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        地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的傳播策略研究

        2021-09-08 01:22:07劉美哲
        衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2021年14期
        關鍵詞:音號賬號四川

        劉美哲

        【摘要】近年來,隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展,地方傳統(tǒng)主流媒體紛紛順應時代趨勢入駐短視頻平臺,豐富自身傳播渠道,提升自身影響力。本文從地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號存在的問題出發(fā),通過分析“四川觀察”抖音號的傳播策略,總結(jié)該賬號的成功經(jīng)驗,為地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展提出一些建議。

        【關鍵詞】地方傳統(tǒng)主流媒體;短視頻;傳播策略;四川觀察

        如今,短視頻平臺發(fā)展勢頭迅猛,2020年網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模達8.73億,短視頻以其碎片化、移動化、娛樂化,多元化,改變了人們獲取信息的方式。隨著短視頻的高速發(fā)展,地方傳統(tǒng)媒體也紛紛加入到短視頻行列,四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”抖音號,憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和打破傳統(tǒng)思維的模式,成為地方傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的典范。“四川觀察”抖音號目前已有粉絲4800多萬,獲贊高達27.5億次,“四川觀察”抖音號的“走紅”,在一定程度上突破了地方傳統(tǒng)媒體的身份和體制限制,在新媒體背景下給地方傳統(tǒng)主流媒體融合提供一條破局之道。

        1. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號存在的問題

        地方傳統(tǒng)主流媒體雖然紛紛順應時代趨勢入駐短視頻平臺,參與新媒體運營來豐富傳播渠道,通過媒體融合來重塑自身發(fā)展體系,并取得了不錯的成績,但在其發(fā)展過程中,也存在一些問題。

        1.1 視頻內(nèi)容同質(zhì)化,缺少自身特色

        如今,地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻賬號越來越多,但是很多賬號都缺乏“個性”,很多都是直接照抄和搬運,導致了很多視頻賬號內(nèi)容同質(zhì)化,容易引起觀眾的審美疲勞。在短視頻發(fā)展過程中,能否吸引受眾關注,內(nèi)容仍是關鍵,而要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,首先就是要確保自身的“個性”,這不僅能讓地方傳統(tǒng)主流媒體往IP化、品牌化方向發(fā)展,更能減少競爭,在眾多短視頻賬號中脫穎而出。

        1.2 媒體形象具有距離感,不親民

        媒體形象是媒體的表現(xiàn)和特征在受眾心目中的反應,是受眾對媒體的整體評價。地方傳統(tǒng)媒體如果不契合短視頻平臺的特性,在制作短視頻過程中不改變其視頻內(nèi)容的嚴肅性,就會給觀眾一種距離感。由于短視頻平臺也屬于社交平臺,一些地方傳統(tǒng)主流媒體未能充分利用平臺的社交功能,缺少與受眾的互動,只是單方面的傳遞信息,受眾在觀看后沒有參與感,傳播者和受傳者之間沒有形成良好的互動模式。

        1.3 形式單一,缺乏創(chuàng)新

        傳統(tǒng)主流媒體的短視頻基本上還是沿用傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目“視頻+解說”的方式,沒有突破大眾思維模式,只是將短視頻新聞看作是電視新聞的壓縮版,因而沒有對短視頻新聞進行整體的策劃和宣發(fā),有的甚至直接截取一段電視新聞的內(nèi)容放到短視頻中,缺乏創(chuàng)新和吸引力,傳播效果較差。

        2. “四川觀察”抖音號的傳播策略

        在新媒體時代,“四川觀察”抖音號在眾多新聞資訊類短視頻賬號中突出重圍,實現(xiàn)了地方傳統(tǒng)主流媒體的成功“破圈”,分析“四川觀察”抖音號的傳播策略,對當今地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展具有重要借鑒意義。

        2.1 OGC+UGC:高頻的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

        “四川觀察”抖音號截止到2021年7月1日,已發(fā)布1.2萬條短視頻,其中除了OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)新聞工作者制作發(fā)布嚴肅的新聞內(nèi)容外,還有大量UGC(用戶生成內(nèi)容)發(fā)布的活潑生動的新聞內(nèi)容,他們通過“四川觀察”專業(yè)化的內(nèi)容包裝,再配以具有吸引力的大標題,能夠吸引各種類型的粉絲群體?!八拇ㄓ^察”會對視頻內(nèi)容進行系統(tǒng)化的整合,賬號下共有15個專欄,主要是今年發(fā)生的熱點事件,比如說“2021年全國兩會”,一共有37集的內(nèi)容,從全國兩會開幕到人大代表的各項提議進行了比較全面的整理和發(fā)布。它能敏銳地感知到新聞價值,并及時地將新聞發(fā)布出去,保證高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

        2.2 善于利用短視頻思維吸引受眾

        “四川觀察”走紅的一個的關鍵原因在于“短視頻”思維的運營模式,體現(xiàn)為年輕化的語態(tài)表達以及對受眾口味的洞察。在人們的固有認知中,傳統(tǒng)媒體往往比較嚴肅,而“四川觀察”就打破了人們對傳統(tǒng)媒體的固有印象,它以人們喜聞樂見的表達方式來傳遞信息,在無形中拉近了與受眾之間的距離。如“四川觀察”中“打call”“藍朋友”等口語化表達,極具網(wǎng)感,體現(xiàn)了運營的短視頻思維。此外,“四川觀察”還能夠準確把握受眾的喜好,它的選題以時事熱點和民生娛樂為主,既保證了賬號的專業(yè)度,又兼具平民化,如近期發(fā)布的一條“大型社死現(xiàn)場,男生晚自習坐第一排玩手機,遭輔導員死亡凝視”短視頻推送,內(nèi)容選題非常接地氣,能夠引起受眾共鳴。但是它的視頻內(nèi)容還是以新聞資訊類為主,它不僅有四川當?shù)氐男侣?,更涵蓋世界各地的新聞,緊跟時事熱點,做到了內(nèi)容的垂直化。

        2.3 技術(shù)賦能,全方位、一體化運營

        隨著5G時代的到來,4k超高清直播傳輸,傳輸速率大大提高,在兩會期間,《人民日報》新聞工作者利用了“5G+VR”直播的形式向全國人民直播了兩會的采訪現(xiàn)場。“四川觀察”緊抓時代風口,建立了直播帶貨機制,在2021年6月23日至30一周內(nèi)進行了25場直播,不僅為媒體拓寬了盈利收入渠道,還增強了用戶的粘性。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)興起的背景下,“四川觀察”將新聞抓取、生產(chǎn)、推送等各個環(huán)節(jié)用人機協(xié)同運作的方式進行,并通過算法推薦實現(xiàn)精準傳播。受眾可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)來進行反饋,媒體可以通過受眾反饋來優(yōu)化視頻內(nèi)容?!八拇ㄓ^察”憑借自身地方傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢,建立了全方位的傳播矩陣,短視頻、客戶端、社交媒體一體化運營,在增強傳播效果的同時,也拓寬了網(wǎng)絡的互動空間。

        3. 地方傳統(tǒng)主流媒體短視頻的發(fā)展策略

        對于地方傳統(tǒng)主流媒體而言,借力短視頻無疑是一次傳播方式和理念的變革,這將會大大加速媒介融合之路,提高地方傳統(tǒng)主流媒體的競爭力。在5G時代到來之際,地方傳統(tǒng)主流媒體更要加快融入短視頻的步伐,促進地方傳統(tǒng)主流媒體的快速穩(wěn)健發(fā)展。

        3.1 保證視頻內(nèi)容的高質(zhì)量

        無論是在傳統(tǒng)媒體時代,還是在新媒體時代,新聞內(nèi)容質(zhì)量往往是決定傳播效果好壞的一個關鍵因素。地方傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻過程中,應該也把內(nèi)容放在第一位,從整體來策劃選題,將重大的主題做得繪聲繪色,將微小的主題做得接近受眾,既要保證其權(quán)威性,增加有內(nèi)容、有質(zhì)量的內(nèi)容,又要符合短視頻平臺特性,契合受眾的閱讀方式,在短時間內(nèi)將重要的信息傳遞給用戶,保證短視頻“碎片化、時長短”的呈現(xiàn)方式下又要保證視頻的內(nèi)涵和質(zhì)量,同時要采用“網(wǎng)感”的表達方式,迎合受眾需求。除了新聞選題包含的趣味性,地方傳統(tǒng)主流媒體還需要進行后期包裝,在后期剪輯過程中,視頻的時長大致控制在15秒左右,配樂選擇要和視頻內(nèi)容風格一致,好的配樂可以渲染氣氛,達到更好的傳播效果。畫面還可以配上醒目的大標題和各種花字來吸引觀眾注意,這樣可以形成內(nèi)容和形式的互補,增強視頻的可看性和“網(wǎng)感”。

        3.2 “短視頻+數(shù)字技術(shù)”,提升受眾體驗感

        目前,AI、AR、4k等數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展,技術(shù)共振催生短視頻多維度內(nèi)容,地方傳統(tǒng)主流媒體應該利用數(shù)字技術(shù),推進媒介融合向縱深發(fā)展。在慶祝建黨百年文藝演出過程中,人民日報推出了“短視頻+直播”的方式,吸引廣大網(wǎng)民共同見證黨的百年華誕,超數(shù)億網(wǎng)友紛紛點贊留言。“短視頻+直播”的報道方式,豐富了人們接受信息的方式,大大提高了受眾的參與感和互動。在2021年全國兩會期間,人民日報通過“5G+AI”等技術(shù)手段,實現(xiàn)了“人機協(xié)同”的報道方式,將5G穿戴式設備運用到新聞報道現(xiàn)場中,為觀眾帶來一場沉浸式體驗,將AI剪輯運用到短視頻制作中,豐富了視頻內(nèi)容,提升了視頻制作效率,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為新聞業(yè)帶來新的可能。地方傳統(tǒng)主流媒體要在技術(shù)的支撐下,找到一條可行的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化路徑,還需要年輕優(yōu)秀人才的引進,無論是新聞采集和新聞制作都需要強有力的技術(shù)保障人才。

        3.3 全媒體短視頻內(nèi)容矩陣建設

        如今,短視頻行業(yè)競爭日趨激烈,地方傳統(tǒng)主流媒體應該發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢,建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣,打造短視頻平臺、移動客戶端、社交媒體一體化的運營模式,構(gòu)建系統(tǒng)的傳播生態(tài)。但是,全媒體短視頻內(nèi)容傳播矩陣并不意味著一家媒體開設多個賬號就可以,還需要地方媒體結(jié)合各個平臺的屬性,因地制宜地策劃短視頻新聞作品的報道計劃。此外,地方傳統(tǒng)媒體也不能一味地入駐短視頻平臺,還需要開發(fā)自己的短視頻APP,同時注重UGC視頻內(nèi)容的開發(fā)利用,進一步充實新聞資源,為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊服務。

        4. 結(jié)語

        短視頻已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展的新風口,“四川觀察”抖音號憑借高頻的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、創(chuàng)新性的短視頻思維、全方位、一體化的運營模式成功“出圈”,俘獲了眾多網(wǎng)友的“芳心”,為其他地方傳統(tǒng)主流媒體帶來了希望和出路。地方傳統(tǒng)主流媒體應該牢牢把握機遇,搭上短視頻這輛“順風車”,保證短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量,運用數(shù)字技術(shù)提升受眾體驗感,建立全媒體短視頻內(nèi)容矩陣,以更加積極的心態(tài)開拓短視頻領域,在媒介融合中提升地方傳統(tǒng)主流媒體的影響力,實現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]王穎.媒體融合時代地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運營策略——以《四川觀察》為例[J].出版廣角,2021(06):71-73.

        [2]王紫微.地方新聞資訊類短視頻發(fā)展路徑研究——以“四川觀察”為例[J].新聞研究導刊,2021,12(07):19-20.

        [3]曾靜.融媒體時代傳統(tǒng)主流媒體新聞短視頻發(fā)展策略研究[J].新聞研究導刊,2021,12(03):183-184.

        [4]侯惠明.短視頻在新聞領域的運用與啟示[J].中國報業(yè),2021(11):88-89.

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