從公共關(guān)系的視角談?wù)劦蔚蔚牡檬?/h1>
2021-09-05 23:39:36馬志強(qiáng)
國際公關(guān) 2021年4期
馬志強(qiáng)
一 、滴滴又出事了
2021年7月4日，滴滴出行APP因存在嚴(yán)重違規(guī)收集使用個人信息問題被國家網(wǎng)信辦強(qiáng)行下架了。7月7日，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局消息，國家市場監(jiān)管總局對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域二十二起違法實施經(jīng)營者集中案作出行政處罰，其中8起案件涉及滴滴，6起案件涉及阿里巴巴，5起案件涉及騰訊，2起案件涉及蘇寧，1起案件涉及美團(tuán)，市場監(jiān)管總局分別對涉案企業(yè)處以50萬元人民幣罰款。滴滴出行又一次“冒尖”，被曝光于大眾眼皮低下了，第二次被下架整頓了。
2012年滴滴橫空出世，在數(shù)據(jù)突飛猛漲的同時，滴滴在出行安全層面卻也屢有負(fù)面消息傳出。
2015年滴滴司機(jī)龐某甲意圖采用暴力手段強(qiáng)奸乘客寇某，2016年，滴滴司機(jī)敬天空在車內(nèi)強(qiáng)行與乘客蔣某發(fā)生關(guān)系，2017年滴滴司機(jī)卓東禮強(qiáng)奸順風(fēng)車乘客何某怡（15歲）。2018年5月5日晚，滴滴司機(jī)殺害空姐事件發(fā)生。在南方周末的報道中顯示，50個肈事司機(jī)中至少有3人有過危及人身安全的前科。同樣，司機(jī)的人身安全也著實堪憂，2018年貴州司機(jī)周師傅，慘遭乘客孫某殺害。自2016年以來，滴滴涉及刑事案件89件，樁樁件件的慘案并沒有給滴滴敲響警鐘，滴滴在多次聲稱整改之后，依然存在缺失。
加上這次被國家網(wǎng)信辦強(qiáng)行下架整頓和國家市場監(jiān)管總局的處罰，滴滴應(yīng)該是第三、第四、第五次了？我個人估計，滴滴這次不會輕松結(jié)束，還會有連續(xù)不斷的“且聽下次分解”。
我們不禁要問，滴滴這是怎么了？
二、滴滴的企業(yè)形象和危機(jī)公關(guān)討論
企業(yè)形象和產(chǎn)品形象已經(jīng)是討論了近三十年的老論題了，其企業(yè)形象理論也不算新鮮。企業(yè)如何避免危機(jī)和如何處理危機(jī)的方法也早已有之，滴滴為何總是遇到危機(jī)呢？
一般說來，塑型知名度較容易，塑型美譽度較難。公共關(guān)系的知名度和美譽度之間具有四個維度，知名度高，美譽度高;知名度低，美譽度高;知名度低，美譽度低;知名度高，美譽度低。在這四個維度里，知名度高，美譽度低是最難開展公共關(guān)系的。而今天的滴滴順風(fēng)車就恰恰處于這個維度。
企業(yè)要發(fā)展就要有一定的知名度和美譽度，也就是說要樹立自己的企業(yè)形象和品牌形象。塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個品牌只需要一件事或幾分鐘。這句公關(guān)界一直流行的話語在滴滴這里得到了最深切的體驗。
應(yīng)該說，之前的滴滴順風(fēng)車在塑型企業(yè)品牌方面還是可圈可點的。能在短短幾年之內(nèi)，把業(yè)務(wù)做遍全國，創(chuàng)新了一個嶄新的城市出租乘車模式，開創(chuàng)了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇，一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)行全國，出行者變被動為主動。就是這小小的一個改變，一時讓全國整個出租車行業(yè)感到了明顯的壓力。滴滴出行成了城市出租業(yè)一個叫得響的品牌。
但2018年樂清女性遇害事件，一夜之間把滴滴順風(fēng)車推到了全國輿論的對立面，各類媒體對滴滴順風(fēng)車進(jìn)行了飽和式地“轟炸”，對滴滴順風(fēng)車的品牌定位、經(jīng)營手段乃至于管理程序、客服模式都有了大量的詰難。幾天內(nèi)，滴滴順風(fēng)車被公眾的“口水”淹沒，成了全國人民吐槽的“樹洞”，其品牌就此轟然倒下。滴滴順風(fēng)車一直處于下架整頓的狀態(tài)。
在此期間，先后涌現(xiàn)出哈啰出行、曹操出行、首約汽車等多家平臺，使得順風(fēng)車市場進(jìn)入“百家爭鳴”的局面。即便順風(fēng)車的風(fēng)險仍舊存在，但是它的便利優(yōu)勢還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風(fēng)車網(wǎng)約車的安全問題重新被擺到臺面上來。
上次事件剛剛過去一年多，滴滴又出事了，而且這一次是被國家兩個部門同時處罰，情節(jié)更為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)報道，滴滴APP受下架的影響，滴滴收盤大跌19.58%，盤中最大跌幅為25%，以12.49美元收盤，總市值從當(dāng)日最高的750億美元跌至570億美元，蒸發(fā)了約1100億人民幣。
滴滴的數(shù)次危機(jī)事件的處理都不甚好，形象屢遭重創(chuàng)，表明在危機(jī)事件頻發(fā)的今天，滴滴依舊不重視危機(jī)公關(guān)。
三、從公共關(guān)系的角度談?wù)劦蔚魏推渌蚕斫?jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品問題
從公共關(guān)系的角度來看，滴滴包括其他共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品頻頻犯錯被廣為詬病，還主要有以下幾個問題：
第一，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象問題。滴滴是共享經(jīng)濟(jì)中的一個產(chǎn)品，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺商品。共享經(jīng)濟(jì)既然是公共，就有一個公共形象和公共服務(wù)問題。只有企業(yè)形象好，產(chǎn)品形象好，百姓才能放心使用。公共產(chǎn)品具有反復(fù)使用性和多次重復(fù)服務(wù)性的特點，對公共產(chǎn)品來說，它在百姓中的形象就是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品形象好，自然就能延續(xù)下去，企業(yè)從而獲得相應(yīng)的利潤。
公共產(chǎn)品是無差別的為各類人群提供服務(wù)，賣的是服務(wù)，其利潤也來自于服務(wù)。要讓百姓喜歡你，離不開你，多次使用你，你就要樹立好自己的產(chǎn)品形象，不能讓百姓提起來心煩，用起來麻煩，用后付費心疼。公共產(chǎn)品的形象源自于對百姓的服務(wù)中，服務(wù)不到位，收費過高或“陷阱式”收費就會極大地影響其共享產(chǎn)品的聲譽，就等于敗壞了產(chǎn)品形象?，F(xiàn)在幾類共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，顯然在其形象設(shè)計方面投入不夠，其產(chǎn)品形象都不夠好。出現(xiàn)了問題，后期危機(jī)公共關(guān)系處理也不夠好。造成口碑過差，使用者詬病不斷，致使產(chǎn)品短命。滴滴在這方面尤甚。
第二，不解決客戶任何問題的外包售后服務(wù)。任何產(chǎn)品都不可能沒有任何瑕疵。出現(xiàn)問題不可怕，可怕的是對待問題的態(tài)度。售后服務(wù)既是解決客戶的損失問題，也是解決客戶的心情問題。它是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的一個組成部分，萬萬不能輕視?，F(xiàn)在一些產(chǎn)品的售后服務(wù)企業(yè)自己怕麻煩，就干脆不管了，而是外包出去。把售后服務(wù)外包出去在共享產(chǎn)品中是比較普遍的。
如果你使用共享產(chǎn)品出現(xiàn)問題，開始投訴時你就會發(fā)現(xiàn)，你撥打的電話答復(fù)永遠(yuǎn)是24小時內(nèi)再給你回復(fù)，而絕不會當(dāng)場回復(fù)，更不會當(dāng)場解決任何問題，哪怕是很小的問題。這是因為客服是不懂技術(shù)的售后服務(wù)人員，
這種外包服務(wù)是站在企業(yè)的角度去處理問題的，它減少了企業(yè)的麻煩，減少了企業(yè)和客戶的直接沖突，但在客戶和企業(yè)之間立起了一座高山，隔開了任何感情溝通，讓客戶和企業(yè)除了產(chǎn)品買賣之外，再無任何聯(lián)系。這其實不是好的公共關(guān)系。
一年多前，樂清滴滴司機(jī)殺人案之所以發(fā)生，是事前就有幾人先后投訴該司機(jī)，但這些投訴都是只反映到和滴滴沒有多少關(guān)聯(lián)度的話務(wù)員層面，滴滴真正的售后服務(wù)人員并沒有接到投訴并受理該問題，以至于延誤了事情的解決，造成了毀滅性的危害。這種外包的售后服務(wù)極大地?fù)p害了企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，以至于讓人最后失望。
作者曾因為在網(wǎng)上通過所謂的國內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站訂過賓館，需要住宿發(fā)票，打該網(wǎng)站售后服務(wù)電話聯(lián)系，結(jié)果被客服機(jī)械的告知半個月以后才給回復(fù)。半個月后，該網(wǎng)站真正的售后服務(wù)人員打電話，我重新反映了問題后，被告訴半個月內(nèi)寄送到發(fā)票。一個月后收到的卻是一個陌生公司的發(fā)票，并非所住酒店的。再打客服電話，還是同樣的口氣，同樣的機(jī)械，同樣的處理辦法，同樣半個月才能答復(fù)，周而復(fù)始。最終無任何結(jié)果。這個號稱國內(nèi)最大的旅行網(wǎng)站就是通過自己的外包售后服務(wù)，給自己制造了一個又一個“逆意公眾”。
第三，產(chǎn)品設(shè)計陷阱過多，口碑太差?！皻⑹臁睅缀跏撬泄蚕斫?jīng)濟(jì)的共病。對現(xiàn)在的共享產(chǎn)品，用的次數(shù)越多，優(yōu)惠越少。滴滴如此，其他共享產(chǎn)品也如此。如果經(jīng)常使用滴滴，就會發(fā)現(xiàn)，滴滴每一次的價錢都不一樣，用不同的手機(jī)上滴滴，同樣的路線地點，給出的價錢也不一樣，而且使用的次數(shù)越多，價錢會越貴，滴滴給你設(shè)定的路線也不是最經(jīng)濟(jì)和最近的路線，而往往是最貴的，當(dāng)然可能也是最省時間的。
第四，“先免費，后收費”式的服務(wù)模式是一個最終自毀形象的銷售方式，是一把“雙刃劍”。這種營銷模式的特點是只從企業(yè)的邏輯去看問題，沒過多的考慮用戶心理的感受?？蛻舫跗跁硎苤赓M帶來的便利和快樂，并自得其樂。但一旦開始有償收費，并且收費還很貴，客戶心理瞬間就變成了憤怒，從而會去尋找其他替代方式，或賭氣干脆方式不再使用，這時產(chǎn)品積累的美譽度瞬間蕩然無存。中國移動一開始推出的各類套餐都是先免費試用三個月或者半年，然后再收費。事實證明這并不成功。這種模式給中國移動帶來的是大量的負(fù)面形象。
共享經(jīng)濟(jì)的所有產(chǎn)品幾乎都是前期投入大量資金，先采用免費方式誘惑公眾，粘住公眾，一旦公眾依賴上了或者喜歡上了這種產(chǎn)品，然后就開啟了收費模式，引起輿論熱潮?！跋让赓M——后收費——被詬病”這種怪圈一直困擾著共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。
這里告訴滴滴一句話，如果滴滴還能繼續(xù)存在的話，要想著如何去樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，想著去增加企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度，想著企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任。
（作者是溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院教授，中國高教公關(guān)專業(yè)教育委員會副理事長，中國國際公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員，浙江省公關(guān)協(xié)會副會長，嘉興市公關(guān)協(xié)會副會長。）
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2012年滴滴橫空出世，在數(shù)據(jù)突飛猛漲的同時，滴滴在出行安全層面卻也屢有負(fù)面消息傳出。
2015年滴滴司機(jī)龐某甲意圖采用暴力手段強(qiáng)奸乘客寇某，2016年，滴滴司機(jī)敬天空在車內(nèi)強(qiáng)行與乘客蔣某發(fā)生關(guān)系，2017年滴滴司機(jī)卓東禮強(qiáng)奸順風(fēng)車乘客何某怡（15歲）。2018年5月5日晚，滴滴司機(jī)殺害空姐事件發(fā)生。在南方周末的報道中顯示，50個肈事司機(jī)中至少有3人有過危及人身安全的前科。同樣，司機(jī)的人身安全也著實堪憂，2018年貴州司機(jī)周師傅，慘遭乘客孫某殺害。自2016年以來，滴滴涉及刑事案件89件，樁樁件件的慘案并沒有給滴滴敲響警鐘，滴滴在多次聲稱整改之后，依然存在缺失。
加上這次被國家網(wǎng)信辦強(qiáng)行下架整頓和國家市場監(jiān)管總局的處罰，滴滴應(yīng)該是第三、第四、第五次了？我個人估計，滴滴這次不會輕松結(jié)束，還會有連續(xù)不斷的“且聽下次分解”。
我們不禁要問，滴滴這是怎么了？
二、滴滴的企業(yè)形象和危機(jī)公關(guān)討論
企業(yè)形象和產(chǎn)品形象已經(jīng)是討論了近三十年的老論題了，其企業(yè)形象理論也不算新鮮。企業(yè)如何避免危機(jī)和如何處理危機(jī)的方法也早已有之，滴滴為何總是遇到危機(jī)呢？
一般說來，塑型知名度較容易，塑型美譽度較難。公共關(guān)系的知名度和美譽度之間具有四個維度，知名度高，美譽度高;知名度低，美譽度高;知名度低，美譽度低;知名度高，美譽度低。在這四個維度里，知名度高，美譽度低是最難開展公共關(guān)系的。而今天的滴滴順風(fēng)車就恰恰處于這個維度。
企業(yè)要發(fā)展就要有一定的知名度和美譽度，也就是說要樹立自己的企業(yè)形象和品牌形象。塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個品牌只需要一件事或幾分鐘。這句公關(guān)界一直流行的話語在滴滴這里得到了最深切的體驗。
應(yīng)該說，之前的滴滴順風(fēng)車在塑型企業(yè)品牌方面還是可圈可點的。能在短短幾年之內(nèi)，把業(yè)務(wù)做遍全國，創(chuàng)新了一個嶄新的城市出租乘車模式，開創(chuàng)了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇，一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)行全國，出行者變被動為主動。就是這小小的一個改變，一時讓全國整個出租車行業(yè)感到了明顯的壓力。滴滴出行成了城市出租業(yè)一個叫得響的品牌。
但2018年樂清女性遇害事件，一夜之間把滴滴順風(fēng)車推到了全國輿論的對立面，各類媒體對滴滴順風(fēng)車進(jìn)行了飽和式地“轟炸”，對滴滴順風(fēng)車的品牌定位、經(jīng)營手段乃至于管理程序、客服模式都有了大量的詰難。幾天內(nèi)，滴滴順風(fēng)車被公眾的“口水”淹沒，成了全國人民吐槽的“樹洞”，其品牌就此轟然倒下。滴滴順風(fēng)車一直處于下架整頓的狀態(tài)。
在此期間，先后涌現(xiàn)出哈啰出行、曹操出行、首約汽車等多家平臺，使得順風(fēng)車市場進(jìn)入“百家爭鳴”的局面。即便順風(fēng)車的風(fēng)險仍舊存在，但是它的便利優(yōu)勢還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風(fēng)車網(wǎng)約車的安全問題重新被擺到臺面上來。
上次事件剛剛過去一年多，滴滴又出事了，而且這一次是被國家兩個部門同時處罰，情節(jié)更為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)報道，滴滴APP受下架的影響，滴滴收盤大跌19.58%，盤中最大跌幅為25%，以12.49美元收盤，總市值從當(dāng)日最高的750億美元跌至570億美元，蒸發(fā)了約1100億人民幣。
滴滴的數(shù)次危機(jī)事件的處理都不甚好，形象屢遭重創(chuàng)，表明在危機(jī)事件頻發(fā)的今天，滴滴依舊不重視危機(jī)公關(guān)。
三、從公共關(guān)系的角度談?wù)劦蔚魏推渌蚕斫?jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品問題
從公共關(guān)系的角度來看，滴滴包括其他共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品頻頻犯錯被廣為詬病，還主要有以下幾個問題：
第一，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象問題。滴滴是共享經(jīng)濟(jì)中的一個產(chǎn)品，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺商品。共享經(jīng)濟(jì)既然是公共，就有一個公共形象和公共服務(wù)問題。只有企業(yè)形象好，產(chǎn)品形象好，百姓才能放心使用。公共產(chǎn)品具有反復(fù)使用性和多次重復(fù)服務(wù)性的特點，對公共產(chǎn)品來說，它在百姓中的形象就是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品形象好，自然就能延續(xù)下去，企業(yè)從而獲得相應(yīng)的利潤。
公共產(chǎn)品是無差別的為各類人群提供服務(wù)，賣的是服務(wù)，其利潤也來自于服務(wù)。要讓百姓喜歡你，離不開你，多次使用你，你就要樹立好自己的產(chǎn)品形象，不能讓百姓提起來心煩，用起來麻煩，用后付費心疼。公共產(chǎn)品的形象源自于對百姓的服務(wù)中，服務(wù)不到位，收費過高或“陷阱式”收費就會極大地影響其共享產(chǎn)品的聲譽，就等于敗壞了產(chǎn)品形象?，F(xiàn)在幾類共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，顯然在其形象設(shè)計方面投入不夠，其產(chǎn)品形象都不夠好。出現(xiàn)了問題，后期危機(jī)公共關(guān)系處理也不夠好。造成口碑過差，使用者詬病不斷，致使產(chǎn)品短命。滴滴在這方面尤甚。
第二，不解決客戶任何問題的外包售后服務(wù)。任何產(chǎn)品都不可能沒有任何瑕疵。出現(xiàn)問題不可怕，可怕的是對待問題的態(tài)度。售后服務(wù)既是解決客戶的損失問題，也是解決客戶的心情問題。它是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的一個組成部分，萬萬不能輕視?，F(xiàn)在一些產(chǎn)品的售后服務(wù)企業(yè)自己怕麻煩，就干脆不管了，而是外包出去。把售后服務(wù)外包出去在共享產(chǎn)品中是比較普遍的。
如果你使用共享產(chǎn)品出現(xiàn)問題，開始投訴時你就會發(fā)現(xiàn)，你撥打的電話答復(fù)永遠(yuǎn)是24小時內(nèi)再給你回復(fù)，而絕不會當(dāng)場回復(fù)，更不會當(dāng)場解決任何問題，哪怕是很小的問題。這是因為客服是不懂技術(shù)的售后服務(wù)人員，
這種外包服務(wù)是站在企業(yè)的角度去處理問題的，它減少了企業(yè)的麻煩，減少了企業(yè)和客戶的直接沖突，但在客戶和企業(yè)之間立起了一座高山，隔開了任何感情溝通，讓客戶和企業(yè)除了產(chǎn)品買賣之外，再無任何聯(lián)系。這其實不是好的公共關(guān)系。
一年多前，樂清滴滴司機(jī)殺人案之所以發(fā)生，是事前就有幾人先后投訴該司機(jī)，但這些投訴都是只反映到和滴滴沒有多少關(guān)聯(lián)度的話務(wù)員層面，滴滴真正的售后服務(wù)人員并沒有接到投訴并受理該問題，以至于延誤了事情的解決，造成了毀滅性的危害。這種外包的售后服務(wù)極大地?fù)p害了企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，以至于讓人最后失望。
作者曾因為在網(wǎng)上通過所謂的國內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站訂過賓館，需要住宿發(fā)票，打該網(wǎng)站售后服務(wù)電話聯(lián)系，結(jié)果被客服機(jī)械的告知半個月以后才給回復(fù)。半個月后，該網(wǎng)站真正的售后服務(wù)人員打電話，我重新反映了問題后，被告訴半個月內(nèi)寄送到發(fā)票。一個月后收到的卻是一個陌生公司的發(fā)票，并非所住酒店的。再打客服電話，還是同樣的口氣，同樣的機(jī)械，同樣的處理辦法，同樣半個月才能答復(fù)，周而復(fù)始。最終無任何結(jié)果。這個號稱國內(nèi)最大的旅行網(wǎng)站就是通過自己的外包售后服務(wù)，給自己制造了一個又一個“逆意公眾”。
第三，產(chǎn)品設(shè)計陷阱過多，口碑太差?！皻⑹臁睅缀跏撬泄蚕斫?jīng)濟(jì)的共病。對現(xiàn)在的共享產(chǎn)品，用的次數(shù)越多，優(yōu)惠越少。滴滴如此，其他共享產(chǎn)品也如此。如果經(jīng)常使用滴滴，就會發(fā)現(xiàn)，滴滴每一次的價錢都不一樣，用不同的手機(jī)上滴滴，同樣的路線地點，給出的價錢也不一樣，而且使用的次數(shù)越多，價錢會越貴，滴滴給你設(shè)定的路線也不是最經(jīng)濟(jì)和最近的路線，而往往是最貴的，當(dāng)然可能也是最省時間的。
第四，“先免費，后收費”式的服務(wù)模式是一個最終自毀形象的銷售方式，是一把“雙刃劍”。這種營銷模式的特點是只從企業(yè)的邏輯去看問題，沒過多的考慮用戶心理的感受?？蛻舫跗跁硎苤赓M帶來的便利和快樂，并自得其樂。但一旦開始有償收費，并且收費還很貴，客戶心理瞬間就變成了憤怒，從而會去尋找其他替代方式，或賭氣干脆方式不再使用，這時產(chǎn)品積累的美譽度瞬間蕩然無存。中國移動一開始推出的各類套餐都是先免費試用三個月或者半年，然后再收費。事實證明這并不成功。這種模式給中國移動帶來的是大量的負(fù)面形象。
共享經(jīng)濟(jì)的所有產(chǎn)品幾乎都是前期投入大量資金，先采用免費方式誘惑公眾，粘住公眾，一旦公眾依賴上了或者喜歡上了這種產(chǎn)品，然后就開啟了收費模式，引起輿論熱潮?！跋让赓M——后收費——被詬病”這種怪圈一直困擾著共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。
這里告訴滴滴一句話，如果滴滴還能繼續(xù)存在的話，要想著如何去樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，想著去增加企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度，想著企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任。
（作者是溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院教授，中國高教公關(guān)專業(yè)教育委員會副理事長，中國國際公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員，浙江省公關(guān)協(xié)會副會長，嘉興市公關(guān)協(xié)會副會長。）
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