巫澤慧，黃澤琳

（廣州理工學(xué)院工商管理學(xué)院 廣東,廣州 510540）

1 引言

1.1 研究背景

“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想最早是在2013年11月習(xí)近平作出了“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的重要指示。十八大以來，習(xí)近平總書記從人民利益和幸福出發(fā)，正式提出了“精準(zhǔn)扶貧”的戰(zhàn)略思想。十九大報告首次提出要實施脫貧攻堅、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關(guān)鍵是充分發(fā)揮各地農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展具有地域特色與資源優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)。我國是茶葉的原產(chǎn)國，種植茶葉歷史可追溯到3000多年前。茶葉作為我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，其種植面積占世界茶葉種植總面積的一半以上,種植產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量的40%，現(xiàn)已成為世界上最大的茶葉生產(chǎn)國和茶葉消費國。近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、日益繁榮，對于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動農(nóng)民脫貧致富發(fā)揮了積極作用。

饒平縣是我國省定貧困縣，也是我國著名產(chǎn)茶區(qū)，產(chǎn)茶制茶的歷史悠久，其北部經(jīng)濟(jì)收入主要依靠茶產(chǎn)業(yè)，其中以浮濱鎮(zhèn)盛產(chǎn)的嶺頭單叢為代表的產(chǎn)品獨具特色。單叢茶葉是當(dāng)?shù)鼐G色原生態(tài)產(chǎn)品，具有強(qiáng)身健體、美容養(yǎng)顏等功效。但在茶葉市場上同其他類型茶葉相比，該茶葉的品牌知名度和營銷策略上還存在一定的差距。饒平縣肩負(fù)著保障國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略有效實施和鞏固區(qū)域脫貧成果的順利實現(xiàn)，促進(jìn)饒平單叢茶產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)質(zhì)的增效使命。

1.2 研究意義

當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活習(xí)慣的改變，跨界資本的進(jìn)入、電商、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的渠道變革，以及國家精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，給古老而傳統(tǒng)的茶行業(yè)注入了新的動能。文章通過剖析在精準(zhǔn)扶貧背景下的饒平縣單叢茶的基本情況以及其營銷現(xiàn)狀的分析，指出其營銷策略中存在問題，并從品牌策略、定價策略、宣傳策略等方面提出改善的建議。

本研究以饒平縣特色產(chǎn)業(yè)為研究方向，通過線上發(fā)放問卷300份了解當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，同時運用SPSS對收集到的一手資料進(jìn)行多維度分析，深度剖析阻礙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因。而后通過線下入戶訪談，對收集到的資料進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，切身與從事茶葉相關(guān)群體進(jìn)行交流，更深層次掌握饒平縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)下“精準(zhǔn)扶貧”、“鄉(xiāng)村振興”系列政策，將合理營銷策略多元化運用到當(dāng)?shù)夭枞~營銷，助推茶葉銷售，鞏固當(dāng)?shù)孛撠毘晒?，同時為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興與茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)注入強(qiáng)勁動力。

2 饒平縣單叢茶SWOT分析

2.1 發(fā)展優(yōu)勢

饒平縣茶葉種植歷史悠久，具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，茶葉種植面積達(dá)10.5萬畝，年產(chǎn)量達(dá)1.15萬噸。悠久的種植歷史使當(dāng)?shù)貜牟枞~的種植、采摘、加工、包裝等方面擁有成熟工藝技術(shù)?；诰G色發(fā)展理念，將茶園與綠色防控技術(shù)相結(jié)合。政府積極打造生態(tài)茶園示范基地，采用綠色防控技術(shù)，對茶山資源的進(jìn)行統(tǒng)一管理與種植，打造綠色好茶。

2.2 發(fā)展劣勢

2.2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一從農(nóng)戶種植的品種到生產(chǎn)加工、產(chǎn)品包裝依舊處于傳統(tǒng)階段，鮮有在產(chǎn)品方面付諸創(chuàng)新。市面上的單叢茶僅僅局限于家庭式接待用，基本沒有對茶葉延伸產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

2.2.2 銷售渠道單一饒平縣茶產(chǎn)業(yè)集中程度較低，產(chǎn)業(yè)未成規(guī)模，從而導(dǎo)致茶葉銷售終端的可控性。據(jù)數(shù)據(jù)可知，58.46%的茶農(nóng)是通過他人介紹來了解茶葉的銷售渠道的。

2.2.3 價格體系混亂由于茶葉的品種、質(zhì)量直接影響著茶葉的銷售價格，茶行業(yè)沒有統(tǒng)一的茶葉質(zhì)量價格標(biāo)準(zhǔn)。饒平單叢茶價格體系混亂，具體茶葉價格以香型、產(chǎn)茶年份、季節(jié)、茶樹年齡等加以區(qū)分。

2.2.4 宣傳力度不足茶農(nóng)及小型生產(chǎn)商依舊采用傳統(tǒng)經(jīng)營理念，缺乏相關(guān)促銷方案與整合營銷的運用。據(jù)數(shù)據(jù)可知，56.15%的茶農(nóng)不太了解或未嘗試運用網(wǎng)絡(luò)途徑來銷售茶葉。

2.3 發(fā)展機(jī)遇

2.3.1 改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)總體呈增長態(tài)勢，國民消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，使得茶產(chǎn)業(yè)擁有較大的發(fā)展?jié)摿?。該趨勢可較好應(yīng)對茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢，為饒平縣茶產(chǎn)區(qū)提供了難得的機(jī)遇。

2.3.2 居民收入水平提高，消費理念改變，茶葉消費潛力大。在新時代發(fā)展特征下，國內(nèi)茶葉市場消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。饒平縣在以綠色生態(tài)單叢茶為主要銷售產(chǎn)品的同時，創(chuàng)新性研發(fā)單叢茶葉衍生產(chǎn)品供客戶選擇，有效滿足日益增長的市場需求，提高茶葉附加值和茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 面臨的威脅

2.4.1 伴隨新時代的發(fā)展，我國茶產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生供給側(cè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，但由于茶葉市場價格混亂、茶葉質(zhì)量高低不齊、新冠疫情等影響茶市場的不可預(yù)見性，仍是存在著一定的風(fēng)險。

2.4.2 茶樹種植管理技術(shù)，受到氣象條件的制約，因自然因素或管理疏漏造成風(fēng)險。

2.4.3 在產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中，機(jī)器設(shè)備的事故發(fā)生，茶葉產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題或者材制茶高新技術(shù)的出現(xiàn)等問題會影響客戶的滿意度和體驗度。

3 饒平縣單叢茶營銷現(xiàn)狀分析

饒平屬于廣東省潮州市轄縣，曾是廣東省定貧困縣，其中部及北部山區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)支柱是茶葉。茶產(chǎn)業(yè)作為該縣農(nóng)民脫貧致富的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，在“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”工作中亦需充分發(fā)揮農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的重要作用。但由于目前當(dāng)?shù)氐匿N售模式依舊是傳統(tǒng)的批發(fā)商落戶面交，致使產(chǎn)品價格低下效益提不上（圖1，圖2）。

圖1 茶農(nóng)銷售茶葉的渠道（調(diào)研結(jié)果顯示）

圖2 茶農(nóng)運用網(wǎng)絡(luò)途徑來銷售茶葉的比例

饒平縣雖然是產(chǎn)茶大縣，但是茶葉產(chǎn)業(yè)卻是屬于零散產(chǎn)業(yè)，縣內(nèi)多數(shù)企業(yè)的市場份額占比十分有限。并且多數(shù)是以茶葉加工作坊、小型茶廠為主的中小型企業(yè)，各茶企的規(guī)模都不大，在塑造企業(yè)形象和打造品牌口碑方面較為不足。這就導(dǎo)致該縣雖有口碑不錯的茶企但是知名品牌的茶企卻寥寥無幾，極少獲得大規(guī)模的融資。通過對饒平縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研不難得出當(dāng)下茶葉營銷還是較為傳統(tǒng)的，主要存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價格體系混亂，營銷渠道單一，宣傳力度不足等問題。

4 精準(zhǔn)扶貧背景下饒平縣單叢茶營銷策略

4.1 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，多元化產(chǎn)品

產(chǎn)品的根基是質(zhì)量，茶葉營銷的本質(zhì)亦是產(chǎn)品品質(zhì)的突破。隨著綠色發(fā)展理念的普及，人們?yōu)榱舜龠M(jìn)身體全面健康發(fā)展，在消費產(chǎn)品上開始傾向于綠色生態(tài)產(chǎn)品。政府方面可倡導(dǎo)采用“綠色種植”方針，建設(shè)生態(tài)茶園管理體系。在綠色種植基礎(chǔ)上，結(jié)合市面上先進(jìn)的防控技術(shù)，以“物理防蟲+生物防控+生態(tài)調(diào)控”方式，打造無農(nóng)藥綠色茶葉亮點，守住饒平生態(tài)。按照茶園管理標(biāo)準(zhǔn)對茶葉進(jìn)行階梯式品質(zhì)區(qū)分，提供相關(guān)茶葉產(chǎn)品質(zhì)檢報告，以此劃分產(chǎn)品等級，為消費者提供可追溯源頭的優(yōu)質(zhì)茶葉。這一舉措也將提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，是茶葉產(chǎn)品“破圈”的主要內(nèi)容。

據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示饒平縣茶葉種植雖品種繁多，但當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)生產(chǎn)的茶葉類型主要是白葉單從、鴨屎香、大烏葉單叢、蜜蘭香單叢和水仙單叢。其中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)種植白葉單叢茶高達(dá)81.43%。由此可知，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)主要種植饒平特色茶葉。因而鼓勵農(nóng)戶適當(dāng)種植其他口味茶葉，多元化產(chǎn)品。

同時應(yīng)極力開拓類似鴨屎香原葉奶茶、單叢茶凍、蜜罐茶、單叢袋泡茶這類茶葉延伸產(chǎn)品，彌補(bǔ)當(dāng)下單叢茶延伸產(chǎn)品匱乏的現(xiàn)象。同時產(chǎn)品包裝應(yīng)符合目標(biāo)人群審美需求，如奶茶系列產(chǎn)品更多是青少年消費，設(shè)計風(fēng)格應(yīng)注重時尚新穎。而袋泡茶的包裝應(yīng)主打方便快捷與功效，彰顯產(chǎn)品獨特競爭力，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.2 有效銜接市場，精準(zhǔn)產(chǎn)品定價

單叢茶葉定價應(yīng)充分與市場接軌，而不僅僅只是從生產(chǎn)端考慮。充分考慮當(dāng)下茶葉市場行情，對市場價格進(jìn)行動態(tài)評估，精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興背景下，政府與企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮發(fā)布單叢茶定價標(biāo)準(zhǔn)，對各層次質(zhì)量茶葉保持清晰定價，特別是在有機(jī)茶對土壤要求過高，有機(jī)茶園培育周期過長的前提下精準(zhǔn)標(biāo)價，對無公害差、生態(tài)茶產(chǎn)品合理標(biāo)價，對不符合規(guī)范生產(chǎn)的低質(zhì)量茶葉產(chǎn)品進(jìn)行改良，對生產(chǎn)過程中存在的問題逐步改進(jìn)。這樣有不僅有利于饒平縣茶葉合理定價，還有效避免“劣幣”驅(qū)逐“良幣”現(xiàn)象，不讓劣質(zhì)茶產(chǎn)品破壞單叢茶葉產(chǎn)品整體形象，從而保障單叢茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

4.3 政府企業(yè)挽手，拓寬營銷渠道

產(chǎn)品銷售，渠道為王。營銷渠道的拓寬應(yīng)站在精準(zhǔn)扶貧的視角下提高茶單叢茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，重視茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)。饒平縣是中央蘇區(qū)縣，發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)首先要重視特色產(chǎn)業(yè)相關(guān)品牌培育，并且深挖、巧用當(dāng)?shù)匚幕Y源，將茶產(chǎn)業(yè)資源、茶文化宣揚(yáng)，茶葉經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展深度銜接。同時饒平縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開特色渠道的搭建，政府牽頭開設(shè)相關(guān)官方宣傳賬號，如通過官方微信公眾號進(jìn)行茶葉文章科普，提升茶葉知名度與美譽(yù)度。借助抖音、快手等平臺拓寬線上營銷渠道，積極推出茶葉相關(guān)特色短視頻。以“產(chǎn)業(yè)扶貧”+“電商扶貧”為兩個基點構(gòu)建新茶葉營銷渠道，結(jié)合“農(nóng)戶+合作社+電商+品牌”經(jīng)營模式優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)扶貧聯(lián)結(jié)機(jī)制，鼓勵校政合作、“政府+學(xué)校+企業(yè)”等多種合作方式，充分調(diào)動社會各方面資

4.4 革新產(chǎn)品宣傳方式，提升知名度

潮汕工夫茶是國家非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在茶葉宣傳中亦需要突出文化創(chuàng)新與文化傳承的因素。在廣告宣傳方面，除了借助微信公眾號進(jìn)行文章科普，類似抖音、快手、淘寶這類短視頻、直播方式也應(yīng)該深入挖掘并積極宣傳，將線上網(wǎng)絡(luò)宣傳與線下實地宣傳有機(jī)結(jié)合，將線下茶葉采摘、茶葉加工、評茶鑒茶、茶藝評比活動插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，借助現(xiàn)場直播、視頻拍攝等方式進(jìn)行發(fā)散性宣傳。鼓勵積極參與茶葉博覽會、農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)博會等，以市場需求為切入點，多渠道讓茶葉“走出去”，提高產(chǎn)品銷量，拓寬銷售渠道，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌影響力。為提高當(dāng)?shù)夭枞~知名度，可推出類似“茶樹認(rèn)種”、“茶山體驗”、“茶園+農(nóng)家樂”系列活動，助推茶產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

5 結(jié)語

在精準(zhǔn)扶貧的背景下，推動饒平縣脫貧工作的開展必須發(fā)揮好當(dāng)?shù)氐牟枞~資源。茶產(chǎn)業(yè)助推精準(zhǔn)扶貧，不僅助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)濟(jì)水平，更為鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)注入了不斷向前的力量，增加了群眾脫貧致富的信心和決心。通過對當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，提出對茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化升級，聯(lián)結(jié)政府與企業(yè)等各大平臺進(jìn)行品牌宣傳，打造一站式的精準(zhǔn)助農(nóng)服務(wù)，從而最大化提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)濟(jì)水平，落實好國家政策。由當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生組成的“小茶同學(xué)”青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)將饒平縣茶產(chǎn)業(yè)與國家“精準(zhǔn)扶貧”、“鄉(xiāng)村振興”政策有機(jī)結(jié)合，建設(shè)微信公眾號、淘寶系列店鋪、微信小程序、線下直營店面等購買平臺，為當(dāng)?shù)夭枞~銷售提供有效渠道。以“小茶同學(xué)”平臺為媒介，當(dāng)?shù)夭枞~銷售量得到相應(yīng)提高；此外，借助國家鼓勵支持非遺文化的傳承和發(fā)展的政策，將進(jìn)一步推動當(dāng)?shù)夭栉幕陌l(fā)展。其望本研究能為饒平縣繼續(xù)秉承綠色發(fā)展理念，始終聚焦脫貧攻堅與精準(zhǔn)扶貧，以推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為基調(diào)，持續(xù)打造茶產(chǎn)業(yè)亮點，探索走出了一條以茶助脫貧、以茶促增收、以茶保生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展新路奉獻(xiàn)綿薄之力。