楊智杰

Manner Coffee在北京華貿(mào)購(gòu)物中心的門(mén)店，低調(diào)得不像咖啡館。這并不是一家國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的咖啡店，它與一家男裝品牌共享店面，工作區(qū)占室內(nèi)一角，從外面看只是一個(gè)白色的櫥窗，一兩位工作人員在窗口點(diǎn)單、制作。這里不提供休息區(qū)，不提供外賣(mài)，顧客站在走廊點(diǎn)單等候，隨取隨走。

這家小檔口其貌不揚(yáng)，卻是目前資本市場(chǎng)的明星咖啡品牌之一。在6個(gè)月內(nèi)完成4次融資，目前市場(chǎng)估值達(dá)到20億美元。它從上海起家，憑借小檔口模式節(jié)省開(kāi)店成本，售賣(mài)更高品質(zhì)但價(jià)格親民的咖啡，顧客只花10元～25元的價(jià)錢(qián)就能買(mǎi)一杯味道不錯(cuò)的咖啡，深受上海白領(lǐng)喜愛(ài)?？Х热ι踔劣袀餮?，在星巴克對(duì)面開(kāi)一家Manner Coffee，星巴克的客流會(huì)下降30%。在資本的加持下，Manner Coffee在上海已有164家門(mén)店，與此同時(shí)，它也開(kāi)始?xì)⒊觥澳Ф肌?，?zhǔn)備在其他城市攻城略地。

Manner Coffee只是當(dāng)下國(guó)內(nèi)火熱的咖啡市場(chǎng)的縮影。近兩年，Manner Coffee、M stand、Seesaw、三頓半、永璞、時(shí)萃等新銳品牌，成為當(dāng)下咖啡新勢(shì)力，吸引資本瘋狂下注，咖啡杯里已經(jīng)刮起風(fēng)暴。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年～2021年7月，一年半的時(shí)間，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來(lái)看，僅今年前7個(gè)月，資本融資金額超過(guò)63億元，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過(guò)了上一輪融資高潮時(shí)期。

2020年，瑞幸因數(shù)據(jù)造假退市，外界有聲音猜測(cè)，這或許會(huì)使中國(guó)咖啡市場(chǎng)的泡沫增長(zhǎng)降溫。現(xiàn)實(shí)卻截然相反，咖啡賽道越發(fā)被資本看好，甚至瑞幸都在今年4月獲得了2.5億美元的融資。瑞幸造假丑聞之后，咖啡為何還能成為資本寵兒？

后瑞幸時(shí)代的熱錢(qián)

不少投資人都是在2018年開(kāi)始關(guān)注咖啡賽道，那一年，瑞幸咖啡瘋狂開(kāi)店、低價(jià)補(bǔ)貼，號(hào)稱(chēng)用十億元人民幣教育市場(chǎng)，挑戰(zhàn)星巴克。盛景嘉成母基金首席產(chǎn)品經(jīng)理馮驍也不例外，但當(dāng)時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)只是在觀望，瑞幸咖啡的模式能否成立?！叭鹦乙婚_(kāi)始賭的是通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼去教育市場(chǎng)，看能不能把中國(guó)大陸，特別是一線(xiàn)城市的人均咖啡消耗量提升到類(lèi)似香港的水平。如果成立，把用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，那就意味著這是一個(gè)至少數(shù)千億級(jí)別的市場(chǎng)?！?/p>

Euromonitor（一家國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)策略調(diào)研機(jī)構(gòu)）的數(shù)據(jù)顯示，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習(xí)慣的中國(guó)香港地區(qū)和日本咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)也分別達(dá)到了148.6杯/年和207.1杯/年。

一定程度上，瑞幸做到了。德勤中國(guó)《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，一二線(xiàn)城市消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，咖啡滲透率達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。盡管從全國(guó)來(lái)看，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線(xiàn)城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者，攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

因此，即便2020年瑞幸咖啡經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，股價(jià)劇烈波動(dòng)退居粉單市場(chǎng)，投資人依然看重的是它對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的改變。瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅，剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標(biāo)簽和光環(huán)，讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì)。

CMC資本董事張琳注意到，以1999年國(guó)內(nèi)第一家星巴克入駐北京國(guó)貿(mào)為起點(diǎn)，一線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)被教育了很多年，但即便是在北京、上海，咖啡仍然屬于CBD或核心商圈，難以連接每個(gè)普通消費(fèi)者。但瑞幸做價(jià)格補(bǔ)貼，用偏向于社交型的傳播方式，使很多傳統(tǒng)意義上（咖啡）非剛需人群開(kāi)始接觸到這個(gè)飲料，培養(yǎng)了他們喝咖啡的習(xí)慣。

新的機(jī)會(huì)在這片土壤中孕育出來(lái)。張琳告訴《中國(guó)新聞周刊》，人們喝咖啡的時(shí)間越長(zhǎng)，必然會(huì)對(duì)品質(zhì)有更高的要求，這其中暗含產(chǎn)品升級(jí)迭代的邏輯。她和團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，從瑞幸之后，咖啡的消費(fèi)者開(kāi)始從非剛需人群向休閑人群擴(kuò)展，咖啡門(mén)店也從CBD開(kāi)到了社區(qū)、開(kāi)進(jìn)了交通樞紐，產(chǎn)品種類(lèi)也越來(lái)越多樣。咖啡除了被當(dāng)做日常醒腦的剛需，更多人開(kāi)始將它看作是一杯休閑飲料。

號(hào)稱(chēng)要顛覆行業(yè)的瑞幸咖啡，雖然失敗，但打法和商業(yè)模式卻被后來(lái)者反復(fù)推敲。馮驍和團(tuán)隊(duì)對(duì)瑞幸咖啡的模型進(jìn)行了深入研究，它脫離了星巴克的第三空間模式，用小店模型降低開(kāi)店成本，提升坪效?！拔覀冄芯堪l(fā)現(xiàn)，這種單店模型是健康的，驗(yàn)證了在中國(guó)大陸或是一二線(xiàn)城市做咖啡快取店的模型是成立的?！?/p>

瑞幸經(jīng)歷財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、退市等丑聞，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展聲勢(shì)減弱，但也給了本土咖啡市場(chǎng)留下了空間。馮驍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有一些創(chuàng)業(yè)公司都在做類(lèi)似瑞幸的模型，最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖品牌魚(yú)眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜近日接受采訪(fǎng)時(shí)也提到，近兩年，資本對(duì)線(xiàn)下咖啡門(mén)店模型給予非常高的期望和估值，驅(qū)動(dòng)力之一便是瑞幸咖啡?！爸耙粋€(gè)線(xiàn)下的餐飲能在兩年間開(kāi)到2000家到3000家門(mén)店，這是不可想象的事情，甭管通過(guò)什么方式達(dá)到，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得這是可行的事情。但我們現(xiàn)在看到，最起碼快速規(guī)模化的情況也是可行的?！?/p>

資本看好咖啡新勢(shì)力品牌，還有一個(gè)更大的背景，是今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)投資熱潮。就在不久前，蘭州拉面也成為投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的新品類(lèi)?！罢麄€(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)可以挖掘的平臺(tái)型機(jī)會(huì)不多了，很難再出現(xiàn)一個(gè)像阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這么大的平臺(tái)。這輪一級(jí)市場(chǎng)的熱度，是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)頂?shù)倪^(guò)程中，大家意識(shí)到新的消費(fèi)機(jī)會(huì)還是在線(xiàn)下?！瘪T驍說(shuō)。

張琳提到，2018年前后正值電商紅利期，線(xiàn)下的人流量被過(guò)度抽離到了線(xiàn)上，購(gòu)物中心度過(guò)了非常艱難的時(shí)期。經(jīng)歷震蕩反彈后，如今大家還是覺(jué)得需要回歸線(xiàn)下，但發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心的品牌要么是上一代的國(guó)產(chǎn)品牌，要么是不再有新鮮度的海外品牌，亟須有趣、年輕、有差異化的店鋪，吸引回流過(guò)來(lái)的人群。