文｜譚 亞

廣州樸誠乳業(yè)旗下“簡愛酸奶”（以下簡稱“簡愛”）為全新上市的“父愛配方”新品做的廣告，正在各個渠道扎堆露出。配合此次上新，品牌方給出力度不小的優(yōu)惠。然而6 年前，“簡愛”吸引市場目光，靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方標(biāo)準(zhǔn)。除了力度空前的買贈促銷外，新品另一亮點(diǎn)當(dāng)屬“200mg”的鈣含量。不久前，深圳卡士乳業(yè)剛推出的“斷糖日記”新款酸奶，也高調(diào)亮出每杯“169mg”的鈣含量……言必提配方。精確到“毫克”的較量，只是低溫酸奶在過去6 年間圍繞“配料表”纏斗的冰山一角。從控制、取消蔗糖和代糖含量，到比拼生牛乳蛋白含量，為了讓配方愈發(fā)“少而精”，幾大酸奶品牌已展開過多輪交鋒。

廣州簡愛、深圳卡士、北京樂純這幾個新興品牌，均成立于2015 年前后，且都將低溫“無添加”酸奶，作為產(chǎn)品近幾年的主要經(jīng)營重心。在早已呈焦土之勢的乳制品市場，低溫酸奶無添加之爭引燃新一輪戰(zhàn)火。外界興許很難料想到，乳制品行業(yè)有一天竟然會比拼誰的配料表東西更少。而一旦戰(zhàn)爭打響，誰也無法單獨(dú)決定自己的命運(yùn)。

配方“車輪戰(zhàn)”

在賣場冷柜前活動了10 多年，彭瑤對乳品行業(yè)的市場格局再熟悉不過。在他眼里，低溫乳品如酸奶、鮮奶的總體市場份額近幾年增長迅速，總體走勢不錯。然而，最近讓這位賣場老將、乳品資深采購經(jīng)理生出無限感慨的是，這潭波瀾不興的春水被意外攪動，而且動靜恐怕會越來越大?！盀楣?jié)省消費(fèi)決策時間，提高賣場經(jīng)營效率，本身很多大賣場都在忙著轉(zhuǎn)型，”6 月9 日，彭瑤告訴筆者，為避免同品類商品陷入同質(zhì)化競爭，許多賣場都在調(diào)整經(jīng)營策略，通過壓縮部分SKU 的方式對貨柜進(jìn)行優(yōu)化。不料一些勢頭很猛的品牌卻像黑馬一樣不斷殺出來，打亂計(jì)劃。他口中攻勢很猛的品牌，就有簡愛。2020 年，簡愛和永輝達(dá)成渠道合作，繼線上、便利店等場景后，將渠道擴(kuò)張到傳統(tǒng)連鎖賣場。無論從規(guī)模、地理位置還是渠道性質(zhì)來分析，永輝都是探討接下來這場車輪戰(zhàn)激烈程度的絕佳樣本。想方設(shè)法幫助消費(fèi)者縮短決策時間的渠道，卻成了幾大低溫酸奶品牌展示排面、PK 品類研發(fā)實(shí)力的跑馬場。

6 月中旬是簡愛酸奶旗下新品——父愛配方“高鈣”新品促銷的重要節(jié)點(diǎn)。和線上親民的各種買贈促銷不同，在線下卻是另一個維度的PK。廣州簡愛和深圳卡士的上新“撞”了。在盒馬、永輝等賣場，深圳卡士推出的新品“斷糖日記”，在強(qiáng)調(diào)每杯酸奶高達(dá)5.46g 的蛋白質(zhì)含量后，不忘吆喝新品的另一賣點(diǎn)——169mg 的高鈣含量。而簡愛最新上市的這款針對3 歲+兒童的高鈣酸奶，這一指標(biāo)卻是大于等于200mg。根據(jù)各品牌主推150ml 或130g 的單杯/瓶的規(guī)格來計(jì)算，站在冷柜前做決策時，面前這兩種包裝精美、同樣定位高端酸奶的產(chǎn)品，在關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)際含量都“差不多”的前提下，究竟會如何選擇？“眼花繚亂，根本選不出來?！痹谥貞c財(cái)富中心盒馬鮮生一位現(xiàn)場消費(fèi)者這樣說。

2015 年至今這6 年，為一張配料表糾結(jié)，品牌間“你追我趕”的游戲已上演過多次回合。2015 年5 月，簡愛推出劃時代的三杯酸奶：一杯“基礎(chǔ)款”，一杯“每100g 加入100 億LGG 益生菌的功能性酸奶”和一杯“2倍高蛋白酸奶”。從某種意義上說，簡愛創(chuàng)始人夏海通是開啟戰(zhàn)局的人。首發(fā)產(chǎn)品陣營的關(guān)鍵詞是少、精，而這也成為配方車輪戰(zhàn)的綱領(lǐng)。卡士2017 年推出首款功能性酸奶“餐后一小時”；2019 年從飲料行業(yè)跨界做酸奶的“北海牧場”推出“三三三倍希臘酸奶”；2017 年乳業(yè)傳統(tǒng)陣營的君樂寶，先后推出無糖的“簡醇”和無添加的“純享”酸奶系列；食品品牌樂純也于2018 年推出果味零脂酸奶等等……無不圍繞“少、精”這兩個字展開競逐。

筆者梳理近6 年市面各大主營低溫酸奶品牌的產(chǎn)品SKU 發(fā)現(xiàn)，由幾個新創(chuàng)乳業(yè)品牌挑起的配方大戰(zhàn)，不斷涌入新成員，而以“mg”為單位不斷“進(jìn)化”的配料表，不斷適應(yīng)著全新的市場需求。拿掉不必要的添加劑，在生牛乳、乳酸菌、鈣等核心元素上做乘法。參與市場角逐的配料表，同時也見證和書寫了各個品牌的發(fā)展歷程。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受采訪時指出，本身酸奶品質(zhì)就越來越高，作為日?？煜罚嘞M(fèi)者認(rèn)識到酸奶的本質(zhì)。針對配方上的精益求精，宋亮認(rèn)為營銷噱頭更重。但無可否認(rèn)，圍繞這張配料表，在口感和控糖之間取得平衡的創(chuàng)舉，奠定了上述品牌這幾年的競爭前提。用“低溫”保證酸奶的最佳營養(yǎng)、同時最大化營養(yǎng)價值、減少添加，看上去簡單，實(shí)則不容易。拋開技術(shù)、工藝，難點(diǎn)在于，喧囂的市場，似乎沒有多少人愿意賭上資金和精力，去專門守護(hù)一杯真正好酸奶“本來”的樣子。

大數(shù)據(jù)遙控下的渠道爭奪

除引領(lǐng)配方大做文章以外，簡愛的市場打開方式也頗為特別。最早注意到這輪低溫酸奶大戰(zhàn)的是一些嗅覺靈敏的傳統(tǒng)分銷商。“價格、包裝都令人耳目一新，”陳先生在重慶經(jīng)營大區(qū)分銷已20 多年，和乳品企業(yè)打過多年交道，他最初注意到“簡愛”，是被它清新脫俗的外表吸引了。瓶身和瓶蓋都印著一個紅色“愛心”指紋，藍(lán)色小清新包裝，拿在手里拍照發(fā)朋友圈是不錯的素材……比起光明此前推出的“如實(shí)”等無添加低溫酸奶的低調(diào)，“簡愛”是截然相反的操作。但剛上市，在線下卻買不到這杯與眾不同的酸奶。某母嬰媒體平臺市場人士告訴筆者，“簡愛的首批種子用戶來自社群營銷?！睋?jù)該人士回憶，簡愛的產(chǎn)品、品牌定位非常清晰，走高端路線，針對中產(chǎn)高收入且對健康有極致追求的人群。因此它的渠道選擇異常謹(jǐn)慎?！耙婚_始就想好要賣給誰，”上述乳品采購高級經(jīng)理彭瑤分析，據(jù)他觀察，簡愛、卡士、北海牧場等品牌，從產(chǎn)品“基因”本身就決定了市場路線，注定不會盲目投入與之不匹配的渠道。

在研究品類開發(fā)的同時，這些品牌也在不斷細(xì)分的需求面前，逐漸調(diào)整渠道策略。以簡愛為例，主打半糖、0 糖的裸酸奶，針對孕媽人群營銷后，隨著“父愛配方”等系列新品推出，簡愛也從線上走到線下，瞄準(zhǔn)一些母嬰親子、有消費(fèi)能力的年輕人群等集中的賣場，去尋找目標(biāo)用戶。和自身用戶重疊率較高的盒馬，是簡愛優(yōu)先進(jìn)駐的門店。2017 年，簡愛率先把產(chǎn)品鋪進(jìn)盒馬的冷柜。緊接著，離年輕人更近的便利店如羅森、便利蜂也成為目標(biāo)渠道。隨后，高端超市也在簡愛的射程范圍內(nèi)。2020年，簡愛在渠道建設(shè)上邁出節(jié)點(diǎn)性的一步——與傳統(tǒng)大型連鎖賣場永輝合作。而這也是繼配方車輪戰(zhàn)之后，各品牌新一輪戰(zhàn)火的一條隱秘伏線。在與永輝的合作中，比起常規(guī)操作，雙方多出不少“溝通”。據(jù)彭瑤介紹，“賣場會和品牌方深度商討，有針對性地進(jìn)行分銷?！币簿褪钦f，即便達(dá)成合作，也并不意味著所有永輝門店都會引入簡愛的產(chǎn)品。比如部分社區(qū)店或消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不匹配的店，就不在合作之列。結(jié)合永輝自身在進(jìn)行賣場轉(zhuǎn)型，“尤其是配方、品類開發(fā)繁冗的酸奶，同質(zhì)競爭是通病，”在正式上架前，通過類似于大數(shù)據(jù)的分析，雙方合力將賣場投入產(chǎn)出最大化，這是雙贏的。另一位賣場乳品負(fù)責(zé)人也談到，過去一些盲目上架的行為，只露出不產(chǎn)出，還得搭人員進(jìn)去，最終導(dǎo)致品牌和賣場資源的雙重內(nèi)耗?！癝KU 過多，深度很深、寬度不夠?！痹撊耸糠治?，賣場的經(jīng)營思路也在明顯轉(zhuǎn)變，并不是大而全就好，“少而精”更利于提升經(jīng)營效率。

然而，盡管有意避開同質(zhì)競爭，現(xiàn)實(shí)卻并不如愿。2015 年開始，6 年間各大新興低溫酸奶品牌在配方、定位、渠道占比等方面呈現(xiàn)一種“殊途同歸”，此前甚囂塵上“終有一戰(zhàn)”的說法也提前應(yīng)驗(yàn)。而相比便利店和各自為陣的線上渠道，盒馬、永輝連鎖大賣場這樣相對寬裕的“貨柜”，陰錯陽差地成為肉眼可見的交鋒最激烈的戰(zhàn)場之一。每年夏季是各大冷飲品牌的動銷旺季，也是品牌檢驗(yàn)產(chǎn)品、市場策略等各方面能力的練兵場。5 月下旬，筆者在重慶財(cái)富中心盒馬鮮生看到，在冷柜銷售區(qū)，琳瑯滿目、賣點(diǎn)紛呈的酸奶整齊地陳列，而揀貨和現(xiàn)場促銷人士扎堆于此，平均間隔1 米就有1 個工作人員。一位賣場人士透露，像簡愛、卡士和北海牧場這些品牌，盡管各自定位和出發(fā)點(diǎn)不一樣，但最終仍會在同一個冷柜里產(chǎn)生正面PK。“目標(biāo)門店的設(shè)定是渠道和品牌方雙方共同決定的，”工作人員多于消費(fèi)者的現(xiàn)象也從側(cè)面凸顯了戰(zhàn)火的激烈，同時也表明，狹路相逢絕非偶然。以重慶市場為例，140 多家永輝賣場，簡愛通過精確算法權(quán)衡，選擇其中1/3 的門店入駐。而據(jù)知情人士透露，簡愛青睞的這些目標(biāo)門店，同時也是卡士、北海牧場這些同業(yè)競爭者同時相中的。

從各自為陣到渠道端大張旗鼓地交鋒，部分品牌邊鋪貨邊營銷，也在動態(tài)調(diào)整著策略。迫于競爭壓力，個別品牌今年開始打破直營模式，逐漸把部分權(quán)利開放給各地經(jīng)銷商?！坝绕涫蔷€下交鋒白熱化后，區(qū)域性渠道資源的搶奪成為關(guān)鍵，”一位不愿具名的從業(yè)人士透漏，而這部分資源掌握在一些實(shí)力雄厚的分銷商手中。

終極絕殺

故事講到這里，仍是一個新玩家紛紛擁入進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)，通過“炒概念”、打擦邊球等方式炮制網(wǎng)紅品牌，從而開辟全新賽道并實(shí)現(xiàn)階段性成果的觀察樣本。但迅速起勢的低溫酸奶品牌似乎具備繼續(xù)講故事的能力——在產(chǎn)業(yè)鏈深度去施展拳腳。

2021 年5 月，河北承德豐寧縣，一座自動化工廠正式投產(chǎn)。據(jù)介紹，它擁有13 條日產(chǎn)能500-700 噸的生產(chǎn)線，是目前重量級的專注無添加低溫酸奶的乳品廠。而同樣位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬頭牧場也在建設(shè)中，投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達(dá)80000 噸。這座工廠和牧場的主人正是簡愛。在該品牌6 周年慶典上，相關(guān)負(fù)責(zé)人高調(diào)放出上述消息。至此，距離該品牌獲得總計(jì)8 億元人民幣的B 輪融資，才剛剛過去2 個月。幾年前曾對外放話“目標(biāo)是5 年做到第一”的簡愛創(chuàng)始人夏海通，6 年后再次宣布，要重倉打造超級供應(yīng)鏈。起步較晚的北海牧場，此前一直被詬病“炒概念”。

事實(shí)上，背靠元?dú)馍郑焙Ｄ翀鏊坪跏亲畈徊铄X講故事的品牌。而該品牌以獨(dú)具辨識度的“寶石碗”低溫?zé)o添加酸奶介入細(xì)分賽道后，也大力釋放出推進(jìn)供應(yīng)鏈建設(shè)的決心和野望。據(jù)了解，作為乳品“新新人類”，此前已分別在河北邯鄲、安徽滁州和山東德州有生產(chǎn)線的北海牧場，不停對外強(qiáng)調(diào)自己的奶源和生產(chǎn)線，比如與東營澳亞的戰(zhàn)略合作等。顯然，拋開市場運(yùn)營，牧場、產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈效率才是乳業(yè)永恒的決勝關(guān)鍵。而這一點(diǎn)，自認(rèn)為不斷突破創(chuàng)新的低溫酸奶也無法回避?！澳懿荒芘艹鰜恚酉聛硪纯雌放品奖澈蟮馁Y金實(shí)力，要么看更有效率的玩法?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱，這幾家品牌的酸奶有網(wǎng)紅屬性，而6 年已經(jīng)是較長周期，“下半場勢必會更激烈，真正拼刺的時候到了?！?/p>

據(jù)一組公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年，國內(nèi)酸奶市場規(guī)模達(dá)到1906 億元，增速領(lǐng)跑全國。從市場渠道反饋來看，以鮮奶和酸奶為主的低溫乳品近年來總體走高，但低溫酸奶的增長近兩年正在放緩?！霸鲩L乏力主要集中在一些傳統(tǒng)品牌，特別是疫情后，市場對健康概念的無添加系列的熱情更高，”上述采購經(jīng)理彭瑤稱，比如重慶本土品牌天友，從2020 年開始明顯加碼0 糖0 脂的低溫乳品。生牛乳經(jīng)特殊工藝“發(fā)酵”后形成的酸奶，區(qū)別于液態(tài)白奶，從技術(shù)層面解決了部分“乳糖不耐受”人群的喝奶難題，并且酸奶的有益菌群被公認(rèn)為更“營養(yǎng)”，它也一度成為乳業(yè)巨頭加速前進(jìn)的動力。人們對酸奶的印象，始終在被重復(fù)定義。2015 年也被業(yè)界定義成低溫酸奶元年，“元年”就像是在時間長繩上打了一個結(jié)，意味著此處生變。這一年，幾大品牌開始書寫屬于低溫酸奶的當(dāng)代簡史，其背后則是國內(nèi)乳業(yè)一個時代交替的開端。

喧鬧從來都是賣場最喜歡的氣氛。但因低溫酸奶極簡配方而起的熱鬧表象下，越來越多“不可控”因素和變量正在出現(xiàn)。分析人士認(rèn)為，未來是高品質(zhì)奶源和完善供應(yīng)鏈閉環(huán)的爭奪。隨著更多變量產(chǎn)生，各大品牌的交手也步入深水區(qū)。低溫酸奶最引以為傲的極簡配料表，到底還有幾分“決定權(quán)”握在自己手里？告別高速發(fā)展的6 年，低溫酸奶江湖猶如配料表里的菌群，不斷“發(fā)酵”著，未來走勢開始變得撲朔迷離。