賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

一 全球濕巾市場概覽

一次性衛(wèi)生用品主要分為4大品類，濕巾、嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品。其中濕巾又分為：家用清潔濕巾和個人護理濕巾。個人護理濕巾包括：通用型濕巾、嬰兒濕巾、化妝濕巾、濕廁紙、女性護理濕巾。

1 新冠疫情大幅帶動2020年全球濕巾銷量

2020年全球濕巾零售市場規(guī)模達到160.8億美元，占全球一次性衛(wèi)生用品零售市場總額的15%。在新冠疫情的影響下，濕巾產(chǎn)品零售市場規(guī)模有大幅增長，已超全球一次性衛(wèi)生用品的總體增長速度。

圖1 2015—2025年全球一次性衛(wèi)生用品與濕巾零售市場規(guī)模及增速

2020年濕巾在全球各地區(qū)均有高增長趨勢，從市場規(guī)模來看，北美、西歐、亞太地區(qū)濕巾占比最大，預(yù)測未來濕巾增速僅次于成人失禁用品。

圖2 2015—2025年各地區(qū)一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模及增速（按品類）

2 全球領(lǐng)先的濕巾市場

從總體市場規(guī)模來看，全球最大的濕巾市場分別是美國、中國、日本。美國處于領(lǐng)先地位，中國和日本濕巾市場規(guī)模均達15億美元。

圖3 2020年全球濕巾零售市場規(guī)模

從人均消費水平來看，北美、西歐處于領(lǐng)先地位，亞太地區(qū)與其相比有明顯差距。全球人均濕巾消費額最高的3個國家分別為美國、以色列、加拿大。日本人均消費水平也較高，中國目前人均消費額還處于中等水平。

圖4 2020年全球濕巾人均消費額

3 嬰兒濕巾依舊為占比最大的品類

從品類來看，嬰兒濕巾仍是占比最大的品類，預(yù)測這一趨勢會持續(xù)到2025年。嬰兒濕巾本應(yīng)用于嬰兒護理，但消費者會將其用到其他多種用途。

圖5 2015/2020/2025年全球不同品類濕巾零售市場規(guī)模及2020—2025年復(fù)合年均增長率

在美國、英國等發(fā)達國家嬰兒出生率雖然有下降的趨勢，但預(yù)計2025年嬰兒濕巾人均消費水平仍有提升。說明嬰兒群體并不是嬰兒濕巾唯一的消費群體。

圖6 2020年及2025年全球人口出生率及嬰兒濕巾在不同市場0—3歲人群的人均消費量

在發(fā)展中地區(qū)，濕巾正處于快速發(fā)展的階段，嬰兒濕巾價格低，用途廣，嬰兒出生率的下降并不會對嬰兒濕巾產(chǎn)生較大的影響。

4 價格因素仍為濕巾進一步增長的阻礙

人均收入8,000美元是消費者開始使用濕巾的門檻，發(fā)展中地區(qū)2020—2030年人均年收入有很大提升，但距離8,000美元還有一定差距。濕巾暫不是必須品，價格仍是購買濕巾的阻礙，更多消費者會選擇可重復(fù)使用的替代品來滿足衛(wèi)生清潔的需求。

圖7 2020年及2030年人均可支配收入

中國人均收入已超1萬美元，進入濕巾快速增長軌道，北京、上海、廣州等一線城市，早就進入高收入階段，但在低線級城市，消費者對濕巾的認識還不夠充分。

5 后疫情時代市場發(fā)展

2020年新冠疫情加速全球人均濕巾消費額的增長，消費者對于濕巾產(chǎn)品的認識及消費有明顯的提升。

圖8 2019年及2020年全球各地區(qū)濕巾人均消費同比增速

歐睿預(yù)測在2020年暴發(fā)式增長后，未來仍會保持健康平穩(wěn)的發(fā)展。

新冠疫情給消費者收入、支出帶來不穩(wěn)定的影響，消費者對非必須品謹慎消費，高性價比品牌成為優(yōu)先選擇。疫情后可持續(xù)性產(chǎn)品和品牌占比會有所提升，應(yīng)成為生產(chǎn)商考量的重要因素。

二 中國個人護理濕巾市場概覽

2020年中國濕巾市場規(guī)模達16億美元，是亞太地區(qū)最大的個人護理濕巾市場。2021年濕巾市場預(yù)計將高速增長，增幅超過20%。

圖9 2020年個人護理濕巾市場規(guī)模及2015—2020年復(fù)合年均增長率

嬰兒濕巾也是中國濕巾市場最大的細分品類，通用型濕巾在中國的銷售情況較好，和嬰兒濕巾相比，差距不大。

圖10 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾零售額（按品類）

2020年通用型濕巾在中國增速最高，在日本、韓國和其他亞太國家均是增長較好的品類。在中國，嬰兒濕巾也處于快速增長階段。過去5年，濕巾市場增量主要來源于嬰兒濕巾和通用型濕巾兩個品類。

圖11 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾零售額增長情況（按品類）

在新冠疫情影響下，電商渠道增速可觀。對于中國濕巾市場，電商成為2020年第二大的銷售渠道，僅次于線下的中型商超。亞洲其他國家地區(qū)電商的發(fā)展程度是不同的，如韓國的電商渠道占比和增長非?？欤殉蔀闈窠硎袌鲎畲蟮匿N售渠道。對于日本和中國香港來說，電商占比還是較小的，和當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣等有關(guān)系。如廠家想要進入亞洲市場，不同地區(qū)的渠道分布是需要非常注意的。

圖12 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾渠道分布

三 全球濕巾創(chuàng)新趨勢

濕巾是消費者比較熟悉的日常消費品，近幾十年來，隨著材料技術(shù)的進步，濕巾產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。出于可持續(xù)發(fā)展的要求，可沖散性和可降解性材料成為當(dāng)前濕巾產(chǎn)品創(chuàng)新的主要趨勢。

在發(fā)達和成熟的濕巾市場，生產(chǎn)商除在原材料和產(chǎn)品性能方面升級創(chuàng)新，更多考慮如何將可持續(xù)性融合到濕巾產(chǎn)品當(dāng)中。包括原材料可降解，以及產(chǎn)品包裝可回收。還有企業(yè)把可持續(xù)結(jié)合到商業(yè)模式上，例如賣出100元濕巾，捐贈5元或10元給基金會來支持全球可持續(xù)性發(fā)展事業(yè)。

為了減少一次性產(chǎn)品對環(huán)境的影響，相關(guān)企業(yè)還推出了一次性濕巾的替代產(chǎn)品。

除可持續(xù)性創(chuàng)新外，濕巾產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，主要總結(jié)以下4點：

第一：純天然，純植物的原料用量增加。例如：添加蘆薈、綠茶等。

第二：生活方式驅(qū)動。適應(yīng)生活方式和消費需求，創(chuàng)造使用濕巾的新消費場景。

例如美國品牌YUNI，抓住了健康生活、運動的生活方式，其大號身體濕巾產(chǎn)品定位為在瑜伽和運動之后使用，可為無法馬上洗澡的消費者，提供舒適的體驗。

第三：純素主義。受美妝行業(yè)“純素零殘忍”趨勢影響，消費者對純素產(chǎn)品帶來的個人和環(huán)境益處，愈加感興趣。例如Pacifica Beauty美妝濕巾品牌，宣稱100%純素零殘忍，不做動物實驗等。

第四：雙面不同材質(zhì)，不同功能。例如Oars+Alps的鎮(zhèn)靜清潔濕巾，一面用來清潔去死皮，另一面含有咖啡因，可以舒緩肌膚。從材質(zhì)上給消費者非常好的體驗。

四 總結(jié)

2020年全球濕巾市場規(guī)模達到160.8億美元，新冠疫情大幅帶動2020年全球濕巾銷售，預(yù)計未來濕巾市場會保持平穩(wěn)增長趨勢。

美國、中國、日本是全球前3大的濕巾市場。但從人均消費角度來看，美國、以色列、加拿大較為領(lǐng)先，中國還有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從品類來講，嬰兒濕巾仍為占比最大的細分品類，通用型濕巾未來增速會高于嬰兒濕巾品類。

雖然新冠疫情讓消費者對消毒濕巾的需求有提升，但從長期趨勢來看，天然原材料創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗的提升及可持續(xù)性才是未來產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。

Q&A：

1 全球人均濕巾消費額領(lǐng)先的3個國家為美國、以色列和加拿大，主要是消費哪些品類的濕巾？

答：最主要的品類均為個人護理—嬰兒濕巾，其次為家居清潔濕巾。

2 疫情期間消費額大增的消毒濕巾和酒精濕巾屬于通用型濕巾嗎？

答：用于個人護理使用（如：擦手）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于個人護理—通用型濕巾，用于家用清潔使用（如：擦拭家居表面）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于家居清潔濕巾。

3 消費者會為可持續(xù)概念買單嗎？

答：消費者不會只為可持續(xù)性買單。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將環(huán)保可持續(xù) 真正結(jié)合到長期的商業(yè)模式中，打造出可以被看見的益處（包括對社會、對消費者自身），才能真正打動消費者，并為廠商創(chuàng)造有競爭力的收入，形成良性循環(huán)。根據(jù)歐睿國際2020年消費者生活方式調(diào)研，在中國，近40%的消費者會購買可持續(xù)產(chǎn)品，來支持環(huán)保和可持續(xù)的生活方式，這個數(shù)值高于全球平均值32%；但實際上并不意味著消費者會因為某產(chǎn)品聲稱是環(huán)?？沙掷m(xù)而付出更高溢價——首先需要有效地傳達產(chǎn)品價值，其次需要贏得消費者信任，最后要以合適的價格切入針對的人群。