尤麗華

廣東財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院

目前我國消費市場已進入到第三次消費結(jié)構(gòu)升級的階段，包裝成為了成千上萬個商品脫穎而出的重要因素之一，中國大量的設(shè)計師也在致力于包裝設(shè)計上的創(chuàng)新，人性化、綠色、交互體驗和智能包裝設(shè)計日益成為熱門的設(shè)計方式。其中，潘虎的實用主義美學(xué)設(shè)計理念高度融合了現(xiàn)代包裝設(shè)計當(dāng)中的思潮，他強調(diào)運用科技的手段對包裝的結(jié)構(gòu)和功能進行創(chuàng)新，設(shè)計更加有趣的互動方式，促進產(chǎn)品與消費者之間的溝通。其次，他的包裝設(shè)計強調(diào)個性和差異化，緊隨時代的特征和消費者的審美變化，設(shè)計出獨特又實用的包裝，因而他是當(dāng)代極少數(shù)能將實用與藝術(shù)完美融為一體的設(shè)計師，也被譽為兼具美學(xué)精神和商業(yè)價值的“手藝人”。隨著包裝設(shè)計成為商品競爭中的重要因素，通過研究潘虎包裝設(shè)計中實用主義美學(xué)的設(shè)計方法和原則，對我國包裝設(shè)計目前現(xiàn)狀的解決方法和設(shè)計思路有一定的啟發(fā)作用。

一、消費升級背景下包裝設(shè)計發(fā)展的現(xiàn)狀

麥肯錫咨詢公司最新發(fā)布的《2020中國消費者調(diào)查報告：中國消費者多樣化“臉譜”》報告顯示，我國的消費者行為正在分化，過去各消費群穩(wěn)定增長的情況變成了不同群體“個性化”與“差異化”的消費行為[10]。在消費升級的背景下，產(chǎn)品種類繁多，凸顯了包裝設(shè)計對產(chǎn)品的重要性的同時也暴露了包裝設(shè)計領(lǐng)域存在的問題。

（一）膚淺包裝，缺失文化內(nèi)涵

市場上存在著許多沒有歷史和文化的內(nèi)涵包裝，例如在設(shè)計過程中簡單地拼湊元素形成一個大雜燴的包裝外觀，與自己商品和品牌自身的形象和傳達的理念不符?；蚴且运囆g(shù)化表達包裝，沒有實質(zhì)的含義，視覺個性卻經(jīng)不起深究。包裝設(shè)計表達的是商品的價值，體現(xiàn)品牌的文化和理念，并且它肩負著傳達信息的重擔(dān)，甚至體現(xiàn)了制造者的文化自覺。

（二）過度包裝，忽略品牌價值

審美的升級，使得商家也愈加重視產(chǎn)品的外觀包裝，包裝設(shè)計越來越繁復(fù)、奢華，包裝的附加值被吹捧得過高了，形成了過度包裝的現(xiàn)象，而包裝真正的價值和功能卻被忽略，與包裝設(shè)計的初衷相違背。特別是禮節(jié)用品的包裝設(shè)計，奢華的包裝成為衡量禮品貴重的標準，復(fù)雜的工藝導(dǎo)致包裝的成本增高，造成了不必要的資源浪費。

（三）相似包裝，缺乏個性差異

商品同質(zhì)化是包裝設(shè)計目前最突出的問題，同類型的產(chǎn)品中，爆款的產(chǎn)品包裝容易被模仿和抄襲，照搬其包裝設(shè)計的風(fēng)格和手法，缺乏品牌的差異性和個性化。雷同的產(chǎn)品包裝不僅破壞了品牌之間的獨特性和競爭力，并且讓消費者產(chǎn)生審美疲勞不利于商品的銷售。

二、潘虎包裝設(shè)計中實用主義美學(xué)的創(chuàng)新理念

面對消費升級背景下的這些問題，潘虎一直堅守的設(shè)計理念是：設(shè)計的本質(zhì)是解決問題，其次是帶來美的體驗。包裝設(shè)計最主要的是實用性，其次是傳遞信息給消費者，再者是通過設(shè)計來促進和刺激銷售，這亦是他倡導(dǎo)的實用主義美學(xué)設(shè)計思想。他的實用主義美學(xué)結(jié)合了現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義設(shè)計的核心理念、既注重實用為核心的現(xiàn)代主義設(shè)計原則，又注重以個性、多元文化發(fā)展的后現(xiàn)代主義設(shè)計思潮，致力于以顛覆性的設(shè)計手法來促進消費升級和提升大眾的審美。實用主義美學(xué)既是藝術(shù)設(shè)計理論上的革新，也是對精神價值和意識層面的反叛。

（一）以美為目的，實現(xiàn)價值

品牌符號化、美學(xué)化和年輕化是目前消費群體提及頻率最高的詞。潘虎的包裝設(shè)計以“美”為重要目的，認為設(shè)計應(yīng)該從時尚美學(xué)出發(fā)，實現(xiàn)其價值。其中價值既包含大眾的贊賞和認可，又包含實現(xiàn)商品的使用價值，給客戶帶來經(jīng)濟收益?！懊馈奔词求w現(xiàn)出時代的特征、消費者的喜好，乃至產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能用途的美，從各個方面用美學(xué)特征去考究。正如原研哉所提倡的“我們應(yīng)該在適應(yīng)市場的同時，用心推動消費者的審美意識，爭取實現(xiàn)一個具有引導(dǎo)性的設(shè)計”[2]。

潘虎以獨特的實用主義美學(xué)視角來分析與我們生活密切相關(guān)米油行業(yè)，其缺乏一定的人文關(guān)懷和審美意識?；诖耍嘶哑繕嗽O(shè)計成報紙的樣式（圖1)，把魯花的油瓶設(shè)計成一個正圓柱形，把報紙卷成瓶身。同時，他巧妙地運用經(jīng)典的紅黑搭配，又用少量的燙金工藝傳達產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)工藝，讓古老的元素再次散發(fā)出新的魅力，同時也傳遞出小磨芝麻香油的純粹和正宗。魯花的瓶身背面采用了中國杠秤來計量油升，這一處特別的設(shè)計寓意著魯花品牌對消費者誠信并且方便消費者看到芝麻油的剩余量。小小的瓶身蘊含著豐富的文化底蘊和獨具的匠心，在強烈與美感之間尋得平衡，傳達著美學(xué)理念。

圖1 魯花小磨芝麻香油

（二）以品牌符號，傳達情感

消費升級的實質(zhì)是審美升級，美是一種文雅的解決問題的方式，刪繁就簡的原則，一種超越功能聯(lián)合體的更加精確的簡明地表達[3]。包裝與品牌密切相關(guān)，將這兩個要素聯(lián)合是解決問題的關(guān)鍵。包裝設(shè)計需要跳脫產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，讓消費者用感官記住品牌符號，賦予產(chǎn)品時尚的外形，通過設(shè)計來表達產(chǎn)品的情感。

潘虎的包裝設(shè)計的革新亦是品牌的升級和煥新。青島白啤的包裝中，他大膽運用了慕尼黑金獎證書上的八邊形框作為品牌的視覺符號，來銘記青島白啤對于“中國精釀”精神的堅守。為了凸顯生命力和經(jīng)典，采用復(fù)古英文字體設(shè)計搭配青島啤酒白啤中文，視覺上主次分明，識別度強。瓶子上的兩位古希臘女神以版畫的方式來呈現(xiàn)，用眼神和姿態(tài)傳達著匠人的精神，實現(xiàn)品牌和消費者跨越百年的時空對話。

（三）以差異設(shè)計，突出特色

面對特立獨行的千禧一代，包裝是一種文化，更代表一種圈層。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差距，在于社交屬性，賦予產(chǎn)品社交符號，是建立起產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶。潘虎認為產(chǎn)品本身要進行市場細分、做出差異化和特色。他的包裝實驗室以其專業(yè)高度凌駕行業(yè)領(lǐng)域，堅持小而美，打造專業(yè)化，創(chuàng)造出美的產(chǎn)品。

市場上代餐品類包裝同質(zhì)化嚴重，潘虎通過設(shè)計時尚的色彩結(jié)合醒目的標志，有趣的圖案也是拉開與同類產(chǎn)品之間的差異。在設(shè)計“良品飛揚代餐奶昔”的過程中（圖2），他另辟蹊徑，用色彩占位突圍。因為色彩是人類最原始的感官印記，最后運用鐳射工藝點亮整個包裝，形成全系列產(chǎn)品的獨特視覺語言，清新跳躍而具有穿透力的色調(diào)，呈現(xiàn)出來簡潔而颯爽的冷艷美，形成了良品飛揚重要的印記。

圖2 良品飛揚代餐奶昔

三、潘虎包裝設(shè)計中實用主義美學(xué)的創(chuàng)新方法

（一）功能與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，實用和審美結(jié)合

潘虎的實用主義美學(xué)從全新的視角出發(fā)，在商品包裝大同小異的情況下，審視產(chǎn)品的功能和特性，創(chuàng)新具有技術(shù)含量的包裝結(jié)構(gòu)和功能。根據(jù)產(chǎn)品的類型，側(cè)重點改變包裝中的形式、材料、結(jié)構(gòu)、工藝的某一方面，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。褚橙的包裝設(shè)計是潘虎的代表作品，褚櫈”禮盒創(chuàng)新了開啟方式（圖3），用最原始的瓦楞紙節(jié)約材料的使用，盒子輕輕向外抽拉，橙子就隨著內(nèi)部的瓦楞紙自動升起，極具交互性的設(shè)計不僅有利于橙子的取出，而且增加了終端的展示功能。在LOGO設(shè)計上，莊重的木刻版畫代表著對位傳奇的企業(yè)家致以崇高的敬意?；照吕锺依系念^像以中國傳統(tǒng)的白描技法為主，線條流暢，實用性和審美性完美融合，也暗示著這位老人一生的起起落落，傳達的品牌理念是：人生總有起落，精神終可傳承。

圖3 褚橙包裝設(shè)計

（二）內(nèi)容與形式新穎，趣味和個性并存

潘虎深刻洞悉年輕人的消費習(xí)慣，運用美學(xué)特性將日常經(jīng)驗當(dāng)中的審美要素與整體視覺結(jié)合。例如王老吉黑涼茶的包裝設(shè)計（圖4）的創(chuàng)意是結(jié)合二次元宅男宅女的日常生活繪有88個趣味插畫元素，分別代表著88種“五彩斑斕的黑”。王老吉爆冰涼茶包裝以波普藝術(shù)風(fēng)格，以人格化的虛擬形象解鎖朋克養(yǎng)生新姿勢，讓這個百年品牌煥發(fā)出年輕時尚的氣息，重塑對傳統(tǒng)品牌的認知。

圖4 王老吉罐裝黑涼茶

其次，包裝上內(nèi)容和觀念的傳遞也是包裝創(chuàng)新的重點。在“好想你棗”包裝設(shè)計中（圖5），潘虎首先是升級了好想你品牌的理念，把“浪漫”作為傳達的核心，用笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛情故事中的“心形線”為靈感并以插畫的形式呈現(xiàn)在包裝上，重新詮釋了“好想你”品牌調(diào)性，賦予它高雅的氣質(zhì)和浪漫的靈魂。產(chǎn)品禮品裝設(shè)計成“郵筒”的形狀，食用之后還可以用二次使用當(dāng)做零錢罐，所以產(chǎn)品一上架就成為了爆款?？梢姡b的內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，更能引起消費者共鳴，也能與同類產(chǎn)品拉開差距。

圖5 好想你棗郵筒包裝

（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，文化和時尚兼?zhèn)?/h3>

潘虎對傳統(tǒng)文化的喜愛十分狂熱，他喜歡用東方潮牌去定義時尚，將中國制造呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)采。把“中國傳統(tǒng)元素”運用到包裝設(shè)計中，對于中國傳統(tǒng)元素不應(yīng)一味地摒棄，而是要運用“做舊如新”的思維，一是將傳統(tǒng)元素打散重組，二是對傳統(tǒng)元素進行提取加工并通過現(xiàn)代設(shè)計手法進行不斷創(chuàng)新，賦予中國傳統(tǒng)元素新的意義及使命。潘虎設(shè)計的“捌味楚禮”禮盒漂亮又不失高級感（圖6），以宮廷御膳提盒作為設(shè)計靈感，融入濃濃的中國風(fēng)元素，突出了高端零食的氣質(zhì)創(chuàng)意十足?！俺l(xiāng)音·端午粽”的設(shè)計更是有著濃濃的國風(fēng)元素，軟糯香甜的粽子、歷史悠久的楚國文化和賽龍舟。

圖6 良品鋪子捌味楚禮禮盒

以良品鋪子產(chǎn)品為載體，通過設(shè)計把中國傳承千年的文化符號注入中秋禮盒之中，重新鏈接中秋月餅和敦煌文明的關(guān)系。在敦煌壁畫的《飛天》系列中（圖7）將人物道教佛教在藝術(shù)上相互結(jié)合，并重構(gòu)敦煌元素，鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等元素，讓敦煌藝術(shù)穿越千年多種元素層層疊加，如同一條“時光隧道”，打造敦煌壁畫款“月光寶盒”。傳統(tǒng)文化不應(yīng)該成為束之高閣的“藝術(shù)”，而應(yīng)該融入到每個平凡的日常，融入到我們的設(shè)計當(dāng)中。

圖7 敦煌中秋禮盒

四、結(jié)語

喬布斯曾說過“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出產(chǎn)品，他們就會發(fā)現(xiàn)這就是我想要的東西?！痹谙M和審美都在升級的當(dāng)下，潘虎的實用主義美學(xué)的創(chuàng)新設(shè)計方法和理念更加契合與時代的發(fā)展，注重結(jié)構(gòu)和功能、內(nèi)容和形式的個性設(shè)計、將本民族的傳統(tǒng)文化與時尚文化融合，打破傳統(tǒng)的文化的局限與常規(guī)的設(shè)計手法，與眾多設(shè)計風(fēng)格結(jié)合，與日本和其他國家的包裝設(shè)計拉開差異，形成我們獨具特色的中國式包裝。從多方面增強了與消費者和產(chǎn)品之間的互動，擴大我國包裝設(shè)計的影響力，并對歐美國家的商品產(chǎn)生一定的沖擊。