方世彤

英國(guó)志奮領(lǐng)學(xué)者，Stirling大學(xué)傳媒管理碩士，長(zhǎng)期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢(xún)顧問(wèn)工作。

電視進(jìn)入D2C時(shí)代，電視運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該重視這一營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，在尊重消費(fèi)者的前提下，合法合規(guī)合情合理地開(kāi)展業(yè)務(wù)

最近，上海市消保委就消費(fèi)者意見(jiàn)比較大的開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，找到中國(guó)電信上海公司智慧家庭運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行溝通，中國(guó)電信上海公司給消保委的回復(fù)引起網(wǎng)民極大爭(zhēng)議。上海電信IPTV表示，目前IPTV從用戶(hù)開(kāi)機(jī)到首頁(yè)面呈現(xiàn)約30秒，該段時(shí)間為開(kāi)機(jī)聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)信息認(rèn)證必需時(shí)間，在該段開(kāi)機(jī)等待時(shí)間內(nèi)投放廣告，主要是為了提高用戶(hù)開(kāi)機(jī)體驗(yàn)，如果未加入開(kāi)機(jī)廣告將導(dǎo)致該段時(shí)間內(nèi)屏幕無(wú)信息展示而顯示為黑屏。用戶(hù)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)服務(wù)協(xié)議中明確表示包含廣告服務(wù)，“用戶(hù)應(yīng)自行對(duì)依該廣告信息進(jìn)行的交易負(fù)責(zé)，對(duì)用戶(hù)因依該廣告信息進(jìn)行的交易或協(xié)議中廣告商提供的內(nèi)容而遭受的損失或損害，由用戶(hù)自行承擔(dān)相關(guān)責(zé)任?！睂?duì)于消保委提出的廣告一鍵關(guān)閉功能，“由于開(kāi)機(jī)等待時(shí)間不可跳過(guò)，關(guān)閉廣告將導(dǎo)致用戶(hù)認(rèn)證時(shí)間段內(nèi)黑屏……反而影響用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

總體而言，并沒(méi)有解決問(wèn)題。從根本上來(lái)講，開(kāi)機(jī)廣告其實(shí)觸動(dòng)了當(dāng)下IPTV和智能電視機(jī)業(yè)務(wù)中的最大蛋糕。開(kāi)機(jī)廣告無(wú)疑是IPTV和智能電視機(jī)的一大盈利項(xiàng)目，廣告主也比較看重這一功能，一旦取消，IPTV和智能電視機(jī)廠(chǎng)商自然會(huì)有重大損失。其實(shí)，這件事不難處理，比較簡(jiǎn)單的方式就是依法處理?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！碑?dāng)然，這種解決方式可能比較極端，對(duì)利益各方而言都不是個(gè)共贏的結(jié)果。比較理想的做法是提供開(kāi)機(jī)公益廣告或公益資訊，在能夠提供一鍵關(guān)閉廣告的前提下，允許廣告經(jīng)營(yíng)。

說(shuō)起來(lái)，開(kāi)機(jī)廣告不是什么大事，但有關(guān)方面的態(tài)度卻觸動(dòng)了消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不同于傳統(tǒng)電視，會(huì)有加載緩沖的幾十秒時(shí)間，將這點(diǎn)時(shí)間“變廢為寶”是件好事，但是不能強(qiáng)迫消費(fèi)，更不能不把消費(fèi)者當(dāng)“上帝”。難怪有消費(fèi)者稱(chēng)，“我寧愿看黑屏，也不愿意看廣告?！?/p>

如果說(shuō)開(kāi)機(jī)廣告只是觸動(dòng)了消費(fèi)者的神經(jīng)，那么接下來(lái)要說(shuō)的問(wèn)題則可能會(huì)觸碰消費(fèi)者的底線(xiàn)。

手機(jī)上經(jīng)常會(huì)有一些App會(huì)打開(kāi)攝像頭、手機(jī)聽(tīng)筒話(huà)筒，獲取照片、通訊錄權(quán)限，很多消費(fèi)者也都遇到過(guò)這種情況，比如只是和朋友電話(huà)聊天說(shuō)了某某東西，相關(guān)產(chǎn)品的廣告推送就接踵而至。工信部的許多處罰案例和最近滴滴涉及的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題都在警示我們，互聯(lián)網(wǎng)電視也可能面臨同樣問(wèn)題，而這或許將帶來(lái)比開(kāi)機(jī)廣告更嚴(yán)重的信任危機(jī)。

我們經(jīng)常講大數(shù)據(jù)，講算法，但是說(shuō)到底，它都是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)化收集和商業(yè)化應(yīng)用。今天的電視已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，根據(jù)Leichtman Research Group（LRG）的報(bào)告顯示，在美國(guó)，聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的家庭保有量已經(jīng)上升到百分之八十，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)保有量也達(dá)到了69.8%。電視進(jìn)入了如愛(ài)奇藝龔宇所說(shuō)的D2C（消費(fèi)者直連營(yíng)銷(xiāo)）時(shí)代。我們的電視運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該重視這一營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，在尊重消費(fèi)者的前提下，合法合規(guī)合情合理地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

抖音、快手在手機(jī)端D2C獲得巨大成功，這一趨勢(shì)將很快進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，眾多專(zhuān)家都相信那個(gè)放在客廳里的大屏仍然是有巨大吸引力和營(yíng)銷(xiāo)能力的。在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視具有家庭信息娛樂(lè)門(mén)戶(hù)和樞紐的作用，一切家庭娛樂(lè)都會(huì)以電視機(jī)的大屏為中心展開(kāi)，即不僅僅是看電視，也包括玩電視、用電視，電視的作用不會(huì)減少，只會(huì)增強(qiáng)。但是，電視在實(shí)現(xiàn)這些功能的同時(shí)，一定要尊重消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，只有這樣才能得到用戶(hù)的滿(mǎn)意和支持。只有在用戶(hù)滿(mǎn)意的前提下，運(yùn)營(yíng)商才可以利用獲得的用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益。

事實(shí)上，在這次開(kāi)機(jī)廣告事件中，上海市消保委也聯(lián)系了中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的上海公司，中國(guó)聯(lián)通的IPTV并未設(shè)置開(kāi)機(jī)廣告，中國(guó)移動(dòng)上海公司也承諾將盡快完成廣告一鍵關(guān)閉功能。中國(guó)電信上海公司的表態(tài)成為眾矢之的，也給了其他IPTV、OTT業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者一記警鐘，開(kāi)機(jī)廣告關(guān)不掉，不應(yīng)成為搪塞消費(fèi)者的借口。