丁露中國石化潤滑油公司

2019年底全球疫情爆發(fā)給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成巨大打擊，疊加一系列“黑天鵝”事件，世界經(jīng)濟(jì)將在疫情反反復(fù)復(fù)的情況下建立新的平衡點(diǎn)。針對特殊的形勢，本文介紹了市場及行業(yè)不同發(fā)展階段對市場管理方式的需求，以及由于疫情管控帶來消費(fèi)模式的改變對管理模式的影響，分析了海外業(yè)務(wù)的市場管理升級需要考慮的問題，為潤滑油海外業(yè)務(wù)發(fā)展管理升級提供思路。

2019年底一場突如其來的疫情，徹底打破了原有的經(jīng)濟(jì)秩序及市場節(jié)奏，疊加2020年原油斷崖式下跌，到2021年基礎(chǔ)油和添加劑短缺，這一系列“黑天鵝”事件對潤滑油海外業(yè)務(wù)都產(chǎn)生了深刻的影響。

受疫情影響，2020年全球潤滑油的總銷量下降，在需求排名前20的國家中，銷量下降幅度從4%到37%不等，主要取決于國家的疫情管控政策、管控的時(shí)間、行業(yè)受疫情影響的程度以及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度。從某企業(yè)2020年實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來看，由于處于業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，雖受疫情影響，但海外業(yè)務(wù)潤滑油銷量整體增長20%。不過，由于疫情嚴(yán)重程度、管控措施不同、涉獵的行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重程度不同，各區(qū)域銷量出現(xiàn)嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。對于受疫情影響較大的市場、行業(yè)，需求停滯，區(qū)域市場銷量下降50%甚至更多；對于影響較小的市場及行業(yè)，漲幅達(dá)30%以上。

這些考驗(yàn)是海外業(yè)務(wù)市場管理體系的試金石，當(dāng)多種綜合因素疊加在一起，能經(jīng)得住考驗(yàn)的市場結(jié)構(gòu)才是穩(wěn)定的、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的、適合國際化的業(yè)務(wù)模式。反之，則需要進(jìn)行管理模式的改革和升級，否則將最終被淘汰。同時(shí)，不同時(shí)期市場開發(fā)模式也不盡相同，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，適時(shí)進(jìn)行管理升級可以更高效地進(jìn)行市場開拓。本文針對管理升級的時(shí)機(jī)、管理升級的方式進(jìn)行了重點(diǎn)闡述，以期對于中國潤滑油企業(yè)走出去提供理論參考及支持。

區(qū)域升級管理的時(shí)機(jī)

市場不確定性因素增強(qiáng)

當(dāng)市場環(huán)境不確定性增強(qiáng)時(shí)，若原有管理體系比較脆弱，難以形成持久發(fā)展動力。相比于國內(nèi)穩(wěn)定環(huán)境，海外業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性更大，不確定性因素更多。比如新冠疫情、埃博拉病毒等公共安全因素，局部戰(zhàn)爭、民族動亂等局勢緊張因素，政府更換或政治動蕩等政治因素[1]，產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易摩擦、匯率變化等經(jīng)濟(jì)因素，都會對于海外業(yè)務(wù)的發(fā)展造成一定影響。如果始終固守原有的管理體系，那么將會錯失大好時(shí)機(jī)，隨著環(huán)境影響程度的加深，原有的管理體系或會崩潰。例如，2019年底至今新冠疫情席卷全球，不同國家受疫情影響程度不同，防控政策及經(jīng)濟(jì)政策不同，造成區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不同步，業(yè)務(wù)銷量也呈現(xiàn)不平衡發(fā)展。以礦業(yè)為主的區(qū)域，潤滑油銷量恢復(fù)和提升較快；以工業(yè)、建筑業(yè)為主的區(qū)域，潤滑油銷量下降較大。因此需要根據(jù)不確定性的原因和影響程度，及時(shí)做出管理升級的決策，搭建抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

由“點(diǎn)”式向“網(wǎng)”式布局轉(zhuǎn)變

區(qū)域市場渡過初步進(jìn)入期，工作重點(diǎn)由“點(diǎn)”式建設(shè)轉(zhuǎn)變到“網(wǎng)”式布局。中國潤滑油企業(yè)開展海外業(yè)務(wù)，一方面是伴隨著中國制造業(yè)“走出去”的步伐配套設(shè)備出口，或者服務(wù)與中國制造業(yè)的海外工廠建設(shè)；另一方面是開發(fā)屬地市場，與當(dāng)?shù)氐目蛻艚I(yè)務(wù)關(guān)系。在業(yè)務(wù)初期，客戶數(shù)量不多，行業(yè)不集中，客戶散落各地，形成一個個獨(dú)立的“點(diǎn)”。 隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，本地分銷能力的加強(qiáng)，客戶開發(fā)速度也在提高，客戶數(shù)量增多，逐步形成一個“網(wǎng)”狀客戶群體。

“散點(diǎn)”式的客戶結(jié)構(gòu)下，管理模式以單一客戶的選擇、鎖定、開發(fā)、服務(wù)為主，在這種模式下，發(fā)現(xiàn)并滿足每一個客戶的需求，強(qiáng)調(diào)開發(fā)效率是重要的特點(diǎn)。當(dāng)客戶群體增大，逐漸形成“網(wǎng)”狀客戶群體，原有的管理體系在營銷推廣、銷售開展、技術(shù)服務(wù)、倉儲配送等方面就很難跟上現(xiàn)實(shí)需求。

這時(shí)就需要對于管理體系進(jìn)行升級，從“點(diǎn)”式建設(shè)轉(zhuǎn)變到“網(wǎng)”式布局。由“點(diǎn)”服務(wù)客戶升級到搭建營銷推廣網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以“網(wǎng)”服務(wù)終端客戶，同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)化營銷推廣、培育經(jīng)銷商隊(duì)伍、增加倉儲配送等方面，以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的需要。

分銷渠道能力強(qiáng)弱

區(qū)域市場的現(xiàn)有分銷渠道能力明顯減弱，需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新。在海外業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，可以通過“性價(jià)比”的優(yōu)勢來開發(fā)一些對于價(jià)格比較敏感、（對競品）品牌忠誠度不高的客戶，通過人員推銷、價(jià)格促銷、產(chǎn)品試用等手段來實(shí)現(xiàn)銷售，對于分銷渠道的營銷能力要求不是很高。

但是，隨著客戶開發(fā)的難度越來越大，開發(fā)效率越來越慢，渠道拓展、客戶開發(fā)的能力要求就會超過現(xiàn)有分銷渠道的能力邊界。這時(shí)候，就需要進(jìn)行管理升級，增加更有分銷能力的新渠道，改善分銷能力整體不足的局面；或者，優(yōu)化或改造現(xiàn)有分銷渠道，提高分銷能力。

進(jìn)軍細(xì)分市場

區(qū)域市場規(guī)劃進(jìn)入某細(xì)分市場，需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。在海外某一區(qū)域進(jìn)入新的細(xì)分市場，需要針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行全面、專業(yè)的調(diào)研、分析，有針對性地選擇產(chǎn)品組合、確定渠道架構(gòu)，更新管理模式，來適應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)的需要。比如，可以利用“高精尖”的特色產(chǎn)品,如合成油脂、特種油脂等進(jìn)入該行業(yè)，再帶動其他產(chǎn)品；也可以選擇具有優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品，進(jìn)行快速拓展。

區(qū)域升級管理的方法

將簡單銷售升級為品牌營銷

加強(qiáng)品牌建設(shè)，從簡單做銷量的階段，升級到做品牌營銷。在海外業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段，以“站穩(wěn)腳跟、生存下去”為主要目標(biāo)，所以銷量目標(biāo)是第一要務(wù)，更多地是通過更有競爭力的價(jià)格、更好的人員推銷和技術(shù)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)銷量。

隨著銷量的基本穩(wěn)定，“生存”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，這時(shí)客戶群初具規(guī)模，業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展，就需要跟競爭品牌進(jìn)行更激烈的競爭。在這時(shí)，基于“價(jià)格”的比較策略或許已經(jīng)不足以支撐分銷效率的要求，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，抵消商品同質(zhì)化對于利潤空間的減弱，降低客戶對于其他品牌的依賴度、忠誠度，快速拉動客戶。

營銷是最高級的銷售，品牌是最高級的營銷[2]。在數(shù)字影響經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代，潤滑油作為傳統(tǒng)企業(yè)也需跟隨數(shù)字化革命，把數(shù)字營銷作為品牌營銷的重點(diǎn)手段來考慮[3]。

一是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生變革，國內(nèi)消費(fèi)者停留在抖音、直播等社交平臺上的時(shí)間日益增加。海外亦是如此，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube成為消費(fèi)者最常用的社交平臺，經(jīng)調(diào)查，F(xiàn)acebook注冊用戶超過30億人，Twitter日活躍用戶約有1.45億人，YouTube每月有20億登錄用戶。很多國際品牌非常注重社交媒體的營銷推廣，據(jù)有關(guān)調(diào)查，在100家國際品牌中，98%的品牌已經(jīng)擁有Facebook帳戶，80%的品牌每周至少發(fā)布一則Facebook照片或視頻；。通過數(shù)字化營銷，可以從網(wǎng)上吸引更多的客戶。

二是由于全球疫情爆發(fā)，現(xiàn)階段品牌展覽會、產(chǎn)品推廣會等線下方式在海外各市場無法開展，需擯棄之前的營銷理念、模式和策略，實(shí)施新的營銷方式、探索線上品牌推廣的方式將成為海外市場提高品牌知名度、提升客戶黏性的宣傳重點(diǎn)。

渠道能力升級

如何進(jìn)行渠道建設(shè)升級優(yōu)化？可以通過增設(shè)新的分銷渠道，或者要求原有經(jīng)銷渠道進(jìn)行管理能力、團(tuán)隊(duì)能力升級，增加新的分銷職能。

在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，品牌影響力比較有限、客戶群體相對稀少，這時(shí)對于經(jīng)銷商的綜合要求不高，銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)量要求不高，能力要求也不高，部分經(jīng)銷商可能是一個人身兼“老板+銷售+司機(jī)+倉儲”或者“夫妻店”的組織形態(tài)。但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，這樣的經(jīng)銷渠道就很難適應(yīng)市場開發(fā)新階段的需要，原有經(jīng)銷渠道的經(jīng)營理念、資金實(shí)力、發(fā)展愿景是否適合發(fā)展的需要將決定渠道升級的路徑選擇。

如果原有渠道的經(jīng)營理念能夠跟得上市場發(fā)展的步伐，能通過籌資獲得足夠的經(jīng)營資金，通過招聘及培訓(xùn)提高團(tuán)隊(duì)市場開發(fā)及技術(shù)服務(wù)能力，在發(fā)展愿景方面能夠與潤滑油企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，那么進(jìn)行現(xiàn)有渠道的管理升級是相對簡單的模式。

相反，如果原有渠道的發(fā)展期望不能滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，則需要尋找新的合作伙伴或新增分銷渠道，來替換原有渠道，或者補(bǔ)充原有渠道不具備的分銷功能及市場拓展能力。

客戶為中心的營銷策略

將以競爭對手為主體制定的競爭性營銷策略，升級為以客戶為中心制定的滿足需求性營銷策略。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，主要以競爭對手為主體，準(zhǔn)確定位，搶奪客戶、快速發(fā)揮、建立競爭優(yōu)勢，但是在銷量有一定的基礎(chǔ)上，需要基于自身進(jìn)行品牌定位，需要鎖定某區(qū)域市場的“目標(biāo)客戶”。然后，以客戶為中心，了解客戶需求，選擇合適的營銷策略來驅(qū)動組織滿足客戶需求。以客戶需求為中心，從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，逐步夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，讓用戶成為品牌口碑的傳播者及代言人。

“以客戶為中心”的營銷策略，要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就從客戶需求角度出發(fā)，緊盯設(shè)備新技術(shù)更新迭代，及時(shí)推出符合設(shè)備需求、經(jīng)濟(jì)性的新產(chǎn)品及特色產(chǎn)品，滿足客戶產(chǎn)品、設(shè)備升級的要求；具有與全球同步的技術(shù)認(rèn)證或技術(shù)領(lǐng)先能力、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、全球供應(yīng)保障能力及專業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平，為市場開發(fā)人員提供強(qiáng)有力的支撐；在客戶日常過程中，保障客情關(guān)系的日常維護(hù)、供貨的及時(shí)性、技術(shù)服務(wù)的專業(yè)性，使客戶無后顧之憂。

如果中國潤滑油企業(yè)想快速發(fā)展海外業(yè)務(wù)，需主動對位國際一線品牌，積極實(shí)行“同價(jià)級更高、同級價(jià)更優(yōu)”的錯位競爭策略，充分發(fā)揮“技術(shù)+市場+服務(wù)”的鐵三角模式，進(jìn)一步突出性價(jià)比優(yōu)勢，強(qiáng)化渠道建設(shè)及客戶合作，進(jìn)一步探索跨界引流合作，逐步形成以流量換銷量的新營銷模式，不斷提升海外市場規(guī)模與品牌形象。

從利益驅(qū)動到理念驅(qū)動

渠道管理升級，應(yīng)使經(jīng)銷商管理從利益驅(qū)動升級為理念驅(qū)動。潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商之間的廠商關(guān)系，在合作初期，很可能是利益驅(qū)動，經(jīng)銷商通過銷售獲得一定的利益。如果投入產(chǎn)出期較長，那么驅(qū)動力就會減弱；如果利益變少，低于經(jīng)銷商的期望值，那么驅(qū)動力也會減弱。利益驅(qū)動是短期行為，適合雙方合作或者業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段。

理念驅(qū)動是愿景，是海外業(yè)務(wù)長期持續(xù)發(fā)展的必要條件[4]。讓經(jīng)銷商認(rèn)同理念，希望與潤滑油廠方保持長期的合作關(guān)系，當(dāng)然，這需要潤滑油廠方有相對完善的品牌發(fā)展規(guī)劃和營銷體系支撐，包括長期發(fā)展綱要、中期發(fā)展規(guī)劃、短期發(fā)展計(jì)劃，營銷、銷售、技術(shù)等方面的經(jīng)銷商支持體系，培訓(xùn)和成長計(jì)劃等。

結(jié)論

隨著行業(yè)的新發(fā)展，全球市場競爭日益加劇，在海外業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國潤滑油企業(yè)仍存在持續(xù)可提升的空間。因此，需要及時(shí)分析研判形勢，快速變革，吸引內(nèi)部支持，增強(qiáng)外部競爭力，制定優(yōu)化方案，克服難點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)潤滑油海外業(yè)務(wù)區(qū)域市場的管理升級。