胡正榮

中國教育電視臺總編輯、中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席，曾任中國傳媒大學校長。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經(jīng)濟學等領(lǐng)域。

用戶研究與洞察是一切國際傳播的出發(fā)點，用戶認知與行為改變是一切國際傳播的落腳點

“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！睂ξ覈鴣碚f，當下和未來相當一個時期，“講故事”是國際傳播的中心工作?？此坪唵蔚摹爸v故事”，其實個中道理還是很多、很復雜的?！爸v故事”是一個多元要素構(gòu)成的復雜系統(tǒng)，其中一個子系統(tǒng)力所不逮，就有可能影響整個系統(tǒng)效應(yīng)的發(fā)揮與目標實現(xiàn)。

國際傳播“講故事”的基礎(chǔ)是治理，起點是治理事實，終點是治理的制度安排及其價值體系。一切以事實為基礎(chǔ)的講述，才有可能有影響力?！罢鎸?、立體、全面”中的第一個就是“真實”。向其他國家講述本國故事，就是講述本國的治理事實，以及治理事實背后的制度安排與制度價值，最終凸顯的是制度與價值。這是國際傳播中通行的公理。治理能力與水平是國際傳播的底色。“講故事”傳播的內(nèi)容是治理現(xiàn)實，背后是制度與價值。其實，“講故事”傳播的方式、方法、形式、手段、渠道、平臺、主體與客體、業(yè)態(tài)等，也是治理的對象和治理的結(jié)果。可以說，“講故事”傳播本身，就是一個國家治理能力與治理水平的體現(xiàn)。曾幾何時，美國的卡特琳娜颶風帶來的治理災(zāi)難，就給所謂的“美國故事”帶來了次生災(zāi)害。目前，美國佛羅里達住宅樓倒塌的治理困局，又一次給美國“講故事”的國際傳播帶來了治理基礎(chǔ)的坍塌。

國際傳播“講故事”的關(guān)鍵是靜態(tài)“故事”本身和動態(tài)“講故事”過程的有效統(tǒng)一?！爸v故事”至少由“故事”和“講故事”兩部分組成。何為“故事”，它是由信息、符號和信息構(gòu)成的一個意義系統(tǒng)，包括所指、能指和意義等要件?！肮适隆北旧砭蛻?yīng)該有五個W和一個H。何為“講故事”，它是由講述者、講述內(nèi)容、講述渠道、講述對象、講述效果等構(gòu)成的一個過程，也是由五個W構(gòu)成。故事的五個W與講故事的五個W是不同的。相對而言，故事的五個W和一個H是靜態(tài)的，它包括人物、事情、時間、地點、原因和如何發(fā)展等元素，從而構(gòu)成一個故事;講故事的五個W則一定是動態(tài)的，它包括誰講、講什么、通過什么渠道和平臺講、對誰講、講的效果如何等要素，從而形成一個故事講述的閉環(huán)。故事是核心，講故事是關(guān)鍵。

在國際傳播過程中，我們有時看到的現(xiàn)實是故事本身就不怎么樣，其中構(gòu)成故事的許多元素在真實性、戲劇性、人情味、細節(jié)性、感染力、價值沖擊力等方面都乏善可陳，即使講故事的過程再用力，效果可能也難以盡如人意。比如，我們在現(xiàn)實中可以看到的“高級黑”“低級紅”，就是故事本身就有問題，構(gòu)成元素就有缺陷，那么通過“講故事”講出去，一定適得其反。另外，我們還可以看到由于“講故事”過程把控不好，好的故事也沒能產(chǎn)生應(yīng)有的效用。這其中的奧妙無窮。比如誰講故事，就決定了這個故事的可信度和可親度。通過什么渠道和平臺講故事，就決定了這個故事在目標用戶中的可見度、觸達率，這點在如今的網(wǎng)絡(luò)社會尤為重要。用什么話語、話術(shù)和敘事美學講故事，則決定了故事在目標用戶中的可理解性和可接受度，這往往是現(xiàn)實中從業(yè)者非常缺乏的能力，因為知己知彼與自話自說、自娛自樂相比，后者來得更容易和更輕松。面對誰講故事，則決定了故事的目標精準度和有效度，這點在網(wǎng)絡(luò)社會更是傳播日漸精準化的基本要求。目前，雞同鴨講，一篇通稿打天下，還是比較常見的情況。最后，講故事的效果如何，則決定了用戶認知與行為是否改變及其程度，在根本上決定了講故事最終目標的達成度和效果的實現(xiàn)度。按照上述國際傳播“講故事”的關(guān)鍵點去做，相信我們一定能夠做到“既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。

國際傳播“講故事”的要旨是效果。我們“講故事”是為了“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體做出積極貢獻”。國際傳播效果是在用戶那里實現(xiàn)的，是體現(xiàn)在用戶感知、認知和行為變化上的。用戶研究與洞察是一切國際傳播的出發(fā)點，用戶認知與行為改變是一切國際傳播的落腳點。因此，“講故事”的效果一定要以用戶為中心才可能實現(xiàn)。