田英

媒體投資和信息公司麥格納（Magna）近期發(fā)布《全球廣告預(yù)測報告》，該報告指出，2020年全球廣告支出下降2.5%，但隨著全球經(jīng)濟(jì)從新冠肺炎疫情中逐步復(fù)蘇，今年全球廣告支出將增加780億美元，達(dá)到史無前例的6570億美元，增幅約為14%。這一增速不僅比麥格納此前預(yù)測的8%有大幅提升，而且也將超過歷史最高水平，即2000年12.5%的增速，預(yù)計2022年全球廣告市場將維持7%的增速。

麥格納分析認(rèn)為，有三大因素引起了今年廣告支出的空前紀(jì)錄：一是去年遭疫情嚴(yán)重打擊的主要垂直廣告支出商（汽車、旅游、娛樂、餐館）從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中受益（全球GDP今年預(yù)計增長6.4%）;二是前所未有的數(shù)字營銷規(guī)模驅(qū)動了廣告支出;三是今年的重大國際體育賽事（東京奧運(yùn)會和歐洲杯）。

據(jù)麥格納的調(diào)研結(jié)果，全球廣告支出大部分增幅來自數(shù)字廣告銷售（搜索、視頻、社交、網(wǎng)站橫幅等），預(yù)計將增長20%至4190億美元，占廣告總支出額的64%，線性媒體廣告（電視、廣播、印刷品、戶外和電影院等）銷售復(fù)蘇緩慢，但全年將趨于穩(wěn)定，預(yù)計增幅3%至2380億美元。

麥格納公司跟蹤的70個廣告市場今年都出現(xiàn)增長，其中增長最強(qiáng)勁的是中國（16%）和英國（17%），美國市場增長15%，均為40年來最高。麥格納預(yù)計，美國的廣告凈營收額將會上漲340億美元至2590億美元的歷史新高，其中數(shù)字廣告銷售額將增加20%，非政治廣告的線性廣告銷售額將增長4%。預(yù)計2022年美國廣告收入將進(jìn)一步增長8%至2800億美元，“顯然，這要歸功于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長（編者注：美國GDP增速在3.5%到4.3%之間）和2022年2月的北京冬奧會，以及2022年第四季度舉行的美國中期選舉等周期性因素?！?/p>

麥格納全球市場研究執(zhí)行副總裁文森特·萊唐（Vincent Létang）解釋說：“世界上最大的廣告市場——尤其是美國、英國和中國，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇比預(yù)期的更強(qiáng)更快，消費(fèi)支出在增加，品牌需要與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系。與此同時，從新冠肺炎疫情期間開始加速的電子商務(wù)和數(shù)字營銷，2021年仍保持高速發(fā)展，這不僅推動了消費(fèi)品牌的廣告支出，小企業(yè)和直接面向消費(fèi)者的企業(yè)也增加了數(shù)字廣告支出。周期性、有機(jī)的和結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素的疊加，將導(dǎo)致強(qiáng)勁的年度性廣告支出增長，這也將是麥格納跟蹤到的最高增長。”

針對最近的大型媒體收購案，該份報告指出，“線性廣告銷售仍然是傳統(tǒng)媒體廣告收入的主要來源，因此如果這一領(lǐng)域的廣告銷售持續(xù)停滯不前的話，就會引發(fā)媒體行業(yè)的整合浪潮，以便增強(qiáng)與數(shù)字媒體的競爭力。為了與數(shù)字媒體巨頭競爭，傳統(tǒng)媒體公司別無選擇，只能擴(kuò)大規(guī)模，在跨平臺廣告解決方案上加大投資力度。傳統(tǒng)媒體正在采取行動，因為他們相信，各國政府會考慮更廣泛的媒體市場中存在的壟斷行為，從而批準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體的橫向兼并，而這在五年前是不可想象的?！?/p>

報告同時分析：華納媒體和探索頻道合并后，美國電視市場仍相對分散：前三大電視廣告供應(yīng)商（目前為NBC、ViacomCBS和華納/探索）將僅占據(jù)美國電視廣告市場份額的60%，而在其他發(fā)達(dá)市場上，前三大電視公司的廣告份額在90%以上。此外，在更廣泛的跨平臺廣告市場，美國前三大電視廣告供應(yīng)商的份額只有15%，谷歌為30%，F(xiàn)acebook為16%。媒體整合行為是全球性的，國際市場上也在整合，比如法國前兩大廣播公司（整體市場份額90%）就剛剛公布了他們的合并計劃。