陳國平 楊夢婷 繆國森

摘要：本研究以具有粉絲效應的大學生觀看現(xiàn)場演唱會為研究情境，基于心理距離理論，探討大學生現(xiàn)場演唱會觀看意愿的影響因素及其中介機制。研究結果表明，感知有用性、參考群體態(tài)度以及偶像吸引力對觀看意愿有顯著的正向影響;感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力對觀看意愿的影響中具有部分中介作用。本文拓展心理距離理論在大學生粉絲消費行為中的應用，并基于研究結論提出商業(yè)演藝企業(yè)應采取的恰當營銷策略。

關鍵詞：現(xiàn)場演唱會;感知有用性;參考群體態(tài)度;偶像吸引力;感知心理距離

現(xiàn)場娛樂消費正成為中國人精神文化消費的重要組成部分，“90后”逐漸成為現(xiàn)場娛樂消費的核心人群。社會開始向消費符號化和象征化方向轉變，當代大學生個性張揚、講究格調、追逐新鮮事物，勇于并樂于通過各式各樣的符號化消費彰顯自己的品位和個性，表現(xiàn)自己的與眾不同。艾瑞咨詢中國音樂粉絲白皮書中的數(shù)據(jù)表明，在所有音樂娛樂消費中，女性粉絲占比近九成，以“00后”和“90后”居多，“90后”占比超過70%。對大學生“粉絲經(jīng)濟”消費行為背后的心理因素進行分析發(fā)現(xiàn)，觀看演唱會成為大學生追星族不可或缺的消費方式。學者對大學生娛樂消費行為的研究較少;多數(shù)只是討論大學生關于休閑娛樂消費方面的基本特點等，忽視了對大學生現(xiàn)場演唱會觀看意愿的心理機制進行剖析。心理距離作為一種測量工具，可以衡量個體與其他人或物內心距離的遠近程度，人們與某人或物的心理距離感知遠近會影響自身的預測、偏好和行動[1]。因此，本文引入感知心理距離這一概念分析大學生現(xiàn)場演唱會觀看意愿的粉絲效應及其中介機制很有必要。

1 理論基礎

1.1 現(xiàn)場演唱會觀看意愿及其影響因素

隨著更多數(shù)字音樂消費方式的出現(xiàn)，音樂消費者似乎更渴望現(xiàn)場形式的音樂。現(xiàn)場演唱會是一項文化精神服務活動，也是一種獨特的體驗，可以通過氣氛、表演和社會互動來衡量。相關文獻指出人們出席現(xiàn)場音樂會的動機有偶像崇拜、參考群體態(tài)度、懷舊、美學、身體吸引力、狀態(tài)增強、身體技能、社交互動等[2]。隨著研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)參加現(xiàn)場音樂會的獨有動機為個人懷舊、地位提升、體驗音樂會特定的新音樂。布朗通過調查總結了消費者前去觀看現(xiàn)場音樂會背后的四大動機：體驗、參與、嘗試新奇的事物和實用[3]。對于音樂消費者而言，現(xiàn)場演唱會是一場淋漓盡致的社會體驗性活動，不僅具有獨特的氣氛和表演，還可以與其他人分享體驗。體驗現(xiàn)場表演給粉絲帶來的滿足感與聽錄制好的音樂不同，在觀看演唱會過程中，粉絲和藝術家之間建立了一條獨特的紐帶。事實上，偶像吸引力、接觸喜歡的音樂也會增加粉絲觀看現(xiàn)場表演的欲望。結合文獻和研究背景，本文將觀看現(xiàn)場演唱會的主要影響因素概括為三類：感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力。

1.2 感知心理距離

雅格夫指出，心理距離以自我為中心，在某人或物接近或遠離自我時，此時此刻在主觀上產生對其他人或物的親近和接納程度，判斷人們對其他個體在情感、認知和行為方面的親密程度[1]。本文認為感知心理距離為大學生在情感、態(tài)度上與現(xiàn)場演唱會和演唱者的緊密程度，以及對現(xiàn)場演唱會的主觀接納程度。造成個體在主觀上感知心理距離遠近程度不同的原因不僅包括外在環(huán)境因素，還包括內在因素，如消費者的價值觀、以往經(jīng)驗，對其他人或物的態(tài)度、情感和認知等。作為個體主觀體驗，感知心理距離不僅可以衡量個體與其他個體或事物的親密程度，還影響人們的態(tài)度、行為、意向、決策各方面，為我們提供了一個解釋消費者復雜行為動機的機會。

2 研究假設

2.1 感知有用性與感知心理距離

戴維斯將感知有用性定義為用戶在主觀上感知掌握某種系統(tǒng)技術或使用某種工具在很大程度上能夠提高工作效率[4]。本文中感知有用性為大學生對現(xiàn)場觀演給自身帶來的價值和幫助的一種主觀感知程度，主要包括精神上的愉悅、學習到專業(yè)音樂知識、獲得優(yōu)質的社交資源。人們會在情感上拉近與那些有助于提升或表現(xiàn)自己的品牌或產品的距離，更傾向于與其建立長久且穩(wěn)固的關系。情感是人們認為外界事物是否滿足自身的期望、需求，與自己的觀念是否符合而產生的內心態(tài)度體驗，通過主觀感知進行傳達，并與外界事物建立的聯(lián)系。音樂消費者與現(xiàn)場演唱會建立起情感聯(lián)系時，會在相當大的程度上拉近彼此的心理距離。因此，本文提出假設。

假設1：大學生對現(xiàn)場觀演的感知有用性越強，對演唱會和演唱者的心理距離感越近。

2.2 參考群體態(tài)度與感知心理距離

參考群體是指一個人在認知、情感和行為中作為參照標準的某個人或某些人的集合，該群體的看法和價值觀被個人作為當前行為的基礎。姜凌在進行參考群體的影響力研究時認為參考群體是被消費者用來自我對比的群體，促使消費者形成自己的態(tài)度和行為[5]?；趶谋娦睦砗蜕鐣绊懤碚?，個體對現(xiàn)場演唱會的判斷和接納程度受到參考群體的影響，會促使其更好地了解現(xiàn)場演唱會，進一步增進消費者在態(tài)度、情感上與現(xiàn)場演唱會的親密程度，拉近與現(xiàn)場演唱會的心理距離。因此，本文提出假設。

假設2：參考群體態(tài)度越積極，大學生對演唱會和演唱者的心理距離感越近。

2.3 偶像吸引力與感知心理距離

偶像崇拜作為一種特殊的心理，反映了人們對理想人物的社會認同感和情感依戀。偶像崇拜的表征行為為過渡性投射想象，即粉絲在偶像身上發(fā)現(xiàn)自己的想法、情感或愿望，在粉絲眼中的偶像是他們自我身份構建的獨特符號和共同認知，粉絲投射在偶像身上的情感更加純粹，并期望與其建立一種更為親近的情感關系。現(xiàn)場演唱會是一個不可重復的排他事件，在一個場所和有形的社區(qū)中包裹著歌迷的身份，為粉絲和偶像之間建立起一條獨特的紐帶?；诠缠Q理論，現(xiàn)場演唱會利用偶像吸引力喚起消費者的情感共鳴，引發(fā)情感沖動，拉近與音樂消費者的距離。因此，本文提出假設。

假設3：演唱會的偶像吸引力越強，大學生對演唱會和演唱者的心理距離感越近。

2.4 感知心理距離與觀看意愿

心理距離的遠近會作用于人們的行為決策，使消費者在遠近不同感知距離的決策中表現(xiàn)出差異性。有學者在研究消費者心理與行為決策時指出消費者感知到與物體的距離越小，了解的信息量越大，那么其購買意愿就越強。基于認知心理學，演唱會受眾獲取與現(xiàn)場演唱會相關信息后，在心理層面對所接收信息進行加工處理，影響大學生對現(xiàn)場演唱會的感知心理距離，進而影響其觀看意愿，大學生對現(xiàn)場演唱會的感知心理距離越近，觀看意愿則越強烈。因此，本文提出假設。

假設4：大學生對演唱會和演唱者的感知心理距離越近，觀看意愿越強烈。

由假設1、假設2、假設3和假設4推演，本文進一步提出如下假設：

假設5a：感知心理距離在感知有用性與觀看意愿之間起到中介作用。

假設5b：感知心理距離在參考群體態(tài)度與觀看意愿之間起到中介作用。

假設5c：感知心理距離在偶像吸引力與觀看意愿之間起到中介作用。

根據(jù)文獻述評和理論邏輯推演，構建本研究的概念模型，如下圖。

3 研究設計與數(shù)據(jù)收集

3.1 變量測量

本研究采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)，研究模型包括5個變量，均采用李克特7級量表進行測量。為保證問卷的內容效度，所有測量項均參考了戴維斯[4]、庫爾欽斯基[2]等人的成熟研究。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

問卷調查對象為大學生群體，前期主要通過問卷星在社交平臺發(fā)放與收集問卷，后期在大學餐廳、圖書館、操場等地現(xiàn)場填寫問卷。共發(fā)放問卷310份，剔除胡亂填寫、答案缺失等無效問卷，有效問卷共271份，有效率達87.42%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1 信效度分析

對問卷進行信度分析，5個變量測量的克朗巴赫系數(shù)均大于0.7，最小為0.783，說明問卷具有較高的信度。進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，對應KMO值為0.914，巴特利特顯著性水平為0.00，小于0.05，問卷建構效度良好。驗證因子分析結果表明5個變量的因子載荷均在0.5以上，量表的收斂效度良好。

4.2 假設檢驗

首先采用多元線性回歸法檢驗感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對感知心理距離的影響。回歸結果顯示感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對感知心理距離的標準化回歸系數(shù)分別為0.568、0.255、0.630，均達到了顯著性水平（p<0.001），感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對感知心理距離具有顯著的正向影響。因此假設1、假設2、假設3成立。

接著進行感知心理距離對觀看意愿影響的一元回歸分析，回歸結果顯示感知心理距離的標準化回歸系數(shù)為0.788，顯著性水平P<0.05，說明感知心理距離對觀看意愿有顯著的正向影響，因此假設4成立。

進一步進行中介效應檢驗，回歸結果顯示未引入感知心理距離之前，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對觀看意愿的標準化回歸系數(shù)分別為0.651、0.286、0.647，達到了統(tǒng)計上的顯著性水平（p<0.001），表明感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對觀看意愿均會產生顯著的正向影響。加入感知心理距離后，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對觀看意愿的標準化回歸系數(shù)均有所下降，分別為0.313、0.093、0.267，達到了顯著性水平（p<0.001），在引入感知心理距離后，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對觀看意愿仍具有顯著的正向影響。因此，感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力與觀看意愿之間有明顯中介效應，假設5a、假設5b、假設5c成立。

5 結語

本文首先提出大學生現(xiàn)場演唱會觀看意愿的主要影響因素，包括感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力，結果證明感知有用性、參考群體態(tài)度以及偶像吸引力對觀看意愿有顯著的正向影響。其次，探索感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力與觀看意愿之間起到的中介作用。本研究擴展大學生休閑娛樂消費研究的重點，運用心理距離理論分析大學生觀看現(xiàn)場演唱會的動機，揭示粉絲效應發(fā)揮作用的關鍵在于縮短目標群體的心理距離。

大學生現(xiàn)場演唱會觀看意愿的粉絲效應研究和結論分析，對商業(yè)演藝企業(yè)采取恰當營銷策略有以下啟示：第一，要使演唱會作為消費者社交及情感宣泄的平臺，為消費者設置更多的互動環(huán)節(jié)，增加普及音樂小常識的趣味環(huán)節(jié);第二，利用從眾心理，從社交軟件、粉絲虛擬社群入手，充分發(fā)揮“意見領袖”的影響作用，誘發(fā)消費者迫切參與其中的心理;第三，演藝公司要挑選大學生喜愛的偶像或嘉賓，以歌手為IP打造多元化、個性化周邊，充分利用偶像吸引力拉近大學生與現(xiàn)場演唱會的心理距離。

參考文獻：

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[4] 弗雷德·D·戴維斯，理查德·P·巴戈齊，保羅·R·沃肖.計算機技術的用戶接受：兩種理論模型的比較[J].管理科學，1989（08）：982-1003.

[5] 姜凌，王成璋，姜楠.奢侈與大眾：參照群體影響下的自我-品牌聯(lián)系[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2009（09）：71-83.

作者簡介：陳國平（1968—），男，湖北漢川人，博士，教授，研究方向：企業(yè)管理、服務營銷管理。

楊夢婷（1996—），女，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：工商管理。

繆國森（1989—），男，安徽阜陽人，博士在讀，研究方向：安全科學。