龐惠元 何月飛
摘 要:全面向服務(wù)業(yè)融合的數(shù)字經(jīng)濟正推動線上消費蓬勃發(fā)展,成為中國經(jīng)濟增長的重要力量。疫情影響下,數(shù)字經(jīng)濟催生商業(yè)變革,女性力量、女性經(jīng)濟的發(fā)展進一步刺激線上消費,并形成了社群消費、健康消費、體驗消費、知識消費等新消費場景?!八?jīng)濟”熱潮下,企業(yè)應(yīng)深度解析“她”需求,實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞:數(shù)字經(jīng)濟;“她經(jīng)濟”;女性消費分析;“她”需求;商業(yè)模式
本文索引:龐惠元,何月飛.<標題>[J].商展經(jīng)濟,2021(15):-092.
中圖分類號:F727.3 文獻標識碼:A
DOI:10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.29
新的國際經(jīng)濟形勢下,國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)艱巨。有學者表明,新時代數(shù)字經(jīng)濟將成為國際新型經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。根據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書(2020年)》,我國數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展,2019年我國數(shù)字經(jīng)濟增加值達到35.8萬億元,占GDP比重達到36.2%,同比提升1.4個百分點,由此可見,互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展,助推國內(nèi)經(jīng)濟保持較快增長。根據(jù)2021年新經(jīng)濟系列報告,中國20—60歲女性約4億,中產(chǎn)新女性消費趨勢指數(shù)高達130點,遠超整體平均水平115點,中國女性消費市場高達10萬億元。在女性經(jīng)濟迅速發(fā)展的新時代,以“她經(jīng)濟”為主力的數(shù)字消費表征了女性在消費市場上的特殊地位,女性消費顯然已經(jīng)成為拉動消費市場的重要力量。
本文以數(shù)字經(jīng)濟為背景,研究“她經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀快速崛起的原因,通過分析女性消費情況,建立女性消費成長矩陣,為“她經(jīng)濟”下商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒指導。
1 數(shù)字經(jīng)濟下“她經(jīng)濟”的現(xiàn)狀及快速崛起的原因
“她經(jīng)濟”與數(shù)字經(jīng)濟互相促進、耦合相生。一方面,依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺、內(nèi)容平臺極大地擴充了市場。在這個信息共享的時代,原有的供應(yīng)鏈經(jīng)濟被解構(gòu)、打破,扁平化的平臺經(jīng)濟出現(xiàn)在人們的視野,由個體到個體的信息傳遞轉(zhuǎn)化為由資源到個體的對接。另一方面,高等教育的普及,社會的不斷進步與開放促進女性消費意識、獨立意識的覺醒,為消費市場注入生機活力。女性對于生活品質(zhì)提高的需求也日益高漲,巨大的消費潛力刺激著市場的擴張。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模正在不斷擴張,現(xiàn)已形成比較穩(wěn)定的規(guī)模,2020年新冠疫情進一步刺激了消費向線上轉(zhuǎn)移,商業(yè)向平臺化發(fā)展,這使得數(shù)字經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位進一步凸顯。數(shù)字經(jīng)濟的強勁崛起,生活方式的數(shù)字化、平臺化為女性消費潛力的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。
人民生活水平的不斷提高“軟”化了人民的需求。中共中央在“十四五”規(guī)劃中提到:要加快推進服務(wù)業(yè)數(shù)字化,推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級,加快發(fā)展健康、文化等服務(wù)業(yè)。這也是下一階段“她經(jīng)濟”帶動女性消費持續(xù)增長的動力。新經(jīng)濟系列報告顯示,“她經(jīng)濟”的范疇十分廣泛。從基本的健康、餐飲、服裝到社交、娛樂、職場、旅游,女性經(jīng)濟不斷朝著中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著女性受教育程度的普遍提高,內(nèi)在的變化促使女性重塑自我、打開視野,滿足自我需求的實現(xiàn)。這使得女性消費逐步從“悅他消費”轉(zhuǎn)向“悅己消費”,購買的商品逐步從低廉好物轉(zhuǎn)向高端精致產(chǎn)品。女性“消費有道”,亦“生財有道”,進入職場、獨立創(chuàng)業(yè)等給予女性充分的經(jīng)濟來源,女性早早實現(xiàn)了經(jīng)濟獨立,形成了自己的財政決策權(quán)與消費意識。
2 “她經(jīng)濟”下的女性消費分析
當代女性多元化的產(chǎn)品與服務(wù),生活性消費日益轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費和享受型消費。女性追求生活美學、精致生活,從根本上來說,是消費意識進步的表現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人類需求總是在不斷攀升,這也是“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的一個重要原因,消費的不斷升級帶動女性消費需求向金字塔頂端上升,因此我們構(gòu)建出女性消費需求層次金字塔,如圖1所示。
女性消費者往往青睞于更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、花樣及時的新鮮體驗,在“她經(jīng)濟”浪潮的引領(lǐng)下,新的消費場景正在逐步構(gòu)建。一是社群消費?!八?jīng)濟”的主力軍大多誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代,且女性熱衷于群體活動。以小紅書、拼多多為代表的社交電商成為公域流量匯聚地。此外,以朋友紐帶為鏈接的微信社群、朋友圈也成為女性消費的私域流量匯聚地,KOL的意見也容易引起女性的追捧,造成沖動消費或者粉絲經(jīng)濟消費。二是健康消費。現(xiàn)代女性生活節(jié)奏普遍加快,生活質(zhì)量普遍提高,健身消費、代餐消費開始活躍在“她經(jīng)濟”中。以Keep、薄荷健康為代表的健身消費社區(qū)廣受女性喜愛,中高端健身市場前景仍然廣闊。三是體驗消費。以趣味消費、美學消費為代表的女性悅己消費比重逐漸攀升,這也是女性對“小確幸”的追求,軟性消費大大滿足了女性消費者的精神需求。四是知識消費。隨著女性受教育程度的不斷提升,“她意識”的覺醒使得女性更注重自我內(nèi)在消費提升。越來越多的女性將終身學習、興趣學習納入自己的人生規(guī)劃中,追求更加豐富的人生體驗。由于年齡差異、受教育程度不同,女性個體對需求層次的追求并非一成不變,因此在不同的階段,“她”的消費特點也不盡相同,我們將四種類型劃分為:務(wù)實樸素女性、時尚潮流女性、高知簡約女性和高薪精英女性,從而整理出女性消費成長矩陣,如圖2所示,試圖將不同的階段一一對應(yīng)。
科技變革催生商業(yè)蓬勃發(fā)展,從2G到5G時代,互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)消費場景體驗,以“她經(jīng)濟”為特色的VR試衣間、虛擬直播等將大大促進女性經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。過去從上游到下游的供應(yīng)鏈模式也逐漸整合成資源與個體的對接,網(wǎng)紅帶貨、直播變現(xiàn)將大大彌補地理位置缺陷。隨著成長過程,女性消費能力矩陣將持續(xù)變動、成長。
3 “她經(jīng)濟”下商業(yè)模式創(chuàng)新
女性消費市場的崛起使得眾多潛在競爭對手紛紛涉足其中,而企業(yè)要正面迎接“她經(jīng)濟”的浪潮,保持競爭優(yōu)勢,商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型可以從以下兩個方向考慮:第一是縱深化,將產(chǎn)品的某種功能做到極致,聚焦、專注于特定人群,引領(lǐng)行業(yè)的不斷細分;第二是定制化,建立充分的客戶觸達體系,精準匹配消費者需求,走個性化生產(chǎn)路線。
3.1 深耕“她”領(lǐng)域,聚焦細分市場縱深化發(fā)展
女性消費市場龐大,在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟背景下,電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)象級發(fā)展讓“她”消費領(lǐng)域呈現(xiàn)一片紅海。深耕某一領(lǐng)域,聚焦、專注地打造并提供某種產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)在“她經(jīng)濟”大潮中成功破局的一個關(guān)鍵。
以lululemon為例,作為一家以瑜伽服為主營產(chǎn)品的服裝企業(yè),它將愛好瑜伽的中高端消費者作為目標客戶,專注于垂直細分的瑜伽服裝領(lǐng)域。在全球運動服裝市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下,lululemon依舊銷量客觀。然而lululemon卻在企業(yè)變革中開始探索潛在的男性市場,盡管取得了一定程度的可觀增量,但隨著“她經(jīng)濟”的強勢來襲,旋即被引爆的瑜伽運動風尚,讓lululemon 更清醒地認識到女性依舊是瑜伽服的主導消費者,牢牢抓住女性消費者的心,深耕于女性瑜伽服裝行業(yè)的重要性。
對于規(guī)模性企業(yè)而言,深耕某一領(lǐng)域的權(quán)威印象在進行品牌打造和品牌形象樹立的過程中,發(fā)揮著至關(guān)重要的作用;對于初創(chuàng)企業(yè)而言,在市場中產(chǎn)業(yè)鏈的定位決定著企業(yè)的生死存亡,小而美的戰(zhàn)略定位是初創(chuàng)企業(yè)最明智的選擇。
3.2 解析“她”需求,倒逼產(chǎn)品定制化生產(chǎn)
隨著制造業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,各類產(chǎn)品趨于飽和,現(xiàn)代商業(yè)慢慢從以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主導的第三方市場轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品增值為主導的買方市場。精準匹配用戶需求,實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)將是未來的商業(yè)發(fā)展趨勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了原來縱向一體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈形式,價格透明和產(chǎn)品選擇區(qū)間擴大使得消費者不再滿足于被銷售產(chǎn)品,被打廣告和被宣傳,而是更愿意參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中,女性不再是被動購買現(xiàn)有商品,而是主動提出自己對產(chǎn)品的需求。企業(yè)應(yīng)該因勢利導,將女性視為自己的合作伙伴,讓目標客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計甚至是營銷上來。女性將不僅作為產(chǎn)品的購買者和使用者,甚至將會成為產(chǎn)品的主動推廣者,這意味著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變,企業(yè)不再是“向”女性營銷,而是開始“與”女性共同營銷。
要實現(xiàn)需求倒逼生產(chǎn),就需要在企業(yè)與消費者的觸達體系中建立充分的反饋機制,讓女性消費者有充足的熱情積極地參與到開發(fā)她們鐘愛的產(chǎn)品或服務(wù)中,讓“她”需求內(nèi)化為企業(yè)生產(chǎn)的一部分,實質(zhì)性地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè),在企業(yè)特有的品牌文化中創(chuàng)造出屬于女性獨特的價值觀,這才是未來“她經(jīng)濟”下具有活力的商業(yè)形態(tài)。
4 結(jié)語
當今世界,正在面臨百年未有之大變局,機遇伴隨挑戰(zhàn)層出不窮。迅速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟與“她經(jīng)濟”必然會解鎖新領(lǐng)域,推動女性經(jīng)濟多元化、高端化發(fā)展。我們且看,“她經(jīng)濟”下的未來十年,哪些卓越的品牌將會誕生。數(shù)字經(jīng)濟擁抱新時代,“她經(jīng)濟”引領(lǐng)廣闊未來。
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Abstract: The digital economy fully integrated into the service industry is promoting the vigorous development of online consumption and has become an important force for China's economic growth. Under the influence of the epidemic, the digital economy promotes business transformation, and the development of women's power and women's economy further stimulates online consumption, forming new consumption scenes such as community consumption, health consumption, experience consumption and knowledge consumption. This paper holds that under the upsurge of she-economy, enterprises should deeply analyze women's needs and realize the innovation and transformation of business model.
Keywords: digital economy; she-economy; analysis of female consumption; the needs of women; business model