趙 悅，楊玉新

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116045)

一、T公司簡(jiǎn)介

(一)經(jīng)營概況

T公司從2004年成立至今已經(jīng)17年了，經(jīng)營的電子產(chǎn)品種類多達(dá)2300余種，與其同期開設(shè)的還有X公司與Y公司這兩家規(guī)模較大的公司。就各大公司的概況來看，無論是經(jīng)營面積、商家的數(shù)量還是商場(chǎng)日均人流量，T公司都比另外兩個(gè)公司更具優(yōu)勢(shì)(表1)。入駐T公司的商家不僅數(shù)量多，商戶的質(zhì)量也高，由于商場(chǎng)面積、人流等優(yōu)勢(shì)，T公司吸引了諸多知名品牌廠商進(jìn)入商城開設(shè)專柜，從品牌實(shí)力來說較其他商城的商戶產(chǎn)品品牌更具知名度也更受消費(fèi)者信賴。

表1 大連各公司概況對(duì)比

(二)業(yè)務(wù)拓展

在市場(chǎng)的變化下，T公司逐漸完成了從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過線上渠道運(yùn)營與線下倉庫結(jié)合的方式提升服務(wù)水平，開拓更加廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)在國家戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的影響下，T公司在地下一層成立了大連創(chuàng)谷匯科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心，依托上海、北京、深圳的優(yōu)勢(shì)資源，引入諸多知名企業(yè)與上市公司入駐大連，在這樣的技術(shù)基礎(chǔ)上T公司的業(yè)務(wù)不再局限于電子產(chǎn)品銷售，還包括核心技術(shù)開發(fā)等內(nèi)容。通過打造產(chǎn)業(yè)鏈上下游閉環(huán)輕資產(chǎn)孵化模式，T公司被評(píng)為遼寧省雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)示范基地，實(shí)現(xiàn)了前沿技術(shù)與產(chǎn)品營銷的雙重發(fā)展。近年來T公司的發(fā)展目標(biāo)也從過去的發(fā)展大連市最大的線下電子商城大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的綜合性商城，將業(yè)務(wù)的發(fā)展方向適當(dāng)向線上轉(zhuǎn)移。在主營業(yè)務(wù)上，目前T公司不再受限于電子產(chǎn)品，還加入了生活類的產(chǎn)品和“盒馬鮮生”這樣的生鮮類產(chǎn)品，擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，也增加了潛在消費(fèi)者數(shù)量。

二、T公司的營銷現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)營銷方式

1.戶外廣告營銷

不同于使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模的線上廣告營銷，T公司至今仍舊沒有放棄使用大幅的廣告海報(bào)以及宣傳單等線下廣告營銷方式，通過人工派發(fā)紙質(zhì)傳單以及在商場(chǎng)門口擺放音響，以聲音與視覺兩種方式吸引顧客。T公司如今進(jìn)行戶外廣告營銷時(shí)基本都是將紙質(zhì)和實(shí)物性質(zhì)的廣告放置于商場(chǎng)外的空地上，在節(jié)假日的時(shí)候也會(huì)使用充氣紅色拱門進(jìn)行廣告宣傳。用這樣的方式能夠進(jìn)行推廣的人群包括在周圍商圈中工作需徒步經(jīng)過商城的工作人員和周邊小區(qū)的住戶，其中工作人員為22～35歲左右的青年人，周邊住戶人群里中老年人外出的頻率較高，相對(duì)于年輕人更有可能接收到商場(chǎng)想要傳遞的訊息。但這種方式有個(gè)較為矛盾的地方:電子產(chǎn)品的主要受眾是青年人，雖然中老年能夠接受到商城的線下宣傳，但實(shí)際的主要消費(fèi)群體卻沒有受到線下宣傳的影響，仍舊不了解T公司正在進(jìn)行或者將要進(jìn)行的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。

2.體驗(yàn)營銷方式

體驗(yàn)營銷是不少實(shí)體電子產(chǎn)品商家會(huì)選擇的營銷方式之一，T公司的商家自然也不例外。對(duì)于電子產(chǎn)品來說，其價(jià)格高、功能多、使用時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店鋪與大型商場(chǎng)的原因，而T公司與其入駐商家都抓住消費(fèi)者的這一心理，在商場(chǎng)較為顯眼的位置設(shè)置了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)區(qū)，讓顧客在銷售人員的幫助下迅速了解產(chǎn)品的功能和一些較為隱秘的特性，加強(qiáng)顧客的購買欲望，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

其中，索尼與聯(lián)想等知名品牌都曾設(shè)置VR體驗(yàn)館給使用者提供視覺、聽覺等方面的感官虛擬，能讓消費(fèi)者獲得沉浸式的體驗(yàn)，可以在對(duì)展出的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)自由地了解和使用該商品。這種方式還能吸引一些原本對(duì)該商品沒有購買意向的顧客，這些顧客在切實(shí)感受了產(chǎn)品的獨(dú)特之處與良好性能后也會(huì)萌生購買欲望，這對(duì)商城的銷售額有直接的拉動(dòng)作用。

3.特價(jià)活動(dòng)進(jìn)行營銷

特價(jià)活動(dòng)是T公司成立以來在各類節(jié)假日一直延續(xù)的營銷方式，通過對(duì)少部分商品進(jìn)行大幅的降價(jià)來吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選購。如今的T公司在特價(jià)活動(dòng)的舉辦時(shí)會(huì)更加有針對(duì)性地選擇客戶，例如在七夕節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日T公司會(huì)向大連市內(nèi)職工整體較為年輕化的企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券，吸引這些具有較強(qiáng)購物欲望又有一定消費(fèi)能力的潛在客戶來公司進(jìn)行購物。這種通過與當(dāng)?shù)剡x定的合作企業(yè)進(jìn)行對(duì)接的方式，能讓優(yōu)惠力度恰到好處，而被給予優(yōu)惠的客戶相對(duì)于普通散客也更具有消費(fèi)意向，在宣傳效果方面相對(duì)于大面積、無特征的進(jìn)行篩選的模式更為高效，也能夠減少一定的宣傳支出。

(二)新媒體營銷方式

1.微信公眾號(hào)、微博、抖音宣傳

大連T公司的微信公眾號(hào)內(nèi)容包含三部分，一是電子會(huì)員，里面包括免費(fèi)維修、電子會(huì)員、在線客服、賣場(chǎng)導(dǎo)航，這些內(nèi)容是為了更好地服務(wù)顧客，解決顧客的問題，讓顧客和商家更好地溝通，并優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)。二是T公司小程序，這也是一個(gè)微信小程序，進(jìn)入頁面可以看見T公司的在線產(chǎn)品，顧客可以在線上看見公司的產(chǎn)品，節(jié)約了顧客的時(shí)間。三是為了老顧客特地設(shè)置的一項(xiàng)內(nèi)容，叫作粉絲專享。顧客可以從里面獲取一些福利?？傮w來說內(nèi)容還是比較全面的，可以很好地方便顧客。大連T公司抖音官方賬號(hào)有1萬粉絲，抖音的經(jīng)營者也會(huì)頻繁發(fā)布公司產(chǎn)品，直播帶貨由公司的內(nèi)部人員負(fù)責(zé)，每次直播之前都會(huì)發(fā)布短視頻預(yù)熱。

2.網(wǎng)上銷售渠道

T公司的網(wǎng)上營銷渠道分為兩種形式。第一種是網(wǎng)絡(luò)直銷，它與傳統(tǒng)直接銷售渠道概念相似，都沒有中間商，不一樣的是它有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接訂貨，從公司店鋪發(fā)貨，不通過任何平臺(tái)中間商，降低了產(chǎn)品的銷售成本。第二種是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，就是通過一個(gè)中間商來銷售產(chǎn)品，但中間商要具備完善的銷售渠道。例如淘寶、京東等大型購物平臺(tái)，T公司在每個(gè)大型購物網(wǎng)站上都有自己的店鋪，每個(gè)產(chǎn)品的背后對(duì)應(yīng)著不同的商戶，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展為消費(fèi)者提供了方便。

三、新媒體背景下T公司營銷策略存在的問題

(一)線上營銷方式單一

市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)也在變。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要求企業(yè)的經(jīng)營更深入、更細(xì)致，把握市場(chǎng)資源的可控度。而在這個(gè)新媒體時(shí)代，線上渠道作為重要的資源之一，其營銷方式的重要性在企業(yè)的經(jīng)營過程中逐漸顯現(xiàn)。T公司雖然成立了自有的官方網(wǎng)站為客戶提供選購服務(wù)，但其網(wǎng)絡(luò)營銷方法顯得過于單一，網(wǎng)絡(luò)推廣多元化做得不夠好。從T公司的官方網(wǎng)站來看，從2004年成立到如今已有17年歷史，而網(wǎng)站的用戶至今只有2萬人。線上宣傳渠道單一、效果不明顯并且長(zhǎng)期無明顯進(jìn)步，且T公司在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及推廣上始終沒有深度重視和鉆研，無法吸引用戶訪問和使用，搭建網(wǎng)站進(jìn)行商場(chǎng)和產(chǎn)品推廣營銷的目的自然也無法實(shí)現(xiàn)更好的效果。

(二)T公司的市場(chǎng)定位與路線不清晰

T公司從成立之初的市場(chǎng)定位就是打造大連市最大最全的電子商品線下賣場(chǎng)，經(jīng)過17年的發(fā)展，T公司在規(guī)模、商家數(shù)量、人流量上都實(shí)現(xiàn)了大連電子產(chǎn)品商城之最，實(shí)現(xiàn)了打造最大的線下賣場(chǎng)的目標(biāo)。但是在新媒體背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從原來的線下購物變得更加傾向于線上購買，T公司的市場(chǎng)定位也需要根據(jù)這一變化進(jìn)行調(diào)整，如果再繼續(xù)將線下賣場(chǎng)作為發(fā)展的主要方向就難以跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。此外，T公司在發(fā)展路線上也不清晰。對(duì)于大連人來說，大多數(shù)人的印象里T公司的主要業(yè)務(wù)范圍是電腦裝配，但實(shí)際T公司的預(yù)期發(fā)展路線是成為一個(gè)產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好的精品電子商城賣場(chǎng)，因此T公司在未來的發(fā)展之路上還需更加注重對(duì)于發(fā)展路線的規(guī)整。

(三)線上傳播力弱、缺乏全局規(guī)劃

在當(dāng)前大環(huán)境下，新媒體營銷不再像過去一樣建立一個(gè)或幾個(gè)賬號(hào)就能實(shí)現(xiàn)品牌傳播，更要求商城對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。T公司也要開始重視新媒體方面的推廣，雖然新媒體平臺(tái)的用戶日均活躍量能達(dá)到幾億，但如果不建立與商城內(nèi)容緊密相關(guān)的賬號(hào)生態(tài)圈，賬號(hào)也會(huì)瞬間淹沒在變化日新月異的網(wǎng)絡(luò)媒體之中。T公司僅建立了一個(gè)官方微信公眾號(hào)，主要發(fā)布商城的促銷、活動(dòng)信息，賬號(hào)粉絲1187人，傳播人群范圍小。此外，在微博上雖然建立了“大連T公司有限公司”官微，但日常運(yùn)營頻率不穩(wěn)定，存在更新間隔時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容少等問題。表面上看，大連T公司重視新媒體品牌傳播，在新媒體平臺(tái)設(shè)立了賬號(hào)，但各個(gè)賬號(hào)之間沒有全局規(guī)劃，這樣的方式無法達(dá)到商城建立多個(gè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息推廣的目的，為了讓各個(gè)賬號(hào)之間有更好的互動(dòng)與聯(lián)系，需要建立賬號(hào)生態(tài)圈，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的傳播。

四、關(guān)于優(yōu)化T公司營銷策略的建議

(一)擴(kuò)寬商城線上營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及T公司主要消費(fèi)群體購物方式的改變，原本單一的銷售方式以及競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的線上網(wǎng)站不能為公司帶來更多的客戶及銷售額，商場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展受到限制，甚至?xí)蛳M(fèi)者的網(wǎng)購頻率增高而使到店的客流量減少從而拉低T公司的銷售業(yè)績(jī)。因此，T公司的線上營銷應(yīng)該做出改變。首先，公司傳統(tǒng)的營銷方式僅依靠自有官方網(wǎng)站的線上商城進(jìn)行產(chǎn)品的線上銷售，覆蓋面小，也難以打開商城的知名度。因此，T公司需要與其他大型電商平臺(tái)進(jìn)行合作，挑選優(yōu)質(zhì)商品在京東、淘寶、蘇寧易購等平臺(tái)上架，利用大型電商平臺(tái)的傳播渠道使商品與客戶實(shí)現(xiàn)對(duì)接，讓商城的電子產(chǎn)品不再局限于周邊的消費(fèi)人群，擴(kuò)大潛在客戶的范圍。還可以在微信小程序及其他平臺(tái)如小紅書、抖音等設(shè)置自有的官方商城，利用這些App中網(wǎng)絡(luò)紅人的知名度進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品引入消費(fèi)者視線，不僅能夠提高商場(chǎng)的整體收益，還能有效提高其知名度，將網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度和粉絲吸引和轉(zhuǎn)移至自己的官方賬號(hào)中，還能減少官方引流的費(fèi)用，節(jié)約了成本，有利于公司進(jìn)一步的發(fā)展。

(二)明確市場(chǎng)定位，優(yōu)化營銷內(nèi)容與方式

從T公司市場(chǎng)定位來看，想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，打造線上線下同步發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賣場(chǎng)，就需要對(duì)新媒體有正確的認(rèn)知與熟練的運(yùn)用。在新媒體的營銷方式中，從消費(fèi)人群的購物習(xí)慣來看，這部分人群更愿意使用線上購物的方式，所以除了與其他大型電商平臺(tái)進(jìn)行合作以外，T公司也需要加快自身電商平臺(tái)的打造，優(yōu)化已有的官方網(wǎng)站的購物渠道，通過線上線下廣告宣傳相結(jié)合的方式提高網(wǎng)站的曝光率，讓更多的消費(fèi)者知道、了解T公司。

對(duì)于公司發(fā)展路線不清晰這一問題需要公司的公關(guān)媒體部門與市場(chǎng)部相互配合，市場(chǎng)部引進(jìn)高質(zhì)量、多品牌的產(chǎn)品，公關(guān)部門對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣性，讓消費(fèi)者了解賣場(chǎng)內(nèi)的主要商品及服務(wù)內(nèi)容，刷新以往的“電腦配件組裝的地方”這一陳舊印象，在進(jìn)行日用產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品的購買時(shí)也能想到T公司并前往進(jìn)行采購，提高企業(yè)的收益。

(三)整合賬號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)傳播

在碎片化、去中心化的新媒體環(huán)境下，對(duì)新媒體賬號(hào)進(jìn)行整合傳播更加有利于T公司擴(kuò)大傳播覆蓋面、加強(qiáng)傳播深度。對(duì)于一個(gè)知名度相對(duì)較低的企業(yè)來說，要是將零散的信息進(jìn)行企業(yè)推廣肯定會(huì)影響最終的傳播效果。因此T公司的新媒體運(yùn)營需要做的不僅是對(duì)各個(gè)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容深耕，也需要在統(tǒng)一運(yùn)營策略指導(dǎo)下，讓這些新媒體賬號(hào)形成傳播合力。

1.增加職能賬號(hào)

從職能角度出發(fā)，把各類新媒體賬號(hào)分為服務(wù)賬號(hào)、技術(shù)賬號(hào)、銷售賬號(hào)等，做好賬號(hào)的定位。在職能屬性上可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立商業(yè)變現(xiàn)，從商場(chǎng)到用戶交互共創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)走出獨(dú)樹一幟的發(fā)展道路。

2.布局新興媒體

新媒體是一個(gè)發(fā)展與變化都非常迅速的陣營，當(dāng)下熱門的垂直細(xì)分類新媒體，是從行業(yè)與用戶行為方面進(jìn)行不斷更新。自2017年以來，短視頻以及問答類App一時(shí)風(fēng)頭正勁，T公司也應(yīng)該在秒拍、抖音等平臺(tái)活躍起來，通過與抖音等App的官方合作進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)具有公司特點(diǎn)的視頻進(jìn)行熱門投放以及與網(wǎng)絡(luò)紅人洽談在其視頻中進(jìn)行廣告植入等方式進(jìn)行推廣。

3.完善服務(wù)功能

從功能角度來看，除傳播功能外，還應(yīng)充分利用新媒體的互動(dòng)功能，建立線上與線下有機(jī)結(jié)合的服務(wù)體系，在線上通過對(duì)評(píng)論、私信等內(nèi)容的回復(fù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的疑問解答和使用方式的說明，在線下向有需要的客戶提供商品的銷售、配送及售后服務(wù)。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)傾向以及主要的疑問和顧慮，多渠道、多功能設(shè)置服務(wù)窗口，全方位優(yōu)化服務(wù)流程以及響應(yīng)速度，不斷提升客戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)商城美譽(yù)度。

五、結(jié)論

新媒體對(duì)于T公司來說是其從大型線下商城轉(zhuǎn)型為線上線下相結(jié)合的新型電子商城的重要推動(dòng)力。隨著電商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，T公司的線下銷售受到了較為猛烈的沖擊，但是更加高效合理地使用新媒體，在與其他電商平臺(tái)進(jìn)行合作的同時(shí)利用抖音、快手及微信公眾號(hào)等方式發(fā)展自己的傳播和銷售渠道能夠?yàn)楣镜陌l(fā)展注入新的發(fā)展動(dòng)力。并且線上服務(wù)功能的完善能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加及時(shí)、高效的服務(wù)，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)好感度，為商城的品牌推廣打下良好的用戶和口碑基礎(chǔ)。在商城的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變后結(jié)合新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)能夠更好地促進(jìn)商城的轉(zhuǎn)型發(fā)展。