【摘要】 本文首先簡(jiǎn)單介紹了符號(hào)學(xué)的概念，并從文化符號(hào)學(xué)的角度導(dǎo)入文創(chuàng)設(shè)計(jì)的概念，然后用符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)說明了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的符號(hào)學(xué)意義，旨在通過這種方式，提供一種新的思路，啟發(fā)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論和方法論的研究。

【關(guān)鍵詞】 符號(hào)學(xué);文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】TB47? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）26-0074-02

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步提升，人民的物質(zhì)生活條件得到了進(jìn)一步的發(fā)展，人民對(duì)豐富精神生活的需求也日益高漲，這種需求直接體現(xiàn)在了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。對(duì)于文化制造業(yè)而言，文化衍生產(chǎn)品，即文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)則是其最重要的組成部分。隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)概念的不斷延伸，文創(chuàng)產(chǎn)品正以其高附加值、易傳播、可復(fù)制的特點(diǎn)，越來越受到設(shè)計(jì)學(xué)界的青睞。但對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)理論的研究還剛剛起步，尚未形成權(quán)威性的研究成果。本文旨在從符號(hào)學(xué)的角度解構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般過程，并闡釋其設(shè)計(jì)過程的符號(hào)學(xué)原理，以供討論。

一、符號(hào)學(xué)淺談

（一）符號(hào)學(xué)簡(jiǎn)介

符號(hào)學(xué)是一門研究意義的學(xué)科。趙毅衡提出，“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知：意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義。反過來說，沒有意義可以不用符號(hào)表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號(hào)?！边@表明一切創(chuàng)造意義的活動(dòng)都可以歸入符號(hào)學(xué)的研究范疇。瑞士語言學(xué)家索緒爾將單一符號(hào)分為能指與所指兩部分來處理，即符號(hào)形式與符號(hào)內(nèi)容共同構(gòu)成了符號(hào)的整體（如圖1）。符號(hào)形式指的是符號(hào)可以被人感知的部分，符號(hào)內(nèi)容指的是符號(hào)通過某種規(guī)則被理解的部分，而符號(hào)形式通過人類行為賦值成為符號(hào)內(nèi)容，符號(hào)的內(nèi)涵隨之外延，因此，文化作為一種人為賦予社會(huì)活動(dòng)意義與價(jià)值的現(xiàn)象也屬于符號(hào)學(xué)的研究范疇。

符號(hào)的創(chuàng)造，本質(zhì)還是為了傳達(dá)其價(jià)值，這種傳達(dá)過程由發(fā)信人的編碼過程和收信人的解碼過程組成，這兩者之間由信道連接，如圖2。

編碼過程是將發(fā)信人想要進(jìn)行傳達(dá)的，復(fù)雜的、抽象的、感性化的信息利用符號(hào)進(jìn)行編碼，表達(dá)為具體可感的被稱為信文的構(gòu)造。以文字符號(hào)系統(tǒng)為例，編碼過程即將人對(duì)某一事物的理解通過文字組織表達(dá)出來，人想表達(dá)的內(nèi)容即為信息，在腦中“遣詞造句”即在文字系統(tǒng)中選取適當(dāng)?shù)奈淖址?hào)，所寫的文章即信文。

而解碼過程指的是，收信人根據(jù)發(fā)信人編碼時(shí)采用的同種規(guī)則，將信文再重新解讀為信息的過程。同樣以文字符號(hào)系統(tǒng)為例，解碼過程即閱讀文章的過程，而收信人閱讀時(shí)必須遵照一定的規(guī)則，即通過與發(fā)信人書寫時(shí)同樣種類的語言、語法、甚至音律來解讀文字，最終理解發(fā)信人所想傳達(dá)的信息，這整個(gè)過程就是符號(hào)的傳達(dá)過程。

（二）文化是符號(hào)學(xué)研究的重要方向

前文提到，文化及文化現(xiàn)象也屬于符號(hào)學(xué)的研究范疇。這是因?yàn)?，文化?shí)際上是人為賦予社會(huì)活動(dòng)意義與價(jià)值的現(xiàn)象[1]，從符號(hào)學(xué)的角度來看，就是通過人為賦值一個(gè)將符號(hào)形式與符號(hào)內(nèi)容聯(lián)系起來的過程。而文化的傳播也是遵循符號(hào)傳達(dá)的原則的。中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)，有發(fā)紅包的傳統(tǒng)，紅包是人們選取的文化符號(hào)，是信文，想傳達(dá)“恭喜發(fā)財(cái)”“平安喜樂”等信息，而發(fā)紅包的傳統(tǒng)即是符號(hào)傳達(dá)的編碼規(guī)則，收到紅包的人，在相同的文化環(huán)境下，通過這種規(guī)則解碼了紅包傳達(dá)的信息。完成了一個(gè)完整的符號(hào)傳達(dá)過程。

而在有些文化活動(dòng)中，不一定存在上述這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳達(dá)方式，而是文化本身對(duì)被覆蓋的人群的傳達(dá)，或者是文化符號(hào)對(duì)感知對(duì)象的傳達(dá)，比如看到飛檐斗拱會(huì)聯(lián)想到中國(guó)傳統(tǒng)建筑，這種傳達(dá)的過程是被動(dòng)的，內(nèi)容信息是抽象的、模糊的，依賴于收信人本身的理解。為了更好地開發(fā)文化價(jià)值，化被動(dòng)傳達(dá)為主動(dòng)傳達(dá)，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，通過再加工，文化的價(jià)值被高效編碼在文創(chuàng)產(chǎn)品上，不僅進(jìn)一步開發(fā)了其商業(yè)價(jià)值，更是拓展了文化的傳播途徑，使文化發(fā)展出符合現(xiàn)代生活的新形式。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的概念及其價(jià)值內(nèi)稟

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義是“文化”+“創(chuàng)意”+“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的有機(jī)結(jié)合，是將抽象文化以設(shè)計(jì)手段在載體產(chǎn)品上的可視化表達(dá)。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)相交叉的產(chǎn)物[2]，既包含了特定文化帶來的情感化表達(dá)，又包含工業(yè)制造的精確性與可復(fù)制性。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品必須同時(shí)滿足特定目標(biāo)人群的情感需求及大工業(yè)生產(chǎn)的成本、工藝等條件。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品是一類特定的以文化所帶來的附加價(jià)值為設(shè)計(jì)中心要素的產(chǎn)品，既依賴文化創(chuàng)意中的藝術(shù)性處理，也服從于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般過程。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)理論的角度[3]來看，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以文化形象設(shè)計(jì)為核心的系統(tǒng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)間建立聯(lián)系的過程。而回到符號(hào)學(xué)的角度，文創(chuàng)產(chǎn)品是被文化價(jià)值編碼的特殊產(chǎn)品。

值得注意的是，應(yīng)當(dāng)將文創(chuàng)產(chǎn)品同旅游紀(jì)念品區(qū)分開來。在中國(guó)本土文化語境下，各地文化通常是以旅游業(yè)為主要傳播途徑的，而旅游紀(jì)念品往往成為這種文化傳播的重要載體。很大程度上，文創(chuàng)產(chǎn)品往往以旅游紀(jì)念品的身份出現(xiàn)，但兩者的概念只有部分交叉，文創(chuàng)產(chǎn)品提取了具體的文化形象，并對(duì)該文化形象進(jìn)行了符號(hào)化處理，這使其比傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品更具文化傳播價(jià)值。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)稟

20世紀(jì)20年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家奧格本在其《社會(huì)變遷》中提出了“文化滯后”的概念，即“人類文化中的兩個(gè)部分，其中一部分變遷得比較早，或比較大，兩部分不能保持原有關(guān)系，產(chǎn)生了失調(diào)，這時(shí)就發(fā)生了文化滯后”。在中國(guó)，這種現(xiàn)象往往表現(xiàn)為中華傳統(tǒng)文化很難發(fā)展出與現(xiàn)代人生活相匹配的形式，文化價(jià)值尚未尋找到一個(gè)合適載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展為文化輸出提供了一個(gè)宣泄口，通過設(shè)計(jì)手段，也可以稱之為符號(hào)學(xué)手段，文化價(jià)值被重新編碼在載體產(chǎn)品上，原本“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的文化藝術(shù)、甚至是抽象的文化概念，都能以產(chǎn)品的形式進(jìn)入日常生活中，文化的傳播途徑被人為拓展了，傳達(dá)效率提高了，產(chǎn)品價(jià)值也被擴(kuò)充為產(chǎn)品本身的使用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值之和。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般流程及其符號(hào)學(xué)意義

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，具體來說，是以特定文化為基礎(chǔ)，總結(jié)、提煉出具體可視的文化形象，并通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意的手段使這一形象與載體產(chǎn)品相結(jié)合的過程。

對(duì)于一件典型的文創(chuàng)產(chǎn)品，首先從文化形象設(shè)計(jì)開始。文化形象設(shè)計(jì)是一個(gè)從抽象到具體的過程，其先導(dǎo)是文化概念設(shè)計(jì)。通過調(diào)研確定該文化的文化歷史、文化現(xiàn)象、文化受眾，形成對(duì)該文化概念的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，總結(jié)文化概念定位。文化概念設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行文化形象可視化設(shè)計(jì)，這是一個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程，選定具有代表性的、合適的文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，在充分考慮該文化受眾的前提下，形成文化基礎(chǔ)形象，再進(jìn)一步推導(dǎo)出其衍生形象。

從符號(hào)學(xué)角度來說，整個(gè)文化形象設(shè)計(jì)的目的，是設(shè)計(jì)者研究特定文化，并用符號(hào)學(xué)手段加工的過程。文化概念設(shè)計(jì)研究的是該文化的語境，厘清該文化傳播中的編碼規(guī)則，確定這套規(guī)則適用的收信人（文化消費(fèi)者），而文化形象可視化設(shè)計(jì)則是選取用于傳達(dá)的文化符號(hào)。完成文化形象設(shè)計(jì)之后，即可按照一般流程開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化形象設(shè)計(jì)的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容形成反饋，再反映到方案中來。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)符號(hào)現(xiàn)象[4]，而對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的載體產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，則是通過造型手段、CMF手段形成符合特定文化的視覺符號(hào)，如圖3中的山東艦文創(chuàng)銘牌，其上“山東艦”“星辰大海”等文字、從山東艦造型中提取的裝飾圖案等，是文化形象設(shè)計(jì)的結(jié)果;而其硬朗的線條，金屬材料的堅(jiān)硬質(zhì)地，則是對(duì)文化形象符號(hào)的補(bǔ)充，從某種意義上來說，金屬銘牌本身也可以視為軍旅文化或海軍文化的一種符號(hào)。這樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)文化形象設(shè)計(jì)形成了補(bǔ)充，二者共同將文化信息編碼成信文。而產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售共同組成了符號(hào)系統(tǒng)傳達(dá)的信道，將設(shè)計(jì)師（發(fā)信人）想要傳達(dá)的文化信息傳遞到消費(fèi)者（收信人）手中。

從前文的論述中可以得出，文化形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)都是提取符號(hào)的過程，二者是等價(jià)的，因此，在實(shí)際項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，文化形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的順序也要靈活選定。

四、結(jié)語

符號(hào)學(xué)是當(dāng)今研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)的熱門方向，文創(chuàng)設(shè)計(jì)也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)前的熱點(diǎn)所在，將文創(chuàng)設(shè)計(jì)納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的理論范疇，不僅可以拓展，論證這一理論的普適性，更重要的是，通過對(duì)符號(hào)學(xué)手段的進(jìn)一步研究，可以更清晰地洞察文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)，這對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論的研究，對(duì)于提高文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量都有很大的好處。

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作者簡(jiǎn)介：

張毅鵬，男，漢族，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，19級(jí)在讀研究生。