劉美哲

【摘要】近年來，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，地方傳統(tǒng)主流媒體紛紛順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)入駐短視頻平臺(tái)，豐富自身傳播渠道，提升自身影響力。本文從地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)存在的問題出發(fā)，通過分析“四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略，總結(jié)該賬號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，為地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】地方傳統(tǒng)主流媒體;短視頻;傳播策略;四川觀察

如今，短視頻平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2020年網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，短視頻以其碎片化、移動(dòng)化、娛樂化，多元化，改變了人們獲取信息的方式。隨著短視頻的高速發(fā)展，地方傳統(tǒng)媒體也紛紛加入到短視頻行列，四川廣播電視臺(tái)旗下的“四川觀察”抖音號(hào)，憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和打破傳統(tǒng)思維的模式，成為地方傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的典范。“四川觀察”抖音號(hào)目前已有粉絲4800多萬，獲贊高達(dá)27.5億次，“四川觀察”抖音號(hào)的“走紅”，在一定程度上突破了地方傳統(tǒng)媒體的身份和體制限制，在新媒體背景下給地方傳統(tǒng)主流媒體融合提供一條破局之道。

1. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)存在的問題

地方傳統(tǒng)主流媒體雖然紛紛順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)入駐短視頻平臺(tái)，參與新媒體運(yùn)營(yíng)來豐富傳播渠道，通過媒體融合來重塑自身發(fā)展體系，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在其發(fā)展過程中，也存在一些問題。

1.1 視頻內(nèi)容同質(zhì)化，缺少自身特色

如今，地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)越來越多，但是很多賬號(hào)都缺乏“個(gè)性”，很多都是直接照抄和搬運(yùn)，導(dǎo)致了很多視頻賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，容易引起觀眾的審美疲勞。在短視頻發(fā)展過程中，能否吸引受眾關(guān)注，內(nèi)容仍是關(guān)鍵，而要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，首先就是要確保自身的“個(gè)性”，這不僅能讓地方傳統(tǒng)主流媒體往IP化、品牌化方向發(fā)展，更能減少競(jìng)爭(zhēng)，在眾多短視頻賬號(hào)中脫穎而出。

1.2 媒體形象具有距離感，不親民

媒體形象是媒體的表現(xiàn)和特征在受眾心目中的反應(yīng)，是受眾對(duì)媒體的整體評(píng)價(jià)。地方傳統(tǒng)媒體如果不契合短視頻平臺(tái)的特性，在制作短視頻過程中不改變其視頻內(nèi)容的嚴(yán)肅性，就會(huì)給觀眾一種距離感。由于短視頻平臺(tái)也屬于社交平臺(tái)，一些地方傳統(tǒng)主流媒體未能充分利用平臺(tái)的社交功能，缺少與受眾的互動(dòng)，只是單方面的傳遞信息，受眾在觀看后沒有參與感，傳播者和受傳者之間沒有形成良好的互動(dòng)模式。

1.3 形式單一，缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)主流媒體的短視頻基本上還是沿用傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目“視頻+解說”的方式，沒有突破大眾思維模式，只是將短視頻新聞看作是電視新聞的壓縮版，因而沒有對(duì)短視頻新聞進(jìn)行整體的策劃和宣發(fā)，有的甚至直接截取一段電視新聞的內(nèi)容放到短視頻中，缺乏創(chuàng)新和吸引力，傳播效果較差。

2. “四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略

在新媒體時(shí)代，“四川觀察”抖音號(hào)在眾多新聞資訊類短視頻賬號(hào)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)了地方傳統(tǒng)主流媒體的成功“破圈”，分析“四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略，對(duì)當(dāng)今地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展具有重要借鑒意義。

2.1 OGC+UGC：高頻的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

“四川觀察”抖音號(hào)截止到2021年7月1日，已發(fā)布1.2萬條短視頻，其中除了OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）新聞工作者制作發(fā)布嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容外，還有大量UGC（用戶生成內(nèi)容）發(fā)布的活潑生動(dòng)的新聞內(nèi)容，他們通過“四川觀察”專業(yè)化的內(nèi)容包裝，再配以具有吸引力的大標(biāo)題，能夠吸引各種類型的粉絲群體?！八拇ㄓ^察”會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，賬號(hào)下共有15個(gè)專欄，主要是今年發(fā)生的熱點(diǎn)事件，比如說“2021年全國(guó)兩會(huì)”，一共有37集的內(nèi)容，從全國(guó)兩會(huì)開幕到人大代表的各項(xiàng)提議進(jìn)行了比較全面的整理和發(fā)布。它能敏銳地感知到新聞價(jià)值，并及時(shí)地將新聞發(fā)布出去，保證高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

2.2 善于利用短視頻思維吸引受眾

“四川觀察”走紅的一個(gè)的關(guān)鍵原因在于“短視頻”思維的運(yùn)營(yíng)模式，體現(xiàn)為年輕化的語態(tài)表達(dá)以及對(duì)受眾口味的洞察。在人們的固有認(rèn)知中，傳統(tǒng)媒體往往比較嚴(yán)肅，而“四川觀察”就打破了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的固有印象，它以人們喜聞樂見的表達(dá)方式來傳遞信息，在無形中拉近了與受眾之間的距離。如“四川觀察”中“打call”“藍(lán)朋友”等口語化表達(dá)，極具網(wǎng)感，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)的短視頻思維。此外，“四川觀察”還能夠準(zhǔn)確把握受眾的喜好，它的選題以時(shí)事熱點(diǎn)和民生娛樂為主，既保證了賬號(hào)的專業(yè)度，又兼具平民化，如近期發(fā)布的一條“大型社死現(xiàn)場(chǎng)，男生晚自習(xí)坐第一排玩手機(jī)，遭輔導(dǎo)員死亡凝視”短視頻推送，內(nèi)容選題非常接地氣，能夠引起受眾共鳴。但是它的視頻內(nèi)容還是以新聞資訊類為主，它不僅有四川當(dāng)?shù)氐男侣?，更涵蓋世界各地的新聞，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，做到了內(nèi)容的垂直化。

2.3 技術(shù)賦能，全方位、一體化運(yùn)營(yíng)

隨著5G時(shí)代的到來，4k超高清直播傳輸，傳輸速率大大提高，在兩會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》新聞工作者利用了“5G+VR”直播的形式向全國(guó)人民直播了兩會(huì)的采訪現(xiàn)場(chǎng)?！八拇ㄓ^察”緊抓時(shí)代風(fēng)口，建立了直播帶貨機(jī)制，在2021年6月23日至30一周內(nèi)進(jìn)行了25場(chǎng)直播，不僅為媒體拓寬了盈利收入渠道，還增強(qiáng)了用戶的粘性。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)興起的背景下，“四川觀察”將新聞抓取、生產(chǎn)、推送等各個(gè)環(huán)節(jié)用人機(jī)協(xié)同運(yùn)作的方式進(jìn)行，并通過算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。受眾可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行反饋，媒體可以通過受眾反饋來優(yōu)化視頻內(nèi)容?！八拇ㄓ^察”憑借自身地方傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，建立了全方位的傳播矩陣，短視頻、客戶端、社交媒體一體化運(yùn)營(yíng)，在增強(qiáng)傳播效果的同時(shí)，也拓寬了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)空間。

3. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展策略

對(duì)于地方傳統(tǒng)主流媒體而言，借力短視頻無疑是一次傳播方式和理念的變革，這將會(huì)大大加速媒介融合之路，提高地方傳統(tǒng)主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。在5G時(shí)代到來之際，地方傳統(tǒng)主流媒體更要加快融入短視頻的步伐，促進(jìn)地方傳統(tǒng)主流媒體的快速穩(wěn)健發(fā)展。

3.1 保證視頻內(nèi)容的高質(zhì)量

無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在新媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容質(zhì)量往往是決定傳播效果好壞的一個(gè)關(guān)鍵因素。地方傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻過程中，應(yīng)該也把內(nèi)容放在第一位，從整體來策劃選題，將重大的主題做得繪聲繪色，將微小的主題做得接近受眾，既要保證其權(quán)威性，增加有內(nèi)容、有質(zhì)量的內(nèi)容，又要符合短視頻平臺(tái)特性，契合受眾的閱讀方式，在短時(shí)間內(nèi)將重要的信息傳遞給用戶，保證短視頻“碎片化、時(shí)長(zhǎng)短”的呈現(xiàn)方式下又要保證視頻的內(nèi)涵和質(zhì)量，同時(shí)要采用“網(wǎng)感”的表達(dá)方式，迎合受眾需求。除了新聞選題包含的趣味性，地方傳統(tǒng)主流媒體還需要進(jìn)行后期包裝，在后期剪輯過程中，視頻的時(shí)長(zhǎng)大致控制在15秒左右，配樂選擇要和視頻內(nèi)容風(fēng)格一致，好的配樂可以渲染氣氛，達(dá)到更好的傳播效果。畫面還可以配上醒目的大標(biāo)題和各種花字來吸引觀眾注意，這樣可以形成內(nèi)容和形式的互補(bǔ)，增強(qiáng)視頻的可看性和“網(wǎng)感”。

3.2 “短視頻+數(shù)字技術(shù)”，提升受眾體驗(yàn)感

目前，AI、AR、4k等數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，技術(shù)共振催生短視頻多維度內(nèi)容，地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)媒介融合向縱深發(fā)展。在慶祝建黨百年文藝演出過程中，人民日?qǐng)?bào)推出了“短視頻+直播”的方式，吸引廣大網(wǎng)民共同見證黨的百年華誕，超數(shù)億網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊留言?！岸桃曨l+直播”的報(bào)道方式，豐富了人們接受信息的方式，大大提高了受眾的參與感和互動(dòng)。在2021年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)通過“5G+AI”等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了“人機(jī)協(xié)同”的報(bào)道方式，將5G穿戴式設(shè)備運(yùn)用到新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)中，為觀眾帶來一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)，將AI剪輯運(yùn)用到短視頻制作中，豐富了視頻內(nèi)容，提升了視頻制作效率，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為新聞業(yè)帶來新的可能。地方傳統(tǒng)主流媒體要在技術(shù)的支撐下，找到一條可行的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化路徑，還需要年輕優(yōu)秀人才的引進(jìn)，無論是新聞采集和新聞制作都需要強(qiáng)有力的技術(shù)保障人才。

3.3 全媒體短視頻內(nèi)容矩陣建設(shè)

如今，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣，打造短視頻平臺(tái)、移動(dòng)客戶端、社交媒體一體化的運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建系統(tǒng)的傳播生態(tài)。但是，全媒體短視頻內(nèi)容傳播矩陣并不意味著一家媒體開設(shè)多個(gè)賬號(hào)就可以，還需要地方媒體結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的屬性，因地制宜地策劃短視頻新聞作品的報(bào)道計(jì)劃。此外，地方傳統(tǒng)媒體也不能一味地入駐短視頻平臺(tái)，還需要開發(fā)自己的短視頻APP，同時(shí)注重UGC視頻內(nèi)容的開發(fā)利用，進(jìn)一步充實(shí)新聞資源，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊服務(wù)。

4. 結(jié)語

短視頻已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，“四川觀察”抖音號(hào)憑借高頻的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、創(chuàng)新性的短視頻思維、全方位、一體化的運(yùn)營(yíng)模式成功“出圈”，俘獲了眾多網(wǎng)友的“芳心”，為其他地方傳統(tǒng)主流媒體帶來了希望和出路。地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該牢牢把握機(jī)遇，搭上短視頻這輛“順風(fēng)車”，保證短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提升受眾體驗(yàn)感，建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣，以更加積極的心態(tài)開拓短視頻領(lǐng)域，在媒介融合中提升地方傳統(tǒng)主流媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

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