侯玉霞，胡宏猛，魏園園

(1.桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林541004；2.西安凱悅酒店，陜西 西安710000)

我國民宿起源于20世紀(jì)80年代臺灣地區(qū)的墾丁國家公園，以彌補(bǔ)旅店業(yè)供給不足的問題。大陸地區(qū)民宿最早于20世紀(jì)90年代在四川省以農(nóng)家樂及漁家樂等形式形成。截至2019年9月，我國大陸在線民宿約17萬家，是2016年的2.17倍，房源數(shù)超160萬套，占住宿業(yè)市場規(guī)模24.77%，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸深扎對民宿游客體驗的研究，所采用的方法主要是問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析，而對于扎根理論的應(yīng)用較為稀缺。卞玉婷、鄧定憲運(yùn)用扎根理論對攜程網(wǎng)民宿游客評論進(jìn)行分析，并構(gòu)建民宿游客滿意度影響因素的理論模型。上海作為國際重要的旅游目的地，民宿業(yè)發(fā)展具有一定的規(guī)模，已形成空間集聚、房源類型多樣化等特征。2019年，上海市正式出臺《關(guān)于促進(jìn)本市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，著力將鄉(xiāng)村民宿培育成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興產(chǎn)業(yè)，把上海農(nóng)村建設(shè)成為宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村。因此，促進(jìn)上海民宿業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展值得研究。故本文基于扎根理論，借助NVivo11軟件，對上海民宿游客體驗網(wǎng)絡(luò)評價進(jìn)行分析，構(gòu)建游客體驗影響因素模型，并提出建設(shè)性意見，以期為提升上海民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供理論指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計

(一)案例地概況

上海位于我國長三角地區(qū)，是國家中心城市，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，有“東方巴黎”之美稱。目前，上海民宿集群效應(yīng)明顯，民宿總量近1700家，客房數(shù)量約34000間，包括城市民宿和鄉(xiāng)村民宿。城市民宿是上海民宿市場的主體，大多位于黃浦區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)和浦東新區(qū)，老洋房、公寓大樓、工人新村、石庫門里弄等類型呈多元化發(fā)展；鄉(xiāng)村民宿主要集中在浦東、金山、青浦、奉賢等區(qū)域，要求是獨(dú)立式建筑或擁有獨(dú)立通道門戶。2017年，上海首批3家特色民宿獲得經(jīng)營許可證；2019年末，上海市文化和旅游局推出了第一批8家五星級鄉(xiāng)村民宿和30家星級鄉(xiāng)村民宿，主要集中在黃浦區(qū)、靜安區(qū)和迪士尼樂園附近。2015年至2020年，上海國際民宿文化產(chǎn)業(yè)博覽會連續(xù)舉行6屆，為上海乃至國際民宿業(yè)健康、有序、規(guī)范發(fā)展注入了力量。

(二)研究方法

傳統(tǒng)扎根理論研究多使用煩瑣笨重的手工剪貼樣本模式來進(jìn)行編碼、歸檔服務(wù)。NVivo11軟件是基于扎根理論設(shè)計研發(fā)，可把資料直接導(dǎo)入與原始數(shù)據(jù)進(jìn)行快速無縫對接，減少因人工失誤造成的編碼遺漏。是一種從資料中提取信息按照一定的步驟進(jìn)行歸納整合，依據(jù)“匯總資料—建立理論—繼續(xù)匯總資料—修改理論”的循環(huán)流程使理論達(dá)到界限值，最后形成理論的質(zhì)性研究方法。通過該軟件對攜程網(wǎng)游客點(diǎn)評的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化的層層遞進(jìn)，一共經(jīng)過三級編碼的過程。首先，開放性編碼，對游客評論材料進(jìn)行解析，概念化梳理后形成初始范疇；其次，主軸性編碼，對評論文本概念化結(jié)果的概括歸納，進(jìn)一步擴(kuò)大范疇，尋找潛在邏輯關(guān)系，將積極情感語句歸納為22個范疇，消極情感語句整理為20個范疇；最后，選擇性編碼，在不斷梳理總結(jié)的過程中，剔除次要類別，保留核心范疇，遂可將選擇性編碼的范疇抽象化歸類為4個主范疇，最終得出上海民宿游客體驗情況的主類別和子類別，并對其進(jìn)行深入分析。

(三)數(shù)據(jù)收集

本文選取我國最大的綜合旅游服務(wù)平臺攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站，于2020年6月，以“民宿客棧”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，運(yùn)用八爪魚采集器抓取上海民宿評論數(shù)據(jù)，然后選擇每家民宿的40條評論，再人工剔除無效、惡意、刷單、廣告性質(zhì)等評論，最終共獲得迪士尼度假區(qū)、人民廣場/南京路步行街、靜安寺、外灘/陸家嘴等片區(qū)35家不同等級民宿的1400條評論數(shù)據(jù)。其中，300元/天以下民宿共計7家，300元至600元的民宿共16家，600元的以上民宿共12家。

二、上海市民宿游客體驗線上評價分析

(一)滿意因素分析

對上海民宿游客體驗滿意因素逐級編碼，得到表1。在對民宿實(shí)體空間滿意度評價方面，游客對內(nèi)部環(huán)境的滿意度最高，其次是設(shè)施設(shè)備的正常使用、用品齊全、新舊程度等方面；在裝修設(shè)計上，游客喜歡頗具老上海風(fēng)情及設(shè)計個性獨(dú)特的民宿。在對區(qū)位環(huán)境滿意度評價中，離地鐵站、公交站近和方便叫車的民宿較受游客青睞，尤其是迪士尼或靠近機(jī)場、高鐵站、火車站的民宿，提供專車或免費(fèi)接送服務(wù)則備受好評；在景點(diǎn)上，諸多民宿建在步行可達(dá)的景區(qū)或街區(qū)附近，可達(dá)性較強(qiáng)，便于游客出游；在餐飲上，部分民宿提供早餐或自助廚房服務(wù)，貼心且周到；在娛樂、購物、周邊環(huán)境上，游客樂于詢問旅游及購物等攻略。在對接待服務(wù)滿意度評價中，民宿主人待客態(tài)度和個性化服務(wù)可以彌補(bǔ)其他方面的不足，預(yù)訂時方便快捷、提前告知入住事宜、主動聯(lián)系游客、滿足游客多元需求、高效服務(wù)及朋友式關(guān)懷等會贏得游客的好感和忠誠度；在價格方面，游客偏向性價比高的民宿，注重安全隱私、民宿口碑和影響力等。在整體滿意度評價方面，盡管游客入住后與入住前的預(yù)期期望存在些許差異，但部分游客依舊表示出“家人喜歡”“下次再來”“推薦朋友”的意向。

表1 滿意因素逐級編碼過程

(二)不滿意因素分析

對上海民宿游客體驗不滿意因素逐級編碼，得到表2。游客對實(shí)體空間評價不滿意率最高，主要體現(xiàn)在內(nèi)部環(huán)境、設(shè)施設(shè)備和床上用品上。其中，內(nèi)部環(huán)境不能滿足游客最基本的住宿需求，尤其是對客房衛(wèi)生、室內(nèi)空氣、蚊蟲處理、硬件設(shè)施保養(yǎng)維修或更換、床上用品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生質(zhì)疑，表明上海民宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施存在明顯不規(guī)范現(xiàn)象。在區(qū)位環(huán)境評價部分，地理位置偏僻、叫車?yán)щy、限時通行、距離地鐵站及景區(qū)等休閑娛樂場所較遠(yuǎn)等因素直接影響了游客整體旅游體驗質(zhì)量；關(guān)于餐飲評價，食品過期、公用廚房不衛(wèi)生及有水垢等負(fù)面現(xiàn)象同樣降低了游客的住宿體驗滿意度；而關(guān)于安全評價，部分游客認(rèn)為存在隱私泄露、進(jìn)出人員混亂不登記信息等亂象，表明上海市民宿業(yè)在游客安全保障措施方面仍存在漏洞。在接待服務(wù)評價部分，自助入宿的模式導(dǎo)致民宿主人無法與游客進(jìn)行面對面式的溝通服務(wù)，從而制約了主客互動關(guān)系的建立，凸顯出部分民宿主人服務(wù)意識較為薄弱；在價格感知上，部分游客覺得性價比較低，從而降低了游客滿意度；在整體評價部分，部分游客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)圖片信息與實(shí)物不相符，與游客預(yù)期存有出入，進(jìn)而影響了民宿聲譽(yù)及游客體驗。

表2 不滿意因素逐級編碼過程

(三)影響因素歸納

綜上，上海民宿游客體驗滿意或不滿意逐級編碼過程中最終范疇有實(shí)體空間、區(qū)位環(huán)境、接待服務(wù)和整體評價4個方面，而整體評價中的期望差距和再宿意愿這2個范疇是實(shí)體空間、區(qū)位環(huán)境和接待服務(wù)綜合作用下產(chǎn)生的結(jié)果，因此不納入具體影響因素范疇。對數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整理得到民宿體驗影響因素在宏觀上有3類，微觀上有20個，并將不同影響因素按比例大小進(jìn)行排序。由表3可知，上海民宿游客體驗宏觀影響因素中，實(shí)體空間占比43.90%，區(qū)位環(huán)境占34.76%，接待服務(wù)占21.34%。在微觀層面上，各因素排序結(jié)果影響程度占比9%及以上的有內(nèi)部環(huán)境、景點(diǎn)和設(shè)備設(shè)施；大于4%且小于9%的有交通、周邊、需求滿足度、待客態(tài)度、裝修設(shè)計和個性化服務(wù)；大于2%且小于4%的有餐飲、價格感知、床上用品、洗浴設(shè)施和附屬功能區(qū)；占比不足2%的有購物、娛樂、安全、隔音效果、交談愉快和標(biāo)識?？梢?，其主要影響因素首先在于實(shí)體空間上，內(nèi)部環(huán)境的寬敞舒適、干凈整潔、裝修設(shè)計風(fēng)格和設(shè)施設(shè)備的完好極大地影響了游客體驗，同時對隔音效果、床上用品、洗浴設(shè)施和附屬功能區(qū)有一定要求；其次是區(qū)位空間上的交通、餐飲、景點(diǎn)、購物、娛樂、周邊等因素也是主要衡量因素，在民宿周邊活動區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)日常生活、旅游等需求，其安全性也不容忽視；在接待服務(wù)上，主要受到民宿經(jīng)營者的待客態(tài)度影響，如積極主動去解決問題，滿足相應(yīng)的需求，提供個性化服務(wù)和交談愉快等方面。

表3 影響因素歸納

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以上海民宿為研究對象，基于民宿游客網(wǎng)絡(luò)評論，運(yùn)用扎根理論，分析游客滿意與不滿意因素，歸納出游客住宿體驗影響因素，并以20個范疇的最終評價統(tǒng)計及排序為基礎(chǔ)，依托“實(shí)體空間—區(qū)位環(huán)境—接待服務(wù)”三大因素，構(gòu)建上海民宿游客體驗影響因素模型。如圖1所示，民宿的實(shí)體空間作為核心載體，周邊范圍的區(qū)位環(huán)境是重要支撐因素，接待服務(wù)是主客互動的關(guān)鍵因素，這三大影響因素是民宿經(jīng)營者提供給游客的所有體驗要素，該體驗要素直接影響到期望差距，間接影響了重宿意愿，而體驗前與體驗后的差距感受直接影響了游客是否愿意再次入住，期望差距與重宿意愿隸屬于整體評價，呈現(xiàn)了游客真實(shí)的體驗效果，如果期望差距較小或超出滿意預(yù)期，會產(chǎn)生重宿意愿。

圖1 上海民宿游客體驗影響因素模型

(二)建議

1.民宿主人角度

首先，完善民宿基礎(chǔ)設(shè)施與提升體驗質(zhì)量。民宿主人應(yīng)不斷加強(qiáng)對基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)和改善，尤其是對衛(wèi)生、消防、智能家居、醫(yī)療、休閑娛樂等方面，遵照政府標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)戶外旅游體驗活動，提供“私人訂制”路線服務(wù)，滿足游客個性化沉浸式體驗需求。同時，民宿主人可根據(jù)民宿主題特色開展瑜伽、打坐、音樂等室內(nèi)休閑體驗課程，豐富民宿文化內(nèi)涵，提升核心競爭力。其次，提高品牌管理意識。民宿主人不能僅依賴OTA平臺，還需根據(jù)自身定位，學(xué)習(xí)視頻制作和文案策劃，利用朋友圈、公眾號、微博、小紅書、知乎、抖音、快手等媒體平臺宣傳民宿及民宿主人文化、設(shè)計與運(yùn)營理念、旅游體驗產(chǎn)品及咨詢等，增大顧客的黏性，形成品牌“活名片”，樹立良好的品牌形象，形成富有特色的區(qū)域品牌效應(yīng)，全面提升民宿旅游體驗質(zhì)量。

2.行業(yè)角度

首先，呼吁建立雙向評價，形成長效制約模式。OTA平臺重視的是用戶評價，當(dāng)下的評價體系多偏向于游客方，民宿主人話語權(quán)較小，從而缺少對游客不良行為的制約，也無法形成常態(tài)監(jiān)督機(jī)制。而建立雙向評價機(jī)制，酒店、民宿有一定自主選擇權(quán)挑選信用高、文明的游客，使不文明游客意識到問題嚴(yán)重性并逐步改正，有利于營造良好的社會風(fēng)氣。發(fā)揮民宿協(xié)會作用，引領(lǐng)規(guī)范發(fā)展，強(qiáng)化培訓(xùn)交流。相關(guān)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮凝聚與帶動作用，定期舉辦各類“沙龍”交流活動，組織民宿經(jīng)營者與從業(yè)者進(jìn)行經(jīng)營管理、服務(wù)接待和職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)民宿主人、管家等人員的綜合素養(yǎng)。此外，相關(guān)協(xié)會還可以與高校、科研單位建立長期友好合作，向民宿行業(yè)輸送人才，推動上海民宿產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

3.政府角度

首先，完善民宿法制法規(guī)，形成監(jiān)督管理機(jī)制。合理設(shè)置民宿的準(zhǔn)入門檻，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化管理是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)?shù)卣块T需要與多方主體攜手合作，制定規(guī)劃新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范管理，盡快落實(shí)監(jiān)管主體、法律依據(jù)和獎懲機(jī)制，積極創(chuàng)造多方共治協(xié)調(diào)發(fā)展的良好格局，減少惡性競爭，進(jìn)一步使民宿向精致化、個性化、高品質(zhì)化不斷演進(jìn)。其次，加大扶持力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施。政府應(yīng)根據(jù)上海旅游業(yè)和民宿業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，因地制宜地鼓勵民眾創(chuàng)業(yè)，推動民宿多樣化發(fā)展，順應(yīng)時代潮流。而在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面，在持續(xù)加強(qiáng)智慧旅游建設(shè)的基礎(chǔ)上，在民宿集聚群應(yīng)合理有效地設(shè)置民宿指引牌、醫(yī)院、公共廁所、停車場、休閑娛樂等設(shè)施，從而全面提升民宿業(yè)發(fā)展質(zhì)量和游客體驗質(zhì)量。