孫鈺

7月18日，高明發(fā)了一條朋友圈：“后浪專場(chǎng)的直播成績(jī)出乎了我們預(yù)料，賣(mài)4545本書(shū)，銷(xiāo)售額快16萬(wàn)元！”這是高明和妻子孫小迪在小紅書(shū)“小迪迪迪迪迪迪”店里直播8小時(shí)的收益，相當(dāng)于夫妻倆開(kāi)的60平米的離河書(shū)店4個(gè)月的銷(xiāo)售額。

高明是報(bào)社記者出身，孫小迪干過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的出版社編輯。4年前，夫妻倆辭職做起了實(shí)體書(shū)店。第一家店——離河書(shū)店誕生在沈陽(yáng)十一號(hào)院藝術(shù)區(qū)59.2平方米的一個(gè)集裝箱里，“一個(gè)月租金2500元”。

此后不久，離河書(shū)店搬到了沈陽(yáng)1905文化創(chuàng)意園。高明說(shuō)，書(shū)店慢慢有起色后，還在商場(chǎng)開(kāi)過(guò)一家分店，面積達(dá)到400平米。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，店面擴(kuò)大后，人工加租金有點(diǎn)入不敷出?！坝幸欢螘r(shí)期有6個(gè)員工，后來(lái)感覺(jué)不太行?！?020年10月，高明和孫小迪還沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)到線上“搞事情”，只是覺(jué)得書(shū)店面積大，成本蹭蹭往上漲，想著“要不縮小面積，回到最初”。

實(shí)際上，高明最早嘗試的線上業(yè)務(wù)是做微商——通過(guò)自己的公眾號(hào)或社群發(fā)布文章，然后導(dǎo)流到自己的微信朋友圈，進(jìn)行圖書(shū)售賣(mài)。但離河公眾號(hào)的粉絲有8000人，基數(shù)還不足以支撐整個(gè)書(shū)店的運(yùn)營(yíng)，有點(diǎn)“杯水車(chē)薪”的感覺(jué)?！皶?shū)的利潤(rùn)太低，又很透明，這個(gè)模式在離河身上幾乎沒(méi)法做——批銷(xiāo)渠道和零售渠道是一個(gè)渠道。即便有貨源支持，也走不了量”。

2020年12月，離河書(shū)店又變回38.6平米，“能湊合活”。當(dāng)時(shí)，高明和孫小迪的小紅書(shū)賬號(hào)只有1000粉絲?！皼](méi)想過(guò)做爆一個(gè)號(hào)，但肯定得找一條出路”。

在“小迪迪迪迪迪迪”小紅書(shū)視頻號(hào)火起之前，他們幾乎所有平臺(tái)都試了一遍?！安⒉皇且绘I分發(fā)，抖音、B站、知乎、豆瓣，我們根據(jù)不同的平臺(tái)特性去設(shè)計(jì)內(nèi)容?！痹诙兑簦呙鞒鲧R較多，但很快，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)子不適合?！帮L(fēng)格不太契合，我們主做社科、歷史、文學(xué)書(shū)，這些內(nèi)容在抖音的認(rèn)知度還沒(méi)那么高?！痹诙拱辏瑢O小迪就發(fā)跟公眾號(hào)風(fēng)格類似的文章；在知乎上，講他們?cè)鯓娱_(kāi)店。最后，他們發(fā)現(xiàn)“只有小紅書(shū)最適合離河”。

2020年12月，“小迪迪迪迪迪迪”的小紅書(shū)粉絲從1千漲到了快1萬(wàn)。“增長(zhǎng)速度是我們?cè)谌魏纹脚_(tái)都沒(méi)有過(guò)的，起步很好，就在這里整?！备呙髡f(shuō)，當(dāng)時(shí)也沒(méi)想好粉絲積累起來(lái)有什么用?！暗灰腥苏J(rèn)可我們的內(nèi)容，平臺(tái)友好，沒(méi)有杠精、沒(méi)有噴子，就可以支撐我們繼續(xù)往前走?！?/p>

目前，“小迪迪迪迪迪迪”在小紅書(shū)上積累了9.3萬(wàn)粉絲。這個(gè)線上平臺(tái)的盈收已足以支撐二人的生活以及一家60平米書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。用高明的話說(shuō)，“我們只是為了生存以及想繼續(xù)開(kāi)個(gè)書(shū)店。”這兩個(gè)愿望看來(lái)眼下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

記者特別約訪到離河書(shū)店的老板高明，跟他聊一聊，夫妻二人是怎樣將一家60平米的書(shū)店做到幾百平米又回到38.6平米，最后再次回到60平米，然后依靠“小紅書(shū)博主”身份，養(yǎng)活了自己以及一家小書(shū)店的經(jīng)歷。

我們不想爆發(fā)式增長(zhǎng)

問(wèn)：粉絲后續(xù)的漲勢(shì)也都比較好嗎？

答：漲幅還行。我們從去年10月份做到現(xiàn)在，9萬(wàn)多粉絲。而且漲粉是在沒(méi)有爆款的情況下實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)它在緩步穩(wěn)定增長(zhǎng)。爆發(fā)式增長(zhǎng)意味著要做爆發(fā)式選題，但我們的方向是社科、歷史還有文學(xué)，這個(gè)內(nèi)容不太可能爆發(fā)式增長(zhǎng)。它不像勵(lì)志、經(jīng)管、童書(shū)，很難爆發(fā)。

問(wèn)：會(huì)去相關(guān)社群推廣這個(gè)號(hào)嗎？

答：基本沒(méi)有推過(guò)，就正常做。在小紅書(shū)上發(fā)布內(nèi)容，有人喜歡就關(guān)注，沒(méi)有特意去運(yùn)營(yíng)它。

問(wèn)：這個(gè)號(hào)的風(fēng)格很顯著。

答：肯定要有風(fēng)格。這個(gè)號(hào)的風(fēng)格跟我們書(shū)店的風(fēng)格一樣。你是我的人，或者說(shuō)跟我們的價(jià)值觀一致，你就來(lái)。我覺(jué)得，書(shū)店不是圖書(shū)館，尤其是獨(dú)立書(shū)店，一大堆人來(lái)，逛完不買(mǎi)書(shū)、不花錢(qián)，擺拍照相，對(duì)一個(gè)書(shū)店的運(yùn)營(yíng)沒(méi)什么用。書(shū)店的核心還是得賣(mài)書(shū)，得活下去。所以，我們就找精準(zhǔn)的人就行。這些人對(duì)書(shū)店的認(rèn)識(shí)很清晰——買(mǎi)書(shū)的地方。找到這樣的人就可以。

問(wèn)：小迪每次的視頻直播狀態(tài)都很自然，之前要做什么準(zhǔn)備還是直接上場(chǎng)講？

答：80%的時(shí)候是直接講，但我們對(duì)書(shū)的內(nèi)容得有了解。講一本新書(shū)就像書(shū)店上新。怎么上新？作為一家書(shū)店憑什么上貨？你得讀過(guò)書(shū)，當(dāng)然不一定精讀完。就我們來(lái)說(shuō)，就選自己喜歡的，然后把喜歡的理由告訴大家。換一種說(shuō)法就是，我們?yōu)槭裁匆M(jìn)貨，進(jìn)貨的理由是什么。

問(wèn)：這種坦白的陳述反而有很多人喜歡看。

答：對(duì)，因?yàn)椴谎b。誰(shuí)喜歡很裝的東西呢？當(dāng)然也有很多博主，做的圖書(shū)視頻很端莊，那是另外一種風(fēng)格，也有很多人喜歡，而且喜歡這種風(fēng)格的人應(yīng)該更多。

我們不一定是這個(gè)領(lǐng)域最火的類型，但我們比較有個(gè)性，本身不太喜歡很正式的感覺(jué)?，F(xiàn)今社會(huì)很多人對(duì)讀書(shū)還是懷有神圣的感情，但我們主張讀書(shū)就是生活的一部分，只是你的一個(gè)愛(ài)好，跟喜歡打游戲、看電影、健身一樣，讀書(shū)只不過(guò)是生活方式的一種。所以，我們只是在找跟我們同類的人——喜歡讀書(shū)，把讀書(shū)當(dāng)愛(ài)好的人。線上的邏輯其實(shí)跟我們做線下店是一樣的，找到跟我們志同道合的人。

日更做不到，直播一周一次

問(wèn)：做到多少粉絲時(shí)開(kāi)了直播？

答：5萬(wàn)多粉絲的時(shí)候開(kāi)的直播。那時(shí)小紅書(shū)上有很多出版機(jī)構(gòu)進(jìn)駐商城，這樣整個(gè)供銷(xiāo)鏈條就通了，我們就有機(jī)會(huì)去賣(mài)書(shū)。書(shū)店必須得有上游支撐，有人給你供貨。

問(wèn)：第一場(chǎng)直播是跟誰(shuí)做的？

答：第一場(chǎng)是跟磨鐵圖書(shū)做的。我記得磨鐵是最早聯(lián)系我們的出版機(jī)構(gòu)，他們的營(yíng)銷(xiāo)編輯反應(yīng)很快。

問(wèn)：那場(chǎng)直播效果怎么樣？

答：挺好，賣(mài)了四五千塊錢(qián)。當(dāng)時(shí)都不敢相信，而且那個(gè)時(shí)候播的時(shí)間還短，一次播三四個(gè)小時(shí)。

問(wèn)：相當(dāng)于實(shí)體店多長(zhǎng)時(shí)間的走量？

答：對(duì)離河書(shū)店來(lái)說(shuō)，四五千元得賣(mài)至少5個(gè)工作日，頂兩個(gè)周末，還得是大店。

問(wèn)：現(xiàn)在直播的頻次是怎樣的？

答：每周六下午4點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。

問(wèn)：什么時(shí)候開(kāi)始固定下來(lái)的？

答：其實(shí)我們嘗試過(guò)很多次。因?yàn)樽铋_(kāi)始嘗到鮮，肯定想把直播頻次提上來(lái)，想著能掙得更多或做得更好，還嘗試過(guò)一周兩播，大概試了半個(gè)月，后來(lái)覺(jué)得這個(gè)強(qiáng)度有點(diǎn)大。

問(wèn)：為什么？

答：因?yàn)槲覀兊闹辈?，?nèi)容輸出的部分比較多，會(huì)大量消耗自己的腦力而且要好好去讀書(shū)。當(dāng)我們覺(jué)得直播內(nèi)容沒(méi)法保證，就定位為每周播一場(chǎng)，每次播的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)。

問(wèn)：您和小迪的日常是打理書(shū)店然后做視頻號(hào)？

答：每天更新我們做不到，日更會(huì)比較消耗。我們希望視頻有好質(zhì)量、好選題、好想法，但每周保證3條是必須的。

問(wèn)：視頻播出去后，針對(duì)讀者留言，會(huì)有一些迅速的應(yīng)對(duì)和調(diào)整嗎？

答：基本不會(huì)。但有一個(gè)事情警醒了我們——分清楚誰(shuí)是“游客”，誰(shuí)是“粉絲”。分清楚關(guān)注自己的人是喜歡我們還是喜歡我們的內(nèi)容，這很重要。喜歡人其實(shí)更重要，因?yàn)橄矚g內(nèi)容是喜歡人的一部分。比如，有人講馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，底下的留言全都是“那時(shí)候我是怎么看這本書(shū)的”，都是自我陶醉的內(nèi)容，這種就絕對(duì)不是我們的粉絲。如果是粉絲，他一定是以我們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)。比如他們會(huì)留言：小迪白天講得很好，我覺(jué)得你講的我很喜歡……他的留言一定是跟我們進(jìn)行有效互動(dòng)的，我們只選擇這樣的人。

現(xiàn)在做到了月入3萬(wàn)元利潤(rùn)

問(wèn)：前幾天跟后浪做的那場(chǎng)效果怎樣？

答：賣(mài)了15.7萬(wàn)元（營(yíng)業(yè)額），賣(mài)了4545本書(shū)。后浪是5折給我們賣(mài)的，我們有10%傭金，這些都很透明。也就是說(shuō)，我們一個(gè)晚上能掙1.5萬(wàn)元。

問(wèn)：哪場(chǎng)直播營(yíng)業(yè)額最高？

答：讀小庫(kù)做過(guò)一次銷(xiāo)售額很高。其實(shí)，所有的直播尤其是出版行業(yè)，核心是價(jià)格。如果沒(méi)有價(jià)格保護(hù)，基本做不了。我們也做過(guò)其他品牌，都很慘。比如給我6折賣(mài)，京東當(dāng)當(dāng)賣(mài)5折，我們以前也頂著做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不行。粉絲其實(shí)都很理性，價(jià)格一樣的話，有可能還會(huì)因?yàn)橄矚g我們，在店里買(mǎi)，但差價(jià)太多，粉絲也沒(méi)法下單，除非是“鐵粉”。讀小庫(kù)那場(chǎng)為什么做得好，利潤(rùn)也相對(duì)高一點(diǎn)，就是因?yàn)樗麄儍r(jià)格體系控制得很好。

問(wèn)：總的來(lái)看，直播的收益如何？

答：我們一共做過(guò)兩次特別好的。平時(shí)的直播，營(yíng)業(yè)額有時(shí)候3萬(wàn)元、4萬(wàn)元、5萬(wàn)元都有，其實(shí)不是特別高。像后浪這種爆發(fā)式的銷(xiāo)售額，一定是書(shū)好、價(jià)格好。即便不控價(jià)，但至少保證跟電商一樣，然后我再發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券，是可行的。

問(wèn)：現(xiàn)在能這樣“控價(jià)”的出版機(jī)構(gòu)不多。

答：我覺(jué)得有幾家很好，新經(jīng)典文化、后浪、讀庫(kù)等。而且我們只跟這樣的機(jī)構(gòu)合作。我們一般開(kāi)始就會(huì)問(wèn)：能不能控價(jià)，不能的話就沒(méi)法合作。因?yàn)?，?duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不管我的店能不能賣(mài)出去，書(shū)是曝光了，讀者不在我這兒買(mǎi)，上電商買(mǎi)或其他地方買(mǎi)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是一樣，他們沒(méi)有損失。但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就不行——我們靠這個(gè)生活，只能追求“在我們這里買(mǎi)才可以”，起碼是在一個(gè)比較公平的條件下。

問(wèn)：你們是怎么選書(shū)的？

答：以我們的喜好為主。出版社的營(yíng)銷(xiāo)編輯分幾種，有一種老師全網(wǎng)分發(fā)，出一本新書(shū)，挨個(gè)找博主，這樣的我們一般不會(huì)做。我們會(huì)主動(dòng)出擊、主動(dòng)選品。我們也被動(dòng)過(guò)，比如有次直播，出版社老師列了個(gè)書(shū)單讓我們播，效果不是很好。像跟后浪的合作，大書(shū)目里有2000多本，我們挑了50本，效果很好。

問(wèn)：童書(shū)是一個(gè)方向嗎？

答：本來(lái)我們覺(jué)得要掙錢(qián)就得靠童書(shū)，因?yàn)橥瘯?shū)市場(chǎng)大。但我們這次做后浪有了很強(qiáng)的信心，只做成人書(shū)，也能做到很好的效果。我們的長(zhǎng)處也是在社科、文學(xué)、歷史方向。童書(shū)是一個(gè)紅海市場(chǎng)，我們要做也會(huì)秉持精益求精的態(tài)度，特別喜歡、感興趣才會(huì)做。比如讀小庫(kù)，后浪的浪花朵朵、新經(jīng)典的愛(ài)心樹(shù)等，他們用心做書(shū)，我們就好好賣(mài)?？康蛢r(jià)走量那種，我們不去碰。

問(wèn)：新品發(fā)布會(huì)在您這兒做嗎？

答：也有選擇在我們的小紅書(shū)店首發(fā)的產(chǎn)品。很多小眾出版品牌會(huì)選擇在我們這里首發(fā)新書(shū)，當(dāng)然價(jià)格還是很重要的因素。

問(wèn)：現(xiàn)在小紅書(shū)的店能正常運(yùn)轉(zhuǎn)了嗎？

答：能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。它確實(shí)幫我們渡過(guò)了危機(jī)，收入還能支撐線下書(shū)店的運(yùn)轉(zhuǎn)。

問(wèn)：營(yíng)收是什么水平？

答：每個(gè)月的話，營(yíng)收30萬(wàn)元左右，利潤(rùn)3萬(wàn)元。

為什么還要做實(shí)體店？

問(wèn)：最近又搬家了嗎？

答：搬到一個(gè)66平米的地方，直播也在店里。這個(gè)地方是我們?yōu)榉劢z準(zhǔn)備的，一個(gè)很隱蔽的所在。我們需要給粉絲留一個(gè)位置，讓他們來(lái)，知道我們的書(shū)店還開(kāi)著。不光是看書(shū)，主要是感受離河書(shū)店實(shí)實(shí)在在地存在著，我覺(jué)得這很重要。

問(wèn)：難道不能直接就線上了？

答：只是線上怎么建立羈絆？也許有，但不會(huì)那么強(qiáng)烈。如果讀者知道你的書(shū)店實(shí)實(shí)在在開(kāi)在那兒，是有形的，我覺(jué)得，對(duì)粉絲還蠻重要的。

問(wèn)：粉絲之間相互交流？

答：因?yàn)橛须x河的連接，讀者之間就相當(dāng)于有了共同“標(biāo)簽”，大家喜歡這樣的氛圍，因?yàn)橹辣舜耸峭悺?/p>

問(wèn)：現(xiàn)在做這個(gè)累嗎？

答：不累，挺好的。因?yàn)槲覀冋{(diào)整了，好好選品，好好做準(zhǔn)備與大家交流，這個(gè)比較良性。我和小迪都快40歲了，很明白自己在做什么，要做什么，肯定不會(huì)迷失，因?yàn)槟昙o(jì)到了。

問(wèn)：往后發(fā)展的話，就照這個(gè)路子走？

答：我們?cè)缭缇拖牒昧宋磥?lái)的路——不做爆款。如果想掙錢(qián)，可以使勁播，但我們不想這么做。

就像以前我曾經(jīng)表達(dá)過(guò)的一個(gè)觀點(diǎn)：想把它做長(zhǎng)久，越久越好。比如1個(gè)月掙10萬(wàn)元，只能做3個(gè)月，口碑也下降了，人也崩了。如果把30萬(wàn)元分解到1年來(lái)做，1個(gè)月掙3萬(wàn)元，但能保證內(nèi)容是好的、優(yōu)質(zhì)的，第二年我還能接著做，還能做5年、10年。另外，小眾意味著氛圍好，身心也比較愉悅，能有余地調(diào)到自己喜歡的狀態(tài)。

（來(lái)源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)）