陳曦 鄭樾

國際公共關(guān)系是一個(gè)組織與國際公眾的交流互動(dòng)，通過信息傳播，旨在提升該組織的國際形象，并與國際公眾建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。對(duì)于城市來說，開展國際公關(guān)活動(dòng)是提升城市知名度、實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的重要途徑。杭州是全國最早以地方性法規(guī)來推進(jìn)國際化的城市。作為2016年G20峰會(huì)和2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)的主辦地，杭州在G20峰會(huì)后迎來了發(fā)展機(jī)遇，也為其開展國際公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造條件。因此，本文以“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”窗口期的杭州國際公關(guān)為例，從策略實(shí)施、效果評(píng)估兩方面入手，以探索城市國際公關(guān)的“杭州模式”。

一、杭州城市國際公關(guān)背景介紹

杭州是浙江省省會(huì)和經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，長江三角洲中心城市之一。杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，自然風(fēng)光秀麗，人文古跡眾多，具有鮮明的城市吸引力。推進(jìn)城市國際化是杭州市的重要戰(zhàn)略。自2004年提出“旅游國際化”，到2008年正式實(shí)施“國際化城市”戰(zhàn)略，再到2012年進(jìn)一步提出“打造東方品質(zhì)之城、建設(shè)幸福和諧杭州”的新目標(biāo)，杭州市不斷深入探索城市國際化道路。雖然G20杭州峰會(huì)提升了杭州市的國際美譽(yù)度、外資吸引力及基礎(chǔ)設(shè)施水平，但在“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”窗口發(fā)展期，為深入推進(jìn)城市國際化戰(zhàn)略，杭州國際公關(guān)活動(dòng)需重新布局定位，適時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)變。

二、杭州城市國際公關(guān)活動(dòng)策略選擇

從國際公共關(guān)系視角來看，為提升城市國際化水平，杭州市要立足新形勢(shì)，以國際公關(guān)為手段，運(yùn)用國際公共關(guān)系策略，通過與外籍居民、國際游客、外國投資者維系長期穩(wěn)定的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)城市戰(zhàn)略定位。

宣傳型國際公關(guān)策略

首先，拍攝旅游、亞運(yùn)會(huì)等宣傳片是杭州市展現(xiàn)城市特質(zhì)、宣傳城市形象的途徑之一。為增強(qiáng)效果、擴(kuò)大受眾，相關(guān)單位積極邀請(qǐng)?jiān)诤纪饧耸窟M(jìn)行拍攝，并借助CGTN等國際官媒以及YouTube等海外平臺(tái)投放宣傳片。

其次，杭州市針對(duì)在杭國際公眾開展體驗(yàn)類活動(dòng)，包括組織外國民眾觀賞“錢塘燈會(huì)”、制作龍井茶等系列主題活動(dòng)，旨在通過親身感受來增進(jìn)外國民眾對(duì)杭州的理解。再次，杭州市舉辦了城市推介會(huì)及海外交流活動(dòng)來助力城市形象宣傳。2018年11月，“韻味杭州”城市形象推廣活動(dòng)在阿根廷G20峰會(huì)期間舉行。2019年，杭州市文化廣電旅游局赴日韓、美國、越南、意大利、南非等地舉行文旅推廣活動(dòng)，推動(dòng)杭州特色文化走出去。2020年12月，杭州市政府舉辦城市故事推介會(huì)，以加深外國駐滬總領(lǐng)館和機(jī)構(gòu)對(duì)杭州的了解，深化杭州市對(duì)外交往與合作。此外，杭州市還上線了新版“中國·杭州英文網(wǎng)”，并推出全英文報(bào)紙Hangzhoufeel（韻味杭州），為在杭外籍人士提供翔實(shí)的城市資訊服務(wù)。在第三屆杭州國際日中，杭州市邀請(qǐng)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署中國首位親善大使周迅擔(dān)任推廣大使，來講述杭州與世界的故事。

交際型國際公關(guān)策略

杭州是西湖國際博覽會(huì)、世界休閑博覽會(huì)、眾多國際賽事以及國際茶文化節(jié)等節(jié)日的舉辦地。下文以杭州國際日為例進(jìn)行介紹。

杭州國際日是杭州獨(dú)有的永久性節(jié)日，在十幾年前已有雛形，但起初并無固定日期。G20峰會(huì)后，為擴(kuò)大峰會(huì)成果，建設(shè)“獨(dú)特韻味別樣精彩的世界名城”，自2018年起每年9月5日被設(shè)立為“杭州國際日”。迄今為止，杭州國際日共舉辦三屆。根據(jù)不同的主題，每屆杭州國際日都開展了一系列論壇、洽談會(huì)、主題展等活動(dòng)，例如2018“杭州民營企業(yè)牽手‘一帶一路沿線國家”對(duì)接洽談會(huì)活動(dòng)、2019年友城市長論壇、2020“數(shù)字杭州”會(huì)展合作大會(huì)等，這些活動(dòng)為中外民眾搭建了溝通互動(dòng)的平臺(tái)，進(jìn)一步展示杭州城市國際化和對(duì)外交流成果，讓“世界了解杭州、讓杭州貼近世界”。

服務(wù)型國際公關(guān)策略

1.推進(jìn)國際化社區(qū)建設(shè)

社區(qū)是展示城市面貌的重要窗口。隨著外籍居民的增加，杭州市積極探索國際化社區(qū)建設(shè)之路，著力打造具有杭州特色、國際視野、自由開放、美麗和諧的現(xiàn)代化社區(qū)。自2016年率先在全國提出“社區(qū)建設(shè)國際化”理念以來，杭州市已成功打造了5批共58個(gè)國際化示范社區(qū)。杭州國際化社區(qū)對(duì)外籍居民實(shí)施網(wǎng)格化管理，提供雙語生活服務(wù)。同時(shí)，這些社區(qū)還依托各自特色，在中國傳統(tǒng)節(jié)日中創(chuàng)新加入國際元素，舉辦“元宵節(jié)英語燈謎”等文化交流活動(dòng)。另外，不少社區(qū)還鼓勵(lì)外籍居民參與社區(qū)民主投票，以提升國際居民的歸屬感。

2.提供生活保障措施

杭州市政府出于中外語言文化差異、醫(yī)療體系不同的考慮，盡心為外籍人士提供生活保障。2019年11月，國際人才驛站在杭州市下城區(qū)落戶，除為外國人提供免費(fèi)國際醫(yī)院預(yù)約服務(wù)外，該驛站還為全球高層次人才送上“人才禮包”，涉及為外國民眾提供中文輔導(dǎo)班和線上中英文答疑平臺(tái)等。

3.搭建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)

杭州市互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為在杭外籍人士提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，特別是來杭留學(xué)生。2017年，杭州下城區(qū)打造了杭州首個(gè)來華留學(xué)生“創(chuàng)業(yè)園”和“創(chuàng)業(yè)館”，為來華留學(xué)生搭建貿(mào)易實(shí)操的平臺(tái)，免費(fèi)提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)。

合作型國際公關(guān)策略

1.與國際友好城市開展合作

目前，杭州市已和42個(gè)國家的67個(gè)城市建立了友好關(guān)系，1并積極加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)文化合作。2019年3月，在習(xí)近平總書記的見證下，杭州市與意大利維羅納市簽署有關(guān)文化遺產(chǎn)的協(xié)議，并組織文化遺產(chǎn)交流活動(dòng)，以更好地傳播中國故事，更好地彰顯杭州歷史文化名城的特色，為推動(dòng)中意關(guān)系邁上新臺(tái)階作出杭州市的應(yīng)有貢獻(xiàn)。

2.加強(qiáng)與海外公司開展合作

杭州市相關(guān)單位在積極與國際友城政府合作的同時(shí)，也與外國企業(yè)、社會(huì)組織等開展協(xié)作。在“韻味杭州”城市形象推廣活動(dòng)開幕儀式上，杭州與阿根廷文化產(chǎn)業(yè)公司簽署合作協(xié)議，推動(dòng)《錢塘江》、《雞毛飛上天》等優(yōu)秀的杭產(chǎn)影視作品進(jìn)入阿根廷熒屏，使阿根廷民眾對(duì)錢塘江兩岸鮮活的創(chuàng)新、生態(tài)及生活故事有更深的認(rèn)識(shí)和理解。

社會(huì)價(jià)值型國際公關(guān)策略

1.促進(jìn)“一帶一路”沿線國家和國際友好城市共同發(fā)展

自“一帶一路”倡議提出以來，杭州與沿線國家經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，2017年“一帶一路”地方合作委員會(huì)秘書處落戶杭州。截至2017年，杭州在“一帶一路”沿線境外投資項(xiàng)目已達(dá)93個(gè)。22018年，杭州對(duì)“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口1575.5億元，占全市進(jìn)出口總值的30.0%。杭州市已成功實(shí)踐為沿線國家提供“杭州經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。此外，杭州市還積極助力國際友好城市發(fā)展。2019年，杭州市承擔(dān)對(duì)有關(guān)國家價(jià)值400萬元的捐贈(zèng)工作任務(wù)，為穩(wěn)定與重點(diǎn)國家外交關(guān)系發(fā)揮積極作用，并得到外交部拉美司高度肯定。2

2.援助國際友好城市共渡疫情難關(guān)

隨著國內(nèi)疫情防控初見成效、國外疫情持續(xù)蔓延，杭州市第一時(shí)間向國際友城分享抗疫經(jīng)驗(yàn)，共累計(jì)向20個(gè)國家的31個(gè)國際友城捐贈(zèng)了33萬只醫(yī)用防護(hù)口罩，充分體現(xiàn)了“相知在急難，獨(dú)好亦何益”的精神，踐行了“人類命運(yùn)共同體”理念。

三、公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估

基于目標(biāo)定位和實(shí)施結(jié)果，杭州市國際公關(guān)取得初步成效，基本達(dá)成階段性目標(biāo)，穩(wěn)步邁向城市國際化目標(biāo)。

就階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況而言，杭州市引進(jìn)外籍人才舉措成效顯著，自2017年以來，杭州市海外人才凈流入率位居全國城市第一，到2020年杭州已連續(xù)10年入圍“外籍人才眼中最具吸引力的中國城市”十強(qiáng)。近年來，杭州入境旅游人數(shù)、旅游外匯收入均列全國副省級(jí)城市前三位，旅游國際化目標(biāo)深入推進(jìn)。2020年杭州地區(qū)生產(chǎn)總值16106億元，跨境電商進(jìn)出口總額1084.2億元，初步實(shí)現(xiàn)杭州市城市國際化的經(jīng)濟(jì)增長要求。在國際會(huì)議目的地城市建設(shè)方面，杭州已成為全球百強(qiáng)會(huì)議目的地城市、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織會(huì)議基地。在城市功能上，“十三五”時(shí)期杭州市不斷推進(jìn)改革，被選取為世行營商環(huán)境參評(píng)備選城市、全國營商環(huán)境首批創(chuàng)新試點(diǎn)城市。此外，杭州市交通建設(shè)已達(dá)2020年既定階段目標(biāo)，基礎(chǔ)設(shè)施水平極大提升。

同時(shí)，杭州市國際化社區(qū)和國際人才驛站建設(shè)成果廣受好評(píng)。許多外籍居民充分認(rèn)可社區(qū)文化建設(shè)，以及促進(jìn)中外民眾友誼中發(fā)揮的重要作用。此外，杭州市還獲得了國際友好城市的積極評(píng)價(jià)，美國波士頓和西雅圖等友城市長和友城媒體紛紛致謝和報(bào)道杭州市的抗疫援助。

（作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國家安全;鄭樾，女，浙江臺(tái)州人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2019級(jí)本科生，研究方向：外交學(xué)。）

標(biāo)注信息;

1.本文系共青團(tuán)吉林大學(xué)委員會(huì)2020年青年文化書院專項(xiàng)研究課題成果

2.關(guān)于我市國際友城工作情況的報(bào)告，杭州市人民政府，2020-10-23，https：//z.hangzhou.com.cn/2020/rddsschy/content/content_7838712.html

3.杭州大邁步走在“一帶一路”建設(shè)前列，浙江新聞，2017-06-16，https：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/zjxw/201706/t20170616_4230491.shtml

4.2018年杭州外貿(mào)進(jìn)出口達(dá)5245億元民營企業(yè)挑大梁，浙江在線，2019-01-17，http：//biz.zjol.com.cn/zjjjbd/ycxw/201901/t20190117_9272580_ext.shtml

5.杭州連續(xù)十年成外籍人才眼中最具吸引力的中國城市，中國新聞網(wǎng)，2020-11-08，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1682770553090180558&wfr=spider&for=pc

6.凝心聚力合力推進(jìn)杭州城市國際化——市人大常委會(huì)負(fù)責(zé)人就設(shè)立“杭州國際日”答記者問，杭州日?qǐng)?bào)，2018-05-03，https：//mdaily.hangzhou.com.cn/hzrb/2018/05/03/article_detail_1_20180503A026.html

7.2020年杭州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，杭州市統(tǒng)計(jì)局，2021-03-18，http：//tjj.hangzhou.gov.cn/art/2021/3/18/art_1229279682_3852554.html