范 寧

一、問(wèn)題的提出

隨著IP潮玩產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，盲盒成為青少年群體炙手可熱的潮流玩具。2019年被稱(chēng)為“盲盒元年”，中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模增加至207億元。泡泡瑪特2020年在港交所上市，總市值突破千億港元。預(yù)計(jì)到2024年，盲盒潮玩的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。盲盒天使洛麗的隱藏款在二手平臺(tái)的售價(jià)達(dá)2350元，溢價(jià)約39倍。盲盒成為青少年群體潮流消費(fèi)的寵兒。

盲盒是一個(gè)舶來(lái)概念，最早源于日本，是一種將衣物以福袋的形式出售的促銷(xiāo)方式?，F(xiàn)在盲盒已經(jīng)發(fā)展成為集IP孵化運(yùn)營(yíng)和文化推廣營(yíng)銷(xiāo)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈的潮流玩具。盲盒一般按照同一系列出售，主要產(chǎn)品涵蓋動(dòng)漫、影視作品的周邊、設(shè)計(jì)師的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，比如深受廣大玩家喜愛(ài)的Molly、畢奇。泡泡瑪特是盲盒爆款，Molly系列共有12款盲盒，每個(gè)系列分為“雷”“熱”和“隱藏”三種類(lèi)型。隱藏款的抽中概率最低，其價(jià)格往往高于市場(chǎng)價(jià)，熱門(mén)系列盲盒單價(jià)多在50～500元。

盲盒的消費(fèi)者主要是一二線(xiàn)城市中的95后群體和ACG圈（動(dòng)畫(huà)圈、漫畫(huà)圈、游戲圈）的青少年。其中女性群體居多。他們對(duì)于潮流文化十分敏感，同時(shí)具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較大的情感需求，愿意為自己的小眾愛(ài)好買(mǎi)單。那么，盲盒潮玩的魔力在哪里？究竟是如何使青少年上癮的？盲盒潮玩是如何進(jìn)行傳播實(shí)踐風(fēng)靡全球的？盲盒潮玩作為一種新型亞文化景觀(guān)有那些文化表征？對(duì)于這些問(wèn)題的深入探究，有利于進(jìn)一步把握新媒介空間下青年亞文化的傳播特征和發(fā)展脈絡(luò)，為亞文化景觀(guān)提供新的闡釋空間。

二、盲盒潮玩文化的生成邏輯

（一）追求：個(gè)性化的出圈

個(gè)性化是小眾文化圈層的特點(diǎn)，也是盲盒潮玩最原始的吸引力。泡泡瑪特最受歡迎的Molly系列盲盒以星座、宮廷和西游記等文化元素為原型進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)成功出圈。泡泡瑪特的公仔一般按照季節(jié)售賣(mài)，每季度一個(gè)系列都會(huì)有10個(gè)左右的特色鮮明的款式，滿(mǎn)足玩家的收藏需求，激發(fā)其多次購(gòu)買(mǎi)的欲望。此外，IP衍生品的打造緊跟時(shí)代潮流，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。風(fēng)格各異的盲盒迎合了不同玩家的審美趣味，滿(mǎn)足了新消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)多元化和細(xì)分化的需求。作為青年亞文化群體的“小眾同好消費(fèi)”，盲盒潮玩?zhèn)€性化的標(biāo)榜是與文化工業(yè)體系標(biāo)準(zhǔn)化博弈的結(jié)果。此外，盲盒的個(gè)性化還體現(xiàn)為不同的玩家對(duì)同一產(chǎn)品私人化的解讀和情感寄托，盲盒的意義空間具有極大的開(kāi)放性和包容性。這正是Z世代（在1995-2009年間出生的人）追求個(gè)性消費(fèi)觀(guān)的展現(xiàn)。

（二）迷戀：不確定性的返魅

“盲”屬性是盲盒與其他潮流玩具最大的不同之處。隱藏設(shè)計(jì)和限量設(shè)計(jì)的盲盒款式根據(jù)隨機(jī)性原則放置在一個(gè)小小的密閉的盒子中，玩家憑借運(yùn)氣和手感進(jìn)行抽取，拆開(kāi)包裝后才能知曉盒子里面是什么。這種不確定性的盲抽行為，增加了文化體驗(yàn)過(guò)程中的神秘感和感性因素，激發(fā)了玩家的博彩心理。同時(shí)，延時(shí)反饋的收益機(jī)制提高了產(chǎn)品的期望值，培養(yǎng)了消費(fèi)者依賴(lài)性的消費(fèi)心理。玩家在盲買(mǎi)盲抽的不確定性中，體驗(yàn)開(kāi)盒的驚喜和未知的刺激，這是將“祛魅”的日常生活“返魅”的過(guò)程。然而，一次性的購(gòu)買(mǎi)行為往往引發(fā)“下一次一定可以抽到”的復(fù)購(gòu)心理，盲盒的系列性催生了持續(xù)性的“收藏”行為。部分玩家以集齊整套盲盒玩具為目標(biāo)自發(fā)建立“改娃”“換娃”和“曬娃”等社群進(jìn)行互動(dòng)交流，這正是“娃”圈的狄徳羅效應(yīng)。此外，實(shí)體空間和網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)情境的聯(lián)動(dòng)維持了玩家黏性，擴(kuò)大了盲盒潮玩文化的影響半徑。

（三）依賴(lài)：社交化的部落

藝術(shù)是盲盒的核心價(jià)值，這使得盲盒的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)高于一般商品的使用價(jià)值。在以青少年群體為主力軍的社交媒體平臺(tái)上，“娃”圈成為自我價(jià)值表達(dá)的“新部落”。養(yǎng)娃族的“新部落”是基于共同的興趣和共通的情感體驗(yàn)的小眾群體。盲盒玩家在小紅書(shū)和B站等新媒體平臺(tái)和數(shù)字空間中自主生產(chǎn)內(nèi)容，建構(gòu)個(gè)體身份符號(hào)，彰顯自身主體性。與此同時(shí)，盲盒作為玩家情感寄托的載體和情感交流的節(jié)點(diǎn)，成為“娃”圈的通行證和社交貨幣。約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，大眾文化群體產(chǎn)生的認(rèn)同感促進(jìn)了群體身份的生產(chǎn)性建構(gòu)，大眾文化迷和大眾文化癡迷行為才得以產(chǎn)生①。玩家在網(wǎng)絡(luò)社群中構(gòu)建虛擬形象進(jìn)行社交，尋求群體的情感共鳴和身份認(rèn)同，不斷積累亞文化資本?！靶虏柯洹奔婢呒坌院土鲃?dòng)性。玩家的集體性行為形塑了固定的互動(dòng)交流圈，能夠進(jìn)行參與式的文化生產(chǎn)實(shí)踐和意義營(yíng)造，這是依賴(lài)性形成的基礎(chǔ)。隨著玩家人數(shù)的增多，以盲盒為共同趣味的社交化部落的邊界不斷擴(kuò)展，流動(dòng)性持續(xù)增強(qiáng)?！八摺钡拇罅坑咳朐斐闪藚^(qū)隔，增強(qiáng)了原有玩家的忠誠(chéng)度，形成情感依賴(lài)。

三、盲盒潮玩文化的媒介實(shí)踐

（一）身份認(rèn)同構(gòu)建想象的共同體

布迪厄認(rèn)為審美趣味的差異不僅是個(gè)體喜好的外顯，也是小眾群體所處社會(huì)階級(jí)的區(qū)隔。而不同玩家的審美趣味和審美慣習(xí)正是在特定的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域中對(duì)于盲盒潮玩文化的再判斷和再生產(chǎn)。玩家的身份認(rèn)同包括同一性和差異性?xún)蓚€(gè)方面。盲盒潮玩的生產(chǎn)和IP打造都源于青少年群體的日常生活情境，玩家在養(yǎng)“娃”的過(guò)程中能夠體驗(yàn)個(gè)體生活的敘事，感知相似性身份的認(rèn)同。一方面，盲盒潮玩玩家在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布拆盒視頻和進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論進(jìn)行自我形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)，找尋“我是誰(shuí)”的歸屬。另一方面，社交媒體的“視覺(jué)化”傳播營(yíng)造了臨場(chǎng)感和在場(chǎng)感，相似的審美趣味吸引同好者，在互動(dòng)交流中找尋“我們是誰(shuí)”的歸屬，形成“行話(huà)”等特定的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，逐步形成關(guān)于玩家群體的想象的共同體。此外，玩家往往不局限于一種固定的身份和形象，而是通過(guò)換娃和組娃等行為塑造多元化的虛擬形象，在網(wǎng)絡(luò)空間有選擇性地“展演”，形成多個(gè)情感連接點(diǎn)，增加群體歸屬感。無(wú)論是“高級(jí)玩家”還是“盲盒小白”，盲盒玩家持續(xù)創(chuàng)造熱點(diǎn)話(huà)題，進(jìn)行互動(dòng)分享，建構(gòu)自我認(rèn)同，獲得社交滿(mǎn)足，引發(fā)集體狂歡。網(wǎng)絡(luò)空間的“去中心化”為盲盒潮玩群體的“重新部落化”創(chuàng)造了條件。玩家在小紅書(shū)、抖音、知乎等社交平臺(tái)上尋找和吸引同質(zhì)化群體，進(jìn)行圈層化傳播。不同的圈子具有一定的封閉性和排他性，盲盒潮玩的審美鴻溝成為其群體形象“標(biāo)簽化”的符號(hào)。此外，盲盒玩家的網(wǎng)絡(luò)資本與線(xiàn)下資源互動(dòng)聯(lián)通，加速了盲盒潮玩網(wǎng)絡(luò)化傳播和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（二）游戲交往引發(fā)集體狂歡

“玩”是盲盒的主要功能，娛樂(lè)屬性是潮流玩具的基本屬性。人們對(duì)以“娛樂(lè)”為核心的“游戲”需求的增加，往往與物質(zhì)生活的豐富和精神生活的相對(duì)匱乏緊密相關(guān)。精神世界的滿(mǎn)足取代商品的使用價(jià)值成為Z世代群體的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。傳播游戲理論認(rèn)為在“過(guò)剩傳播”時(shí)代，傳播游戲是占主導(dǎo)地位的人類(lèi)傳播的實(shí)踐范式。盲盒潮玩文化不僅是一種獨(dú)特的亞文化表達(dá)方式，也是一種新型的傳播游戲。從傳播行為來(lái)看，玩家自發(fā)性地開(kāi)展各種曬“娃”行為，抱著消遣的心態(tài)進(jìn)行“圍觀(guān)”，以“游戲者”的角色分享互動(dòng)，最終達(dá)到傳播快樂(lè)和愉悅身心的目的。從傳播過(guò)程來(lái)看，玩家從抽“娃”到養(yǎng)“娃”再到曬“娃”的行為都具有非功利性和弱目的性，側(cè)重于個(gè)體心理和主觀(guān)情感的滿(mǎn)足。基于情感而非經(jīng)濟(jì)利益和行政權(quán)力的驅(qū)使，盲盒成為一種“社交貨幣”和亞文化群體的黏合劑。席勒認(rèn)為，只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候他才游戲，只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人②。從傳播效應(yīng)來(lái)看，玩家通過(guò)相似的審美慣習(xí)選擇趨同性的內(nèi)容，進(jìn)行自我?jiàn)蕵?lè)和游戲交往，制定游戲規(guī)則，凝聚“社群”合力，形成玩家游戲部落，在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)大型集體狂歡。游戲的過(guò)程就是以盲盒為傳播介質(zhì)和以趨同選擇、分享快樂(lè)為驅(qū)動(dòng)力的社會(huì)交往的過(guò)程。

（三）情感消費(fèi)填補(bǔ)精神空虛

在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和生活節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)實(shí)情況下，盲盒潮玩文化反映了在社會(huì)重壓和童真幻想的夾縫里，當(dāng)下中國(guó)青年在“娃娃”中尋求心靈慰藉的渴望。盲盒潮玩提供了暫時(shí)性逃脫生活壓力和排遣日常焦慮的機(jī)會(huì)，這是眾多玩家持續(xù)買(mǎi)入盲盒的深層次原因。從消費(fèi)商品到傳遞情感，新一代青少年消費(fèi)群體的審美風(fēng)尚和時(shí)尚品味，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代和“去中心化”的特性相吻合。網(wǎng)絡(luò)社交范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致“在場(chǎng)”的缺席和“直接經(jīng)驗(yàn)”的減少，人情關(guān)系更加淡漠，情感需求的滿(mǎn)足出現(xiàn)了商業(yè)化傾向?，F(xiàn)時(shí)的情感體驗(yàn)和需求的即時(shí)性滿(mǎn)足成為青少年群體的關(guān)注焦點(diǎn)。情感饑餓緩解的質(zhì)量成為商品吸引力大小和玩家停留時(shí)間長(zhǎng)短的決定性因素。繼童年時(shí)代的火柴盒封面和干脆面套卡之后，收集“娃娃”和裝扮“娃屋”成為新時(shí)代流行的“收藏”行為。部分玩家賦予盲盒潮玩以心靈陪伴和純真理想的美好愿景，通過(guò)情感消費(fèi)填補(bǔ)情感世界的空虛，實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與個(gè)體內(nèi)心的和解。此外，盲盒潮玩的系列性延伸了情感滿(mǎn)足的持續(xù)性，避免了玩家在情感刺激消退后尋找新的情感消費(fèi)替代品的轉(zhuǎn)換成本，累積情感積淀，穩(wěn)定心理認(rèn)同。盲盒潮玩成為青少年群體的情感寄托，這也為新型亞文化的價(jià)值釋放和廣泛接納提供了社會(huì)文化語(yǔ)境。

四、盲盒潮玩文化的意義表征

（一）從對(duì)峙走向?qū)υ?huà)

作為一種新型亞文化，盲盒潮玩文化與社會(huì)主導(dǎo)文化的關(guān)系在新媒介空間中從“抵抗”和“收編”轉(zhuǎn)化為積極展示、主動(dòng)參與和文化激活的關(guān)系。在盲盒潮玩文化中，玩家群體的對(duì)抗對(duì)象具有模糊性，抵抗意味不夠強(qiáng)烈，不同階層、性別和學(xué)歷層次的群體都能夠從買(mǎi)“娃”和曬“娃”的過(guò)程中獲得獨(dú)特的自我表達(dá)方式和豐富的情感體驗(yàn)。一方面，社交媒體平臺(tái)本身是一個(gè)融合了自由和包容的動(dòng)態(tài)擴(kuò)展的媒介生態(tài)體系，青年亞文化、主導(dǎo)文化和大眾文化共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)有機(jī)體。青年亞文化主動(dòng)與主流文化進(jìn)行良性互動(dòng)，保持動(dòng)態(tài)平衡。另一方面，不同于赫伯迪格時(shí)代的對(duì)抗風(fēng)格，盲盒潮玩的文化表達(dá)和符號(hào)呈現(xiàn)更加溫和，娛樂(lè)的屬性和治愈的形象極大地消解了二元對(duì)立的斗爭(zhēng)和沖突，提供了友好的對(duì)話(huà)空間。盲盒潮玩作為新型青年亞文化，使社會(huì)總體文化更有彈性、活力和張力。

（二）從商業(yè)收編走向共生共存

商業(yè)資本往往通過(guò)規(guī)?；慨a(chǎn)泯滅青年亞文化的創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)“商業(yè)收編”。然而在盲盒潮玩市場(chǎng)，商業(yè)資本與盲盒文化具有共生共存的可能性。商家通過(guò)盲盒吸引青少年消費(fèi)群體獲得經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)為亞文化資源打開(kāi)市場(chǎng)。在進(jìn)一步的傳播實(shí)踐中，青少年在養(yǎng)“娃”的過(guò)程中自由地進(jìn)行符號(hào)的再創(chuàng)造和意義的改寫(xiě)，避免商業(yè)文化的蠶食。此外，商業(yè)文化符號(hào)也被玩家挪用和拼貼，形成多元混雜的亞文化圖譜。在盲盒潮玩的符號(hào)體系中，單一固定的符號(hào)被多元場(chǎng)景打碎重組，文化資本與商業(yè)資本相互轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間重疊交互，邊緣化的青年亞文化在商業(yè)資本的裹挾下逐漸走向大眾。

五、結(jié)語(yǔ)

亞文化作為一種獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)表達(dá)體系和中間文化形態(tài)，有效緩解了主流文化和大眾文化的矛盾，適度調(diào)和了網(wǎng)絡(luò)文化。然而批判精神始終是青年亞文化的內(nèi)核。盲盒潮玩作為一種新型青年亞文化景觀(guān)，反映了Z世代的內(nèi)在訴求和情感需求，提供了民主表達(dá)的“次公共領(lǐng)域”，體現(xiàn)了社會(huì)總體文化的內(nèi)在張力，促成了文化的變遷和整合。然而，“盲盒熱”的背后也存在著諸多問(wèn)題。伴隨著潮流玩具的盛行，高價(jià)炒作、虛假營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題層出不窮?！盎铙w寵物盲盒”正是娛樂(lè)行為異化的表現(xiàn)。這些問(wèn)題都值得我們進(jìn)一步深入探究。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2001:34.

②朱光潛.西方美學(xué)史(下)[M].北京:人民文學(xué)出版社,1964:450.