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        地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的傳播策略研究

        2021-09-08 01:22:07劉美哲
        衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2021年14期
        關(guān)鍵詞:音號(hào)賬號(hào)四川

        劉美哲

        【摘要】近年來,隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展,地方傳統(tǒng)主流媒體紛紛順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)入駐短視頻平臺(tái),豐富自身傳播渠道,提升自身影響力。本文從地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)存在的問題出發(fā),通過分析“四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略,總結(jié)該賬號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn),為地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展提出一些建議。

        【關(guān)鍵詞】地方傳統(tǒng)主流媒體;短視頻;傳播策略;四川觀察

        如今,短視頻平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,2020年網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億,短視頻以其碎片化、移動(dòng)化、娛樂化,多元化,改變了人們獲取信息的方式。隨著短視頻的高速發(fā)展,地方傳統(tǒng)媒體也紛紛加入到短視頻行列,四川廣播電視臺(tái)旗下的“四川觀察”抖音號(hào),憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和打破傳統(tǒng)思維的模式,成為地方傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的典范。“四川觀察”抖音號(hào)目前已有粉絲4800多萬,獲贊高達(dá)27.5億次,“四川觀察”抖音號(hào)的“走紅”,在一定程度上突破了地方傳統(tǒng)媒體的身份和體制限制,在新媒體背景下給地方傳統(tǒng)主流媒體融合提供一條破局之道。

        1. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)存在的問題

        地方傳統(tǒng)主流媒體雖然紛紛順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)入駐短視頻平臺(tái),參與新媒體運(yùn)營(yíng)來豐富傳播渠道,通過媒體融合來重塑自身發(fā)展體系,并取得了不錯(cuò)的成績(jī),但在其發(fā)展過程中,也存在一些問題。

        1.1 視頻內(nèi)容同質(zhì)化,缺少自身特色

        如今,地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號(hào)越來越多,但是很多賬號(hào)都缺乏“個(gè)性”,很多都是直接照抄和搬運(yùn),導(dǎo)致了很多視頻賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化,容易引起觀眾的審美疲勞。在短視頻發(fā)展過程中,能否吸引受眾關(guān)注,內(nèi)容仍是關(guān)鍵,而要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,首先就是要確保自身的“個(gè)性”,這不僅能讓地方傳統(tǒng)主流媒體往IP化、品牌化方向發(fā)展,更能減少競(jìng)爭(zhēng),在眾多短視頻賬號(hào)中脫穎而出。

        1.2 媒體形象具有距離感,不親民

        媒體形象是媒體的表現(xiàn)和特征在受眾心目中的反應(yīng),是受眾對(duì)媒體的整體評(píng)價(jià)。地方傳統(tǒng)媒體如果不契合短視頻平臺(tái)的特性,在制作短視頻過程中不改變其視頻內(nèi)容的嚴(yán)肅性,就會(huì)給觀眾一種距離感。由于短視頻平臺(tái)也屬于社交平臺(tái),一些地方傳統(tǒng)主流媒體未能充分利用平臺(tái)的社交功能,缺少與受眾的互動(dòng),只是單方面的傳遞信息,受眾在觀看后沒有參與感,傳播者和受傳者之間沒有形成良好的互動(dòng)模式。

        1.3 形式單一,缺乏創(chuàng)新

        傳統(tǒng)主流媒體的短視頻基本上還是沿用傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目“視頻+解說”的方式,沒有突破大眾思維模式,只是將短視頻新聞看作是電視新聞的壓縮版,因而沒有對(duì)短視頻新聞進(jìn)行整體的策劃和宣發(fā),有的甚至直接截取一段電視新聞的內(nèi)容放到短視頻中,缺乏創(chuàng)新和吸引力,傳播效果較差。

        2. “四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略

        在新媒體時(shí)代,“四川觀察”抖音號(hào)在眾多新聞資訊類短視頻賬號(hào)中突出重圍,實(shí)現(xiàn)了地方傳統(tǒng)主流媒體的成功“破圈”,分析“四川觀察”抖音號(hào)的傳播策略,對(duì)當(dāng)今地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展具有重要借鑒意義。

        2.1 OGC+UGC:高頻的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

        “四川觀察”抖音號(hào)截止到2021年7月1日,已發(fā)布1.2萬條短視頻,其中除了OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)新聞工作者制作發(fā)布嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容外,還有大量UGC(用戶生成內(nèi)容)發(fā)布的活潑生動(dòng)的新聞內(nèi)容,他們通過“四川觀察”專業(yè)化的內(nèi)容包裝,再配以具有吸引力的大標(biāo)題,能夠吸引各種類型的粉絲群體?!八拇ㄓ^察”會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的整合,賬號(hào)下共有15個(gè)專欄,主要是今年發(fā)生的熱點(diǎn)事件,比如說“2021年全國(guó)兩會(huì)”,一共有37集的內(nèi)容,從全國(guó)兩會(huì)開幕到人大代表的各項(xiàng)提議進(jìn)行了比較全面的整理和發(fā)布。它能敏銳地感知到新聞價(jià)值,并及時(shí)地將新聞發(fā)布出去,保證高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

        2.2 善于利用短視頻思維吸引受眾

        “四川觀察”走紅的一個(gè)的關(guān)鍵原因在于“短視頻”思維的運(yùn)營(yíng)模式,體現(xiàn)為年輕化的語態(tài)表達(dá)以及對(duì)受眾口味的洞察。在人們的固有認(rèn)知中,傳統(tǒng)媒體往往比較嚴(yán)肅,而“四川觀察”就打破了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的固有印象,它以人們喜聞樂見的表達(dá)方式來傳遞信息,在無形中拉近了與受眾之間的距離。如“四川觀察”中“打call”“藍(lán)朋友”等口語化表達(dá),極具網(wǎng)感,體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)的短視頻思維。此外,“四川觀察”還能夠準(zhǔn)確把握受眾的喜好,它的選題以時(shí)事熱點(diǎn)和民生娛樂為主,既保證了賬號(hào)的專業(yè)度,又兼具平民化,如近期發(fā)布的一條“大型社死現(xiàn)場(chǎng),男生晚自習(xí)坐第一排玩手機(jī),遭輔導(dǎo)員死亡凝視”短視頻推送,內(nèi)容選題非常接地氣,能夠引起受眾共鳴。但是它的視頻內(nèi)容還是以新聞資訊類為主,它不僅有四川當(dāng)?shù)氐男侣?,更涵蓋世界各地的新聞,緊跟時(shí)事熱點(diǎn),做到了內(nèi)容的垂直化。

        2.3 技術(shù)賦能,全方位、一體化運(yùn)營(yíng)

        隨著5G時(shí)代的到來,4k超高清直播傳輸,傳輸速率大大提高,在兩會(huì)期間,《人民日?qǐng)?bào)》新聞工作者利用了“5G+VR”直播的形式向全國(guó)人民直播了兩會(huì)的采訪現(xiàn)場(chǎng)?!八拇ㄓ^察”緊抓時(shí)代風(fēng)口,建立了直播帶貨機(jī)制,在2021年6月23日至30一周內(nèi)進(jìn)行了25場(chǎng)直播,不僅為媒體拓寬了盈利收入渠道,還增強(qiáng)了用戶的粘性。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)興起的背景下,“四川觀察”將新聞抓取、生產(chǎn)、推送等各個(gè)環(huán)節(jié)用人機(jī)協(xié)同運(yùn)作的方式進(jìn)行,并通過算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。受眾可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行反饋,媒體可以通過受眾反饋來優(yōu)化視頻內(nèi)容?!八拇ㄓ^察”憑借自身地方傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì),建立了全方位的傳播矩陣,短視頻、客戶端、社交媒體一體化運(yùn)營(yíng),在增強(qiáng)傳播效果的同時(shí),也拓寬了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)空間。

        3. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展策略

        對(duì)于地方傳統(tǒng)主流媒體而言,借力短視頻無疑是一次傳播方式和理念的變革,這將會(huì)大大加速媒介融合之路,提高地方傳統(tǒng)主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。在5G時(shí)代到來之際,地方傳統(tǒng)主流媒體更要加快融入短視頻的步伐,促進(jìn)地方傳統(tǒng)主流媒體的快速穩(wěn)健發(fā)展。

        3.1 保證視頻內(nèi)容的高質(zhì)量

        無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,還是在新媒體時(shí)代,新聞內(nèi)容質(zhì)量往往是決定傳播效果好壞的一個(gè)關(guān)鍵因素。地方傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻過程中,應(yīng)該也把內(nèi)容放在第一位,從整體來策劃選題,將重大的主題做得繪聲繪色,將微小的主題做得接近受眾,既要保證其權(quán)威性,增加有內(nèi)容、有質(zhì)量的內(nèi)容,又要符合短視頻平臺(tái)特性,契合受眾的閱讀方式,在短時(shí)間內(nèi)將重要的信息傳遞給用戶,保證短視頻“碎片化、時(shí)長(zhǎng)短”的呈現(xiàn)方式下又要保證視頻的內(nèi)涵和質(zhì)量,同時(shí)要采用“網(wǎng)感”的表達(dá)方式,迎合受眾需求。除了新聞選題包含的趣味性,地方傳統(tǒng)主流媒體還需要進(jìn)行后期包裝,在后期剪輯過程中,視頻的時(shí)長(zhǎng)大致控制在15秒左右,配樂選擇要和視頻內(nèi)容風(fēng)格一致,好的配樂可以渲染氣氛,達(dá)到更好的傳播效果。畫面還可以配上醒目的大標(biāo)題和各種花字來吸引觀眾注意,這樣可以形成內(nèi)容和形式的互補(bǔ),增強(qiáng)視頻的可看性和“網(wǎng)感”。

        3.2 “短視頻+數(shù)字技術(shù)”,提升受眾體驗(yàn)感

        目前,AI、AR、4k等數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展,技術(shù)共振催生短視頻多維度內(nèi)容,地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該利用數(shù)字技術(shù),推進(jìn)媒介融合向縱深發(fā)展。在慶祝建黨百年文藝演出過程中,人民日?qǐng)?bào)推出了“短視頻+直播”的方式,吸引廣大網(wǎng)民共同見證黨的百年華誕,超數(shù)億網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊留言?!岸桃曨l+直播”的報(bào)道方式,豐富了人們接受信息的方式,大大提高了受眾的參與感和互動(dòng)。在2021年全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)通過“5G+AI”等技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)了“人機(jī)協(xié)同”的報(bào)道方式,將5G穿戴式設(shè)備運(yùn)用到新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)中,為觀眾帶來一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn),將AI剪輯運(yùn)用到短視頻制作中,豐富了視頻內(nèi)容,提升了視頻制作效率,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為新聞業(yè)帶來新的可能。地方傳統(tǒng)主流媒體要在技術(shù)的支撐下,找到一條可行的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化路徑,還需要年輕優(yōu)秀人才的引進(jìn),無論是新聞采集和新聞制作都需要強(qiáng)有力的技術(shù)保障人才。

        3.3 全媒體短視頻內(nèi)容矩陣建設(shè)

        如今,短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣,打造短視頻平臺(tái)、移動(dòng)客戶端、社交媒體一體化的運(yùn)營(yíng)模式,構(gòu)建系統(tǒng)的傳播生態(tài)。但是,全媒體短視頻內(nèi)容傳播矩陣并不意味著一家媒體開設(shè)多個(gè)賬號(hào)就可以,還需要地方媒體結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的屬性,因地制宜地策劃短視頻新聞作品的報(bào)道計(jì)劃。此外,地方傳統(tǒng)媒體也不能一味地入駐短視頻平臺(tái),還需要開發(fā)自己的短視頻APP,同時(shí)注重UGC視頻內(nèi)容的開發(fā)利用,進(jìn)一步充實(shí)新聞資源,為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊服務(wù)。

        4. 結(jié)語

        短視頻已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口,“四川觀察”抖音號(hào)憑借高頻的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、創(chuàng)新性的短視頻思維、全方位、一體化的運(yùn)營(yíng)模式成功“出圈”,俘獲了眾多網(wǎng)友的“芳心”,為其他地方傳統(tǒng)主流媒體帶來了希望和出路。地方傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該牢牢把握機(jī)遇,搭上短視頻這輛“順風(fēng)車”,保證短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量,運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提升受眾體驗(yàn)感,建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣,以更加積極的心態(tài)開拓短視頻領(lǐng)域,在媒介融合中提升地方傳統(tǒng)主流媒體的影響力,實(shí)現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

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        [2]王紫微.地方新聞資訊類短視頻發(fā)展路徑研究——以“四川觀察”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,12(07):19-20.

        [3]曾靜.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體新聞短視頻發(fā)展策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,12(03):183-184.

        [4]侯惠明.短視頻在新聞?lì)I(lǐng)域的運(yùn)用與啟示[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2021(11):88-89.

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