻頻發(fā)生?？梢哉f，我國的對外經(jīng)貿(mào)市場環(huán)境承受著巨大下行壓力。在這種情況下，我國外貿(mào)出口企業(yè)必須迎難而上，在困難面前找到出路，把握住世界經(jīng)貿(mào)發(fā)展的大趨勢，找到自身發(fā)展的方向。從整體來看，我國外貿(mào)出口企業(yè)已經(jīng)進入了品牌化發(fā)展階段，要改變過去低質(zhì)低價的性價比路線，向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高附加值路線轉變。為此要大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，適應經(jīng)貿(mào)市場環(huán)境，打造自身品牌。特別值得注意的是，在當前疫情沖擊下，全球經(jīng)貿(mào)局勢迎來大變革。我國高效地應對疫情，率先從疫情影響下走出來，整體經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能恢復迅速，能夠填補全球范圍內(nèi)的很多市場空白。在這種情況下，對各個外貿(mào)出口企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)更是機遇。因為在過去的經(jīng)貿(mào)秩序下，中國產(chǎn)品多以低端的形象出現(xiàn)，以低價打入世界市場。盡管很多外貿(mào)出口企業(yè)意識到了品牌的重要性，開始向品牌化發(fā)展，但由于既有的市場格局相對固化，在一些市場已經(jīng)被國外品牌牢牢占據(jù)，成為國外品牌“自留地”的情況下，很難實現(xiàn)品牌的外延式發(fā)展。很多國外品牌由于先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)占據(jù)了很多市場空間并且構筑起護城河，在這些國外品牌的領域后來者很難進入，更不用說展開有力的競爭。很多國外品牌不僅在市場層面實現(xiàn)了壟斷，更通過多年的耕耘，在營商環(huán)境、社會認知、行業(yè)定義等多個層面、不同角度占據(jù)了市場的超額利潤。但由于疫情沖擊，很多國際市場空白不得不選擇中國產(chǎn)品作為替代品。此時如果外貿(mào)出口企業(yè)能夠以優(yōu)秀的質(zhì)量、細致的服務和全新的形象示人，將會有極大可能性給相關的國際市場留下新的品牌印象，甚至能夠以此為契機建立長期合作關系。

二、我國外貿(mào)出口企業(yè)強化品牌戰(zhàn)略的必要性

一是企業(yè)生存發(fā)展的需要。在世界品牌競爭中，中國的民族品牌雖發(fā)展較快，但由于傳統(tǒng)理念、文化差異等原因，仍處于較為弱勢的地位。因為在世界范圍內(nèi)快速全球化的時期，我國的出口產(chǎn)品大多以廉價的特點打入市場，因此也給當代的全球消費者留下了中國產(chǎn)品是廉價產(chǎn)品的印象。盡管近年來我國的品牌取得了較大突破，在質(zhì)量、品質(zhì)和設計等方面不輸給一些國際品牌，但仍然難以擺脫過去的品牌形象。同類產(chǎn)品相比較來說，絕大部分的中國品牌并不占優(yōu)勢，這嚴重影響了我國企業(yè)的發(fā)展和走向世界的腳步。若想更好地實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，擴大中國產(chǎn)品影響力，就必須加大品牌建設力度，實施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。今天越來越多的消費者對產(chǎn)品的認識不僅出于樸素認知，品牌營銷在影響消費者心智方面發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著社交媒體、短視頻風靡全球，客觀上導致了信息繭房現(xiàn)象，普通消費者對產(chǎn)品的感知不再依賴自己和身邊的緊密社交關系，而是越來越容易被有意識的大眾品牌營銷影響。放眼全球，有意識、有實力開展深度品牌營銷的產(chǎn)品，很容易實現(xiàn)贏者通吃的結果。而在這種情況下，一些小廠商、缺少品牌營銷能力的廠家，會在市場上變得越來越被動，甚至失去直接接觸終端市場的能力，不得不轉型為渠道商，失去了終端市場的高額利潤。市場總歸需要為交易本身支付成本，品牌正是在市場進化下物競天擇選出的當下最合適的篩選方式。基于以上認識，毫無疑問有追求的企業(yè)必須選擇品牌化發(fā)展路線，這已經(jīng)成為企業(yè)生存的需要。

二是提高國際話語權的需要。世界經(jīng)濟發(fā)展方式總體上呈現(xiàn)出越來越智能化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢，簡單利用信息差賺取差額利潤的方式逐步被淘汰。各個行業(yè)中能夠占據(jù)頭部位置、引領行業(yè)發(fā)展、制定行業(yè)標準、掌握行業(yè)話語權的企業(yè)將會擁有更穩(wěn)定的市場地位和更廣闊的發(fā)展空間。品牌作為綜合實力的體現(xiàn)，其作用不僅體現(xiàn)在終端消費的營銷領域，也體現(xiàn)在行業(yè)地位的鞏固和提升方面。強有力的品牌和頭部市場地位是相輔相成的關系，空有技術或市場份額，但品牌形象模糊、品牌定位不明晰的產(chǎn)品或企業(yè)，注定無法形成長久的市場競爭力。如果沒有品牌的支撐，一旦在某一個時段發(fā)生市場突發(fā)事件，或者在某項技術發(fā)展階段沒有及時跟上，很容易就會丟掉這部分市場份額。因為消費者無法在產(chǎn)品本身之外產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)品只是市場上的普通替代商品而已。從更宏觀的角度來看，在當今國際形勢下，商品不僅僅代表著企業(yè)的形象，更在一定程度上是他國國民認識本國的一種途徑。良好的產(chǎn)品品牌形象，也會影響對所屬國家的形象認知，對國家軟實力的打造起到了至關重要的作用。我國外貿(mào)出口行業(yè)的整體發(fā)展已經(jīng)進入新的階段，需要從“中國制造”提升為“中國創(chuàng)造”，各個品類相互支撐，共同形成中國品牌合力，塑造中國品牌的全新形象，也有助于提升我國的國際形象，營造更好的國際發(fā)展環(huán)境。

三、強化外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策建議

加強政策支持。外貿(mào)出口企業(yè)品牌的發(fā)展不僅是企業(yè)自己的事情，更是一項重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是在對外交往的過程中，要有思路有規(guī)劃地展現(xiàn)形象、實施拓展，避免內(nèi)耗等負面事件的發(fā)生。因此，政府主管部門要梳理支持政策。首先，加強中國品牌整體設計打造，選擇合適的戰(zhàn)略發(fā)展方向加以引導。比如德國品牌強調(diào)質(zhì)優(yōu)耐用，日本品牌強調(diào)精美細致，韓國品牌強調(diào)時尚風格，都是根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)結構和行業(yè)發(fā)展階段有選擇地樹立整體形象。其次，完善相關保護政策，包括商標保護、知識產(chǎn)權保護等。要注意產(chǎn)業(yè)政策不能脫離市場實際發(fā)展階段，避免一管就死的情況發(fā)生，要及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，找準放與管的平衡。第三，要鼓勵培育龍頭，對有國際競爭力的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品要給予優(yōu)惠政策或者資金支持，扶強扶優(yōu)，爭取打造幾個有國際知名度和美譽度的知名中國品牌。最后，解決企業(yè)棘手的現(xiàn)實問題，為品牌出海打造強有力后盾。比如在面對國外利用反傾銷調(diào)查作為貿(mào)易限制武器時，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，政府主管部門給予必要的政策指導，組織牽頭相關企業(yè)，通過法律手段維護自身權益。

強化信息服務。隨著進入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化信息為企業(yè)經(jīng)營賦能，也讓品牌戰(zhàn)略的實施有了更科學的指導和依據(jù)。但如何篩選有效信息，科學地利用信息是擺在企業(yè)面前的一道難題。數(shù)字化產(chǎn)品普遍具有邊際成本低的特性，因此在行業(yè)中往往是贏者通吃。但在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略信息服務的場景下，寡頭式的信息服務不符合品牌多樣性、差異化的要求，也不利于中小企業(yè)低成本地啟動品牌戰(zhàn)略。因此，政府部門要牽頭行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮公益性職能，強化服務意識，細化信息服務內(nèi)容，貼合企業(yè)的實際需要。首先，要建立公益性數(shù)據(jù)分析平臺，對國際經(jīng)濟形勢進行研判，提供細分行業(yè)國際發(fā)展前沿信息，供行業(yè)內(nèi)企業(yè)參考，幫助外貿(mào)出口企業(yè)確立品牌戰(zhàn)略方向。其次，建立雙向信息網(wǎng)絡，把相關領域的外貿(mào)出口企業(yè)通過信息網(wǎng)鏈接在一起，既收集企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營訴求，也及時向企業(yè)通報行業(yè)動態(tài)信息，確保品牌戰(zhàn)略符合實際。因為國際市場中要考慮的因素較多，政治、經(jīng)濟、社會、文化等多方面都有可能影響市場反饋，僅憑企業(yè)自身收集各方面信息的時間和精力成本較高。最后，政府部門或者行業(yè)協(xié)會要改進信息傳遞方式，更加積極主動地對接外貿(mào)出口企業(yè)，把文件、報告以更容易理解接受的方式傳遞給需要的企業(yè)，比如召開宣講會、組織交流會等。

提升產(chǎn)品質(zhì)量。從外貿(mào)出口企業(yè)來看，普遍能認識到產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設的基礎。但從落地角度來看，提升哪方面的質(zhì)量，如何提升質(zhì)量，把質(zhì)量提高到什么樣的程度，都是考驗經(jīng)營管理者的問題。對外貿(mào)出口企業(yè)而言，很多情況下單純提升產(chǎn)品質(zhì)量并不難，難的是找到投入與產(chǎn)出的平衡點。因此要充分調(diào)研境外目標市場，找準目標市場中的目標消費群體。很多國家的市場內(nèi)部差異度極大，甚至比以國別劃分的差異還要大。其次，要充分利用中國的數(shù)字化優(yōu)勢，加大信息化科技投入。目前全球范圍內(nèi)具有數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的國家只有中國和美國。中國品牌要借助數(shù)字化紅利，在智能化、信息化方面提升附加值，打造差異化優(yōu)勢。最后，要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時提升服務質(zhì)量，把綜合配套服務作為提高品牌競爭力的手段，將產(chǎn)品和服務作為品牌戰(zhàn)略的兩大著力點，通過增值服務的方式進一步挖掘現(xiàn)有市場的潛力。

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作者簡介：莊曉麗（1991.3-），女，漢，廣東汕頭，本科，單位：廣州匯垠天粵股權投資基金管理有限公司，研究方向：世界經(jīng)濟。