龔思穎

（廣東財經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意與旅游學(xué)院 廣東廣州 510320）

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播市場爆發(fā)，被稱之為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。由于網(wǎng)絡(luò)直播能聚合上億受眾，其媒介屬性天然具有營銷功能，使其成為商品交易的又一場所，“直播+”模式也因此逐步從娛樂、教育、社交延伸至電商。如美寶蓮邀請國內(nèi)明星Angelababy及50位網(wǎng)紅同步網(wǎng)絡(luò)直播，2小時直播吸引了500萬人收看，在2小時內(nèi)賣出10000支口紅，銷售額達(dá)140多萬元。網(wǎng)絡(luò)直播打破地域限制，擴(kuò)大了信息傳播的觸達(dá)范圍和導(dǎo)購服務(wù)半徑。這使得蘑菇街、淘寶、京東等電商平臺陸續(xù)投身這一領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)開始“聯(lián)姻”，穩(wěn)步發(fā)展。2018年，淘寶直播平臺迅速崛起，帶貨超過1000億元，同比增速近400%，流量獲取與流量轉(zhuǎn)化能力突出，市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，在淘寶直播平臺成長起來的一線電商主播孵化公司已逾600家。2019年，直播電商遍地開花，全年整體成交額達(dá)4512.9億元，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。2020年，新冠肺炎疫情倒逼在線經(jīng)濟(jì)提速，為直播電商發(fā)展錦上添花。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一。其中，電商直播用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億元，較2020年3月增長4430萬元，規(guī)模增速達(dá)16.7%，網(wǎng)絡(luò)直播為形成新的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展格局提供了重要支撐。2020年618購物節(jié)期間，淘寶直播成功引導(dǎo)成交超130億元，開播商家數(shù)同比增長近120%，開播場次增長150%，直播已成商家標(biāo)配，明星主播、垂直領(lǐng)域主播不斷涌現(xiàn)，直播生態(tài)日趨豐富?！爸辈?電商”正在定義一個以網(wǎng)絡(luò)直播為主要廣告媒介的新業(yè)態(tài)——直播電商（Livestreaming E-commerce）。

一、直播電商的特征

直播電商是網(wǎng)絡(luò)直播與電商“聯(lián)姻”后，內(nèi)外部價值鏈環(huán)節(jié)經(jīng)過分化、融合形成新型業(yè)態(tài)。直播電商依賴主播、平臺、供應(yīng)商和用戶四方的有效參與，借助視聽媒介為用戶提供消費建議、進(jìn)行商品導(dǎo)購。盡管直播電商本質(zhì)上仍屬于電商，但其在媒介形態(tài)、媒介成本、傳播特征、互動模式、流量控制、供需匹配方面已呈現(xiàn)出全新的組合，有別于普通電商（如表1所示），呈現(xiàn)出賣場娛樂化、供應(yīng)敏捷化、直播普及化、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈化四大特征。

（一）賣場娛樂化

不同于以圖文為主要媒介的電商模式，直播電商的音視頻同步表達(dá)，沒有經(jīng)過蒙太奇剪輯處理的畫面就如同觀看旁人一般真實和簡單，使電商平臺成為一個“人人可播，萬物可播”的巨大真人秀舞臺。主播在直播場景中試用、演示、體驗產(chǎn)品，通過抽獎、搶購、才藝表演，甚至邀請明星做現(xiàn)場品牌代言烘托氛圍。如2020年5月，聚劃算聯(lián)手演員劉濤開啟全新的場景化、沉浸式直播，直播間半復(fù)刻了某明星的家，并在其直播中加入綜藝元素，增粉圈色不少；該明星的“首秀” 累計觀看人次破2100萬，總引導(dǎo)進(jìn)店人次4377萬，交易總額破1.48億元，商品售罄率90%，售罄總補貨數(shù)超20次。直播電商是賣場亦是一個秀場，擁有獨立品牌化運營的主播將越來越多。品牌不再是一家獨大的消費決策制定者，以KOL為核心的多重因素正與品牌爭奪決策權(quán)。消費行為不再局限于“基于需求搜索的主動消費”和“基于智能推送的被動消費”，而是新增了一種以直播場景為依托的“基于主播導(dǎo)購的被動消費”。

（二）供應(yīng)敏捷化

直播電商模式下的商品供應(yīng)鏈已發(fā)生質(zhì)變。在解決供需匹配問題上，主播通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析粉絲結(jié)構(gòu)，洞察受眾需求，從而匹配更合適的商品進(jìn)行導(dǎo)購。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少決策成本，快速完成供需匹配。進(jìn)而通過主播的講解和互動，直接從創(chuàng)造需求層面解決現(xiàn)在普遍的供大于求的市場現(xiàn)狀。傳統(tǒng)電商以文字、圖片、短視頻為主要推廣媒介，傳播內(nèi)容相對固定，難以快速捕捉用戶和市場的需求變化和反饋。雖然直播電視的內(nèi)容也需提前策劃，商品SPU和SKU在開播前也已確定，但直播具有雙向互動的特點，主播通過小批量試銷就能快速判斷消費者的意愿和態(tài)度，預(yù)測產(chǎn)品是否可能成為爆款，決定是否追加生產(chǎn)或直接預(yù)售。供應(yīng)鏈對直播間的需求迅速做出反應(yīng)，使其呈現(xiàn)出柔性和敏捷的雙重特性?？梢姡W(wǎng)絡(luò)直播將電商產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)商與下游的消費者進(jìn)行精準(zhǔn)對接，指導(dǎo)并快速調(diào)整供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和水平，縮短商品周轉(zhuǎn)周期并減少冗余庫存，這種供應(yīng)的敏捷化恰好緩解了傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈面臨的三大問題——“產(chǎn)品生命周期縮短帶來的響應(yīng)速度挑戰(zhàn)”“全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰(zhàn)”“集中促銷帶來的庫存壓力”。

（三）直播普及化

隨著直播電商平臺的爆發(fā)，品牌商對直播需求的高漲，使其不再局限于直播內(nèi)容或電商，主播也不再只局限在頭部的頂級KOL和明星主播，還有企業(yè)家、公職人員、草根百姓。新冠肺炎疫情期間，為幫助本土企業(yè)突破“疫情瓶頸”，激活企業(yè)發(fā)展新動能，地方官員也紛紛來到直播第一線為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言。2020年4月，中央廣播電視總臺“央視頻”發(fā)起的大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”活動中，湖北30位縣市長與中央廣播電視總臺主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。地方特色在直播電商的流量池中得以展現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品逐步走出大山，助力打造區(qū)域品牌。電商直播儼然成為集營銷傳播、文化傳播、公益?zhèn)鞑サ裙δ転橐惑w的媒體，廣泛普及滲入到社會各個層面。

（四）業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈化

直播電商兼具媒介屬性和電商屬性，既要確保高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，又要吸引流量、提升銷售轉(zhuǎn)化。從熊彼特創(chuàng)新理論來看，直播電商從電商產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，破壞舊的并創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)性“產(chǎn)業(yè)突變”。直播電商這一業(yè)態(tài)以產(chǎn)業(yè)鏈的方式組織生產(chǎn)和傳播，在原有電商產(chǎn)業(yè)鏈中延伸出一條以用戶（需求側(cè)，消費主體）、主播（供給側(cè)，生產(chǎn)與傳播主體）、MCN機(jī)構(gòu)（供需匹配）、廣告主（廣告商和廣告資源需求方）為核心主體的產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

圖1 直播電商業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

主播是該鏈條的核心，分為商家型和職業(yè)型兩種。前者受雇于某一特定商家，代表《電子商務(wù)法》中的電商經(jīng)營者、《消費者權(quán)益保護(hù)法》中的銷售者以及《廣告法》中的廣告代言人；后者主要指受廣告主委托而推廣產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)營銷師”，不參與原料采購和商品生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)、發(fā)貨和售后等下游環(huán)節(jié)，屬于《廣告法》的廣告代言人。主播與用戶既是屬于“直播內(nèi)容生產(chǎn)”與“直播內(nèi)容消費”的主體，又屬于商品買賣的雙方。為了維持“關(guān)注度”與“成交率”的良性增長，電商主播不僅要重視頻道經(jīng)營，還要重視推廣策略。主播實則是活躍在電子商務(wù)平臺的媒介經(jīng)營管理者。

二、直播電商的發(fā)展動力

直播電商興起是內(nèi)部、外部動力共同作用的結(jié)果，二者形成內(nèi)外雙循環(huán)，催生出多元復(fù)合型業(yè)態(tài)。

（一）內(nèi)部動力

1.利益驅(qū)動

直播電商的利益相關(guān)者，包括主播、廣告主、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺、用戶，彼此相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，構(gòu)成了多維的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。主播服務(wù)于廣告主（供應(yīng)商），兩者處于“賣家”與“買家”的關(guān)系中，交易物是以流量為主要價值的廣告資源，交易行為的實質(zhì)是媒介的采購與售賣。廣告主追求短期轉(zhuǎn)化效果和長期品牌建設(shè)，而主播則負(fù)責(zé)實現(xiàn)廣告主的營銷訴求。雖然主播在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢，但因為與供應(yīng)商、電商平臺的資源對接等方面仍存在不足，所以需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)化服務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)作為主播、電商平臺、廣告主的中介應(yīng)運而生，主要為其提供需求匹配服務(wù)，助力專業(yè)化運營。在這一過程中MCN將共享主播的流水收益。電商平臺是產(chǎn)業(yè)價值鏈上與市場進(jìn)行信息流、物流、資金流、服務(wù)流交互的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)連接產(chǎn)業(yè)上游、中游和下游，帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長，并對用戶利益負(fù)責(zé)。

2.需求驅(qū)動

主播和用戶的心理滿足感獲得的過程不具有特定軌跡性，獲得的方式因個體而異，但彼此交錯、相互支撐。不同于傳統(tǒng)商品廣告和電商媒介，直播電商的“線上購物體驗”超越傳統(tǒng)的貨架式電商。網(wǎng)絡(luò)直播超然的娛樂性，具有孤獨陪伴與情感釋放功能，是當(dāng)代社會泛娛樂化成為趨勢的反映和迎合。其內(nèi)容在主播和用戶的互動中完成，滿足了人們在傳統(tǒng)媒體甚至現(xiàn)實社會無法獲得的“存在感”與“參與感”。用戶的主體性得到充分體現(xiàn)，使其產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)直播的需求，更多的消費需求被挖掘和釋放出來。而主播則在熒幕前以不同形象進(jìn)行不同場次的表演，這種生產(chǎn)型快感印證了約翰·費斯克關(guān)于文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的觀點：流通過程并不是貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播，一種心理的滿足。因此，直播電商同時深化了消費和銷售體驗，順應(yīng)時下多元化、個性化、重視體驗感的市場需求。

3.價值驅(qū)動

品牌廣告和效果廣告反映了不同價值取向，有效選擇廣告媒體，追求“品效合一”是當(dāng)前營銷主體的核心訴求。網(wǎng)絡(luò)直播能夠創(chuàng)造一種場景逼真的“云逛街”模式，用戶與主播即時溝通，鏈接更快、成本更低、受眾更廣、轉(zhuǎn)化更高。作為“品效合一”的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)直播在幫助供應(yīng)商宣傳品牌的同時,能突破線上訂單轉(zhuǎn)化瓶頸，省去為店鋪拉新、促活、留存的步驟，直接通過賣貨打開了產(chǎn)品銷量，對品牌營造意義重大。2020年8月，天貓國朝聯(lián)手知名主持人汪涵在“新國貨直播間”為佛山市南海區(qū)企業(yè)帶貨，4小時在線人次超過680萬，成交540萬元，銷售增長2613%，10000件南海好貨5秒搶空，最終助力成交66777單?？捎^的銷售數(shù)據(jù)之余，網(wǎng)絡(luò)直播為南海區(qū)企業(yè)帶來的衍生價值不止于此。網(wǎng)絡(luò)直播不僅為品牌企業(yè)，還為沒有自主品牌的“白牌”企業(yè)創(chuàng)造了更長遠(yuǎn)的價值，快速建立起品牌認(rèn)知與美譽度，打開市場。

（二）外部動力

1.政策驅(qū)動

首先，“直播+電商”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種具體、形象的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播實時性、交互性、體驗性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)直播適合與諸多需要有形展示或溝通的產(chǎn)品建立直播+合作，直播電商便是典型代表。其次，各省市政府（如上海、廣州、杭州、廈門、沈陽等）陸續(xù)印發(fā)有關(guān)直播電商的發(fā)展行動方案，聯(lián)合商務(wù)局、教育局、人社局等地方部門從夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才、增強(qiáng)示范作用等維度塑造直播電商生態(tài)環(huán)境。如廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動政策（2020-2022年）》，提出用三年時間構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)，培育10000名帶貨達(dá)人，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，將廣州打造成全國著名的直播電商之都。直播電商是不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組，是創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)資源和價值鏈的過程。政策對產(chǎn)業(yè)價值鏈形成過程中的每個要素都產(chǎn)生重要影響，對各個環(huán)節(jié)起到有效協(xié)調(diào)。直播電商作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其起步和發(fā)展的關(guān)鍵在于政府的大力扶持和驅(qū)動。

2.市場驅(qū)動

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得資費、流量、終端等越來越平民化，低門檻讓用戶可以最大限度參與其中，迅速擴(kuò)張市場規(guī)模。2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%，直播電商成為“直播+”模式中受關(guān)注程度最高的業(yè)態(tài)，超過40%的受訪用戶表示觀看過此類節(jié)目。其次，由于不同平臺主播的私域流量能向電商平臺跨界轉(zhuǎn)移，與電商平臺的消費者形成新的流量池，達(dá)到完資源聚合的目的和溢出效應(yīng)力，淘寶、快手等平臺為了爭奪市場紅利推出諸多電商直播活動，市場競爭呈現(xiàn)激烈化、尖銳化趨勢，對直播電商的發(fā)展產(chǎn)生巨大驅(qū)動。再次，主播在與廣告主、電商平臺的資源對接等方面存在不足，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)化服務(wù)。能否簽約心儀的主播是廣告主獲勝的“定心丸”，能否借直播內(nèi)容引流則是平臺保持活躍的“強(qiáng)心劑”。這使得電商主播與MCN機(jī)構(gòu)合作密切，或成立自己的MCN公司，直接改變-電商市場生態(tài)。主播造就MCN機(jī)構(gòu)的同時，MCN機(jī)構(gòu)也成就了主播。作為經(jīng)紀(jì)中介公司的MCN機(jī)構(gòu)，促進(jìn)了主播、廣告主、電商平臺之間的互動，創(chuàng)造出多方共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在直播電商的驅(qū)動下迎來大發(fā)展。

3.機(jī)遇驅(qū)動

新冠疫情期間線下諸多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“停擺”現(xiàn)象，但線上產(chǎn)業(yè)發(fā)展全面提速?！罢?jīng)濟(jì)”逆勢上揚，居家生活、娛樂、辦公、消費，促使產(chǎn)業(yè)鏈上下游高頻互動。人們的消費觀念與消費習(xí)慣正不斷被重塑,也倒逼線下產(chǎn)業(yè)往線上轉(zhuǎn)移。電商是“宅經(jīng)濟(jì)”背景下的重要消費渠道，而網(wǎng)絡(luò)直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下“在線經(jīng)濟(jì)”“非接觸經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”“體驗經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的媒介代表，成為電商業(yè)態(tài)創(chuàng)新的助推器。直播電商在給電商帶來新流量的同時，衍生出多種模式，孵化出“電商主播”新群體。除職業(yè)主播外，明星、企業(yè)家甚至地方官員都紛紛加入，如2020年4月，央視主持人組合出道，在“謝謝你為湖北拼單”公益直播專場上，銷售商品總價值4014萬元，直播間點贊1.6億元。2020年，受疫情影響出現(xiàn)的“宅經(jīng)濟(jì)”火了直播電商。疫情過后，直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，正在朝常態(tài)化發(fā)展。

三、直播電商的現(xiàn)存問題

直播電商迅速興起的背后，不免泥沙俱下，直播電商的最終發(fā)展結(jié)果仍存在變數(shù)，在直播電商“熱背景”下需要理性的“冷思考”。從業(yè)態(tài)發(fā)展的角度來看，當(dāng)前直播電商仍存在以下關(guān)鍵問題：

（一）假冒偽劣侵犯消費者權(quán)益

電商直播的門檻較低，初期發(fā)展帶來的紅利吸引大量流量的進(jìn)入，難免出現(xiàn)個別主播在選品時把控不嚴(yán)，或者為了牟利在直播時營造氛圍進(jìn)行虛假宣傳，致使消費者購買質(zhì)量安全保障不過關(guān)產(chǎn)品的情況。如網(wǎng)紅大V羅永浩被中消協(xié)點名批評的兩次“鮮花事件”，消費者買到打蔫甚至腐爛的鮮花卻無法退款退貨；明星張韶涵向粉絲安利防曬噴霧，消費者買到手的卻是偽劣產(chǎn)品。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，擔(dān)心“商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”的消費者占比分別為 60.5% 和 44.8%，更有37.3% 的消費者在直播購物中遇到過消費問題。盡管某些頭部主播具有較強(qiáng)的銷售能力，但整體上高達(dá)50%的退貨率也為直播電視的發(fā)展帶來警示。隨著電商直播迅速起量，線上銷售不規(guī)范的行為逐漸增加，出現(xiàn)商品質(zhì)量不過關(guān)、夸大功效等信息與宣傳不符的情況。消費者服務(wù)仍有待加強(qiáng)，特別是消費者售后維權(quán)問題，需要引起關(guān)注。

（二）數(shù)據(jù)造假引起市場亂象

觀看、粉絲、評論、點贊、成交等數(shù)據(jù)是廣告商評估推廣效果、投資人追加投資、消費者作出購買決策等的關(guān)鍵指標(biāo)。由于數(shù)據(jù)造假并未觸及用戶的核心利益，甚至意味著積攢人氣、提升排名、吸引融資，看似對電商主播、電商平臺、MCN機(jī)構(gòu)都有益，于是為了提高與廣告主的議價能力，MCN機(jī)構(gòu)不惜買粉、刷單、刷屏，從不同角度發(fā)力來推高主播數(shù)據(jù)，以證明自我優(yōu)勢。在MCN機(jī)構(gòu)和主播眼里，這似乎是一場再正常不過的共謀。而種種數(shù)據(jù)造假行為，傷害的不僅是被“虛假繁榮”蒙蔽雙眼的廣告主，還有整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。2020年前兩個季度，為減輕疫情帶來的不利影響，大量商家投身直播電商進(jìn)行自我拯救，本以為是絕處逢生，沒想到真相更加殘酷。2020年7月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》以《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看，成交不到10單，誰在裸泳？》為題對數(shù)據(jù)造假這一現(xiàn)象進(jìn)行反諷，指出雖然大流量不等于大轉(zhuǎn)化，但令商家虧損的明星不在少數(shù)，所謂的流量與粉絲注水嚴(yán)重。

（三）主播利益分配格局失衡

各大電商平臺的直播流量與銷量主要由頭部主播產(chǎn)生，頭部集中度仍有更進(jìn)一步提高的趨勢，肩、腰、尾部主播難以望其項背。在我國的直播電商行業(yè)中，頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。其中，近80%的粉絲流量與商品銷量的集中于頭部主播，這種“高流量+高轉(zhuǎn)化”優(yōu)勢無形中掠奪了底層主播的晉升資源，使小主播難以成長，呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。根據(jù)2020淘寶前十大主播內(nèi)容觀看量排行榜，以薇婭和李佳琦為代表的第一梯隊頭部主播，其觀看量遠(yuǎn)超其他主播，與其他中小主播形成“二八分化”格局?？梢姡^部主播的銷售奇跡背后是長尾主播的艱難生存。頭部主播一家獨大，收費水漲船高，長尾主播名聲不顯，缺乏關(guān)注，大部分廣告主既無法支付頭部主播的高額“坑位費”（上架費），又不愿選擇長尾主播，廣告主和主播的雙向選擇受限。長此以往，不利于直播電商行業(yè)的公平競爭，破壞電商直播的生態(tài)平衡，制約可持續(xù)發(fā)展。

（四）低價背后積累市場風(fēng)險

直播電商的市場競爭日趨激烈，為了博得眼球效應(yīng)，電商主播將低價作為吸引用戶的主要手段。“薄利多銷”逐漸成為主播與供應(yīng)商建立合作關(guān)系的基本要求，供應(yīng)商也因此將低價策略作為提高銷量的主要手段，不同直播間的價格戰(zhàn)此起彼伏。這種保本微利的價格策略以低價刺激市場需求，在提升關(guān)注度和擴(kuò)大銷售量的同時能讓產(chǎn)品快速向市場滲透。雖然主播在一定程度上依靠低價吸引“逐利用戶”，但與短期的轉(zhuǎn)化率提升相比，用戶留存率和重購率才是直播電商長期發(fā)展更應(yīng)關(guān)注的問題，更何況供應(yīng)商還需要面臨一系列的風(fēng)險。第一，當(dāng)?shù)蛢r成為常態(tài)，消費者心理的絕對價格閥值被提高，薄利并不能實現(xiàn)多銷。第二，單位利潤的下降、產(chǎn)量與銷量的同步上升會導(dǎo)致管理成本增加，若總利潤無法彌補低價造成的利潤流失，便會出現(xiàn)“賠本賺吆喝”現(xiàn)象。第三，低價策略不益于培養(yǎng)品牌忠誠、沉淀品牌資產(chǎn)，頻繁讓利會使消費者對品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力等提出質(zhì)疑，降低消費信心。第四，同行價格博弈形成惡性循環(huán)使供應(yīng)商的獲利空間被持續(xù)壓縮，中小企業(yè)舉步維艱，陷入生存和發(fā)展瓶頸。實現(xiàn)利益共享的良性循環(huán)才是激發(fā)市場主體活力的關(guān)鍵，若供應(yīng)商的利益無法保障，直播電商永續(xù)發(fā)展將失去根基。

四、直播電商的發(fā)展策略

創(chuàng)新是直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展的原動力，而行穩(wěn)致遠(yuǎn)則是其長遠(yuǎn)訴求。直播電商應(yīng)以健康發(fā)展為導(dǎo)向，在內(nèi)外部驅(qū)動相互作用的條件下，從市場、技術(shù)、組織、制度四個層面堅持創(chuàng)新，實現(xiàn)直播電商的“內(nèi)質(zhì)性轉(zhuǎn)變”（見圖2）。

圖2 直播電商的發(fā)展策略

（一）以市場創(chuàng)新盤活存量市場，創(chuàng)造增量市場

在跨媒體生態(tài)圈內(nèi)，產(chǎn)品和品牌的跨媒體、跨平臺傳播將成為電子商務(wù)的重要趨勢，而細(xì)分市場將成為直播電商競爭的主戰(zhàn)場，孕育新的市場創(chuàng)新機(jī)遇。直播電商應(yīng)突破市場約束，向教育、攝影、旅游、體育、汽車等細(xì)分領(lǐng)域滲透，在商品市場和服務(wù)市場齊頭并進(jìn)，形成多元市場結(jié)構(gòu)。目前，主播私域流量的崛起，反映的不僅是消費市場的變化，還有企業(yè)對流量增長的焦慮。雖然網(wǎng)絡(luò)直播所引起的營銷傳播模式的變化，在一定程度上激發(fā)了平臺活躍度和促進(jìn)營收增長，但主要集中在頭部主播。實際上是對原有平臺用戶存量的轉(zhuǎn)移，或是對原有平臺用戶減量的彌補，而對電商用戶增量的貢獻(xiàn)并不明顯。未來，存量用戶的重要性越發(fā)凸顯，想要在存量博弈中讓用戶的LTV曲線向上躍遷就有必要找到營銷傳播中的最大變量——全渠道時代下的新場景。在目前直播電商的格局中，淘寶、快手、抖音已搶占灘頭，以微博為代表的社交平臺已與淘寶直播實現(xiàn)打通，微信小程序作為新入局的“玩家”逐漸釋放勢能。電商直播的全渠道部署成為有效盤活存量市場、創(chuàng)造增量市場的途徑。

（二）以制度創(chuàng)新優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，提供外部保障

創(chuàng)造良好的業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境是直播電商保持其強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力的當(dāng)務(wù)之急，需多方共同努力。然而，這很大程度上有賴于制度創(chuàng)新，在依法規(guī)管的前提下增強(qiáng)各業(yè)態(tài)主體的積極性。目前，無論是數(shù)據(jù)真實性問題還是產(chǎn)品質(zhì)量問題，都反映出平臺、主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)等主體在自我規(guī)范意識上的不足。2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，重點規(guī)范電商行業(yè)數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等行為。這一規(guī)范的出臺，直擊直播電商亂象要害，但能否貫徹落實，驅(qū)動行業(yè)健康發(fā)展，還需依靠行業(yè)自律。首先，主播在享有直播間的定價權(quán)、決策權(quán)、話語權(quán)的同時，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。其次，平臺作為產(chǎn)品和內(nèi)容的第一線“把關(guān)人”，一方面要提供價值觀引導(dǎo)，使平臺健康有序發(fā)展；另一方面應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，建立嚴(yán)格的平臺審核機(jī)制，杜絕虛假信息，不能信馬由韁。再次，鼓勵消費者參與監(jiān)督，加強(qiáng)維權(quán)意識，倒逼生產(chǎn)經(jīng)營者自律守法,改善供給側(cè)結(jié)構(gòu)。最后，政府作為“把關(guān)”工作最強(qiáng)有力的一道關(guān)卡，應(yīng)驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播法制建設(shè)，落實互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方針政策，使行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展有法可循。聯(lián)合市場監(jiān)管部門加大對市場亂象的懲處力度，掃清行業(yè)灰色地帶，保證市場活動的正常進(jìn)行，而不至于逾越法律和道德的底線。

（三）以組織創(chuàng)新推動品牌化經(jīng)營，規(guī)避低價常態(tài)化的市場風(fēng)險

直播電商業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“中游加速發(fā)展、上游高端分化”的特征。電商轉(zhuǎn)型拉動了具專業(yè)化特色的內(nèi)容生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的需求，內(nèi)容消費需求的增長也夯實了服務(wù)業(yè)大發(fā)展的基石；上游出現(xiàn)兩極分化，使得具有較強(qiáng)技術(shù)能力和品牌經(jīng)營能力的企業(yè)走得更遠(yuǎn)。直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展將從專業(yè)能力、主播素養(yǎng)、市場定位、價值主張等多維度接受市場考驗。主播作為直播電商業(yè)態(tài)的核心，應(yīng)以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向關(guān)聯(lián)、帶動、組合直播電商其他資源和資本，確保上游商品的價格、質(zhì)量、物流、售后等服務(wù)；攜手中游直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)共建良性、活躍內(nèi)容生態(tài)；加強(qiáng)下游消費信心，通過特色欄目策劃提升品牌認(rèn)知、構(gòu)建群體認(rèn)同，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，如孵化IP，提升主播吸引力和直播互動性提升消費者感知享樂性購物價值，進(jìn)而加強(qiáng)消費者的購買意愿。劉鳳軍等（2020）學(xué)者基于量化研究，探索了直播中的主播個人特質(zhì)對用戶購買意愿的作用機(jī)理，研究表明現(xiàn)今的消費者已不只追求性價比和實用性，而是更注重生活品質(zhì)，內(nèi)心感受和購物體驗。面對既追求價廉又追求質(zhì)優(yōu)的消費者主體，電商主播應(yīng)避開傳統(tǒng)賣貨思維。對關(guān)注“物”的消費，如商品的性價比，主播應(yīng)把握消費升級的本質(zhì)——消費觀念升級，通過引導(dǎo)消費觀念，幫助供應(yīng)商運用有限的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造無限的“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”；對于重心不在商品而在等其他因素上的消費，主播應(yīng)該通過情感聯(lián)結(jié)、氣氛營造等方式增加受眾的好感。

（四）以技術(shù)創(chuàng)新尋求差異化，提升直播電商的競爭優(yōu)勢

業(yè)態(tài)演進(jìn)并非獨立的技術(shù)過程，需依靠技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)等因素之間的相互作用。直播電商應(yīng)基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、沉浸技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的融合創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新尋求差異化，從內(nèi)容、傳播等維度賦予直播電商平臺新的競爭優(yōu)勢。目前，中國消費市場呈現(xiàn)年輕化、國際化的趨勢，沉浸體驗以其高互動性、科技感贏得青睞。2017年7月，淘寶運用3D空間重建、場景分割、物體跟蹤與檢測、交互式視頻流、單目同時定位、圖形合成、智能監(jiān)測、場景感知等技術(shù)，打造了一個可遠(yuǎn)程互動的、虛擬與現(xiàn)實融通共生的沉浸場景，實現(xiàn)AI算法和AR直播兩大技術(shù)領(lǐng)域的突破。這大大拓展了數(shù)字媒體的傳播形態(tài)，為基于智能技術(shù)和沉浸技術(shù)“虛擬直播”埋下伏筆。沉浸產(chǎn)業(yè)已延伸至影視、游戲、旅游等不同領(lǐng)域，2020年5月，虛擬偶像洛天依和樂正綾在淘寶直播間“跨界”為博士倫、美的、歐舒丹等品牌帶貨。直播中點贊、評論、連麥等交互行為讓直播現(xiàn)場一派熱鬧景象，這種與虛擬主播近距離互動的體驗兼具沉浸感和綜藝性。短短1小時的直播時間，在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬，近200萬人打賞互動。數(shù)字技術(shù)讓購物體驗煥發(fā)新生，并在體驗中實現(xiàn)了高溢價變現(xiàn)。未來，數(shù)字技術(shù)應(yīng)進(jìn)一步打破應(yīng)用領(lǐng)域的邊界，拓寬可視化內(nèi)容傳播的創(chuàng)意形式和創(chuàng)新表達(dá)，豐富直播電商的體驗內(nèi)涵，以差異化的用戶體驗提升其數(shù)字競爭力。