【摘要】 2018年以來，抖音短視頻開始將觸角延伸至教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批教育內(nèi)容的短視頻，教育類賬號(hào)在抖音上逐漸增多，互聯(lián)網(wǎng)影響力也逐步擴(kuò)大。本文將聚焦抖音教學(xué)類賬號(hào)中的升學(xué)板塊，探究抖音升學(xué)教學(xué)類賬號(hào)的興起原因及發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合4V理論從差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴四個(gè)方面有針對(duì)性地提出合理化的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】 4V理論;抖音賬號(hào);升學(xué)教育;傳播策略

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）31-0118-03

一、理論概述

“4V 理論”是繼產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（4P）、消費(fèi)者、成本、便利、溝通（4C）、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬（4R）等營(yíng)銷理論后的一種新型營(yíng)銷組合理論。它彌補(bǔ)了前3代營(yíng)銷理論的諸多缺點(diǎn)與不足，是一種可培養(yǎng)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷策略。

“4V”是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）與共鳴（Vibration）。Variation是“4V 理論”中的核心，差異化一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象;另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。Versatility是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力做出選擇。Value強(qiáng)調(diào)由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加以及企業(yè)文化與品牌附加3部分所構(gòu)成的附加價(jià)值。Vibration是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的“價(jià)值最大化”以及由此帶來的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值相聯(lián)系，通過提供價(jià)值創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足。①

2020年10月20號(hào)，我國(guó)CNNIC發(fā)布了第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告披露截至2020年6月，在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%，其中初中、高中學(xué)生所占比例有增加的趨勢(shì)，可見青少年及其家長(zhǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育信息的關(guān)注度大幅提升且有更多渠道接觸到相關(guān)知識(shí)。2021年1月5日，由抖音平臺(tái)發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，在中國(guó)短視頻app中位居榜首，已然成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。因此，本文研究的升學(xué)教學(xué)類短視頻基于抖音平臺(tái)，通過營(yíng)銷傳播策略在缺乏吸引力的升學(xué)教育類賬號(hào)中脫穎而出，以獲得更廣闊的受眾市場(chǎng)和發(fā)展前景，是一個(gè)值得研究和探討的課題。

二、抖音升學(xué)教育類賬號(hào)的傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

近些年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幅提升與文化教育的大力發(fā)展，國(guó)民的經(jīng)濟(jì)水平有了質(zhì)的飛躍，優(yōu)生優(yōu)育政策也使得國(guó)民在孩子教育、培養(yǎng)方面有相對(duì)充足的資金和精力，并且對(duì)于子女文化素質(zhì)教育方面的重視度逐漸提高，家長(zhǎng)們的教育觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。有需求便會(huì)有市場(chǎng)，21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起給傳統(tǒng)的教育模式增添了新的光彩，傳統(tǒng)的課外教育借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開始了網(wǎng)上授課的新模式。在短視頻盛行的這幾年，這種授課模式又一次升級(jí)，各種升學(xué)教學(xué)類的短視頻紛紛涌現(xiàn)。

目前，文化教育類抖音賬號(hào)的視頻發(fā)布頻率較高，但從整體來說流量數(shù)據(jù)效益不高。截至2021年1月30日，通過抖音平臺(tái)以關(guān)鍵詞“升學(xué)”“中考”“高考”進(jìn)行檢索，分別有200、173、198個(gè)賬號(hào)，其中經(jīng)過官方認(rèn)證的賬號(hào)僅56個(gè)，粉絲量過百萬的賬號(hào)僅4個(gè)，最高粉絲量為345.7萬，在抖音平臺(tái)有影響力的并不多。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，升學(xué)教育類賬號(hào)在抖音平臺(tái)的視頻發(fā)布頻率較高并且發(fā)展前景較為廣闊，預(yù)計(jì)將吸納越來越多青少年及其家長(zhǎng)的關(guān)注度，抖音平臺(tái)也將成為升學(xué)教育類賬號(hào)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)地。但現(xiàn)階段，該類賬號(hào)仍處于萌芽時(shí)期，從整體來說缺乏較為成熟的營(yíng)銷傳播策略，本章將針對(duì)其傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題進(jìn)行分析。

（一）傳播主體自我定位模糊

抖音平臺(tái)以升學(xué)教育為主的賬號(hào)名稱較多，許多賬號(hào)自我定位模糊，內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力參差不齊。抖音平臺(tái)上升學(xué)教育類賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布者主要分為專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和個(gè)體用戶，相對(duì)來說，個(gè)體用戶缺乏一定的短視頻運(yùn)營(yíng)意識(shí)，在視頻發(fā)布上往往忽視了賬號(hào)人設(shè)的設(shè)定，雖然賬號(hào)名為升學(xué)教育，但發(fā)布內(nèi)容與升學(xué)教育設(shè)定大相徑庭，發(fā)布內(nèi)容過于混亂，無疑降低了賬號(hào)和視頻價(jià)值。反觀一些專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的升學(xué)教育類賬號(hào)，視頻質(zhì)量更高，受眾的接受度便更高。

（二）視頻內(nèi)容模仿泛濫

娛樂性質(zhì)的抖音平臺(tái)在給觀眾帶來歡樂的同時(shí)，也存在著泛娛樂化、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，升學(xué)教育類賬號(hào)也不例外，許多此類賬號(hào)視頻內(nèi)容并非原創(chuàng)，互相抄襲文案的現(xiàn)象已成常態(tài)，且大多此類賬號(hào)的視頻風(fēng)格為自我陳述型，對(duì)于文稿功底的要求較高，若內(nèi)容不優(yōu)，很容易因?yàn)榭菰餆o趣而被打入低流量池的谷底。故原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)匱乏、視頻形式單一是升學(xué)教育類賬號(hào)亟需改變的問題。

（三）傳播渠道利用率低

許多升學(xué)教育類賬號(hào)尚未意識(shí)到媒介渠道復(fù)合的傳播力量，未能充分利用媒介資源。在抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，借助熟人的力量擴(kuò)充傳播渠道，也可同步到西瓜視頻、今日頭條，還可移到快手、火山、小紅書等社交平臺(tái)，提升漲粉率、吸納更多的關(guān)注度，能有效提升傳播效果。但是許多升學(xué)教育類賬號(hào)僅依靠抖音這一單一平臺(tái)傳播，沒有參與互動(dòng)。

（四）受眾不清晰

抖音平臺(tái)許多升學(xué)教育類賬號(hào)未能清晰定位目標(biāo)受眾的年齡、身份、喜好等關(guān)鍵點(diǎn)，致使用戶黏性弱。若想觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，首先就得了解觀眾喜歡看什么。例如，“宮老師講高考志愿”抖音賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近80%的粉絲年齡分布在31-50歲區(qū)間，可判定為初高中考生的家長(zhǎng)，那在視頻文案撰寫中需積極創(chuàng)造能與該年齡段受眾產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，清晰定位受眾方可確定視頻內(nèi)容方向。

（五）盈利模式單一

升學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者個(gè)人用戶出于商業(yè)目的入駐抖音，流量變現(xiàn)是升學(xué)教育類賬號(hào)不得不考慮的問題。而目前此類賬號(hào)盈利模式過于單一，僅小部分賬號(hào)開通商品櫥窗功能，仍未能定期維護(hù)，商品可信度不高，月售量低僅為個(gè)位數(shù)居多，挖掘多樣盈利模式與穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑是升學(xué)教育類賬號(hào)需重點(diǎn)思考的問題，否則長(zhǎng)期下來，將會(huì)消磨視頻創(chuàng)作熱情，內(nèi)容質(zhì)量也難以保證。

三、基于4V理論的抖音升學(xué)教育類賬號(hào)傳播策略

（一）差異化（Variation）：差異化營(yíng)銷打造獨(dú)有賬號(hào)

差異化營(yíng)銷是4V理論的核心，關(guān)鍵就是要?jiǎng)?chuàng)設(shè)“產(chǎn)品的不完全替代性”，即企業(yè)為用戶提供的是其他同行業(yè)成員所不能提供的。差異化營(yíng)銷的成功實(shí)現(xiàn)能夠促使該品牌獲得高于同行業(yè)中其他品牌的績(jī)效，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌效應(yīng)。與此同時(shí)，差異化營(yíng)銷下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以突破企業(yè)推出的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，無形中制造了行業(yè)壁壘，抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，也為自己創(chuàng)造了利潤(rùn)和安全小屋。差異化營(yíng)銷可以大致分為3個(gè)方面：產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化。

第一，產(chǎn)品差異化。抖音平臺(tái)升學(xué)教學(xué)類賬號(hào)向公眾傳輸?shù)漠a(chǎn)品主要是視頻內(nèi)容，因此產(chǎn)品差異化在抖音運(yùn)營(yíng)中直接體現(xiàn)為內(nèi)容差異化[1]。在抖音這一日活躍用戶數(shù)超6億的短視頻平臺(tái)，信息爆炸與用戶稀缺注意力成了兩個(gè)矛盾點(diǎn)，如何能在同質(zhì)化信息中抓住受眾眼球并擠進(jìn)高流量池是內(nèi)容生產(chǎn)者必須思考的問題。由于升學(xué)教學(xué)類賬號(hào)傳播的內(nèi)容具有文化屬性，因此優(yōu)質(zhì)優(yōu)量始終至關(guān)重要，將升學(xué)教育的知識(shí)性融合抖音平臺(tái)的趣味性是該類賬號(hào)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為了確保自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，升學(xué)教育類賬號(hào)可加入“抖音原創(chuàng)者聯(lián)盟”，減少文稿被二次洗稿的幾率，更好地維護(hù)內(nèi)容差異化。以抖音號(hào)“高考數(shù)學(xué)大神”為例，其視頻內(nèi)容主要分為兩類，一類是高考數(shù)學(xué)題目講解，一類是“弟子”優(yōu)異成績(jī)的反饋，直擊高考試卷難題，教授“大題小題通秒大招”，憑借“快、準(zhǔn)、狠”的講解風(fēng)格和獨(dú)特的解題思路圈粉345.7萬，該賬號(hào)的視頻內(nèi)容難以復(fù)制，由此可看出，差異化的視頻才能保持旺盛的生命力。

第二，形象差異化。抖音大數(shù)據(jù)的算法推薦，一方面實(shí)現(xiàn)了用戶的個(gè)性推送，但另一方面，不利于同類短視頻賬號(hào)的發(fā)展。如果用戶長(zhǎng)期不主動(dòng)獲取其他興趣圈的信息，將會(huì)置身于“升學(xué)教育圈”，大量相似視頻內(nèi)容的推送容易致使用戶產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)于視頻創(chuàng)作方來說，更難以突破重圍[2]。因此升學(xué)教學(xué)類賬號(hào)應(yīng)該避免傳統(tǒng)講授式的嚴(yán)肅風(fēng)格和枯燥的內(nèi)容傳輸，明確最適合賬號(hào)的風(fēng)格定位，或幽默諧趣，或博學(xué)多才，或呆萌而富有學(xué)問，給受眾營(yíng)造一個(gè)印象深刻的記憶點(diǎn)，促使受眾的主動(dòng)關(guān)注。

第三，市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化要求升學(xué)教育類賬號(hào)能夠識(shí)別不同受眾并且滿足其個(gè)性化需求。細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分受眾，給每一類受眾貼上標(biāo)簽，利用自身創(chuàng)造的差異吸引不同類別的受眾，這是一個(gè)擴(kuò)大受眾群和提升賬號(hào)忠誠(chéng)度的過程。例如抖音賬號(hào)“張雪峰老師”，其賬號(hào)合集分為8類，分別是職場(chǎng)避坑、讀書成長(zhǎng)、校園生活、院校大調(diào)整、大學(xué)課堂、心靈加油站、高考知識(shí)以及考研干貨，其中合集“高考知識(shí)”播放量最高，達(dá)3571.4萬，可看出該賬號(hào)根據(jù)不同層次的受眾細(xì)分了內(nèi)容，囊括了高考、大學(xué)、考研等等升學(xué)知識(shí)，也便收獲了不同年齡段的粉絲。

（二）功能化（Versatility）：多重功能的需求供給，滿足用戶不同需要

多重功能的供給需求是指根據(jù)受眾需求，提供多樣功能的系列化需求供給服務(wù)。升學(xué)教育類賬號(hào)的多重功能服務(wù)可以分為3種，即核心功能服務(wù)、延伸功能服務(wù)、附加功能服務(wù)。

在核心功能服務(wù)方面，升學(xué)教育類賬號(hào)必須保證定期定量的內(nèi)容生產(chǎn)，向用戶傳遞有價(jià)值的升學(xué)知識(shí)。在延伸功能上，賬號(hào)在保證核心功能發(fā)散的同時(shí)也需開發(fā)橫向功能，比如升學(xué)教育類賬號(hào)可以運(yùn)用起定時(shí)直播等功能，延續(xù)賬號(hào)既定風(fēng)格，使賬號(hào)更具有標(biāo)簽化、符號(hào)化。例如抖音賬號(hào)“花花世界迷人眼”，其視頻內(nèi)容以一對(duì)男女同學(xué)講述式展開，內(nèi)容詼諧有趣，青春活潑，符合年輕人審美需求，該賬號(hào)固定直播時(shí)間為每周一三五六22：10，直播分為輕松詼諧，仍延續(xù)賬號(hào)風(fēng)格，既增強(qiáng)了用戶黏度，又加深了兩人在觀眾心里的印象。最后是提升附加功能，這一功能主要針對(duì)賬號(hào)的合作者，例如客戶、應(yīng)聘者等。以抖音號(hào)“宮老師講高考志愿”為例，該賬號(hào)積極與“優(yōu)志愿”這一高考升學(xué)官網(wǎng)平臺(tái)合作，在其商品櫥窗內(nèi)售賣“優(yōu)志愿卡”，使賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值更上一層樓。

（三）附加價(jià)值（Value）：提高附加值，建立價(jià)值認(rèn)同感

與普通短視頻不同，升學(xué)教育類短視頻兼具經(jīng)濟(jì)效益與文化效益，每條視頻需具備知識(shí)傳遞的功能，若用戶能夠從該類賬號(hào)中獲取有價(jià)值的升學(xué)知識(shí)，便增加了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的可能性。這也決定了升學(xué)教育類賬號(hào)的附加價(jià)值的構(gòu)成——物化層面和精神層面[3]。

從物化層面提升附加值，也就是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的直接目的，即獲取經(jīng)濟(jì)效益。升學(xué)教育類賬號(hào)在運(yùn)行過程中積累用戶粉絲量，通過視頻表現(xiàn)、抖音櫥窗功能或者直播帶貨等廣告鏈接形式，引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。以“胡老師說高考”抖音賬號(hào)為例，在賬號(hào)主頁的商品櫥窗中自賣兩件相關(guān)商品，目前數(shù)據(jù)顯示其帶貨口碑高達(dá)4.94，已售量達(dá)8946件，同時(shí)該賬號(hào)每日晚八點(diǎn)直播免費(fèi)授課，通過在直播間售賣“志愿填報(bào)卡”，實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益。此類高考升學(xué)類賬號(hào)的紅利期是高考前后的一個(gè)月內(nèi)，因此積極抓住這一黃金時(shí)期，將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕佳方法，以達(dá)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

從精神層面提升附加值，能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賬號(hào)的黏性和忠誠(chéng)度。如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了與受眾的情感維系，很可能降低受眾滿意度且難以重新建立信任感。因此，升學(xué)教育類賬號(hào)在日常維護(hù)中，大部分視頻應(yīng)該發(fā)布有價(jià)值的升學(xué)知識(shí)并且保證原創(chuàng)內(nèi)容，例如“宮老師講高考志愿”，每日更新升學(xué)小知識(shí)，保持評(píng)論區(qū)留言回復(fù)，并且定時(shí)通過直播的形式為觀眾免費(fèi)解答疑問，為此收獲了一批老粉。

（四）共鳴（Vibration）：創(chuàng)造視頻與用戶之間的“共鳴”

4V理論中“共鳴”要求企業(yè)從用戶的需求出發(fā)，提供情感價(jià)值最大化的產(chǎn)品，讓用戶在使用過程中獲得盡可能多的附加價(jià)值，提升用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。在升學(xué)教育類賬號(hào)中，實(shí)現(xiàn)共鳴的重要手段便是與用戶建立情感連接。

在短視頻平臺(tái)，興趣共鳴是剛需，圈子和文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同的媒介產(chǎn)品都會(huì)形成不同的媒介形象，從而吸引具有相同興趣的用戶，歸納為同一圈層的人，從而構(gòu)建出獨(dú)有的媒介景觀和受眾圈子。在文化教育類抖音號(hào)里，以“中高考升學(xué)”為主題的賬號(hào)吸引的受眾往往是35-50歲之間的青少年家長(zhǎng)，他們點(diǎn)贊的視頻風(fēng)格多為通俗易懂、貼近現(xiàn)實(shí)生活;以“考研升學(xué)”為主題的賬號(hào)吸引的受眾年齡多處于20-25歲，他們喜歡觀看的視頻風(fēng)格多為幽默風(fēng)趣、干貨滿滿;因此，在賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作上，需要多研究目標(biāo)受眾，無論是差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是多樣化的渠道擴(kuò)張，實(shí)際上都建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上。只有深切地了解粉絲的需求，才能提供更好的服務(wù)，去引起粉絲的共鳴，讓其轉(zhuǎn)化為視頻賬號(hào)的忠實(shí)用戶。

注釋：

①陳震彬：《4V營(yíng)銷理念及其內(nèi)涵》，《企業(yè)改革與管理》2008年第3期。

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[3]王子薇.基于4V理論的視頻App競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究——以芒果TV為例[J].新媒體研究，2020，（13）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：

劉思雨，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2020級(jí)研究生。