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        新媒體時代企業(yè)危機公關(guān):以海底撈為例

        2021-09-05 23:39:36封智勇
        國際公關(guān) 2021年4期
        關(guān)鍵詞:林海公關(guān)門店

        新媒體時代,企業(yè)所處環(huán)境動態(tài)易變,且高度不確定性,導致企業(yè)常常危機四伏。任何一個看似不起眼的小事件,可能憑借網(wǎng)絡傳播都會使負面輿論快速發(fā)酵,企業(yè)自然成為口誅筆伐的對象。倘若企業(yè)沒有足夠的危機意識,抑或是未有及時危機公關(guān)能力去應對,那么企業(yè)多年苦心經(jīng)營的形象就會一夜之間坍塌。在餐飲界,前有網(wǎng)紅火鍋小龍坎“口水油”事件,后有老字號狗不理的“霸道”公關(guān),可以說,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)更是要好好惡補危機公關(guān)這一課。有鑒于此,本文以海底撈為例,對其危機公關(guān)的正反面案例剖析。

        一、新媒體時代企業(yè)危機公關(guān)概述

        新媒體時代,企業(yè)危機的到來比以往更為猛烈,一是危機傳播速度比以往更快:以前僅夠傳輸文字和圖片的3G、4G速度,現(xiàn)如今已達傳輸視頻的5G、6G速度。二是危機傳播范圍比以往更廣:以前危機傳播還是以傳統(tǒng)媒體傳播為主,受眾都是被動接受者,現(xiàn)如今的新媒體傳播,特別是自媒體流行,讓每個人都可以主動傳播、分享信息。三是危機傳播的破壞力比以往更強。以前的危機事件雖然也有部分媒體介入加入傳播,但都只是小范圍的流傳,現(xiàn)如今的危機事件,可以借助各種新媒體,在網(wǎng)友之間實現(xiàn)輿論的裂變式傳播,對企業(yè)的破壞力更是驚人。可以說,新媒體時代,企業(yè)對危機事件處理公關(guān)的難度可想而知。與此同時,企業(yè)危機公關(guān)處理也呈現(xiàn)突發(fā)性、聚焦性和緊迫性三大特點,首先,新媒體時代,企業(yè)危機爆發(fā),具有明顯的突發(fā)性,既毫無征兆,又難以預防。其次,新媒體傳播的速度和廣度,更是超越我們的想象。這無形中給負面信息的傳播提供了可能,讓負面事件如滾雪球似越滾越大,且成為公眾注意力聚焦的中心。最后,新媒體時代,企業(yè)危機處理具有緊迫性,不再是按天計算,而是按小時、分鐘來計算。一旦未能及時處理,其破壞力十分驚人。正是由于企業(yè)危機突發(fā)出現(xiàn),聚焦負面,處理緊迫這些顯著特征,讓企業(yè)危機處理的難度可想而知。

        危機公關(guān)是每個企業(yè)不得不修煉的一門必修課,餐飲企業(yè)更是如此。企業(yè)如何危機公關(guān)處理更是成為當下企業(yè)必不可少的一種能力。危機公關(guān)專家游昌喬提出的危機公關(guān)的“5S”原則在商業(yè)實戰(zhàn)中被很多企業(yè)所采納。危機公關(guān)“5S”原則,主要包括速度第一(Speed)、承擔責任(Should)、真誠溝通(Sincerity)、系統(tǒng)運行(System)和權(quán)威證實(Standard)。也就是說,一旦危機出現(xiàn),我們要第一時間回應;不僅要承認錯誤,更要承擔責任;與消費者坦誠溝通;用系統(tǒng)運行的方式來解決危機;借助權(quán)威機構(gòu)的證實重拾消費者信心??梢哉f,企業(yè)危機公關(guān)的“5S”原則極為契合當下新媒體時代。

        二、海底撈危機公關(guān)典型案例剖析

        在餐飲行業(yè),海底撈可以算是一個危機公關(guān)的活化石。多年來,海底撈危機接踵而來,海底撈在處理這些危機事件,既有正面回應的,也有負面推卸的。為此,本文選取了一正一反案例加以剖析,采用危機公關(guān)5S原則加以探討,進而對海底撈危機公關(guān)有個全面的把握。

        1、“老鼠門”事件危機公關(guān)案例剖析

        “老鼠門”事件緣起于2017年8月25日《法制晚報》發(fā)布的一篇題為《記者歷時4個月暗訪海底撈:老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的調(diào)查報道。記者通過暗訪4個月,觀察到海底撈北京勁松店、太陽宮店老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現(xiàn)象。該新聞后來經(jīng)鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載報道,其中,該報道微博#暗訪海底撈#話題累計閱讀量竟高達1億次。由于事關(guān)“食品安全問題”,一時間海底撈成為輿論關(guān)注的焦點。

        對此,海底撈采取了正面回應、快速有效的救火式危機公關(guān)處理。具體做法分三步走:第一,“老鼠門”事件報道的三個小時后,海底撈做出了正面回應,通過官方微博發(fā)出了第一份致歉信,承認新聞報道中的衛(wèi)生安全問題屬實,且表示愿意承擔相應的經(jīng)濟及法律責任,并表達了對所有門店進行整改的態(tài)度。第二,過了兩個小時,海底撈又通過官方微博發(fā)出了第二份通報,對上述涉事門店做出了明確的處理結(jié)果,包括對涉事門店停業(yè)整改、對所有海底撈門店立即進行排查。第三,事件報道后的第三天,海底撈再次通過官方微博平臺發(fā)布第三份聲明,包括落實整改問題以及接受社會監(jiān)督。

        海底撈此次針對“老鼠門”事件的公關(guān)活動堪稱為一種教科書式的危機公關(guān)典范。通過三次正面回應式的公關(guān)活動,包括一次致歉信、一次處理通報、一次公開聲明,將一次致命性的“食品安全”危機成功化解,把輿論導向進行了一種乾坤大挪移式的轉(zhuǎn)變。此次海底撈的危機公關(guān)可以說是可圈可點,符合危機公關(guān)處理的5S原則。

        第一,第一時間道歉認錯??梢哉f,這次危機公關(guān),海底撈第一時間承認錯誤,承擔責任,有效控制事態(tài)發(fā)展和輿論導向。

        第二,主動承擔責任。無論是第一次致歉信,還是第二次通報處理結(jié)果,海底撈都是主動承擔責任,同時配合北京食藥監(jiān)管局的檢查,實現(xiàn)透明化廚房管理。

        第三,與消費者坦誠溝通。無論是事件發(fā)生后的致歉信,還是后續(xù)的處理通報和聲明,海底撈都是通過官方微博第一時間與消費者保持及時、準確溝通,確保與消費者和媒體之間的良性互動,通過與消費者之間的坦誠溝通,重拾消費者對海底撈的食品安全的信心。

        第四,采取系統(tǒng)化運作思維。雖然此次老鼠門事件涉事門店只有北京勁松店、太陽宮店兩家,但本著對食品安全問題根本性解決,海底撈不僅對涉事門店進行停業(yè)整改,而且還對所有門店一起整治,可見海底撈的系統(tǒng)化運作的思維方式來處理食品安全危機問題。

        第五,利用權(quán)威證實。為重獲消費者對海底撈食品安全的信任,海底撈不僅積極配合北京食藥監(jiān)局和藥監(jiān)局的調(diào)查,而且通過對后廚整改,實現(xiàn)后廚可視化??梢哉f,這種監(jiān)管機構(gòu)的介入調(diào)查就是一種很好的權(quán)威證實。

        2、“音樂侵權(quán)林?!笔录C公關(guān)案例剖析

        雖然海底撈在諸多危機公關(guān)中表現(xiàn)極其亮眼,但也不乏有些危機公關(guān)中表現(xiàn)相對差勁。譬如,在“音樂侵權(quán)林海事件”中,海底撈的公關(guān)處理不妥當,態(tài)度很傲慢,對侵權(quán)處于無知,根本沒有把侵權(quán)當回事。

        2018年6月8日,音樂人林海稱海底撈對其著作權(quán)造成了惡意侵犯,并表示海底撈未經(jīng)許可,將其享有著作權(quán)的大量音樂作品作為主題背景音樂,在其各門店不間斷循環(huán)公開播放。對于海底撈的侵權(quán)行為,林海嚴肅要求海底撈方面承擔停止侵權(quán)、消除影響和賠償損失等法律責任。事件發(fā)生的第二天(6月9日),林海再次發(fā)表《關(guān)于海底撈無視我方請求不做任何回應的聲明》,稱屢次找海底撈要求停止播放、停止侵權(quán)行為,均無果,被反復以各種理由、各種形式搪塞。此后,林海表示已將海底撈告上法庭,法院受理了此案。

        對于上述侵權(quán)事件,海底撈危機公關(guān)反應比較遲鈍,直到事件發(fā)生的第三天(6月11日),第一份聲明才姍姍來遲,并承認超期使用林海音樂,但稱一直未能聯(lián)系到林海。對此,林海方面表示,對方混淆視聽,實則逃避責任。事件發(fā)生的第五天(6月13日)海底撈再次發(fā)表聲明稱,協(xié)議到期之后未能續(xù)約是公司失誤,繼續(xù)使用林海作品是公司錯誤,目前海底撈門店已停止播放林海的音樂作品。但文末的一句“林海老師,您看這樣可否”引發(fā)了極大爭議,一度登上微博熱搜。網(wǎng)絡輿論對此事件褒貶不一,但業(yè)內(nèi)眾多人士則對此次海底撈的公關(guān)行為表示失望。

        對此,我們認為海底撈此次危機公關(guān)沒有遵循企業(yè)危機公關(guān)的5R原則,具體分析如下:

        第一,沒有第一時間正面處理危機。侵權(quán)事件發(fā)生后,沒有第一時間加以處理。直到事件發(fā)生第三天才發(fā)出第一份通告,第五天才發(fā)出第二份通告。這太不符合新媒體時代企業(yè)危機處理的有效處理的12小時黃金時間。

        第二,沒有積極主動承擔責任。第一份通告中,僅僅承認使用林海音樂,但沒有承認侵權(quán)。直到第二份通告中,雖然承認侵權(quán),但態(tài)度極為傲慢,且對侵權(quán)行為應承擔責任完全處于無知狀態(tài)。

        第三,雙方溝通缺乏誠意。在侵權(quán)事件發(fā)生以及危機處理過程中,海底撈一直都沒有與林海進行很有誠意的溝通,態(tài)度上就出現(xiàn)了嚴重問題,導致林海直接以起訴的方式。原本這種侵權(quán)問題,私下協(xié)調(diào)就可以解決問題,沒必要以法院起訴的方式解決,可見,這是海底撈自己錯失了溝通的渠道。

        第四,缺乏系統(tǒng)化運作。此次危機公關(guān)中,雖然海底撈最后門店停止播放林海的音樂作品,這種整頓還處于腳痛醫(yī)腳頭痛醫(yī)頭的狀態(tài)。而未以系統(tǒng)化運作,考慮在所有門店,加強海底撈對音樂作品的侵權(quán)的徹底整治,也就是說,現(xiàn)在會有林海的音樂作品侵權(quán),以后還會有張海,李海,王海的音樂作品侵權(quán)。

        第五,沒有任何權(quán)威證實。在此次侵權(quán)中,主要還是海底撈自身方面對門店的停播音樂作品作為結(jié)束,沒有涉及到版權(quán)相關(guān)的第三方權(quán)威機構(gòu)加以證實,這些都是要通過第三方加以證實,這樣才會顯得更有誠意,也能重拾消費者信心。

        綜上所述,海底撈在危機事件發(fā)生后,如果堅持危機公關(guān)5S原則,企業(yè)正面回應,并始終站在消費者的角度去反思自己行為,應該算是一次正確的危機公關(guān)。但如果沒有按照5S原則,那么這樣的危機處理將是無效的,更是危險的

        三、海底撈危機公關(guān)對其他企業(yè)的啟示

        通過對海底撈危機公關(guān)案例的深度剖析,并結(jié)合危機公關(guān)5S原則對其公關(guān)做法加以評述,以期望對其他傳統(tǒng)企業(yè)的危機公關(guān)有所啟示。

        第一,樹立危機意識。新媒體當下,企業(yè)可謂是危機四伏,危機幾乎是無時不在,無處不在。任何事件都可能觸發(fā)危機,如若不能立馬采取妥當?shù)墓P(guān)處理,那么危機將會給企業(yè)帶來致命打擊,后果不堪設想。例如,音樂侵權(quán)案例中“林海老師,您看這樣可否”,就是這么一句不夠嚴謹?shù)脑?,直接觸發(fā)公眾的情緒,導致負面輿論接踵而來。究其原因,還是海底撈對侵權(quán)事件的危機意識不夠強烈。如果海底撈能以食品安全的危機處理方式,來處理這類侵權(quán)事件,那么危機公關(guān)就會輕車熟路,不在話下。由此可見,樹立危機意識比實施危機公關(guān)對企業(yè)更為緊迫。唯有樹立危機意識,方能在危機出現(xiàn)之后,臨危不亂,鎮(zhèn)定自若。

        第二,堅持危機公關(guān)5S原則。企業(yè)危機處理要遵循一定的原則,只有按照原則辦事,危機處理才會得心應手。根據(jù)游昌喬提出的危機公關(guān)5R原則,首先,第一時間響應,主動承擔責任。企業(yè)危機一旦爆發(fā),企業(yè)必須正面應對,而不能消極逃避,且主動承擔責任。海底撈“老鼠門”事件的做法之所以能獲得網(wǎng)友們的一片叫好,就在于其第一時間主動道歉,并承擔責任。其次,雙方坦誠溝通。企業(yè)要與消費者主動溝通,通過微博、微信公眾號等各種媒體渠道,直面存在的問題,并給出讓消費者滿意的做法。最后,系統(tǒng)運作,且輔助權(quán)威機構(gòu)。企業(yè)在處理危機時,不能顧此失彼,要考慮系統(tǒng)運行,徹底解決問題。同時借助第三方權(quán)威機構(gòu),讓危機處理更加可信。

        第三,規(guī)避危機處理盲區(qū)。企業(yè)在危機處理中,既有自己擅長處理的危機類型,又有自己不擅長處理的危機類型。海底撈對于“食品安全”類型的危機公關(guān)比較擅長,可以說是得心應手的。一旦此類危機發(fā)生,海底撈往往“有章可循”,只要按照危機處理流程將“?!鞭D(zhuǎn)為“機”。這類危機公關(guān)對于海底撈來說,就是一次最好的展現(xiàn)自己的營銷機會。但是海底撈也有自己危機公關(guān)的盲區(qū),如對違法侵權(quán)類危機處理,就是其危機公關(guān)最為薄弱地方。對于此類危機處理,海底撈往往沒有任何危機處理流程可以參考。因此,任何企業(yè)都有自己的危機公關(guān)盲區(qū)。所以要多學習他人經(jīng)驗,補其不足。正所謂,他山之石,可以攻玉。

        四、結(jié)語

        作為一家憑借極致服務,極佳口碑的餐飲企業(yè),海底撈在危機公關(guān)中也可以說是教科書級別的企業(yè)。即便如此,海底撈既有自己擅長的食品安全類危機公關(guān),也有自己薄弱的違法侵權(quán)類危機公關(guān)。對于危機公關(guān),企業(yè)必須要堅持樹立危機意識、堅持危機公關(guān)5S原則以及規(guī)避危機處理盲區(qū)。唯有如此,企業(yè)才能真正將危機化解,這也才是企業(yè)危機公關(guān)之道。

        (作者信息:封智勇,管理學博士,南粵優(yōu)秀教師,廣州工商學院講師,研究方向:危機公關(guān)、新媒體營銷)

        參考信息:

        1、劉楚婷等.新媒體環(huán)境下企業(yè)食品安全的危機公關(guān)策略---以海底撈“老鼠門”事件為例.新聞研究導刊.2021,12(03):24-25.

        2、孔璇等.新媒體時代下企業(yè)危機傳播分析.傳播與版權(quán).2019(04):189-190.

        3、孔惠.從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業(yè)品牌危機公關(guān).試聽.2018(11):205-206.

        封智勇

        管理學博士,南粵優(yōu)秀教師,

        廣州工商學院講師

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