【摘要】 2018年以來，抖音短視頻開始將觸角延伸至教育領域，出現(xiàn)了一批教育內(nèi)容的短視頻，教育類賬號在抖音上逐漸增多，互聯(lián)網(wǎng)影響力也逐步擴大。本文將聚焦抖音教學類賬號中的升學板塊，探究抖音升學教學類賬號的興起原因及發(fā)展現(xiàn)狀，結合4V理論從差異化、功能化、附加價值、共鳴四個方面有針對性地提出合理化的傳播策略。

【關鍵詞】 4V理論;抖音賬號;升學教育;傳播策略

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）31-0118-03

一、理論概述

“4V 理論”是繼產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（4P）、消費者、成本、便利、溝通（4C）、關聯(lián)、反應、關系、報酬（4R）等營銷理論后的一種新型營銷組合理論。它彌補了前3代營銷理論的諸多缺點與不足，是一種可培養(yǎng)構建企業(yè)核心競爭能力，達成培養(yǎng)顧客忠誠度的有效營銷策略。

“4V”是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）與共鳴（Vibration）。Variation是“4V 理論”中的核心，差異化一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化需求。Versatility是指根據(jù)消費者的消費需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，消費者根據(jù)自己的習慣與承受能力做出選擇。Value強調(diào)由技術附加、營銷或服務附加以及企業(yè)文化與品牌附加3部分所構成的附加價值。Vibration是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者帶來的“價值最大化”以及由此帶來的“利潤極大化”，強調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值相聯(lián)系，通過提供價值創(chuàng)新使消費者獲得最大程度的滿足。①

2020年10月20號，我國CNNIC發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告披露截至2020年6月，在線教育用戶規(guī)模達3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%，其中初中、高中學生所占比例有增加的趨勢，可見青少年及其家長對于網(wǎng)絡教育信息的關注度大幅提升且有更多渠道接觸到相關知識。2021年1月5日，由抖音平臺發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，在中國短視頻app中位居榜首，已然成為國內(nèi)最大的短視頻社交平臺，具有獨特的傳播優(yōu)勢。因此，本文研究的升學教學類短視頻基于抖音平臺，通過營銷傳播策略在缺乏吸引力的升學教育類賬號中脫穎而出，以獲得更廣闊的受眾市場和發(fā)展前景，是一個值得研究和探討的課題。

二、抖音升學教育類賬號的傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

近些年來，隨著中國經(jīng)濟的大幅提升與文化教育的大力發(fā)展，國民的經(jīng)濟水平有了質(zhì)的飛躍，優(yōu)生優(yōu)育政策也使得國民在孩子教育、培養(yǎng)方面有相對充足的資金和精力，并且對于子女文化素質(zhì)教育方面的重視度逐漸提高，家長們的教育觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。有需求便會有市場，21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起給傳統(tǒng)的教育模式增添了新的光彩，傳統(tǒng)的課外教育借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，開始了網(wǎng)上授課的新模式。在短視頻盛行的這幾年，這種授課模式又一次升級，各種升學教學類的短視頻紛紛涌現(xiàn)。

目前，文化教育類抖音賬號的視頻發(fā)布頻率較高，但從整體來說流量數(shù)據(jù)效益不高。截至2021年1月30日，通過抖音平臺以關鍵詞“升學”“中考”“高考”進行檢索，分別有200、173、198個賬號，其中經(jīng)過官方認證的賬號僅56個，粉絲量過百萬的賬號僅4個，最高粉絲量為345.7萬，在抖音平臺有影響力的并不多。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，升學教育類賬號在抖音平臺的視頻發(fā)布頻率較高并且發(fā)展前景較為廣闊，預計將吸納越來越多青少年及其家長的關注度，抖音平臺也將成為升學教育類賬號的重要營銷戰(zhàn)地。但現(xiàn)階段，該類賬號仍處于萌芽時期，從整體來說缺乏較為成熟的營銷傳播策略，本章將針對其傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題進行分析。

（一）傳播主體自我定位模糊

抖音平臺以升學教育為主的賬號名稱較多，許多賬號自我定位模糊，內(nèi)容創(chuàng)作實力參差不齊。抖音平臺上升學教育類賬號的內(nèi)容發(fā)布者主要分為專業(yè)培訓機構生產(chǎn)和個體用戶，相對來說，個體用戶缺乏一定的短視頻運營意識，在視頻發(fā)布上往往忽視了賬號人設的設定，雖然賬號名為升學教育，但發(fā)布內(nèi)容與升學教育設定大相徑庭，發(fā)布內(nèi)容過于混亂，無疑降低了賬號和視頻價值。反觀一些專業(yè)團隊生產(chǎn)的升學教育類賬號，視頻質(zhì)量更高，受眾的接受度便更高。

（二）視頻內(nèi)容模仿泛濫

娛樂性質(zhì)的抖音平臺在給觀眾帶來歡樂的同時，也存在著泛娛樂化、同質(zhì)化嚴重的問題，升學教育類賬號也不例外，許多此類賬號視頻內(nèi)容并非原創(chuàng)，互相抄襲文案的現(xiàn)象已成常態(tài)，且大多此類賬號的視頻風格為自我陳述型，對于文稿功底的要求較高，若內(nèi)容不優(yōu)，很容易因為枯燥無趣而被打入低流量池的谷底。故原創(chuàng)內(nèi)容相對匱乏、視頻形式單一是升學教育類賬號亟需改變的問題。

（三）傳播渠道利用率低

許多升學教育類賬號尚未意識到媒介渠道復合的傳播力量，未能充分利用媒介資源。在抖音平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容，可以通過轉發(fā)到微信、微博、QQ等社交平臺，借助熟人的力量擴充傳播渠道，也可同步到西瓜視頻、今日頭條，還可移到快手、火山、小紅書等社交平臺，提升漲粉率、吸納更多的關注度，能有效提升傳播效果。但是許多升學教育類賬號僅依靠抖音這一單一平臺傳播，沒有參與互動。

（四）受眾不清晰

抖音平臺許多升學教育類賬號未能清晰定位目標受眾的年齡、身份、喜好等關鍵點，致使用戶黏性弱。若想觀眾轉化為粉絲，首先就得了解觀眾喜歡看什么。例如，“宮老師講高考志愿”抖音賬號后臺數(shù)據(jù)顯示，近80%的粉絲年齡分布在31-50歲區(qū)間，可判定為初高中考生的家長，那在視頻文案撰寫中需積極創(chuàng)造能與該年齡段受眾產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，清晰定位受眾方可確定視頻內(nèi)容方向。

（五）盈利模式單一

升學培訓機構或者個人用戶出于商業(yè)目的入駐抖音，流量變現(xiàn)是升學教育類賬號不得不考慮的問題。而目前此類賬號盈利模式過于單一，僅小部分賬號開通商品櫥窗功能，仍未能定期維護，商品可信度不高，月售量低僅為個位數(shù)居多，挖掘多樣盈利模式與穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑是升學教育類賬號需重點思考的問題，否則長期下來，將會消磨視頻創(chuàng)作熱情，內(nèi)容質(zhì)量也難以保證。

三、基于4V理論的抖音升學教育類賬號傳播策略

（一）差異化（Variation）：差異化營銷打造獨有賬號

差異化營銷是4V理論的核心，關鍵就是要創(chuàng)設“產(chǎn)品的不完全替代性”，即企業(yè)為用戶提供的是其他同行業(yè)成員所不能提供的。差異化營銷的成功實現(xiàn)能夠促使該品牌獲得高于同行業(yè)中其他品牌的績效，創(chuàng)造出獨特的品牌效應。與此同時，差異化營銷下的競爭對手難以突破企業(yè)推出的獨特產(chǎn)品或服務帶來的挑戰(zhàn)，無形中制造了行業(yè)壁壘，抵御了競爭對手的進攻，也為自己創(chuàng)造了利潤和安全小屋。差異化營銷可以大致分為3個方面：產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化。

第一，產(chǎn)品差異化。抖音平臺升學教學類賬號向公眾傳輸?shù)漠a(chǎn)品主要是視頻內(nèi)容，因此產(chǎn)品差異化在抖音運營中直接體現(xiàn)為內(nèi)容差異化[1]。在抖音這一日活躍用戶數(shù)超6億的短視頻平臺，信息爆炸與用戶稀缺注意力成了兩個矛盾點，如何能在同質(zhì)化信息中抓住受眾眼球并擠進高流量池是內(nèi)容生產(chǎn)者必須思考的問題。由于升學教學類賬號傳播的內(nèi)容具有文化屬性，因此優(yōu)質(zhì)優(yōu)量始終至關重要，將升學教育的知識性融合抖音平臺的趣味性是該類賬號生存發(fā)展的基礎。與此同時，為了確保自身核心競爭力，升學教育類賬號可加入“抖音原創(chuàng)者聯(lián)盟”，減少文稿被二次洗稿的幾率，更好地維護內(nèi)容差異化。以抖音號“高考數(shù)學大神”為例，其視頻內(nèi)容主要分為兩類，一類是高考數(shù)學題目講解，一類是“弟子”優(yōu)異成績的反饋，直擊高考試卷難題，教授“大題小題通秒大招”，憑借“快、準、狠”的講解風格和獨特的解題思路圈粉345.7萬，該賬號的視頻內(nèi)容難以復制，由此可看出，差異化的視頻才能保持旺盛的生命力。

第二，形象差異化。抖音大數(shù)據(jù)的算法推薦，一方面實現(xiàn)了用戶的個性推送，但另一方面，不利于同類短視頻賬號的發(fā)展。如果用戶長期不主動獲取其他興趣圈的信息，將會置身于“升學教育圈”，大量相似視頻內(nèi)容的推送容易致使用戶產(chǎn)生審美疲勞，這對于視頻創(chuàng)作方來說，更難以突破重圍[2]。因此升學教學類賬號應該避免傳統(tǒng)講授式的嚴肅風格和枯燥的內(nèi)容傳輸，明確最適合賬號的風格定位，或幽默諧趣，或博學多才，或呆萌而富有學問，給受眾營造一個印象深刻的記憶點，促使受眾的主動關注。

第三，市場差異化。市場差異化要求升學教育類賬號能夠識別不同受眾并且滿足其個性化需求。細分市場就是細分受眾，給每一類受眾貼上標簽，利用自身創(chuàng)造的差異吸引不同類別的受眾，這是一個擴大受眾群和提升賬號忠誠度的過程。例如抖音賬號“張雪峰老師”，其賬號合集分為8類，分別是職場避坑、讀書成長、校園生活、院校大調(diào)整、大學課堂、心靈加油站、高考知識以及考研干貨，其中合集“高考知識”播放量最高，達3571.4萬，可看出該賬號根據(jù)不同層次的受眾細分了內(nèi)容，囊括了高考、大學、考研等等升學知識，也便收獲了不同年齡段的粉絲。

（二）功能化（Versatility）：多重功能的需求供給，滿足用戶不同需要

多重功能的供給需求是指根據(jù)受眾需求，提供多樣功能的系列化需求供給服務。升學教育類賬號的多重功能服務可以分為3種，即核心功能服務、延伸功能服務、附加功能服務。

在核心功能服務方面，升學教育類賬號必須保證定期定量的內(nèi)容生產(chǎn)，向用戶傳遞有價值的升學知識。在延伸功能上，賬號在保證核心功能發(fā)散的同時也需開發(fā)橫向功能，比如升學教育類賬號可以運用起定時直播等功能，延續(xù)賬號既定風格，使賬號更具有標簽化、符號化。例如抖音賬號“花花世界迷人眼”，其視頻內(nèi)容以一對男女同學講述式展開，內(nèi)容詼諧有趣，青春活潑，符合年輕人審美需求，該賬號固定直播時間為每周一三五六22：10，直播分為輕松詼諧，仍延續(xù)賬號風格，既增強了用戶黏度，又加深了兩人在觀眾心里的印象。最后是提升附加功能，這一功能主要針對賬號的合作者，例如客戶、應聘者等。以抖音號“宮老師講高考志愿”為例，該賬號積極與“優(yōu)志愿”這一高考升學官網(wǎng)平臺合作，在其商品櫥窗內(nèi)售賣“優(yōu)志愿卡”，使賬號的商業(yè)價值更上一層樓。

（三）附加價值（Value）：提高附加值，建立價值認同感

與普通短視頻不同，升學教育類短視頻兼具經(jīng)濟效益與文化效益，每條視頻需具備知識傳遞的功能，若用戶能夠從該類賬號中獲取有價值的升學知識，便增加了點贊、評論、轉發(fā)的可能性。這也決定了升學教育類賬號的附加價值的構成——物化層面和精神層面[3]。

從物化層面提升附加值，也就是賬號運營的直接目的，即獲取經(jīng)濟效益。升學教育類賬號在運行過程中積累用戶粉絲量，通過視頻表現(xiàn)、抖音櫥窗功能或者直播帶貨等廣告鏈接形式，引導用戶完成購買行為，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。以“胡老師說高考”抖音賬號為例，在賬號主頁的商品櫥窗中自賣兩件相關商品，目前數(shù)據(jù)顯示其帶貨口碑高達4.94，已售量達8946件，同時該賬號每日晚八點直播免費授課，通過在直播間售賣“志愿填報卡”，實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益。此類高考升學類賬號的紅利期是高考前后的一個月內(nèi)，因此積極抓住這一黃金時期，將粉絲轉化為客戶是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕佳方法，以達經(jīng)濟效益最大化。

從精神層面提升附加值，能夠有效地增強消費者對賬號的黏性和忠誠度。如果一味追求經(jīng)濟效益，而忽視了與受眾的情感維系，很可能降低受眾滿意度且難以重新建立信任感。因此，升學教育類賬號在日常維護中，大部分視頻應該發(fā)布有價值的升學知識并且保證原創(chuàng)內(nèi)容，例如“宮老師講高考志愿”，每日更新升學小知識，保持評論區(qū)留言回復，并且定時通過直播的形式為觀眾免費解答疑問，為此收獲了一批老粉。

（四）共鳴（Vibration）：創(chuàng)造視頻與用戶之間的“共鳴”

4V理論中“共鳴”要求企業(yè)從用戶的需求出發(fā)，提供情感價值最大化的產(chǎn)品，讓用戶在使用過程中獲得盡可能多的附加價值，提升用戶對企業(yè)的忠誠度。在升學教育類賬號中，實現(xiàn)共鳴的重要手段便是與用戶建立情感連接。

在短視頻平臺，興趣共鳴是剛需，圈子和文化是核心競爭力，不同的媒介產(chǎn)品都會形成不同的媒介形象，從而吸引具有相同興趣的用戶，歸納為同一圈層的人，從而構建出獨有的媒介景觀和受眾圈子。在文化教育類抖音號里，以“中高考升學”為主題的賬號吸引的受眾往往是35-50歲之間的青少年家長，他們點贊的視頻風格多為通俗易懂、貼近現(xiàn)實生活;以“考研升學”為主題的賬號吸引的受眾年齡多處于20-25歲，他們喜歡觀看的視頻風格多為幽默風趣、干貨滿滿;因此，在賬號內(nèi)容創(chuàng)作上，需要多研究目標受眾，無論是差異化的內(nèi)容運營，還是多樣化的渠道擴張，實際上都建立在粉絲經(jīng)濟的基礎之上。只有深切地了解粉絲的需求，才能提供更好的服務，去引起粉絲的共鳴，讓其轉化為視頻賬號的忠實用戶。

注釋：

①陳震彬：《4V營銷理念及其內(nèi)涵》，《企業(yè)改革與管理》2008年第3期。

參考文獻：

[1]劉菡，劍東，王薇.基于“4V理論”的出版微信公眾號差異化營銷——以北京大學出版社為例[J].中國出版，2018，（15）.

[2]郭婷婷.抖音平臺文化教育類短視頻傳播效果研究[D].內(nèi)蒙古大學，2020.

[3]王子薇.基于4V理論的視頻App競爭戰(zhàn)略研究——以芒果TV為例[J].新媒體研究，2020，（13）：50-51.

作者簡介：

劉思雨，中南民族大學文學與新聞傳播學院2020級研究生。