陸云

近日，在由北京開卷信息技術(shù)有限公司和濟(jì)南出版社共同主辦的“2021上半年中國圖書零售市場報(bào)告會”上，北京開卷對2021年上半年中國圖書零售市場趨勢進(jìn)行了解讀，并首次發(fā)布短視頻電商數(shù)據(jù)。

2021年上半年，整體圖書零售市場同比呈現(xiàn)出正增長，同比增長率為11.45%。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道同比上升了3.06%；實(shí)體店渠道呈現(xiàn)大幅度正增長，同比上升51.83%，但主要是因?yàn)槿ツ晖谑芤咔橛绊懘蠓陆?，如與2019年同期相比，實(shí)體店渠道仍呈現(xiàn)負(fù)增長，為-20.08%。

在這幾年的發(fā)展中，載體形式不斷多元化，圖書銷售渠道的“主戰(zhàn)場”從最早線下的新華書店，逐漸轉(zhuǎn)移到線上。渠道的轉(zhuǎn)移代表了流量的轉(zhuǎn)移，代表消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。線上渠道從最早的垂直類電商發(fā)展到現(xiàn)在的平臺電商，無論是上游出版單位、下游書店還是中間商，都可以在平臺上開店，線上集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)。

2011年之后，隨著微博、微信公號的出現(xiàn)，新媒體渠道出現(xiàn)，一些基于社交的社群電商不斷崛起。之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻類的營銷平臺大爆發(fā)，一些泛社交類的媒體平臺不斷向電商拓展。圖書銷售的渠道更加碎片化，銷售主體從以往的店鋪細(xì)化到人，形成了目前人人都可帶貨、人人都可分銷的局面，傳播鏈條變得更多、更短。

目前，短視頻電商是行業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)。通過開卷監(jiān)控短視頻電商的數(shù)據(jù)來看，短視頻電商中的圖書銷售呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

1.短視頻電商中少兒品類碼洋占比近6成，但折扣水平最低

2021年上半年短視頻電商中，少兒版塊的規(guī)模最大，碼洋比重達(dá)58.54%，其次是心理自助（10.91%）、生活類（7.08%）和文藝類（6.87%），其余類別均在5%以下。和整體零售市場相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類的碼洋比重均高于在整體零售市場的比重規(guī)模，其中少兒類碼洋比重高出其在整體零售市場中水平30.81個百分點(diǎn)。

另外，和自營電商、平臺電商相比，少兒類同樣是自營和平臺電商中碼洋規(guī)模最大的版塊，但是要低于其在短視頻電商的規(guī)模占比。在平臺和自營電商中排名在第二至第四大的類別均是教輔、文學(xué)、學(xué)術(shù)文化和經(jīng)管。其中教輔類在平臺電商中碼洋規(guī)模最高，高于其在自營電商和短視頻電商的占比。

有一點(diǎn)值得提及的是，少兒類在短視頻平臺中比重最大，但其在短視頻電商中的折扣也是最低的，為3.3折，低折也對銷量起到了重要的推動作用。對于出版單位來說，本單位的定位、品牌以及產(chǎn)品定價(jià)、營銷、渠道投放策略是值得長期關(guān)注和探討的方向。

2.短視頻電商中頭部爆款貢獻(xiàn)突出

目前，短視頻電商本身體量不大，從頭部圖書來看，短視頻電商中銷量在10萬以上的品種為該平臺貢獻(xiàn)了20.14%的碼洋，表現(xiàn)最為突出。平臺電商中，銷量10萬以上的品種為平臺貢獻(xiàn)了13.52%，自營電商中銷量在10萬以上的品種貢獻(xiàn)了4.05%的碼洋。

3.短視頻電商折扣低至4折

在每一個平臺崛起的時(shí)期，打折成為平臺快速集聚流量的手段，時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動已然常態(tài)化。2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”等新興網(wǎng)店渠道當(dāng)中，“低價(jià)”成為重點(diǎn)營銷手段。根據(jù)開卷監(jiān)控，2021年上半年短視頻電商的折扣低至4.0折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.7折）的折扣水平。

4.短視頻電商中的暢銷書以低折圖書為主

短視頻電商的暢銷圖書與其整體的品類結(jié)構(gòu)類似，主要集中在少兒、生活和心理自助等類別。暢銷的少兒類圖書中少兒科普占比最高，主要是關(guān)于自然、科學(xué)、歷史、動植物等。面向成人的圖書主要聚焦成年人的生活、職場。但同時(shí)，不能忽視的一點(diǎn)是折扣，我們可以看到，在短視頻電商暢銷書榜單上，前20名中有14種折扣在4折以下。

（來源：國際出版周報(bào)）